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分销策划书

分销策划

本章定位：

分销渠道是产品走进市场走进用户的通路。

同产品策略、促销策略、定价策略一样，分销策略也是企业能否成功进入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。

而在现代中国市场，分销渠道的复杂程度要比国外强得多，分销渠道的驱动力量也非常强势，因此，分销策划更具有中国特色和中国意义。

教学要求：

1、理解分销布局策划的内容与方法；

2．理解分销模式策划的内容与方法；

3．理解销售政策策划的内容与方法；

4．掌握选择分销商的目标、原则与方法；

5．了解渠道调整策划的背景、目的与方法。

前置知识：

1．分销渠道：

直接渠道与间接渠道，长渠道与短渠道，宽渠道与窄渠道，单渠道与多渠道，密集性分销渠道、选择性分销渠道与独家性分销渠道；

2．流通业态与中间商：

批发与零售，代理与经销，超市，连锁；

3．产品实体分配与物流。

相关学科知识：

《分销与物流》

第一节分销布局策划

企业要对其产品销售区域首先进行合理布局规划，而后才能据此建立分销网络和分销渠道，正所谓布局落子。

而分销布局策划的第一步就是要分析影响布局的因素。

一、分析分销影响因素

1．营销目标

营销目标是影响分销布局的第一要素。

如果营销目标的重点是增加销售额、扩大市场份额，一般就要求市场分布面广一些；如果营销目标的重点是树立高端形象，那么就应该采取重点选择性布局。

2．产品定位

产品定位是直接影响产品分销布局的重要因素。

当产品定位于城市高档消费时，分销布局应重点锁定大中城市。

当产品定位于农村市场时，分销布局必须渗透到农村乡镇。

当产品定位于大众日常消费时，分销布局必须全面撒网，密集织网。

当产品定位于选择性购买消费时，分销布局需要专业化布控，网线条理清晰。

3．企业资源

企业的产品资源、财力资源、人力资源和管理资源是影响分销布局的重要条件。

产品资源即产能大小与品种多少，它决定着产品市场覆盖面的宽度。

生产规模小品种少的企业是无法也不必大面积占领市场的，应该针对特定区域市场开展集中营销。

企业的财务实力与人力资源能支持多大范围的市场开拓与巩固责任，与市场布局同样有着重要关系。

企业市场开发与管理能力也在一定程度上影响着企业的市场布局。

4．市场竞争

市场竞争状况对分销布局策划是一个重要的制约条件。

竞争对手实力越强、竞争越激烈的市场越不容易攻占，即使能攻占下来也难以巩固，企业还必须为此支付大量的市场开拓和维持费用。

所以，应该扬长避短乘隙而入，尽量进入竞争规范互补性较强的市场。

除非企业具有明显强大的竞争优势，或者这个市场对企业来说十分重要，否则，不要轻易进入竞争过于激烈的市场。

5．交通物流

产品实体分销必须具备相应的交通物流条件。

只有在物流通畅的前提下，分销布局才有可能得以实现。

在分销布局策划中，应该优先考虑在物流运输具备便利性、快捷性和经济性的市场区域布点布阵。

二、规划分销布局形式

1．全面布局

全面布局是指广泛建立销售网络全面进入所有的市场区域。

如可口可乐公司的全球市场战略，就是

要让全世界的人都喝"可口可乐"。

tcl销售网络的精耕细作，就是要全面占领中国市场。

全面布局可以使产品有尽可能大的市场覆盖面，从而能最大限度地增加产品销量。

但需要付出大量的市场开发费用，实力不强的企业不宜采用。

全面布局主要适用于消费需求差异性不大的产品和标准化产品。

而需求差异比较大的产品不宜采取这种形式。

2．重点布局

重点布局就是选择若干主要区域市场建立销售渠道和销售网络，确保成功开拓并巩固市场。

一般来说，重点布局适用于：

（1）需求差异性比较大、定位针对性较强的产品；

（2）消费梯度层次比较明显的产品，需要也只能先从重点市场做起；（3）企业市场开发费用、人力资源和管理能力等不足实现全面布局，只能开发几个有限的重点市场。

3．区域布局

区域布局是根据市场需求特征、市场成熟程度、流通网络体系和企业的经营实力与发展规划，分步骤按区域开发市场。

这是一种积极而又稳妥的分销布局策略，既可以尽可能地扩大市场，又可以根据不同区域市场的特点，有针对性地采用市场开发和营销策略，同时还兼顾到了企业资源实力、市场开拓和管理能力。

但条件是产品必须拥有较大的市场潜量，存在按区域逐步开发的市场机会。

三、实现分销布局的方式

1．鲸吞席卷式

这是实现全面布局的一种方式。

生产厂家将营销资源及时迅速投放到所有市场区域内，实现全面布局迅速成势。

tcl集团正是通过降低销售重心、实施网络精耕细作和千店工程迅速占领中国市场的。

这种方式的优点是市场覆盖广泛而迅速，可在短时间快速启动全盘市场。

缺点是销售力量分散，市场覆盖面虽广，但不易巩固，易于被竞争对手抓住破绽，如果管理不到位还有可能导致全线溃败。

因此，实力不强的厂家应谨慎采用这种方式，否则，广种薄收得不偿失。

采取这种方式值得注意的是：

追求市场的覆盖面，战线必然拉得长，从而导致企业市场管理的人力、物力和财力分散，因此多数企业需要依赖中间商。

但是，如果中间商处于强势地位，厂家又有可能失去市场控制权。

tcl采取这种方式之所以能够成功，是因为tcl自营批发网络，掌握着自己产品的销售与市场命脉。

2．重点突破式

这是实现重点布局的一种方式。

这种方式将营销资源投放到一个或几个企业力所能及的或对企业营销有重大意义的市场区域内，实现重点突破。

这种方式比较适用于营销资源有限的企业。

其优点是可以集中资源打歼灭战。

缺点是目标市场容量可能有限，如消耗资源过多，会影响企业进一步扩大市场的能力。

3．蚕食扩张式

这是实现区域布局的一种方式。

这种方式是先巩固大本营和根据地，然后再逐步蚕食周边或条件相似的区域市场，步步为营，逐渐扩张。

这种方式的优点是比较稳健，还可以合理安排营销力量；缺点是市场覆盖速度较慢，对时效性或时尚性产品不适用。

采用这种方式还必须及时构筑市场防御屏障体系，以确保已经占领的区域市场不被竞争对手所蚕食。

第二节分销模式策划

当明确在多大市场区域范围内以及如何在该区域内布局的策划完成之后，还必须接着进行分销模式的策划，即要根据流通环境和分销目标，选择流通业态和产品分销运作模式。

一、分析流通环境

策划分销模式必须密切监视和预测营销环境因素的变化，及时准确把握环境变化对分销模式的影响。

必要时还需要开展流通渠道调研（调研方式和内容见第二章第二节）。

环境因素中有对企业分销模式具有积极影响的机会性因素，也有对企业分销具有消极影响的威胁性因素。

分销模式策划必须善于利用机会性因素规避威胁性因素，无视环境变化必然要犯错误。

例如，沈阳飞龙医药保健集团组建的头四年完成销售额20亿元，实现利润4.2亿元，成为全国保健品行业的巨头。

然而，到1995年初，全国一下子冒出2.8万种保健品。

沈阳飞龙这位行业先驱一下子玩不转了。

经过分析，原因在于：

卫生部原来对保健品按三类中药审批，如同报新药一样严格，但不知哪个部门开了个口子，发保健品生产许可证，检测标准参照食品。

销售渠道管制也大大放松，不仅药店可以卖，商场、超市、日用杂货店也可销售。

加之不受广告法规对药品的限制，使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。

沈阳飞龙由于耳目不灵，措手不及，销售严重滑坡。

近来，流通领域发生了一系列变化，值得分销策划注意，例如：

连锁商业和超市业态的兴起对传统百货业带来了冲击；网络时代的到来、电子商务的兴起，改变了传统的渠道流程等等。

进行分销模式策划还需要分析竞争者的分销模式，看其是否具有值得学习的优点，是否具有可以攻击的缺陷等等，从而为分销模式策划提供借鉴。

二、明确分销目标

分销目标往往决定着对分销模式及渠道的要求，分销模式策划必须考虑分销目标的要求。

分销目标基本上可以分为销售顺畅、市场份额、消费者购买便利、迅速开拓市场、维护品牌形象、渠道的经济性和渠

三、选择流通业态

分销模式策划不可忽视的基本内容是要规划销售通路的业态形式，尤其是选择好贴近消费者的零售通路业态。

这是决定分销通路策划是否走对路的方向性问题。

因为只有适当的零售业态才能顺利地销售产品，形成并扩大市场影响与份额，增加产品销量。

现在经常采用的零售业态形式主要有百货商店、超级市场、专业商店、专卖店和便利店等。

（1）百货商店。

这类商店主要面对选择性购物的消费群体。

通过百货商店这种流通业态销售的一般是消费者选择性比较强和品牌偏好度比较大的产品，或者是消费者购买频率比较低的耐用消费品。

因此，服装、纺织品、家用陈设、家用电器等，应选择这种零售通路业态。

（2）超级市场。

这种流通业态主要面对的是购买日常生活用品的消费群体，是日用消费品和食品最适宜、最具潜力的零售通路业态。

（3）专业商店。

这种流通业态主要面对的是有目的地选择性购买特定产品的消费群体。

在经营方式上专业化程度较高，专门经营某一大类产品，产品线窄而深，品类专一但品种齐全，便于顾客充分挑选。

这类商店可以按照产品类别开设，比如服装商店、数码产品商店、家用电器商店、汽车装潢用品商店等，还可以按照消费者年龄和身份与产品开设，如儿童用品商店、青年女性休闲用品商店等。

选择在人流量大的商业路段开店是专业商店的重要经营策略，开展连锁经营是专业商店扩大经营的重要方式。

选购性购买的产品需要采用这种流通业态。

（4）专卖店。

是专门销售特定品牌产品的零售商店。

可以由生产企业自己投资开设，也可以授权一些中小型商业企业特约经销。

但并不是任何品牌都可以建立专卖店分销产品。

专卖的基本要求是：

品牌应当具有相当高的知名度与美誉度，并拥有一定的品牌忠诚度；产品已经构成比较完整的阵容和系列，能够适应不同类型的消费需求；产品的质量可靠并有良好的售前售中售后服务作保证。

（5）便利店。

这种商店是面对生活小区居民日常消费的便利小店。

追求购买便利性的日常生活必需品需要选择这种零售业态。

近年来，在传统的流通业态之外也出现了一些新兴的时尚的流通业态形式，丰富着流通渠道的选择。

比如随着网络技术的发展和网络生活的普及，网上商城网上购物越来越受年轻人喜爱。

随着数字电视的开播，电视频道资源进一步扩大，消失了一段时间的电视购物再次转土重来，2007年手机市场的复兴电视购物是一种重要的流通渠道。

当然，这些业态形式还需要进一步规范才能更加有序地发展起来。

选择零售业态，需要根据产品的特性，目标消费者的购买习惯，流通业态的经营成本与经营效率以及企业的营销目标等几个方面的因素综合考虑。

在必要的情况下，也可以几种流通业态同时采用，以适应不同目标市场的需求，但要正确认识各种业态的地位和作用，正确划分各种业态的销售比例与结构，以达到销量与效益的最大化。

四、界定分销模式

分销布局、分销目标与流通业态确定之后，企业就要确定其分销模式。

目前分销模式主要有三种模式选择，第一种是由生产企业自己直接进行销售的自销模式，第二种是将产品卖给中间商再有中间商转卖的经销模式，第三种是委托中间商进行代理销售的代理模式。

下面对这三种模式进行具体分析。

（一）自销模式

自销模式，就是产品销售全部或基本上由企业自己的销售队伍销售网络来承担的销售模式。

根据其自销环节的多少又分为三种形式：

1.直销，即生产企业自己将产品卖给最终用户，像计算机行业的戴尔，中间没有任何商业环节。

2.生产企业建立从批发到零售的全部商业体系，承担产品从出厂销售到批发销售再到终端零售的全部功能。

这是采用得比较少的自销模式。

3.直供零售，即生产企业直接将产品卖给零售商业，自行承担批发商业功能，但没有取代而是利用了零售商业的零售功能。

这是采用得最普遍的自销模式。

故做深入一些的介绍。

直供零售的分销模式一般是这样操作的：

在省会一级市场设立分销机构，直接面对省会城市的零售商供货，在地市二级市场或设立分销机构或派驻业务员，直接面对二、三级市场的零售商和三、四级市场的专卖店，所有零售商均直接从厂家进货。

由于生产企业内部销售体系存在两种模式，因此直供零售模式又有两种类型：

一是销售分支机构在当地注册，拥有法人资格和经营权利，与销售总部既是上下级关系又是买卖关系，这时，直供零售是零售商直接从厂家的销售分支机构进货；

二是销售分支机构未在当地注册，没有法人资格和经营权利，与销售总部仅是上下级关系不存在买卖关系，销售分支机构不是经营实体，只承担产品实体分销功能，这时，直供零售是零售商直接从厂家的销售分支机构拿货，但必须从销售总部开票。

如tcl彩电根据自身产品类别多、销售量大、品牌知名度高等特点，在全国省会城市注册成立销售分公司，在分公司本部及二级城市（地级市）设立经营部，负责当地tcl彩电的销售；在三级市场则基本按"一县一店"模式设立专卖店。

直供零售模式的优点是厂家真正拥有了自己的零售网络资源，有利于对零售终端网络的控制与管理，且信息反馈及时，市场灵敏度高，能较好地控制零售价格。

缺点是原来由批发商承担的网络开发、销售、促销、仓储、融资、运输等分销职能，现在全部由厂家独自承担，这无疑对厂家的资金、技术、人员管理等提出了更高的要求。

由于交易分散，资金回笼慢，厂家要承担库存成本的风险；零售商进货零散，货物的配送不够方便，特别在交通不便的地区，运输成本非常高；厂家直接面对零售终端，所投入的人力成本大大提高。

目前，采取直供零售模式的一般是实力雄厚的大集团、大企业，而且为数不多。

由于我国市场广阔，情况复杂，且厂家的实力、资源有限，这种模式并不是对所有的区域市场都合适。

因此，某些厂家在进行销售通路整合时，一方面加大力度开发建设自己的销售网络，另一方面又根据自身条件、各个市场的不同情况，灵活采用不同的分销模式。

如在交通不发达、经济水平不高、产品销量有限的边远山区采取经销制，以降低销售费用和配送成本。

在生产企业自销模式下，企业的销售系统还面临着集权与分权的决策。

集权于销售总部的好处是销售政策与措施统一，但灵活性不够，市场反应不快。

分权于销售基层的好处是销售政策与措施灵活性强，适应区域市场实际，市场竞争反应速度快，还有利于发挥区域营销基层组织的积极性和能动性，但是区域差异大，统一性差。

销售系统是集权还是分权的策划和决策，要根据企业发展阶段，自身人员能力与结构等条件考虑，总部力量强，企业要规范发展，则需要集权。

基层销售力量强，企业还处在开拓市场阶段，则可以适度分权。

必要时还需要考虑市场特征，比如，在京津沪等重点地区市场实施总部集权，在偏远地区市场让基层灵活掌握。

（二）经销模式

经销模式，就是企业的产品销售基本上由经销商来承担的销售模式。

由于同一区域市场层级选取的经销商数量不同，有分为区域多家经销制和区域总经销制两种形式。

1.区域多家经销制

这是生产企业在同一市场层级同时选择多家经销商的经销体制。

对于多个经销商各自的销售区域与销售范围，有的厂家严格划分严格规范，有的厂家则任其自由竞争与自然发展。

区域多家经销制的优点是，经销商在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配篇二：

分销渠道方案策划书

分销渠道方案策划书

1.确定切实可行的分销渠道设计目标：

企业预期达到的顾客服务水平，即满足顾客的需求，随时随地满足顾客需求。

中间商应合理有效地履行他们的职责。

2.选择分销渠道类型。

1）按照渠道长短：

三阶渠道

2）按照渠道宽窄：

独家分销渠道（这是康复医疗产业，有专门

的品牌性）

3）按照渠道成员关系：

垂直渠道系统（有生产商、批发商、代

理商组成）根据任务导入提供的情境，及小组讨论，制定渠道选择方案。

3.制定分销渠道的选择方案。

（1）借用第三方分销渠道（因为该企业已属于成熟期，发展较好，医疗器械生产企业易于找到合适的经营合作伙伴）

（2）分销渠道模式的选择与实施：

代理（多家代理制，这样可以迅速抢占市场，减少销售中间环节。

）

结构图如下：

4.制定分销渠道的评估标准、实施评估。

（1）评估标准

1）渠道成员的能力：

中间商的市场覆盖率（覆盖全国较发达的城市）中间商的产品政策（便利购买，符合我们产品

的标准）

中间商的地理区位优势（位于经济发达的城市

且流通通畅）

中间商的产品知识（完整、合理）

预期合作程度（先合作一年，以后根据实际情

况再续）

中间商的财物状况及管理水平（金额充足、管

理合理）

中间商的促销政策及技术（合理的促销政策与

技术）

中间商的综合服务能力（合理、科学的服务能

力且加强增值服务）

2）渠道成员的可控性

控制内容：

加强竞争机制，提高代理商的压力感控制程度：

从多方面加强监控控制方式：

加强竞争机制3）渠道成员的适应性

（2）实施评估：

这里采用权重因素记分法对分销渠道方案进行评估。

综合比较，选择第二个方案。

5.制定分销渠道的调整方案调整营销渠道结构体系调整渠道中市场覆盖率调整渠道政策调整渠道成员关系调整区域市场的渠道结构重组和更新整个渠道篇三：

分销渠道策划书

"旺旺"休闲食品分销渠道策划书

摘要

休闲食品最近几年在食品市场中不断的崛起，成了不争的事实。

休闲食品渠道相对单一，主渠道为ka卖场，但是卖场存在的一个主要问题就是费用问题。

那么除了卖场之外是否有其他渠道可以选择。

作者通过研究发现：

有两个渠道可以供企业选择。

其

一、校园渠道；其二、专卖店渠道（可以分销、可以直销）。

休闲食品的专卖店渠道，作者在之前的文章中曾经有过阐述，在此我就不再赘述。

下面重点我谈一谈休闲食品企业如何占领学校渠道。

据统计，休闲食品的消费群体主要为年龄集中在6~30岁的年轻人，这个年龄阶层的人大部分还在学校读书。

所以，学校渠道更是休闲食品不可忽视的渠道。

本计划针对"旺旺"休闲食品在茂名各大学校市场上的分销问题，旺旺在台湾种下第一颗种子之后，迅速发展壮大，通过稳健的资金投入方式、先进的研发拓展理念、灵活的市场营销方案和严格的生产管理方法，旺旺的业务范围很快覆盖中国大陆、中国台湾、中国香港、新加坡、日本等海内外市场。

旺旺的品牌魅力无限、市场潜力无穷。

一、市场分析

（一）当前市场和战略描述

1.当前市场状况

茂名的食品多数是在商场销售，琳琅满目的商品在给大超市摆放着。

而"旺旺"的休闲食品也占据着不少的市场。

"旺旺"的休闲食品在茂名各大学校的市场具有起不可估量的潜力。

随着茂名教育事业的不断拓展，学校招生也不断增加，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。

茂名各大学校休闲食品消费增长速度很快，有统计显示，近年来我国休闲食品市场规模呈几何级的速度增长，高出食品市场平均增长率20个百分点，在茂名休闲食品市场的地位日益重要。

更有数据显示，2005年休闲食品制造业创造工业产值2364.54亿元，同比增长27.53%；实现销售收入2304.03亿元，同比增长31.39%；实现利润117.71亿元，同比增长52.87%。

2006年休闲食品在食品工业发展的基础上继续保持良好的发展态势，截止2006年3月份，创造工业产值640.11亿元，比05年同期增长29.67%；实现销售收入627.99亿元，同比增长31.36%。

休闲食品行业在规模增长的同时，品种和类别也大幅度增多。

目前，茂名市场上大行其道的休闲食品共有以下几大类：

谷物膨化类、油炸果仁类、油炸薯类、油炸谷物类、食糖类、肉禽鱼类、干制果蔬类等。

但我国因几大休闲食品生产厂家都集中开发谷物膨化产品，使得产品品种单一，在茂名各大学校市场上的竞争较为激烈；由于技术力量相对薄弱，导致目前休闲食品风味还不能与国际上同类产品风味相媲美；国内除几大合资企业外，许多国营中、小型厂家制造的休闲食品包装色彩及品质较为粗糙；因技术力量不足、食品机械落后，使许多适龄产品的开发尚处空白。

这也是休闲食品在茂名市场的尚待改善的地方。

2.战略描述

当然有市场就会有竞争，在茂名各大学校这个市场上，像"旺旺"这样的带着绿色，自然的健康产品竞争市场的竞争也是相当大的，而与"旺旺"一样占据一定市场的还有"康师傅"，"徐福记"，"卡夫"等。

此外，旺旺还开发出旺旺果冻，旺旺大米以及神旺白酒等产品，新产品的不断开发为保持旺旺品牌的活力作出了不可磨灭的贡献。

（二）主要竞争者和他们的优势/劣势

随着茂名市场的变化，过去，旺旺在茂名市场上取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而是因为竞争太少。

而现在.环视茂名各大学校的市场的四周.一大批竞争对手如康师傅、徐福记、卡夫等相继涌出.产品新技术的普及.消费者对产品需求的多样化，使得这些企业有了广阔的成长空间。

徐福记在茂名学校休闲食品市场中，产品相较于其他企业毛利率较高。

在主要产品中，糖果类与饼干类毛利率较大，因为这

两种产品生产过程较为成熟，生产成本较低，也不需要企业投入过大的科研成本。

同时，多年的市场经营使得各主要品牌已建立了稳固的消费群体，因此不需要投入过大的广告费用，产品品牌效应明显。

四家集团对比看来，旺旺集团的毛利润率最低，毛利润较高的主要集中于卡夫，康师傅，徐福记集团的饼干糖果和糕点业务。

在卡夫收购达能、吉百利之前，国内市场上的品牌众多，竞争激烈。

但在卡夫收购了多家较大的的国际休闲食品厂商后，其成为了整个行业中最大的一家。

康师傅也以其品牌效应和规模经济使得它处在茂名学校休闲食品行业中的领先地位。

加之其在广告方面的投资，利用明星效应，使品牌在茂名的学校中知名度扩大化。

但是同时，茂名各大学校的休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像方便面，食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。

对众多休闲食品企业来说，市场机会均等，能否快速做大市场规模，主要取决于对该市场领域的理解和把握。

（三）外部环境分析

1.经济

08年的金融风暴在慢慢地恢复中，新一轮的通货膨胀又袭击了茂名的食品市场。

受到一定冲击的茂名市场，现在已经在不断调整当中。

在这个价格不断波动的茂名食品市场中，"旺旺"的休闲品也依然保持着品牌所特有的市场占有率，坚持以实惠，大家旺旺的理念，走以儿童为主要饮品市场对象，以青少年为食品市场对象，打造适合各个年龄层的休闲食品市场为主要战略目标。

这也使"旺旺"的产品在茂名各大学校中能深入人心，"旺旺"在学生群中有

相当大的品牌归属感。

这也是让其他竞争者在茂名学校市场上所无法比拟的。

"旺旺"集团休闲食品类收益从2009年的4.353亿美元成长20.0%到2010年的5.313亿美元。

其中豆类及其它类产品收益成长幅度最高达40.4%，主系[浪味仙]产品销售异军突起，以及豆类产品稳定成长的共同影响；小馒头和糖果收益同比分别成长30.7%和26.9%，而冰品及果冻收益略微成长5.9%，主系冰品产能受限制影响。

毛利总额成长22.0%，从2009年的6.992亿美元增加到2010年的8.446亿美元。

2、成本

随着收益的成长，销售成本由2009年的10.187亿美元增加到2010年的13.995亿美元。

2010年众多原材料价格[涨]声一片，如白糖，大米，棕榈油，马淀粉以及塑胶粒子价格幅度上扬，受此直接影响休闲食品毛利率较2009年下降4.8个百分点至40.7%。

分销成本从2009年的2.226亿美元增加到2010年的2.774亿美元。

3、竞争

由于茂名特殊的地理环境，茂名的学校的休闲食品市场在不断扩大的情况下。

过去，旺旺取得了成功.在一定程度上并不是自身有多么强大.而