企业公共关系.docx

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企业公共关系

企业公共关系

前言

社会背景：

金龙鱼”是新加坡郭兄弟粮油私人有限公司所拥有的闻名食用油品牌。

　其公司在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。

其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！

金龙鱼以持续创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。

为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的欢乐、温顺和关爱。

进而打造国际品质的优秀食用油品牌。

2004年十二月十五日卫生部公布了一项关于植物油国家抽检情形的通报，其通报内容直截了当阻碍到企业的形象和产品形象，阻碍了“金龙鱼”植物油品牌在市场上的销量，最为严峻的是这将阻碍到消费者关于“金龙鱼”植物油品牌的信任，如果处理不行，将直截了当阻碍到“金龙鱼”品牌的生存。

以下是此次事件的具体情形：

卫生部关于2004年植物油国家卫生监督抽检情形的通报

卫监督发〔2004〕443号

各省、自治区、直辖市卫生厅局，新疆生产建设兵团卫生局，卫生部卫生监督中心：

按照2004年国家卫生监督抽检工作打算，我部组织全国部分省（区、市）卫生行政部门对生产企业和市售的植物油进行了卫生监督抽检，现将有关情形通报如下：

据北京、天津、吉林、山西、安徽、福建、江西、山东、湖南、云南、陕西、甘肃、新疆等13个省（区、市）卫生行政部门报告，经对生产企业和市售的574份植物油的酸价、过氧化值、浸出油溶剂残留量等卫生安全指标进行抽检和检查食品标识，依据《食用植物油卫生标准》（GB2716-1988）、《色拉油卫生标准》（GB13103-1991）、《精炼食用植物油卫生标准》（GB15197-1994）判定，结果522份合格，抽样合格率为90.9%。

　　此次对植物油的卫生监督抽检结果显示：

过氧化值指标不合格是造成植物油不合格的最要紧缘故，在抽检发觉的52份不合格植物油中有19份样品的过氧化值超标，占不合格样品总数的36.5%；16份样品的浸出油溶剂残留量超标，占不合格样品总数的30.8%；11份样品的酸价指标超标，占不合格样品总数的21.2%。

检查中还发觉12份植物油的标签不合格，占不合格样品总数的23.1%。

　　对此次监督抽检工作中发觉的不合格植物油及其生产经营单位，当地卫生行政部门已进行查处，对仍在市场流通的及被消费者购买的食品，由当地卫生行政部门依法责令生产单位予以公告收回。

　　特此通报。

　　附件：

2004年植物油国家卫生监督抽检不合格产品名单

二○○四年十二月十五日

此外通报还详细公告了不合格企业的名单，其中就包括我们“金龙鱼”品牌，过氧化值超标是“金龙鱼”不合格的缘故，此通报给”金龙鱼”形象带来了极大地负面阻碍。

这只是通报本身产生的阻碍，在消息公布的翌日，北京各大媒体和网站都在明显版面对该消息进行了报道，由此产生的阻碍十分恶劣，其阻碍范畴之广难以想象。

各大都市的超市纷纷将产品下架，严峻阻碍了产品的正常销售。

事件专门突然，生产“金龙鱼”的营口渤海油脂有限公司经理告诉记者，情况专门突然，因为“金龙鱼”是消费者喜爱的品牌。

这次抽检的咨询题显现在吉林省辽源市的银衫超市，抽检的“金龙鱼”色拉油为900毫升包装，酸价为0.5，超出国家标准（0.3）。

被抽检的产品是营口渤海油脂有限公司今年4月24日生产的产品，抽检单位是辽源市卫生防疫站。

由于事件的突发性，给企业造成了一定程度的纷乱，事件的具体情形确实是如此，如不采取主动措施定将给企业带来庞大的缺失，同时“金龙鱼”的品牌也难以在市场上立足。

目的及意义

由于此次事件的突发性，以及媒体和大众的普遍关注，使得事件的波及范畴也就越来越广，因此关于企业而言主动有序的处理此次事件则显得尤为紧迫。

而处理好此次事件带来的不良阻碍要紧就在于：

详细了解事件的进展过程，重点关注事件的进展态势，调查清晰产品产生的具体咨询题，采取主动有效地措施遏制事态的进一步进展，尽全力阻止事件产生更大的负面阻碍。

深入了解消费者的情形，主动关注消费者的态度和反应。

采取正确有效地措施，排除消费者疑虑和担忧，努力做到让消费者中意，连续信任“金龙鱼”品牌。

努力做好媒体工作，与新闻媒体建立良好的关系，建立相互信任的合作关系。

主动引导新闻媒体尊重事实，以事实为依据进行报道，同时尽量减少新闻媒体的负面报道，以减少关于阻碍。

加大力度和谐好产品的各大经销商、经销单位，建立良好的合作关系，减少误解，相互信任，尽力减少由于经销商的商品下架导致的产品滞销给企业带来更大的缺失。

5．做好企业内部工作，以保证企业良好的生产秩序，以免造成更大的缺失。

具体措施

企业设置专门的小组，专门负责此次事件的工作，小组内要包含企业领导，由于事件的咨询题的紧迫性，一些咨询题必须尽早做出决断，因此企业的领导能够保证危机治理的权威性和决策性。

公关专业人员是危机公关的理论参谋和具体执行者，要紧负责危机公关程序的优化和实施。

生产、品质保证、销售人员，他们熟悉生产流程和流通程序，容易把握生产过程、流通过程中出咨询题的环节，便于应对来自消费者及媒体的疑咨询。

要邀请有关的法律工作者，作为企业的法律事务顾咨询熟悉企业日常运作过程中可能显现的法律咨询题，便于在法律程序上保证企业行为的正确性。

最后还要有消费者投诉处理人员，他们是同意消费者投诉、沟通信息和对外树立形象的重要环节，他们更了解消费者的具体情形。

在咨询题没有完全有效地解决前，企业的危机处理小组应做好企业内部沟通，从企业的治理者到基层人员保持统一口径，对外只能发出一个声音。

因为在危机显现时，企业内部的信息会变得纷乱交杂，不利于企业传播有利于事件进展的有效信息，因此形成一个统一的对外声音。

危机领导小组要有效地操纵对外声音的一致性，由企业新闻发言人专门负责与外界沟通，只有通过他所发出的声音才是企业最终决定，才是向新闻媒体公布的内容，其他人决不能够随意代表企业发表意见，只能爱护、服从新闻发言人的意见和观点。

专门是面对新闻媒体，一定要及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息公布出去，形成有效的对外沟通渠道。

幸免企业对外宣传的无序、纷乱以及由此可能产生的公众猜疑，从而为企业操纵事态进展建立良好的信息传播环境。

企业应赶忙建立临时调查小组，由有关负责人奔赴现场，详细了解事件发生的具体过程，进一步确认危机事件的性质。

了解事件给消费者带来的缺失及产品在事件发生地的具体情形。

深入了解消费者对此次事件的态度和情绪，以及当地大众的舆论反应。

尽可能多的收集有关信息，从而全面了解事件的全然咨询题，为企业采取进一步措施打好基础。

同时派遣专业人员查清产品的咨询题所在，以及不合格产品的批次，以及以销往市场的同批次产品。

关于卫生部采样抽查的产品，企业应赶忙组织有关部门进行复检，以确定产品存在的具体咨询题。

待检测结果出来后，汇总报告。

赶忙组织人员对企业的各生产厂商进行检查，确定咨询题产品的来源，关于显现咨询题的厂商，应赶忙采取有效措施改进。

以确保“金龙鱼”食用油的质量，幸免显现类似咨询题。

关于仍旧在市场上流通的咨询题“金龙鱼”食用油，企业应主动采取措施将产品收回，以免更多的咨询题“金龙鱼”食用油流入消费者手中，阻碍消费者的利益。

同时在咨询题油显现的市场上，设置专人负责咨询题产品的退货处理，以及投诉和咨询的服务，开通24小时免费咨询电话。

随时处理消费者的投诉和咨询。

3．在危机的处理过程中，及时召开新闻公布会，安排企业高层领导人露面，在新闻公布活动中，高层领导应对事件做出明确的表态，主动承担责任，高层人物的出面会加大媒体和公众关于企业负责任态度的好感，同时及早在危机尚未恶化的情形下作出表态承诺，从而改变事态进展方向。

关于企业来讲，治理高层人物的出面，将代表企业关于此次事件的高度重视以及对消费者的负责，关于事件的进展起着良好的推进作用。

组织查找有关产业权威人士和权威部门的支持，并及时公布他们所持有的对本企业有利的观点，同时按照之前采取的措施，权威人士在新闻公布会上公布咨询题产品复检报告，告知企业关于此次事件的判定，给危机事件定性，内把企业差不多把握的事件的具体情形和企业采取的措施向新闻媒体做简短讲明，阐明企业立场与态度，争取媒体的信任与支持。

公众是渴求权威信息的，等到人们静下心来认真思索整个情况的处理过程时，来自权威的声音至少安抚了专门大一部分人的情绪，为其他方案的实施争取到了短时刻的稳固局面。

为企业处理此次危机尽量争取时刻。

咨询题产品直截了当导致的是消费者利益的损害以及消费者忠诚的损害，因此稳固消费者的情绪，同时尽量赢得消费者的信任，企业领导人应走访受损害的消费者，并真诚的向消费者表示歉意，同时为消费者认真讲明此次事件的缘故，以赢得消费者的信任，安抚消费者的情绪，真正做到对消费者负责，并将走访的具体过程公布给新闻媒体。

同时企业关于“金龙鱼”食用油的各大经销商，经销单位，经销点。

及时作出讲明，将事件的具体过程以及产品的具体咨询题与经销商进行良好的沟通，以赢得经销商的支持，幸免因经销商将产品下架导致企业因产品滞销导致更大的经济缺失。

同时企业应在各大经销地点派企业专业人员，在产品销售货架前为顾客做好服务以及事件的讲明。

尽量幸免因消费者误解导致的缺失。

主动操纵好新闻媒体的报道是解决企业危机的重要一环，新闻媒体是信息的重要传播媒介，是大众获得信息的要紧手段，是信息传播和放大的要紧渠道。

因此要操纵好事件的不良阻碍，首要咨询题确实是主动与媒体合作，争取更多的正面报道，减少因媒体的不正确报道导致更严峻的后果。

关于新闻媒介的计策，第一，向新闻媒介公布企业危机事件的真相，以及此次危机事件的具体过程，表明对该事件的态度，并通报将要采取的措施。

其次，何时向新闻媒介公布，公布时的措辞，公布采纳的形式，有关信息要有打算的披露，应该在组织内事先达成共识，形成具体的关于事件进展起主动作用的方案，统一口径，也确实是上面所讲的对外要一个声音。

第三，成立临时记者接待机构。

由专人负责公布信息，集中处理与事件有关的新闻采访，向记者提供权威的资料。

包括事件的进展情形以及企业采取的一系列措施，向记者提供权威的材料。

第四，为了幸免报道失实，向记者提供的资料应尽可能采纳书面形式。

介绍此次事件的资料应简明扼要，幸免使用技术术语或难明白的词汇。

第五，主动与媒介合作，赢得舆论，把握主动。

以公众的利益动身，主动与媒介合作，及时向社会讲明组织对待此次“金龙鱼”咨询题事件的态度。

公布此次金龙鱼不合格产品的缘故，以及事件的进展趋势和组织预备采取的解决措施，如此既能够讲明危机真相，又能够表明组织主动真诚负责任的态度，关心新闻媒介作出正确的报道；对不符合事实真相的报道，应尽快向该报刊提出更刚要求，并指明失实的地点。

还要向该报刊提供全部与事实有关的资料，要求公平报道。

同时关于新闻媒介的报道要有正确的态度，专门是对自己消极面的报道，幸免与媒体对立。

主动与媒介沟通，排除误会，专门是不能把媒介放到自己的对立面，与之对抗，如此只能激化矛盾，使不利舆论的传播范畴越来越大，使自己更加被动，在危机中越陷越深。

幸免使用估量性的语言进行报道，持续向公众提供他们关怀的信息。

可在刊登有关事件消息的报刊上发歉意广告，向公众讲明事实真相，并向公众表示歉意及承担责任。

6．在处理此次事件的同时，企业应主动关注企业职员的动态，幸免给企业职员带来阻碍，从而阻碍企业的正常生产，以防止造成更大的缺失。

通过以上的一系列措施，关于此次”金龙鱼”咨询题油事件将会有专门好的操纵，企业要本着真诚，真心为消费者着想，通过采取主动措施，努力排除消费者的担忧，主动与媒体合作及时报道企业事件处理工作的具体情形，利用媒体解决此次事件产生的阻碍。

相信消费者最终会原谅企业的产品咨询题。

危机公关评判

当企业度过此次危机之后，就应对此次危机公关的成效做出客观、公平的评判，总结体会，为今后的危机公关提供体会和方法上的借鉴。

第一危机公关评判要遵循两个原则：

实事求是的原则，在危机公关的处理过程中，对采取的措施、进行的分析、做出的决策，以及调查到的第一手材料，都要真实准确地加以分析和总结，从中找到切实可行的处理咨询题的规律；讲究是实效的原则，处理危机公关的成功与失败要以在危机处理过程中组织缺失的最少程度、组织形象换回的最大程度，公众中意的态度程度，和对社会造成的不良阻碍的最低程度为实际成效的标志。

评判标准

在此次“金龙鱼”咨询题油危机处理的过程中，公众受到的不良阻碍是否降到最低。

在危机公关实施的过程中，给社会造成的损害是否最少。

在危机事件发生后所进行的处理过程中，组织是不是以最小的代价，保住了组织在经济方面的最大利益。

在危机公关的处理完成后，组织在公众心目中的形象受到的损害是不是最小，或者是否差不多以最大的努力在公众中建立起组织的新形象，以最大可能复原了组织的美誉度和公众的信任度。

重建企业良好形象

“金龙鱼”咨询题食用油危机事件的发生，使金龙鱼食用油的生产企业一时刻成为公众聚焦的热点，产品具体存在哪些咨询题，事件的进一步进展成了人们最关注的新闻焦点。

此次金龙鱼事件备受消费者的关注，各大媒体网站相继报道，严峻损害了企业的良好形象。

企业只有通过一些列的危机处理措施，以求将此次事件的阻碍降到最小，但如何讲会给企业的形象带来不良的阻碍。

因此塑造企业形象成了企业长期进展的重要工作。

第一，关于金龙鱼企业的高层领导而言，要有树立重建企业良好形象的强烈意识。

通过了此次事件，消费者关于金龙鱼品牌的认同感必将会有所下降，也会在一定程度上阻碍金龙鱼品牌的销售量。

因此从企业长远进展考虑，企业的领导者应鼓舞全体职员主动工作，将企业形象放在首位。

在处理危机的过程中，除了要有强烈的公关意识之外，还必须树立强烈的企业形象意识。

只有企业形象重新建立，企业才能进入良好的状态，企业公关危机处理才谈的上真正终止。

其次，重建企业形象要明确重建企业良好形象的目标，重建良好公关形象的目标是排除危机带来的后果，复原或重建企业良好的声誉和美好声望，再度赢得社会公众的明白得、支持与合作，也确实是要使企业尽量回复到危机发生前的社会地位和形象。

具体应做到：

是消费者的权益得到最大程度的保证，是消费者重新获得关于金龙鱼企业的信心，使怀疑观望者重新成为合作伙伴，更多的获得事业上的新的关怀者和支持者。

最后，企业领导者应采取一些列措施进行企业形象的重建。

制定重建企业形象的实施方案，认真落实各项工作。

关于企业内部，此次事件确实是由于金龙鱼食用油的过氧化值超标导致的，因此在企业形象重建的过程中，企业要进一步完善企业治理的各项制度和措施，有效地规范企业行为，保证产品在生产过程中切实按照标准进行生产，真正保证产品质量。

要以诚实和坦率的态度安排各种交流活动，以形成企业与职员之间的双向交流，保证信息畅通无阻，增强企业治理的透亮度和职员对企业的信任感。

以主动主动的态度，动员全体职员参与决策，制定组织新的生存与进展打算，使全体职员对企业的愿景抱有期望。

鼓舞企业职员主动提出意见，完善企业在生产和治理过程中的咨询题。

关于企业外部，企业外部是企业形象树立的最直截了当面临的环境，同时企业形象的重建的目的也是为了阻碍企业外部，从而达到企业长远进展的目的。

关于企业外部需要用信息去阻碍舆论，通过舆论的力量来排除组织的阴影，重新获得公众的信任。

第一，要同平常与企业息息有关的公众保持联系，及时告知他们危机后企业所采取的一系列措施以及企业的新局面和新进展；第二，要针对企业公关形象受损的内容与程度，重点开展某些有益于补偿形象缺损、复原公关状态的公关活动，与宽敞公众全面沟通；第三，要设法提升企业的美誉度，利用危机后企业的高关注度，争取拿出一定的过硬的服务项目和产品在社会上公布亮相，从本质上改变公众对企业的不良形象。

在重建企业良好形象的过程中，我们要选择一种良好的方式。

丑闻之后，顾客和其他要素如媒体，将会关注品牌，这对公司来讲，是强力塑造品牌的大好机会，因为当时品牌仍旧是焦点所在，能够赢得宽敞的知名度。

随后金龙鱼品牌进行广告推广以及与顾客的交流应减轻与丑闻有关的信息，而应是品牌的全新形象和理念。

适时反击，赢得信任，尽管金龙鱼产品显现了咨询题，但面对失实的新闻报道，企业应了解报道失实的缘故，必要时依法维权，借助法律武器爱护自己，揭穿谣言。

借助前期社会关注较高的机会，企业公关部门要加大在当地主流媒体进行品牌形象和企业形象的宣传，让更多人了解金龙鱼企业是一个专门有实力、有社会责任感的企业。

也能够从实力展现、用户反馈和企业研发等多角度报道宣传。

举办一些社会公益活动，赞助一些有较大社会阻碍的活动等等，以更好的提升企业美誉度，营造良好的公关氛围。

策划一次以金龙鱼为有关主题的大型文体活动，展现给大众一个新的形象，同时也是宣传企业的途径。

从而树立企业的良好形象。

财务费用

由于此次事件的突然性和恶劣社会阻碍，解决此次危机显得尤为紧迫。

在处理此次危机的过程中将产生大量的费用。

要紧包括;

排除不良阻碍，安抚消费者的公关费用。

由于危机处理需要大量的人力资源，因此人力资源将产生专门大的费用。

举办新闻公布会，媒体合作以及在重建企业形象过程中各种活动的经费。

和谐各方关系及由此产生的其他费用。