世纪花园二期营销策划方案.docx
《世纪花园二期营销策划方案.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《世纪花园二期营销策划方案.docx（31页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
世纪花园二期营销策划方案
世纪花园二期营销策划方案
第一章前言
世纪花园2期即将进入全面销售阶段，此策划案是在世纪花园2期开盘销售前所作的一个总体营销策划案，本案力求在全面考量市场和项目自身情况下，对项目营销工作做出长期有效的战略性指导。
本案主要目的市要确定项目营销的主体指导思想，在其他的具体营销工作方面未作深入细致的探讨，只作着重性的分析。
第二章项目概况
一、地理位置
本项目位于胜利南路和城南大道交汇处的东南角上，是西昌老城区和城南新城区交汇的核心地段。
拥有新城区良好的居住环境的同时由于紧邻老城区，交通也极为便利，特别是相对于城南新区其他地段。
二、土地四至
本项目东面为东河，与民族体育馆隔河相望，在东河与项目之间规划修建的市政道路已经开始动工；南面为世纪花园一期（已建成）；西面为世纪MALL（拟建）；北面紧贴城南大道
三、项目产品设计概况
本项目由7栋建筑楼宇呈半围合组成，其中5栋为12层高的小高层电梯公寓、另有三栋多层住宅。
共有约200套住宅，约26000㎡；另有商铺约1700㎡。
第三章西昌市场住宅市场状况
一、市场宏观环境分析
（一）城市概况
凉山州位于四川省西南部，幅员广阔，自然资源（尤其是旅游资源）十分丰富。
全州辖西昌、木里、盐源、德昌、会理、会东、宁南、普格、布拖、金阳、昭觉、喜德、冕宁、越西、甘洛、美姑、雷波17个县市，总人口400多万。
州府所在地西昌是凉山州政治、经济、文化的中心，全市辖8个镇、29个乡、6个街道办事处，总人口61.88万，其中市区人口约25万。
西昌城区平均海拨1560米，这里冬无严寒，夏无酷暑，日照时间长，夜月格外明亮，素有月城之雅称，也是世界闻名的航天城。
近年来，随着旅游业的火爆，各级政府不断加大对旅游资源的开发和城市形象的打造，西昌城市发展变化突飞猛进，城市人居环境优越性明显，常年外来旅游观光、居住养老、避寒人群十分庞大。
资源的丰富铸就地方经济蓬勃发展。
“十五”期间，西昌全市国内生产总值年均增长14.4%，名列全国少数民族自治州州府城市第四位，综合经济实力进入中国西部地区强县。
西昌市财政收入在四川省182个县区评比县级经济综合实力排名中占第八位。
据统计部门数据显示：
2005年全州完成国内生产总值达76.04亿元（现价），比上年增长13.6%；西昌市区在职职工年平均工资水平14733元，比上年增长9.7%；城镇居民人均可支配收入8908元，比上年增长15.5%；居民人均消费性支出6255元；城镇居民储蓄余额48.2亿元，比上年增长17.7%。
西昌全民收入消费水平在中国西部地区排列前矛。
（二）西昌房地产开发情况
随着经济的发展和居民生活水平的提高，西昌房地产市场同时也保持着旺盛的消费势头，房地产投资开发建设也显得十分火爆。
（近两年西昌房地投资开发情况见下表）：
近两年西昌房地产投资开发情况（单位：
万元）
项目
2004年
2005年
增长情况
增长率
房地产总投资额
29,178
51,185
22,007
+43.0%
新开工面积
479,876
700,977
221,101
+31.5%
竣工面积
77,531
211,257
133,726
+63.3%
销售面积
134,323
197,106
62,783
+31.9%
住宅销售均价
1,430
1,550
120
+7.7%
（以上数据来源于统计局、房管局）
小结：
以上可以看出，西昌市辐射下属区县较多，城市人居环境优越性明显；地区资源丰富，经济活跃，外来流动、定居人口较多。
近年来，外部条件的不断成熟促进地方房地产市场保持着供需两旺良好局势，房地产开发大环境机会好。
为迎接2006年四川省冬旅会，西昌市投入大量的财力，全面整改市容，这无疑又是西昌地产市场发展的一剂强心针。
二、市场竞争环境
近年来，全国各地房地产行业发展变化巨大，西昌当地也同样在短短几年，经历了巨大的演变。
房地产市场竞争环境的分析，让我们从几年前项目1期开发时的市场情况总结开始，再就当前的市场情况具体阐述，从中摸清市场的变化。
（一）西昌房地产发展回顾
1、本项目开发前期
根据03年8月我们对西昌市楼盘的调查。
当时主要住宅项目有：
长安花园、欧典嘉园、月都花园、光彩城市风景、华景园、金龙家园、金厦攀星花园、鑫海花园、兴康苑、阳光城市花园等。
通过对上述各项目当时调查数据的综合分析，得出下述结论：
●建筑规模：
当时西昌市除长安花园规模大以外，绝大部分住宅项目规模偏小，如欧典嘉园占地仅8667平方米，月都花园占地6670平方米。
由于规模小，难以形成居住所需的小区及环境配套建设。
●开发区域：
分部零散，城南大道以南还几乎没有新建商业楼盘。
●项目类型：
西昌当时的住宅基本以6层的多层住宅为主。
●绿化率：
因规模小，无法形成完整的绿化环境，项目绿化规模小。
同时环境绿化设施太单调，缺乏生气，更别谈园林景观。
●开发档次：
档次都不高，外立面单调、建筑形式单一，产品同质化严重，不具备项目独特的标识性。
●户型面积：
当时西昌楼盘的户型面积整体偏大，各项目的主力户型面积均在120平方米以上，而120平方米以下的中小户型供应量偏少。
●套型结构：
当时总体上以“多层住宅”平层为主。
“错层”建筑结构形式当时是西昌置业者青睐的新颖住宅结构形式，而“跃层”还不能被市场接受。
●价格水平：
当时的价格水平主要集中在1000-1400元/平方米之间，均价在1200元/平方米左右。
住宅项目楼层差价不明显，因此在销售过程中往往出现1～4楼旺销而5～6楼销售困难的局面。
2、本项目1期开发筹备期间（2003年8月到2004年8月）
这一阶段，市场上相继出现了两个具有代表性的楼盘：
佳信阳光和航天商业广场。
佳信阳光为三栋临街的建筑物。
其中一二楼为临街商铺，分布于胜利路和一环路边上的为两栋多层（7层）住宅，而在两条路的交汇处修了一栋12层的电梯公寓（一梯六户）。
佳信阳光与以往西昌的楼盘比较有两大突破点：
一是建筑外观处理有明显的改善，二是修建了西昌商品住宅中一梯多户形式的电梯住宅。
航天商业广场位于城南大道南边，紧贴城南大道，临近西昌体育馆，距本项目约300米。
该项目由两栋11层的电梯住宅（一梯两户）和一栋五层高的商场（临城南大道）组成。
相比佳信阳光而言航天商业广场在建筑外观、营销手法、户型设计、楼盘配套设施等多方面又取得了不少的进步。
航天商业广场的出现揭开了西昌城南片区开发的序幕，同时奠定了城南片区作为西昌高档商住区的地位。
佳信阳光和航天商业广场开始提升了西昌商品住宅的档次，相应的价格也得到了提升，多层住宅均价在1400元/㎡左右，电梯住宅均价在1750元/㎡左右。
3、本项目1期上市以来
在2004年8月8日正式登场的世纪花园是西昌住宅市场发展过程中最令市场振奋的，世纪花园可以说是全面提升了西昌商品住宅的档次，这种提升可以说是“质”的提升，均价1650元每平米的161套住宅，在一年之内售罄说明了这种以品质取胜的做法取得了全面的成功，同时反映出当时西昌高端住宅市场的空间还相当的大。
随着世纪花园的成功，各种资本争先恐后的进入城南片区的住宅开发中来，这种状况是市场经济的一个合情合理的特征表现，是完全可以预料的。
主要项目包括：
水岸花城、海河帝景、碧海蓝天、丽景豪庭和城南印象等，大有“七国争雄”之象。
新盘的急剧涌现，竞争的激烈可想而知，进而拉动了整个行业的高速发展。
（二）当前市场现状
以下是西昌当前市面上主要几相楼盘的资料，我们将结合每个楼盘的具体情况逐一分析，分析中我们会采用以世纪花园为参照的方式展开，然后进行当前市场状况总的分析。
项目名称：
水岸·国际花城
项目地址：
城南大道西河桥侧
开发商：
西昌市华欣房地产开发有限公司
凉山州中泽新技术开发有限公司
售楼电话：
6111111、8888886
开发
进度
开盘日期：
首次亮相为05年初，后期陆续推出
交房日期：
一期已交房，二期今年底陆续交房
开发总期数：
二期
现开发期数：
二期
项目基本数据
总用地面积：
50亩
总建筑面积：
近60000㎡
住宅建筑面积：
近45000㎡
商业建筑面积：
约6000㎡
建筑类型：
主要是多层住宅，另有一幢2+10小高层
建筑风格：
现代中式
园林类型：
中式水景
总幢数：
14幢
总户数：
500余户
建筑覆盖率：
低
容积率：
1.6
绿化率：
55%
公摊率：
4%
交房标准：
多层为清水房、电梯公寓小户型要做精装房
户型资料
项目户型范围：
30-190㎡
主力户型及主力户型面积：
三室二厅100-135㎡
户型指标
四室三厅三卫
（顶跃）
一室一厅一卫
（标间）
一室二厅一卫
（跃层）
以上户型数据仅为未售完和即将推出部分。
其二房80-100㎡、主力户型三房100-135㎡共有400套左右，已全部售完。
面积
160-190㎡
39.99㎡
61.5㎡
户数
共余5套
90
48
销售情况
待售
2层商业+10精装电梯公寓，五月即将推出
周边环境及配套
交通
11路、9路、7路及到冕宁等区县车辆通过该地。
商业
距达达购物中心300左右，项目往北走约300才有商业，购物不太方便。
教育
不太方便。
医疗保健
创作外科医院、妇女儿童医院
休闲
临西河，休闲环境较好；周边餐饮、休闲、娱乐业态暂时不太便利
金融配套
目前距离都较远，不太方便。
小区内部配套
车位数：
有地下车库，加地面约300
车户比：
1：
2
销售价格：
待定
租价：
待定
物业管理公司：
香港英联华物业管理公司
物管费标准：
多层暂定0.5元/㎡，电梯公寓待定
项目营销
项目
营销代理单位：
成都健鹰策划公司
销售价格
一期多层：
1600—1860（清水房）
二期多层：
1860—2100（清水房）
即将推出的电梯公寓预计价格为：
3000元/㎡左右（精装房）
主要销售方式及促销活动：
坐销，前期有少量活动
付款方式及优惠政策：
一次性优惠3%，按揭优惠1%
项目推广思路及主打广告语：
突出园林水景及产品的品质
“鲜花扶长堤，活水绕四邻”、“国际名片，名流社区”、“独领贵胄巅峰层云，非凡意境自成高格”
冠有“中国第六届花博会唯一选定形象基地”头衔。
评比
水岸·国际花城是继世纪花园1期之后出现的第一个与世纪花园档次相若的楼盘，相比世纪花园而言，其地理位置、周边环境等先天因素稍逊色。
其小区总体平面布局以“兵营式”行列布置为主仅照顾到了楼宇的朝向而忽略了观景、采光和私密性等劣于世纪花园；其户型设计大有模仿世纪花园1期的痕迹，与世纪花园1期比较可以说的在伯仲之间；在顶楼的处理上他们将六七楼做成小跃式的做法值得借鉴。
其二期即将推出的39.99㎡、61.5㎡两种精装小户型电梯公寓，目前关注客户非常多，项目方市场期望值也非常高。
就产品的品质而言，水岸·国际花城不如世纪花园，为此他们在整个楼盘的营销过程中所花费的精力和财力都比世纪花园高。
其商业部分共有独立铺40余个，电梯公寓二层低商1500㎡左右，其本身商业时机很不成熟，目前也还未推出商铺。
就水岸·国际花城项目进度及剩余产品形式与世纪花园二期应该不存在直接竞争关系。
项目名称：
海河帝景
项目地址：
西昌市海河路（民族风情园对面）
开发商：
（中澳合资）四川九鼎置业有限公司
售楼电话：
8888688、8888788
开发
进度
亮相时间：
05年3月底
开盘时间：
05年7月底
交房日期：
1期已封顶预计6月陆续交房
开发总期数：
二期
现开发期数：
二期已陆续推出
项目基本数据
总用地面积：
106亩
总建筑面积：
约17万㎡
住宅建筑面积：
约12万㎡
商业建筑面积：
2万多㎡
建筑类型：
多层+小高层住宅
建筑风格：
澳洲风情
园林类型：
澳洲风情
总幢数：
35幢
总户数：
1200余户
建筑覆盖率：
45%
容积率：
2.6
绿化率：
30%
公摊率：
5%、17%（住）
商业30%左右
交房标准：
清水房，后期预计有精装小户型
户型资料
项目户型范围：
40-272㎡（二期户型）
主力户型及主力户型面积：
基本平均户型数量
户型指标
一室一厅一卫
二室两厅一卫
三室两厅二卫
四室两厅两卫
五室以上
该项目户型配比乱，什么户型、什么格局都有，但都做得很粗。
户型面积大结构不合理，定位高。
面积
40-75㎡
79-102.3
119.93—140.20
152.30-272
户数
近100套
200多套
200多套
共80多套
销售情况
一般
良好
已订80%
已订少量
周边环境及配套
交通
目前交通不太方便
商业
距家家超市约500米，目前周边商业正在逐步呈现过程中。
教育
距离学校距离都较远，周边有民族风情园等。
医疗保健
距离医院都较远
休闲娱乐
与海河公园相邻，生活休闲环境好。
周边餐饮娱乐业正在逐步形成阶段，暂时还不太完善
金融配套
目前很不方便
小区内部配套
车位数：
500个左右
车户比：
1：
2
物业管理公司：
待定
物管费标准：
待定，预计多层0.8元、电梯1.2、商业1.5
项目营销
项目
营销代理单位：
开发商当地聘用的置业顾问
广告代理：
成都公司
销售起价：
1760
销售均价：
多层1960，电梯公寓2180
销售最高价：
2300
商业销售价：
一楼7000-9000，二楼均价3900
主要销售方式及促销活动：
坐销，搞大型演出等
付款方式及优惠政策：
一次性付款每平米优惠20元
项目推广思路及主打广告语：
以规模气势为要点，以澳州风情为诉求点，突出人居环境品质（观瑶山、泸山，远眺邛海）
“西昌·楼市第一盘”、“澳州风情·名流生活第一城”、“享受每一天的生活假期”
“城南核心商业区”、“城南财富第一桶金”
项目亮相之初在体育场举行大型文艺演出，项目规划设计、户型、价格等采用“一夜间”呈现的营销方式。
售楼现场的包装较好，广告投放量非常大，车载、户外巨幅、电视、报纸、夹报等均有采用。
评比
海河帝景是西昌目前第一大盘，整体定位比较高。
与世纪花园相比较，地理位置稍显偏远，周边居家环境总体差别不大，海河帝景小区平面规划布局较差，户型功能分区不合理、面积、公摊大等问题明显。
其05年3月亮相至今，一期500余套住房已售约85%；二期共有700余套住房，于06年2月18日开盘，推出了大量中小户型，销售预订情况一般。
该项目六七月份还将有400余套大中小户型推出，加之剩余未售的几十套大户型，即海河帝景还有500套左右住房待售。
总的来说，海河帝景比世纪花园二期更具优势的地方不多，要数的话，就其营销及包装、建筑立面设计及项目规模稍具影响力，但就其产品本身不足的地方非常多，这样看来，如果世纪花园二期与海河帝景价格相当，其并无明显竞争优势。
其商业体量非常大，定位为休闲娱乐观光业态，项目商业整体销售率30%左右，情形比较艰难。
项目名称：
碧海蓝天
项目地址：
城南大道与三岔口南路交汇处
开发商：
四川攀西房地产开发有限公司
售楼电话：
8888189、8888198
开发
进度
开盘日期：
2005年8月
交房日期：
06年5月底
开发总期数：
二期
现开发期数：
1期
项目基本数据
总用地面积：
31350㎡
总建筑面积：
90800㎡
住宅建筑面积：
63800㎡
商业建筑面积：
26500㎡
建筑类型：
大型商业+12层、15层小高层
建筑风格：
中式现代
园林类型：
中式园林
总幢数：
5幢
总户数：
546户
建筑密度：
40%
容积率：
2.9
绿化率：
32%
公摊率：
18%
交房标准：
清水房
户型资料
项目户型范围：
80.3㎡¬205.7㎡
主力户型及主力户型面积：
三室二厅双卫、四室三厅二卫113.8-205㎡
户型指标
二室两厅一卫
三室两厅二卫
四室三室三卫跃层
五室三室三卫跃层
（比四室多个工人房）
面积
80.3㎡、84.1㎡
113.9㎡-137.6㎡
150.9㎡¬205.7㎡
186.1㎡
户数
57套
136套
351套
2套
已售情况
65%
60%
60%
全部未销售
周边环境及配套
交通
1、7、14、22路公交车，比较方便。
商业
距家家超市约300米，目前周边商业配套还不完善，但后期其项目本身商业的呈现会比较好。
文教
市九小、市六中、西昌学院，民族体育场、民族风情园、文化交流中心、火把广场等。
医疗保健
王氏骨科医院、二医院、妇幼保健院
餐饮休闲娱乐
距邛海休闲带较近，其项目本身商业部分的商业呈现后相应配套会比较齐备
金融配套
城南大道以北有一定距离，不是十分方便。
小区内部配套
车位数：
286（地上78个，地下208个）
车户比：
1：
2
销售价格：
待定
租价：
待定
物业管理公司：
待定
物管费标准：
称预计0.8元/㎡
项目营销
项目
营销代理单位：
和众联衡地产顾问机构
广告代理：
成都杰力恩广告有限公司
目前销售起价：
1980
目前销售均价：
2180
目前销售最高价：
2360
商业销售价：
7000-9800
主要销售方式及促销活动：
坐销，抽奖活动等
付款方式及优惠政策：
一次性优惠3%，按揭优惠2%
项目推广思路及主打广告语：
突出原生态居家环境（能看到邛海）；
“原森态海岸风情社区”、“我的城市，我的海”、“领海国际风情社区”、“离心灵最近的是自然与艺术”；
项目正式推出采用“一夜间出来所有资料、价格”的方式；除售楼现场包装是目前西昌做得最好的外，做了大量车载广告及户外广告，并首开在核心商业区做大型霓红灯广告先河。
评比
“世纪花园”二期近期推出，“碧海蓝天”将是本项目最直接的竞争对手。
该项目周边新兴小区较多，外部配套环境正在逐步改善，项目北面为规划建设中的市政广场，再外围为政府重点打造的邛海风景旅游带，其高层住户可以看到邛海，环境上具备一定优势。
但就项目本身规划设计并不洋气，户型配比虽然全面，但普遍设计差，一梯两户公摊面积大，户内功能分区不合理、交通面积过大等问题十分明显，就其产品本身应该无法与世纪花园二期比，但营销策略上比较成熟稳健。
该项目四月份做了价格上浮的调整，最近销售情况并不好，置业顾问天天在打电话追客户。
商业已经在做推广，价格未知，预订情况不好，商业进展艰难。
项目名称：
丽景豪庭
项目地址：
城南大道与长安南路交汇处
开发商：
四川华力房地产开发有限公司
西昌益民旧城改造开发有限公司
售楼电话：
8888899、8888889
开发
进度
推出日期：
05年12月
交房日期：
06年12月
开发总期数：
共二期
现开发期数：
1期
项目基本数据
总用地面积：
55亩
总建筑面积：
81200㎡
住宅建筑面积：
约70000㎡
商业建筑面积：
8000左右
建筑类型：
多层住宅，临街为3+3,1+5商住
建筑风格：
现代中式
园林类型：
中式水景园林
一期总幢数：
一期8幢
总户数：
两期共有600余户，一期300余户。
绿化率：
30%
公摊率：
8%
交房标准：
清水房，承诺今年底交房，目前主体建到3楼。
户型资料
项目面积范围：
82.35～177㎡
主力户型及户型面积：
三室两厅两卫110.28～139.22㎡
户型指标
二室二厅一卫
三室二厅两卫
四室二厅两卫
四室三厅两卫
面积
82.35、89.61
110.28～139.22
139.22
177
户数
60余
240户左右
10户左右
32户左右
销售情况
已订完
仅余1套
仅余1套
仅余2套
周边环境及配套
交通
11路、6路、7路等到火车站的车辆经过该项目，但项目离市区始终很远，交通总体说来不方便。
商业
周边以经营汽车、汽配业态为主，居家生活配套商业不充足。
教育
很不方便。
医疗保健
创伤外科医院、妇女儿童医院、二医院长安分院
餐饮休闲娱乐
不太方便，周边仅有几家酒店。
金融配套
距离银行较远且选择面窄，目前总体说来不太方便。
小区内部配套
车位数：
地下约有100个，地面可停部分车辆
车户比：
1：
6，停车位比较紧张
车位销售价格：
暂时未定，但已经有人交钱订车位
租价：
待定
物业管理公司：
待定
物管费标准：
待定
项目营销
项目
营销代理单位：
成都圣世同辉房地产顾问有限公司
销售起价：
1480
销售均价：
1580
销售最高价：
1780
销售进度：
一期已订98%，二期将于今年底推出
主要销售方式及促销活动：
坐销，举行过抽奖活动等
付款方式及优惠政策：
一次性优惠3%，按揭1%
项目推广思路及主打广告语：
突出水景园林。
“西昌经典水景园林社区”、“倡导健康生活、构建和谐社会”、“荟萃经典、品位之选”，
做了车载广告和大型户外广告，前期做过电视广告。
评比
该项目一期于去年12月推出，至今仅有3幢取得了预售许可证，期间一直按收取客户1万元预订金的方式销售（置业顾问称订金要退）。
目前1期已订95%，取得预售许可证的单元将于“五一”期间通知客户签合同。
其二期为多层住宅，约有300余户，户型、价格等待定，置业顾问称二期同样将于今年8月份。
如此该项目的二期将与世纪花园二期处于同步上市，因其二期本身仍然将开发多层，就参照其一期的定价不高的因素，预计二期价格将明显低于世纪花园二期，但就该项目所处区域位置和开发档次价格低于世纪花园是应该的。
商业部分临长安路为独立铺，价格6100-6900，已订完，主要经营汽车汽配行业。
临城南大道为商场结构，称已被一单位整体订购。
项目名称：
城南印象
项目地址：
金华路民族体育馆对面
开发商：
成都铁路嘉泰房地产开发有限公司
售楼电话：
8888866、8888877
开发
进度
推出时间：
05年底
交房日期：
预计06年底
开发总期数：
1期
现开发期数：
1期
项目基本数据
总用地面积：
37余亩
总建筑面积：
4.9万㎡
住宅建筑面积：
4万㎡左右
商业建筑面积：
5000㎡左右
建筑类型：
多层住宅
建筑风格：
中式
园林类型：
中式
总幢数：
10幢
总户数：
约286户
建筑覆盖率：
30%
容积率：
1.4
绿化率：
45%
公摊率：
4%
交房标准：
清水房
户型资料
项目户型范围：
97.17-161.81㎡
主力户型及主力户型面积：
三室两厅两卫113.56-141.19㎡
户型指标
两室两厅一卫
三室两厅两卫
四室三厅两卫
（平层）
四室三厅两卫
（跃层）
面积
97.17㎡
113.56—141．19㎡
152.6㎡、161.81㎡
167.26-176.58㎡
户数
24
124
32
16
销售情况
已全部预订完
周边环境及配套
交通
1、4、13、14、22路公交车，比较方便
商业
小区旁边有菜市场、距佳佳购物中心约300米，相对城南其他新盘比较方便
教育
西昌六中、第九小学、西昌第一幼儿园
医疗保健
西昌第二医院等
餐饮休闲娱乐
周边已初见雏形
金融配套
暂时不太方便
小区内部配套
车位数：
86
车户比：
1：
3
销售价格：
待定
租价：
待定
物业管理公司
升级会员 