营销论文1肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较研.docx

营销论文1肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较研.docx

《营销论文1肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较研.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销论文1肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较研.docx（35页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

营销论文1肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较研

肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较研究

摘要

麦当劳和肯德基在全球的竞争态势和在中国的并不相同。

二者在全球范围看并不是一个重量级，麦当劳当仁不让是“老大”。

但在中国市场上看，肯德基由以往的市场追随者，变成为市场领导者，无论在餐厅数目、营业额、美誉度等方面都远远超过麦当劳。

那么，为什么肯德基的经营绩效在中国超过了麦当劳？

组织绩效的差异是由于它们分销渠道方面的差异造成的。

因此，肯德基和麦当劳这两个西式快餐品牌之间在中国市场上的竞争，是个非常值得研究的课题。

本文从对肯德基和麦当劳在中国市场上的分销渠道比较研究这个视角出发，透视两者在中国的竞争格局。

洋快餐渗透我国市场，带来新技术、新理念、新机遇、新挑战，也带来新的分销管理方式。

研究西式快餐分销渠道方式，探索其成功之道，走出一条发展我国快餐的大道。

成为将来中式快餐走向世界积累丰富的跨国经验。

关键词：

肯德基；麦当劳；分销渠道；特许经营；比较研究

ABSTRACT

McDonald'sandKFCinglobalcompetitivesituationandnotthesameinChina.Bothseeandnotintheglobalscope,McDonald'sisaheavyweightartists'boss".ButintheChinesemarketbypreviousview,KFC,becomefollowersformarketmarketleader,whetherinrestaurantsnumber,turnoverandreputationinsuchaspectsasfarmorethanMcDonald's.So,whyKFCinChinaoperatingperformancethantheMcDonald's?

Organizationalperformancedifferenceisduetotheirdistributionchannelsdifferencescaused.Therefore,KFCandMcDonald'sbetweenthetwowesternfast-foodbrandintheChinesemarketcompetition,isaveryworthofresearch.

ThisarticlefromtheKFCandMcDonald'sintheChinesemarketdistributionchannelsintheAngleofthecomparativestudyofthetwoChineseperspective,competitionpattern.China'smarket,favoredpenetrationbringsnewtechnology,newideas,newopportunitiesandnewchallenges,alsobringnewdistributionmanagementmode.Researchwesternfast-fooddistributionchannels,andexploreitswayoutofasuccess,thedevelopmentofChinafastfoodhighway.BecomefutureChinesefastfoodtowardstheworldmultinationalexperienceaccumulatedrich.

Keywords:

Kentucky;McDonald's.Distributionchannels;Franchising;Comparativestudy

目录

第一章绪论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

１．１问题的提出．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

１．２肯德基发展概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1

１．３麦当劳发展概况．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2

第二章　分销渠道——特许分销渠道模式经营理论概述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

２．１分销渠道的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

２．２特许经营的概念．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

２．３特许经营的类型．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

２．４特许经营的实质．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

２．５特许经营的基本关系结构．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．4

２．６特许经营的优点．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5

第三章　肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

３．１分销渠道选择设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6

３．１．１肯德基在中国的分销渠道选择设计分析．．．．．．．．．．．．．．．．6

３．１．２麦当劳在中国的分销渠道选择设计分析．．．．．．．．．．．．．．．．6

３．２分销渠道管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

　　３．２．１渠道成员的选择．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．7

　　３．２．２渠道成员的培训与认证．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．9

　　　　３．２．３渠道成员任务与利益分配．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．10

　　　　３．２．４渠道成员的激励．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11

　　　　３．２．５渠道成员的绩效评估与渠道改进．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．13

３．３分销渠道控制与冲突管理．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

　　３．３．１渠道控制的内容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14

　　３．３．２渠道冲突．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．15

３．４肯德基和麦当劳在中国分销渠道利弊分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

　　３．４．１肯德基双赢是最终结果．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．17

　　３．４．２麦当劳相互制约、共荣共存的合作关系．．．．．．．．．．．．．．．．18

３．５启示．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18

第四章　结论．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20

参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

后记．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21

第一章　绪论

1.1问题的提出

随着社会主义市场经济体制的进程和市场供求态势的剧变，畅通、高效的分销网络已成为企业一笔重要资产，越来越多的企业花大力气“圈地”、“抢跑道”、“争终端”，分销策略在市场营销策略中的地位日渐凸现。

渠道建设是企业赢得市场的关键，同质化市场下渠道产生差异化竞争优势。

分销渠道是企业4P营销组合的因素之一，是企业能否将产品打入目标市场、扩大销售、实现企业经营目标的一个重要手段。

目前通路成为企业战略与竞争的焦点，中国流通渠道的复杂性，使得渠道的建设与管理成为跨国企业最具难度和挑战性的决策。

尤其是，在4P组合中，营销渠道的建立费用很高，如果渠道不当，修改渠道困难，成本昂贵，这使营销渠道建设问题更是企业需要慎重决策的问题。

随着竞争的加剧，营销渠道在企业营销工作中的重要性在提升。

“渠道为王”、“终端制胜”的理念逐渐形成，尤其是在中国市场上，渠道常被称作“安身立命之本”，因为中国市场广阔，区域差异明显，只有渠道建设好了，才能使产品真正接近消费者，打入市场，即所谓“得渠道者得天下”。

“民以食为天，生以食为本”，伴随着政府拉动消费的政策影响、城乡居民收入较快增长和消费观念更新等因素，未来餐饮业依然是引人注目的消费热点，中国餐饮消费水平将继续保持高速增长。

中国快餐市场已基本形成，快餐已经成为出差、旅游等流动人口和工薪族、学生以及人们在外活动就餐的一种需求。

中国快餐业以20%的年递增率迅速增长，行业利润率在15%~25%之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长点。

而麦当劳和肯德基在中国的成长速度更是惊人！

肯德基和麦当劳分别在1987年和1990年进入中国市场，最初他们采用的都是直营连锁，基本上没有发展特许连锁。

从1999年开始肯德基实施“零起点加盟”的特许经营。

麦当劳一直坚持单一的直营连锁模式，直到进入中国14年后才开始考虑“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展。

1.2肯德基发展概况

1.２.1肯德基发展历程

肯德基，隶属于全球最大的餐饮集团之一——百胜餐饮集团，是世界最大的炸鸡连锁餐厅。

六十年前，山德士上校研发出由十一种香料组合而成的独家炸鸡

配方，后来则发展成现在的肯德基。

肯德基遍布全球八十余个国家，目前拥有超过14000多家店。

在这个地球上，每天都有两家肯德基开幕。

世界上每天都有超过1200万的顾客享受着肯德基所提供的美味餐点。

除了肯德基的传统招牌产品---原味炸鸡，顾客还可在世界各地的肯德基餐厅品尝到其他400多项产品。

肯德基的成功，源自於全球将近500.000万员工的齐心努力。

在世界各地，肯德基永远将顾客的需求摆在第一位，使顾客在享受各种高品质餐饮的同时，也能感受到最亲切的一流服务和用餐环境。

亚太地区是肯德基目前成长最快速的地区；在马来西亚、韩国、印尼、泰国及中国大陆，肯德基都已成为当地最大的西式速食餐厅。

自1987年在北京前门大街开出中国大陆第一家餐厅，经过20多年的发展，肯德基已在中国大陆500多个城市开设了3000余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业之一。

20多年来，中国肯德基坚持“立足中国、融入生活”的总策略，推行“营养均衡、健康生活”的食品健康政策，积极打造“美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限”的“新快餐”。

2000年8月，第一家“不从零开始”的肯德基特许加盟店正式在常州溧阳市授权转交。

随着加盟商的不断发展，肯德基的加盟店占比不断提升。

未来，加盟业务将是肯德基最重要的业务板块之一。

自2001年开始，肯德基连续多年获得由中国连锁经营协会颁发的“优秀特许品牌”奖，并在2006年荣获特许行业最高荣誉——“中国特许奖”，2007至2010年肯德基持续获得“中国特许奖蝉联品牌”称号。

1.２.2肯德基特色企业文化

肯德基塑造了具有服务意识导向的强有力的企业文化，员工接受了肯德基的组织文化的同时，其各种繁复的规章制度也就深深内化在他们心中了。

“餐厅经理第一”，这是中国百胜餐饮集团树立起来最重要的企业文化，这体现了公司重视生产率的提高，一切围绕第一线餐厅而服务的思想，同时也鼓励各餐厅积极进取，展开良性竞争。

每年，在百胜集团中国区年会上，上百位来自全国各地的餐厅经理会因他们出色的成绩被授予优秀奖牌。

中国百胜总裁苏敬轼先生会向取得优异业绩的资深员工颁发刻有飞龙的金牌——“金龙奖”，极富中国特色和激励性。

对于每年在餐厅销售和管理上出色完成公司“冠军检测”考核要求的餐厅经理，公司都会给予特别礼遇，他们会从世界各地飞到百胜集团总部，由名贵轿车接送与总裁诺瓦克共进晚餐。

1.３麦当劳发展概况

1.３.1麦当劳发展概述

总部设在美国伊利诺伊州橡树溪的麦当劳，是世界知名度最高的快餐连锁企业，世界上最大的快餐王国，连续多年跻身《财富》杂志评选的世界500强企业，是标准普尔500指数股份公司中唯一一家营业额、收益和每股净利润连续100个季度增长的企业。

它不仅仅是行业龙头，更是世界一流的特许经营领导品牌，在业界的影响力无与伦比。

由雷.克洛克（RayKroc）创立于1955年4月15日的麦当劳，在同一年就批准了第一个特许经营权；到了1970年，美国全部50个州都有了麦当劳餐厅；1967年，第一家海外麦当劳餐厅就已在加拿大开业；1965年，麦当劳的股票在纽约证券交易所挂牌上市，直到今天，麦当劳股票还在巴黎、德国和瑞士证券市场交易。

迄今为止，麦当劳在121个国家和地区拥有超过32000家餐厅，创造了全球每天58000，000名顾客享用麦当劳物超所值的美食，在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整，共同分享着快乐的用餐体验。

在着32000家餐厅中，有75%是由独立的企业家经营的麦当劳特许经营餐厅。

大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。

顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。

得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：

停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。

“品质、服务、清洁和物有所值”是麦当劳的经营原则，是麦当劳引以为傲的核心竟争力。

不仅如此，麦当劳更在中国成功开展了24小时营业、得来速餐厅、麦乐送、甜品站和McCafe等多项创新的服务，不断保持在行业中的领先地位。

1.３.2麦当劳产品特色

麦当劳通过将食品种类减少，将产品集中供应，减少了顾客的选择项，提高了服务人员的效率。

麦当劳还开发出了针对某类产品的专用食品制作设备和机器，使得食品制作过程标准化和高效化。

虽然麦当劳产品的种类少，但是，其产品质量一点都不含糊，麦当劳通过对采购体系的重塑、再造，打造了一条清晰的高质量生产链。

第二章　分销渠道——特许分销渠道模式经营理论概述

2.1分销渠道的概念

所谓营销渠道是指当产品生产者向最后消费者或产业用户转移时，直接或间接转移所有权所经过的途径。

从经济的观点看其基本职能在于把产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，消除生产者与使用者之间的距离。

2.2特许经营的概念

特许经营是一种双边协议或许可与被许可关系，是指特许商按照合同要求和约束条件给予加盟商一定的权利，允许加盟商使用特许商的品牌、商标、专利产品、技术以及经营模式的商业活动和经营方式。

在特许经营体系中，品牌的特许处于核心地位，没有成功的品牌就不可能有成功的特许经营体系，因此在特许经营体系的发展中也要十分关注对品牌的维护和管理。

2.3特许经营的类型

根据特许权要素的不同组合可以将特许经营划分为以下三大类型：

1）生产特许

生产特许是指受许人投资建厂或通过定牌生产的方式，使用特许人的商标/标志、专利、技术、设计和生产标准来加工或制造取得特许权的产品，然后向经销商或零售商出售，受许人不与产品的最终客户（消费者）直接交易。

2）产品—商标特许

产品—商标特许是指受许人使用特许人的商标、标志和销售方法来批发或零售特许人的产品。

3）经营模式特许

该形式的特许经营业称为“公司特许经营”或交钥匙经营，即人们习惯上理解的特许经营。

经营模式特许是指受许人完全按照特许人的单店经营模式来经营。

2.4特许经营的实质

分销渠道的管理实质是解决分销过程中的矛盾，激发积极性，提高分销效率。

其具体体现在中间商选择、冲突的解决、对渠道成员的激励、评估及调整。

所以这些内容的操作必须通盘考虑，综合运用。

2.5特许经营的基本关系结构

特许人、受许人及客户是特许经营体系中的三个相互独立的民事主体，特许经营总部、单店是特许经营体系中的两个基本的组织形态。

这五大部分及它们之间的互动构成了一个完整的特许经营关系体系。

2.6特许经营的优点

（1）特许商利用特许经营实行大规模的低成本扩张

对于特许商来说，借助特许经营的形式，可以获得如下优势：

1）特许商能够在实行集中控制的同时保持较小的规模，既可赚取合理利润，又不涉及高资本风险，更不必兼顾加盟商的日常琐事。

2）由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围。

3）由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少。

4）特许商不拥有加盟商的资产，保障资产安全的责任完全落在资产所有人的身上，特许商不必承担相关责任。

5）从事制造业或批发业的特许商可以借助特许经营建立分销网络，确保产品的市场开拓。

（2）加盟商借助特许经营“扩印底版”

有人形象地把加盟特许经营比喻成“扩印底版”，即借助特许商的商标、特殊技能、经营模式来反复利用，并借此扩大规模。

1）可以享受现成的商誉和品牌。

加盟商由于承袭了特许商的商誉，在开业、创业阶段就拥有了良好的形象，使许多工作得以顺利开展。

否则，借助于强大广告攻势来树立形象是一大笔开支。

2）避免市场风险。

对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势。

投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险大大降低。

3）分享规模效益。

这些规模效益包括：

采购规模效益、广告规模效益、经营规模效益、技术开发规模效益等。

4）获得多方面支持。

加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等。

（3）特许经营因其管理优势而受到消费者欢迎

特许经营成功发展的另一个原因就是准确定位。

由于能准确定位，使企业目标市场选择准确，能围绕目标市场进行营销策略组合，并能及时了解目标市场的变化，使企业的产品和服务走在时代前列。

第三章　肯德基和麦当劳在中国市场分销渠道的比较分析

3.1分销渠道选择设计

3.1.1肯德基在中国的分销渠道选择设计分析

（1）肯德基加盟体系分布

“不从零开始”的加盟模式

肯德基在中国采取“不从零开始”的特许经营模式。

“不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的肯德基餐厅整体转让给通过了资格评估的加盟申请人，同时授权其使用肯德基品牌继续经营。

即：

加盟商是接手一家已在营业的肯德基餐厅，而不是开设新餐厅，加盟商不须从零开始筹建，避免了自行选址、筹备开店、招募及训练新员工的大量繁复的工作。

选址往往是事业成功的关键，从中国百胜接手一家成熟的肯德基餐厅，加盟商的风险会大大降低，提高成功的机会。

根据肯德基加盟发展规划，肯德基从现有的肯德基餐厅挑选适合的“备选加盟店”。

针对通过了资格评估的加盟申请人，会在“备选加盟店”范围内推荐餐厅供其评估。

加盟申请人不可指定某一家餐厅，或者某一个城市进行加盟。

目前北京、上海、无锡、苏州及浙江全省、西藏自治区暂不开放加盟，即不会从上述区域选择“备选加盟店”。

目前仅开放“不从零开始”的加盟模式，暂不受理指定在某一地区开新店的加盟申请。

肯德基采取单店加盟形式，所有的特许加盟商都不享有区域性的或商圈的专有权。

如果申请人资金不足，可以找合伙人一同申请，但自有资金比例须大于30％。

在加盟成功后，主申请人需担当“主要经营者”角色，即负责处理日常经营事宜及亲自管理餐厅，合伙人将不参与餐厅的日常经营管理。

（2）肯德基强大的支持体系：

1）品牌的优势

2）健康的加盟体系

3）公共事务支持

4）财务系统支持

5）产品开发和食品安全

6）统一的采购和配銷

7）强大的市场策划和宣传

8）全方位的培训课程

9）一流的运营管理和支持

3.1.2麦当劳在中国的分销渠道选择设计分析

（1）麦当劳公司可以说是世界上最成功的特许组织之一，它在全球的特许加盟店之和有21000多家，并仍以每年约2000家的速度增长。

麦当劳创造了独特的特许经营模式：

公司将麦当劳餐厅的房产买下或租下，再将其转租给加盟商。

这些地产成为麦当劳的重要财产，而房租收益则在麦当劳的收入中占了很大比例。

（2）麦当劳的特许经营的优势：

1）麦当劳不仅是行业龙头，更是世界一流的特许经营领导品牌，在世界的影响力无与伦比。

2）“品质、服务、清洁和物超所值”是麦当劳的灵魂，是麦当劳引以为傲的核心竞争力。

不仅如此，麦当劳更在中国成功开展了24小时营业、得来速餐厅、麦乐送、甜品站和McCafe等多项创新的服务，不断保持在行业中的领先地位。

3）麦当劳提供日常营运操作、培训、营销、广告、人力资源、采购和店铺选址等广泛的支持和保障，让被特许人不仅在创业初始无后顾之忧，更能在未来餐厅发展上，赢在细节和执行。

4）麦当劳拥有世界上最优秀的供应链，通过与供应商紧密合作，以全球化采购的方式，确保以最有竞争力的价格提供最优质的原料。

5）麦当劳的培训计划也是行业中的佼佼者，从第一天加盟麦当劳特许经营开始，被特许人就会从一流的培训方案中获益良多。

凭借麦当劳多年来行之有效的体制优势，被特许人会不断得到麦当劳提供的培训建议，帮助被特许人不断进步和壮大。

3.2分销渠道管理

3.2.1渠道成员的选择

（1）选择中间商的标准

1）肯德基理想的加盟商：

a）认同肯德基企业文化

b）有企业家的精神，良好的商业意识

c）具有大专以上的学历

d）在相关的行业中有很好的企业人员管理经验

e）愿意从事服务行业的经营管理

f）演绎处理日常经营事宜及亲自管理餐厅

g）没有犯罪及破产的记录

h）有为了事业迁移到其他城市的意愿

i）与肯德基品牌没有利益冲突

j）足够的资金

2）麦当劳理想的被特许人

a）对于麦当劳品牌有强烈的认同感，并愿意将麦当劳作为唯一的事业。

b）具有追求卓越的精神，成功的商业经营经验，良好的企业管理经历、不同的行业专长。

c）愿意在经营期10年内全职且对餐厅的日常经营工作全力以赴。

d）申请人本人愿意花9-10个月的时间全职投入并完成特许经营前训练和评估。

e）没有犯罪及破产记录，忠诚正直的品德操守。

f）具备申请人特许经营麦当劳餐厅足够的财务条件:

个人拥有至少200万现金或等同现金的股票，债券，房屋等可以变现的资产。

（2）选择中间商的方法

1）肯德基加盟费用

a）加盟初始投入：

加盟初始费（“特许经营初始费”是加盟商获得十年特许经营权的初始费用。

该费用是一次性的费用，它会根据美国当年的物价指数做一些相应的调整。

）

接店前13周的餐厅操作和基本管理培训费

人民币200万元以上的餐厅购入费用（购入费包括了餐厅的所有设备、装修，但是不包括餐厅的房产租赁费用。

该费用数额主要是基于该餐厅经营状况评估而定。

该费用必须在餐厅正式交接前一次性支付。

）

b）持续经营期间需缴纳费用：

特许经营持续费：

按餐厅营业额的6%