超市如何提高顾客忠诚度doc 29页.docx

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超市如何提高顾客忠诚度（doc29页）

摘要

华润万家（钦州）超市是目前钦州市最为成功的商业超市之一，但是随着沃尔玛超市的到来，让华润万家自身原有的不足更明显地暴露出来了。

沃尔玛超市凭着其极大的规模成本优势和先进的管理理念将会抢走华润万家超市大量的市场份额，如何应对这场来势汹汹的挑战是华润万家超市当下最棘手的问题。

笔者认为，华润万家超市要应对这场战争，最首要的就是降低顾客对价格的敏感度和增加其它吸引顾客的因素，而要做到这一点关键就是要提高顾客的忠诚度，从而牢牢地占领住市场，防御沃尔玛超市对其市场份额的抢占。

本论文所要研究的内容就是华润超市应该如何做才能提高顾客忠诚度。

采取理论分析和实证研究相结合的方法，对如何提高顾客忠诚度在华润的实际应用问题进行探索。

综合分析顾客忠诚度理论的研究成果，辅以在华润超市实践应用的理论验证。

既运用消费者行为学、消费者心理学和市场营销学的理论进行分析，也使用了丰富详实的资料给予说明，并结合调查情况来进行深入的研究和探讨。

关键词:

顾客忠诚度华润沃尔玛超市

ResearchTheQinzhouHuarunSupermarketHowToImproveCustomerLoyalty

Abstract

HuarunisoneoftheQinzhoumostsuccessfulsupermarket,butthearrivalofWal-MartResourcesowntheoriginallackofclearlyexposed.Wal-MartwilltakeawayHuarunalotofmarketsharewithitscostadvantagesofscaleandadvancedmanagementconceptsandhowtodealwiththischallengeiscurrentlythemostdifficultproblemsofQinZhouHuarunSupermarket.TheauthorbelievesthatHuarunSupermarkettodealwiththewar,firstandforemostistolowerthecustomerpricesensitivityandincreasetheotherfactorsthatattractcustomers,andtodothis,thekeyistoimprovecustomerloyalty,thusfirmlyoccupiedlivemarket,defense,Wal-Marttoseizeitsmarketshare.ThecontentsofthispaperistostudytheHuarunSupermarketshoulddoinordertoimprovecustomerloyalty.TakeacombinationofmethodsoftheoreticalanalysisandempiricalresearchtoexplorehowtoimprovethepracticalapplicationofcustomerloyaltyintheHuarun.Comprehensiveanalysisofcustomerloyaltytheory,research,supplementedbypracticalapplicationofthetheoryofHuarunSupermarketverification.Boththeuseofconsumerbehavior,consumerpsychologyandmarketingtheory,analysis,andarichanddetailedinformationtoprovideanexplanation,andcombinedwiththeinvestigationtoconductin-depthstudyandexploration.

.KeyWords:

Wal-MartCustomerloyaltysupermarketHuarun

一、绪论

（一）课题研究背景及目的

随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚度己成为影响零售型企业长期利润高低的决定性因素。

目前，钦州的零售业已经进入极度饱和的状态，竞争程度异常激烈，各大零售型企业（超市）想方设法争夺有限的市场份额。

通过研究如何提高顾客忠诚度，从而使零售型企业在激烈的竞争中脱颖而出，稳稳地占领住市场，从而长期获得稳定的利润。

（二）研究现状

钦州的零售业市场竞争格局已经进入了顾客需求时代。

如何更为有效地满足顾客需求，提升顾客的忠诚度，保证企业快速平稳发展，已经成为钦州各大中型超市所关注的热点问题之一。

目前国内外已经有部分学者对品牌忠诚度、客户忠诚度等作了部分研究，但是针对零售型企业如何提高顾客忠诚度的研究还比较少。

针对广西钦州地区的零售型企业如何提高顾客忠诚度的研究和著作更是少之又少。

（三）研究方法

现场观察法访谈法问卷调查法分析法

（四）研究内容

钦州华润万家超市如何提高顾客忠诚度。

二、华润超市提高顾客忠诚度的紧迫性

（一）华润超市的经营环境分析

钦州华润万家超市是综合型的零售企业，主要销售各种生活用品、服装、电器、食品等。

位于钦州湾大道与永福西大街交汇的一角上，靠着大型生活休闲广场旁边。

钦州湾大道从北至南，贯穿整个钦州主城区，而永福西大街则连接城东区的商圈和新兴建的住宅群。

华润超市从位置上来看，处于钦州城北商圈的中心，被众多新兴的住宅群包围。

数十条公交线路途经华润超市，线路覆盖整个钦州主城区，交通十分便利，辐射面极广。

图2-1

华润超市所在位置地图

图2-2

华润超市所在位置方圆1公里卫星图[1]

目前钦州市主城区大约有55万常住人口，居民月均纯收入在1604元[2]左右，半数以上人口集中在华润超市所在的北城区。

以华润超市为圆心，半径1公里范围内，有大量高密度住宅区。

表2-1

钦州市2011年1-12月主要经济指标

城乡居民收入

城镇居民人均可支配收入

19248

元

农民人均纯收入

6167

元

政府大力支持零售类商业百货的发展，出台许多相关的优惠配套政策，并且积极配合企业寻找适合的员工。

（二）华润超市的竞争对手分析

华润超市的主要竞争对手有：

与其隔街而望的商厦超市、新开业的沃尔玛超市。

1．商厦超市

商厦超市[3]是钦州90年代出现的本地品牌。

由于当时钦州还没有上规模的超市，作为钦州第一家上规模的大超市，曾经十分辉煌，后来由于越来越多超市的诞生，削弱了其影响力。

位于联达国际商业广场的宜家福超市倒闭以后，商厦毅然买下它。

宜家福超市比华润超市开业早，没有华润时，宜家福生意相当红火，华润超市开业后，宜家福超市的客流量和销售额直线下跌，几乎所有的客源都被吸引到华润超市这边来了，最终没能撑多久，宜家福超市便停止营业了。

商厦买下宜家福超市后，更换上了自己的品牌，改变了超市内部原来的布局，使得商场内的商品分布更加合理；增设了一个平缓的可放手推车的电梯，让顾客购物更加方便。

虽然目前商厦超市的客流量仍然比较少，但是也在慢慢蚕食华润超市的市场份额。

2．沃尔玛超市

沃尔玛[4]是一家美国的世界性连锁企业，以营业额计算为全球最大的公司，沃尔玛主要涉足零售业，是世界上雇员最多的企业，拥有先进的管理理念和极大的规模成本优势。

新开业的沃尔玛超市与华润超市处同一条大道，两者仅相隔800米。

笔者认为沃尔玛超市将对华润超市构成极大的威胁。

沃尔玛设有地下停车场，拥有远比华润超市充足的停车位。

商场面积远远超过华润，商品种类远比华润丰富。

布局比华润更加合理，货架间距平均比华润宽80公分至1米。

里面的空气比华润更为清新，层高比华润高出2米。

照明全部采用节能灯，配置更加合理，明亮度适中且无照明死角。

商品价格普遍比华润便宜，收银台数量比华润多出一倍，且收银台前空旷便于排队。

沃尔玛凭着这些优势，势必抢走相当多的顾客，如果华润超市没有好的应对措施，极有可能重蹈其昔日竞争对手宜家福超市的命运——被残酷地淘汰。

3.华润超市SWOT分析

S代表strength（优势），华润的优势是它已经在钦州扎根多年，与当地各界建立了良好的合作关系。

与当地政府关系良好，并获得政府大力支持。

W代表weakness（弱势），华润的弱势包括其硬件、软件和制度。

硬件方面如：

停车位不足、货架布局过于狭窄、照明不合理、场内空气不舒适等；软件方面如：

销售员态度差、导购水平低等等；制度方面则是促销制度对消费者的吸引力越来越弱。

O代表opportunity（机会），华润所处的北城区，是钦州目前发展最快的地区，同时也是人口密度增长最快的地区。

T代表threat（威胁），新开业的沃尔玛超市，有着极强的规模成本优势和先进的经营理念，将会对华润构成极大的威胁。

由SWOT分析得出总结，钦州市城区居民人口数量、人均收入等，近期不会有很大变动。

而沃尔玛超市的开业，将改变市场原有的供求平衡，将导致整个市场供过于求，华润超市的日子肯定不会好过。

（三）高顾客忠诚度将给华润超市带来的功能效应

高顾客忠诚度将给华润超市带来六大功能效应：

1．盈利效应

忠诚的顾客首先会继续购买或接受华润的产品或服务，而且愿意为优质的产品和一流的服务支付较高的价格，从而增加华润超市的销售收入和利润总额。

2．广告效应

忠诚的顾客往往会把自己愉快的消费经历和体验直接或间接传达给周围的人，无形中他们成了华润免费的广告宣传员，这远比狂轰乱炸的巨额广告投资促销效果会更好。

正所谓“最好的广告就是忠诚的顾客。

”

3．示范效应

忠诚顾客一经形成，不仅对华润的现有顾客与潜在顾客的消费心理、消费行为和社会方式提供可供选择的模式，而且可以激发其仿效欲望，并有可能使其消费行为趋于一致，甚至引发流行现象。

4．降低成本效应

忠诚的顾客通过重复购买、宣传介绍、称赞推荐等方式可以使华润超市减少诸如广告、公关、宣传等促销费用开支，降低其经营与管理成本。

5．经营效应

提高超市的业务扩展能力。

顾客忠诚度越高，其在华润超市消费的时间就会增加，对超市的环境和经营品种就会有更多的深入了解的机会，有助于企业推广新业务。

如许多新商品在超市上架前，通常会在超市内外举行相关试销活动。

忠诚度高的顾客接触这种活动的可能性比较高，也容易接受这些新的商品和业务。

6．竞争优势效应

忠诚的顾客，不容易被降价促销等活动吸引，削弱了竞争对手价格战的威力，为其他企业进入市场设置了更高的壁垒。

三、华润超市目前导致顾客忠诚度不高的因素

笔者通过对华润超市的顾客进行问卷调查，得出下列导致顾客忠诚度不高的因素。

调查问卷见附录。

（一）硬件因素

1.停车位容量严重不足

华润超市没有设置地下停车场，只在商场前的空地设置部分停车位。

根据笔者两个多月以来的观察，发现每天晚上8点到9点半的黄金时段，其商场前的停车位都会爆满，很多车堵在商场停车场的入口，混乱不堪。

在笔者做的问卷调查中，很多受访者表示很多时候由于没有停车位，所以不得不调头转而光顾别的商场。

这些都是华润超市因为停车位不足而损失的顾客。

长期的停车位不足，会导致顾客对华润超市逐渐形成一个坏印象，那就是顾客会在心里面想，8点到9点华润超市肯定没有停车位了，于是很多在8点到9点开车去购物的顾客很有可能就不会选择去华润超市。

长期下去，抱怨停车难的顾客，对华润超市的忠诚度就会降低，一旦有充足停车位的超市出现，这部分顾客将必然流失。

据笔者观察，走路去或者坐公交车去的那一类顾客，由于要用手提购物袋，因此购买的商品量比较有限。

而开车去购物的这一部分顾客，由于商品可以放在车尾箱，所以通常购买量都比较大。

一旦损失这部分顾客，对超市的盈利能力的影响将不小。

2.装潢千篇一律

华润超市的内部装潢不但普通，而且没有把不同商品区域的特点鲜明地体现出来。

不同的商品区域装饰千篇一律，极其容易使人混淆。

比如，鞋类和餐具类，这两种区别比较大的商品，竟然摆放在同样装饰的货架区域，很容易让人产生餐具放在鞋堆里的错觉，这就好比在同一个货架上摆放痰盂和煲汤锅。

3.内部布局过于狭窄

超市内的货架分布过于密集，走道空间狭窄。

两排货架之间仅能勉强容许两辆手推购物车并排通过。

使得顾客在十分拥挤的环境下购物，不利于激发顾客的消费欲望，容易诱发顾客产生快点离开这拥挤地方的想法。

华润超市收银台前用于排队的位置依然摆放着许多商品，导致排队的空间非常狭小和拥挤。

4.照明不合理

众所周知，所有人都不会喜欢在一个昏暗的环境下购物，也不会喜欢在一个灯光过亮的环境购物。

人的心情会受到光线的影响，因此调出适度的照明非常重要。

华润超市的灯光照明设计并不理想。

有些货架区域灯光照射不到，比较昏暗，不利于顾客挑选商品，同时昏暗的环境容易给顾客带来商品陈旧过期的感觉。

而蔬菜、肉类等熟食区域的照明又过强，且用黄色的暖气灯。

这种黄色暖气灯照射不宜过强，过强会导致人的瞳孔收缩，使人的心理防备本能地增强，不利于激发消费欲望。

暖气灯调为自然光同等强度则为最佳。

5.气温不舒适

华润超市的通风系统做得相当差。

由于冬天超市内不开冷气，顾客又多导致二氧化碳浓度极高，通风系统不能及时把外面的气体进来，整个超市闷热到了极点，让人感觉像在蒸笼里面一样，部分受不了的顾客拿完自己要买的东西急匆匆奔向收银台。

长期这样，会在顾客的心中留下超市闷热的印象，导致顾客对超市的品牌忠诚度下降。

只有在温度适宜的环境下，人们的身体才会感到舒适从而心情才会得到放松，才能更长时间地在超市内闲逛进而激发消费欲望。

（二）软件因素

1.销售人员的服务态度不理想

华润超市销售人员整体服务态度不理想。

笔者实地考察，曾遇到这么一个例子：

笔者拿着一颗没有任何包装的大白菜到称重处划价，笔者问打价员可否帮把白菜装进保鲜袋后再贴价目单，打价员没声好气地应道“自己装”，随即把价目单直接贴在那颗大白菜上面。

价目单贴的那个部分，肯定是不能吃了，因为很难撕得干净，而且胶水也有毒。

销售人员拥有良好的服务态度，能给顾客带来轻松愉快的购物体验，从而提升顾客对超市的忠诚度。

2.销售人员的导购水平不高

华润超市销售人员整体导购水平不高。

笔者实地实验，向各个货架的销售人员咨询其所负责的产品，所有销售人员都能回答价格或者是否打折，但是大部分销售人员对于产品的其他信息基本上是一问三不知。

笔者曾到摆放餐具的货架前，拿两个外形相同但价格相差巨大的锅问销售人员。

为什么两个大小一样的锅，价格差别如此之大，销售人员回答说是因为这两个锅的材料不同，可当笔者进一步追问这两个锅各自使用什么材料、有什么区别时，销售人员却哑口无言。

最后销售人员无奈地憋出一句，反正价格贵的那个肯定是好的，说完便离开去和旁边的销售人员聊天。

诸如此类的囧况不胜枚举。

搞活动的促销专柜情况就比较好一点，因为那是产品所属公司专门派驻的促销人员。

销售人员应该充分熟悉自己所要销售的产品，能为顾客提供产品的相关信息，让顾客充分了解产品的质量、性能、相关功能等等，帮助顾客判断选择最符合其需求的产品。

顾客在购物过程中无法获取相应的产品资讯，一来会阻碍顾客下决心购买，二来会导致顾客对超市的印象不好，最终导致顾客对超市的忠诚度下降。

3.收银台的数量少和效率低

虽然华润超市的收银台有12个，但是据笔者观察，即便是客流量最大的时候，最多也只有6个收银台有收银员。

白天客流量少的时候确实不需要那么多收银员，而晚上客流量大的时候，理应多安排些收银员。

所以华润超市应该根据不同时段来安排收银员的数量，该少的时候应该毫不犹豫地少，但是该多的时候也还得多。

同等效率下，收银台越多，顾客等待结账的时间也就越短。

如果能够提升结账的效率，那么在收银台数量不变的情况下，同样能让顾客等待结账的时间缩短。

目前华润超市的结账系统是传统型的条形码扫描，该系统需要收银员拿起每一件商品放到收银台的机器前扫描贴在商品上面的条形码。

一件一件地扫描价格，效率非常低下。

而目前世界上最先进的是采用射频技术[5]的结账系统，不管消费者购买了多少商品，带有射频技术的推车通过可读取价格等资料的装置时，马上能结出全部帐目，不必像现在，要把商品放到收银台上，由收银员一件一件的扫描算帐。

这种结帐系统早在2005年便推广到麦德龙在德国的50家店铺中。

（三）制度因素

1.采用虚假促销手段

华润超市时不时会对某一类的商品搞特价促销活动。

但是多次出现欺骗顾客的情况，商品所在的货架打上特价的广告牌或宣传海报，但是结账后却发现账单上显示该商品依旧是原价。

大多数粗心的顾客都没有发现这个问题，但是部分细心的顾客发现了这个问题并向媒体反映，超市方面辩解说是特价活动已过期。

用这种低劣的手段来欺骗顾客，再被识破之后却以一句特价活动已过期来敷衍，着实不是一家负责任的企业所应有的行为。

这种行为严重伤害顾客的感情，严重损害超市自身形象。

这种行为严重损害顾客对华润超市的忠诚度。

2.会员制度无吸引力

华润超市的会员制度就是那种普通的积分制度。

根据顾客的消费额度来获得相应的积分，当积分累积够一定量时，可以用于兑换超市快要过期的那些花生油和酱油。

这种陈旧的激励机制对顾客的吸引力越来越低，要想更好地吸引顾客，提升顾客的忠诚度，设计新的会员制度势在必行。

3.售后服务差

华润超市的售后服务比较差。

有顾客反映在华润超市买到过期食品，欲退货，超市方面则回应一经售出概不退回。

顾客将此事反映给媒体后，超市又出来埋怨顾客当初购买时为何没看清生产日期。

顾客要求华润超市就此事负责并赔偿，超市方面表示这仅仅是工作人员在查验商品上的疏忽。

在顾客的百般纠缠下，最后华润超市同意退货，但是始终不同意赔偿。

依据我国相关法律规定，兜售过期食品，商家是要赔偿消费者所购商品价值10倍的货款。

最后该顾客认为商品额度不大，于是放弃了对华润超市的法律追究。

没有负责任的售后服务体系，此类事件以后还会继续发生。

这类事件，对超市品牌的负面影响是极其严重的。

严重损害华润超市品牌在顾客心目中的形象，十分不利于培养顾客对其的忠诚度。

4.无投诉窗口和沟通渠道

华润超市没有投诉窗口和与顾客沟通的渠道。

华润超市想要获得进步就要勇于接受顾客的监督，接受顾客的各种批评和建议。

但是笔者多次实地考察均无发现其投诉窗口和沟通渠道。

假设真得有投诉平台，那也是极其隐蔽的，用来摆设的。

如果真得想接受顾客的监督、批评和建议，那么理应把其设置在显眼的地方。

没有任何一家超市能够做到十全十美，但是勇于接受顾客的批评和建议，就能不断地发现并完善自身的不足，从而更好地为顾客服务。

笔者曾多次向销售人员、收银员等反映冬天超市内过于闷热的问题，这些工作人员也表示闷热到连他们自己也受不了，但是问题依旧。

很显然，华润超市不仅与顾客缺乏沟通渠道，甚至其内部一线员工与管理层也出现了沟通渠道的缺失。

这些虽然是小问题，但是就是这些微不足道的问题导致顾客对华润超市丧失忠诚度。

四、华润超市提高顾客忠诚度的策略

（一）建立与顾客沟通的渠道

所有的超市都是不断发现问题并解决问题，一点一点地进步，然而要想找出经营中的问题，就要建立与顾客沟通的渠道。

只有充分聆听顾客的心声，超市才能知道自己哪些地方做得不足，哪些地方需要改进。

这个沟通渠道应该是顾客-员工-管理层全面畅通的，任何一环缺失都会导致其失效。

建立一个沟通的渠道并不是简单地在超市里设立一个柜台，因为并不是所有顾客都有耐心跑到那里去诉说一番的，绝大多数顾客都是在与销售人员交谈的过程中不经意间表达了一些意见。

这个沟通渠道需要全体工作人员的参与，销售员或收银员在平常的工作中一旦听到顾客的抱怨，应该马上问清楚顾客所遇到的问题是什么，然后记录下来反映给管理层。

销售员在平时工作中自己发现超市存在问题也应该主动向管理层反映。

管理层在核实员工反映的问题后，应该给予一定的物质奖励，鼓励更多的员工积极向管理层反映问题，积极参与到企业的管理经营中。

建立一个顾客意见箱，可以在超市服务柜台设立一个，同时也在网络上设立一个意见反馈区，对于给超市提出意见和建议的顾客给予折扣优惠。

定期制作调查问卷，向顾客发放，进行各种有针对性的调查。

充分了解顾客最新的需求和想法。

掌握市场的最新动态和趋势，才能更好地制定经营策略。

（二）满足顾客硬件方面的需求

通过与顾客的一系列沟通，华润超市便能获取顾客的意见和想法。

前面笔者提到的导致顾客忠诚度不高的因素，华润超市肯定也将一一掌握，甚至笔者没发现的问题，华润超市也能及时发现。

假设华润超市要解决前面所提到的硬件因素，那华润超市就要花钱投资提升自己的硬实力了。

1.解决停车位容量不足

要解决停车位容量不足的问题，最简单的就是出资租用所在大楼的地下停车场，增加停车位以缓解黄金时段的停车难问题，但是这个方法的成本相对比较高昂。

除了增加停车位容量之外，还可以通过加快流动率来缓解停车难的问题。

华润超市可以设计这么一套制度，在停车高峰期的黄金时段，当汽车进入停车场时开始计时，在半个小时内离开的，可以凭购物小票返还购物额6%的现金（相当于打94折），在一个小时内离开的，可以凭购物小票返还购物额3%的现金（相当于打97折）；在黄金时段里停车超过2个小时的要收取相应的停车费，只有购物额度超过或达到500元的，才可以免收停车费；购物额度超过800元的，无论停多久一律返还购物额6%的现金。

采用这种奖惩分明的制度，一来可以鼓励顾客在停车高峰期间尽量缩短停车的时间，二来可以在潜意识里暗示顾客：

想停久又不想交停车费那就多买点。

2.解决超市的装潢

华润超市的装潢应该根据不同的商品区域而量身定做，装潢在给人留下深刻印象的同时让人极易联想到该区域所销售的产品。

每一类商品货架区域的装潢设计，应该鲜明地突显其特点与个性。

而且装潢所选的色彩、元素应该给人一种舒适的感觉，尽量避免出现引人躁动的颜色，因为舒适的颜色更容易诱导顾客进行消费。

华润超市应该聘请专业的室内设计师来完成这些工作。

具体设计方面，则由专业人士操刀，专业人士能让华润花最少的钱，从而达到最好的效果。

例如有些地方只要稍微放上一些装饰性的物品，就能取得相当好的效果。

3.解决内部布局问题

华润超市应该根据目前的自身情况，尽可能地优化和改善内部布局。

其内部布局应该充分利用商场空间，合理组织顾客流动与商品配置。

避免出现顾客只能止步往回折的死角，尽可能地拉长顾客的回游时间以便促成更多的消费。

货架之间应该采取适当的通道宽度，以便顾客从视觉美学上更好地环顾商场、观察商品，更重要的是方便顾客使用自行购物手推车。

（三）完善售后服务

完善华润超市的售后服务，采用管理层问责制。

明确售后部门的职责，把售后投诉情况作为售后部门员工的绩效考核，对于售后环节出现的问题或事件，采用部门主管问责制度。

奖惩分明，对顾客进行售后回访，售后工作完成得好则奖励，售后工作做得差的则惩罚。

高度重视售后服务，对售后部门的监督由华润钦州地区最高领导层直接负责。

（四）改革员工的绩效考核

员工的绩效考核不再是单纯地看销售额，销售额固然是一个重要的指标，但是超市还应该增加导购能力、语言交谈素质等更能反映销售人员全面素质的指标。

华润超市可以不定期派出调查员伪装成顾客，在超市里假装购物与销售人员交谈，测试销售人员的导