毕业论文之李宁品牌的市场营销策略探讨doc 10页.docx
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中北大学
毕业论文开题报告
学生姓名：
樊飞龙
学号：
08091S420
学院、系：
经济与管理学院管理学系
专业：
工商管理
论文题目：
李宁品牌的市场营销策略研究
指导教师:
徐慧晔
2011年9月28日8试卷试题把文中画线的句子翻译成现代汉语试卷试题（8分）
（1）梦中时时见兄与褐甫抵
毕业论文开题报告22试卷试题阅读下面的材料化学教案根据要求写作试卷试题（60分）某高校一位大一新生在进入一个陌生的环境之
1．结合毕业论文情况，根据所查阅的文献资料，撰写2000字左右的文献综述：
文献综述
一、本课题的研究背景及意义
1、研究背景
2012年伦敦奥运会即将举行，国产体育品牌又将迎来新一轮的机遇和挑战。
在2008年的北京奥运会上“李宁”品牌与众多的国际著名体育品牌进行了激烈的角逐，2008年北京奥运会的成功举办为中国的体育品牌带来了难得的发展机遇。
但国产品牌在市场营销上与一些实力雄厚的国际著名品牌之间仍有很大的差距。
中国体育品牌能否在新一轮的挑战里得到进一步的发展，而“李宁”品牌作为中国体育品牌的龙头将面临严峻的考验。
2、选题意义
本论文选择了“李宁”品牌为研究对象，面对体育用品市场的极大需求，我国体育用品生产企业的现状却不容乐观正是基于这种情况，以中国体育品牌的龙头“李宁”品牌为研究对象，通过体育市场营销的4P理论进行分析研究。
本文对于中国体育用品生产企业品牌管理的研究有一定的现实意义。
二、本课题国内外研究现状
1国内研究现状
市场营销理论从70年代末80年代初开始重新引入中国大陆，经过近20年代的风风雨雨已从单纯的理论学习阶段步入需要全面创新和拓展的时代[1]。
中国营销学的“研究、应用和发展”可划分为四个阶段：
（1）引进阶段（1978—1982）年。
主要通过翻译、考察及邀请专家的形式，系统介绍和引进了国外的市场营销理论。
这是营销中国化非常重要的基础性工作，但由于当时社会条件的限制，参与研究者少，研究比较局限，对西方营销理论的认识也相对肤浅。
（2）传播阶段（1983—1985年）。
1984年1月，全国高等综合大学、财贸院校的“市场学教学研究会”成立，大大促进了营销理论的全面范围内的传播，营销学开始得以到高校教学的重视，有关营销学的著作、教材和论文在数量和质量上都有很大的提高。
（3）应用阶段（1985—1992年）。
中国经济体制改革步伐的加快，市场环境的改善为企业应用现代营销原理指导自身经营创造了条件，但在应用过程中出现了较大的不均衡：
不同地区、行业及机制中的企业在应用营销原理的自觉性和水平上表现出较大的差距，同时应用本身也存在一定的片面性。
（4）扩展阶段（1988—1992年）。
在此期间，无论是市场营销的研究队伍，还是市场教学、研究和应用的内容，都有了大极大的发展。
研究重点也从过去的单纯教演出了研究，改变为结合企业营销实践的研究，且取得了一定的成果[2]。
然而，由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分探索，缺乏中国营销理论创新的尝试，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”。
大多数人只不过是在介绍他们的理论与观念。
实践中的营销更多的是广告、促销，甚至不顾道德的束缚，操纵消费者的欲望，背离了时代的特征[3]。
近年来，现代营销理论和应用原则上又提出了许多新的观点，如：
对质量、价值和顾客满意的强调，对关系建立和顾客保持的强调；对商业过程和整合商业职能的强调；对全球性思考和区域性规划的强调；对战略联合和网络建立的强调；对直接（复）和在线营销的强调；对服务营销的强调；对高科技产业的强调；对符合伦理的营销行为的强调。
这些新的观点经过系统化后，也正是今天我们所看到的关系营销、整合营销、网络构建、战略联合、直复营销、在线（网络）营销、服务营销和营销伦理等，它们构成了当今营销时代的新特征[4]。
营销是对需要满足的促进，需要无处不在，营销也无处不在。
实用的营销不在于优雅的形式，而在于被谁，在什么地方，以何种程度得到充分和有效的应用。
营销应成为一门实用管理技术，解决实际管理问题，应该向企业提供行之有效的营销策略、技术[5]。
从宝洁的品牌营销，可口可乐的特许经营，斯沃琪的差异化影响，马狮的关系营销到戴尔大规模开始定制化营销，我们可以看出这些营销创新成就了一个品牌，一个企业，丰富了营销理论体系。
2、国外研究现状
1953年，尼尔·博登在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆·麦卡锡于1960年在其《基础营销》一书中将这些要素一般地概括为4类：
产品、价格、渠道、促销，即著名的4Ps[6]。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：
分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法
4Ps营销的评价
尽管营销组合概念和4Ps观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。
这主要有以下几点：
（1）营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短期的和纯交易性的[7]；
（2）4Ps理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切实际的抽象。
博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变量组合成一个统一的市场营销计划[8]。
但在4Ps模式中没有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”[9]。
同时，营销是交换关系的相互满足，而4Ps模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；
（3）4Ps主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转的消费品的销售。
况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。
在这种情况下，4P’s在消费品领域的作用要受到限制；
（4）4Ps观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施[10]。
“企业设立营销或销售部具体承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如像市场分析专家和广告专家。
结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”，因此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。
[4]而且它缺乏对影响营销功能的组织内部任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力资源管理以及设计激励和控制系统”；
（5）市场营销组合和4Ps理论缺乏牢固的理论基础。
格隆罗斯认为，作为一种最基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响[11]。
然而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。
因此，市场营销组合只剩下一些没有理论根基的P因素堆砌成的躯壳[12]。
高斯达·米克维茨早在1959年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数几个，这样的理论的现实性就很差了”[13]。
针对这些批评，后来的学者们又在不断得将4Ps模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。
这样就形成了营销组合体系。
（如图1）根据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展和营销资源的优化配置[14]。
三、本课题相关理论综述
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
产品：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长[15]。
4Ps营销理论的意义
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
一种是企业不能够控制的，如社会/人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理因素等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；
一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企业可控因素。
企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。
所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合[16]。
此模型优势是显而易见的：
它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象,概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论——产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。
得益于这一优势，它不径而走,很快成为营销界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型[17]。
四、作者的观点和主要思路
营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
而“李宁”品牌作为中国体育品牌的龙头更应该从这些方面来考虑市场营销的策略。
文章将以市场营销4p理论作为切入点，通过“李宁”品牌与国际著名体育品牌的对比，对“李宁”品牌市场营销策略进行研究，找出“李宁”品牌市场营销层面上所存在的问题，针对这些问题提出相应的、切合“李宁”品牌实际情况的市场营销策略建议。
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[15]郭国庆，市场营销管理——理论与模型。
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[16]PhilipKotler,MarketingManagement9th,Prentice-HallInternational,Inc.1997
[17]赵剑.NIKE的品牌扩张与我国体育用品品牌发展.山东体院学报,2005（5）:
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毕业论文开题报告学无用试卷试题欲从天下国家万事万物而学之化学教案则汗漫九垓化学教案遍游四宇尚已试卷试题”——《光明时评》
２．本课题要研究或解决的问题和拟采用的研究手段（途径）：
一、本课题要研究或解决的问题
1、通过“李宁”品牌与国外著名体育品牌的比较来研究“李宁”品牌的渠道策略。
2、通过“李宁”品牌与国外著名体育品牌的比较来研究“李宁”品牌的产品策略。
3、通过“李宁”品牌与国外著名体育品牌的比较来研究“李宁”品牌的价格策略。
4、通过“李宁”品牌与国外著名体育品牌的比较来研究“李宁”品牌的促销策略。
二、拟采用的研究手段
1、文献资料法
通过查阅文献资料了解、所要研究的相关理论以及“李宁”品牌和一些国际著名品牌的基本情况。
2、案例法
通过观察、分析国内外体育品牌市场营销案例来找出“李宁”品牌与一些国际著名品牌在营销策略上的相同点和不同点，从而达到研究的目的。
毕业论文开题报告大饭店的名厨整理出版一套6册的“菜点选编”丛书化学教案没有把潮州菜汇编到《广东菜点选、
指导教师意见：
指导教师：
2011年10月15日
所在系审查意见：
系主任：
2011年10月17日
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