奥贝乐婴儿奶粉策划书.docx

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奥贝乐婴儿奶粉策划书

前言．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　１

第一部分　市场分析

一、营销环境分析　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　１　　

二、消费者分析　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　5

三、产品分析　　　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　7

四、竞争对手分析　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　11

第二部分　广告策略

一、广告目标策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　13

二、目标市场策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　13

三、产品定位策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　13

四、广告诉求策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　14

五、广告表现策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　14

六、广告媒介策略　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　18

七、广告费用列表　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　　21

八、广告推广建议　　．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．　　１０

九、广告效果评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

十、结束语．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

附录．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．

前言

婴儿奶粉（又名婴儿配方奶粉）是根据不同生长时期婴幼儿的营养需要进行设计的，以奶粉、乳清粉、大豆、饴糖等为主要原料，加入适量的维生素和矿物质以及其他营养物质，经加工后制成的粉状食品。

其营养结构与母乳相似。

婴儿配方奶粉，是婴儿奶粉生产商以乳牛或其它动物乳汁，或其它动植物提炼成份为基本组成，并适当添加营养素，使其总合成份能供给婴儿生长与发育所需要的一种人工食品。

妈妈们都知道母乳是宝宝最好的食物，却往往因为乳汁不够，或因身体等各种原因无法哺乳。

于是，奶粉就成了宝宝身边最接近完美的食品。

而随着现代科学工艺的提高，大多婴儿奶粉的营养元素也越来越加全面、丰富，同时也越来越接近母乳营养。

随着经济的不断发展，现代科学工艺的不断提高和革新，婴儿奶粉的品牌如雨后春笋般的蓬勃发展起来。

奥贝乐婴儿奶粉与其同类的品牌奶粉，如“惠氏”“智恩康”相比而言还有许多不足，找到竞争对手的切入点确立适合的市场定位全塑“奥贝乐”企业形象是“奥贝乐”的制胜法宝，所以为了增加“奥贝乐”婴儿奶粉的品牌知名度，在此次广告方案中，我们准备对其产品进行全面的了解和分析，进行最准确的定位，通过感性与理性诉求相结合的方式，采用多种媒体形式全力打造“奥贝乐”婴儿奶粉。

以下是我组成员针对“奥贝乐”婴儿奶粉的具体情况所做的广告策划。

第一部分市场分析

一、营销环境的分析

1、宏观发展条件

2008年11月7日，国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。

未来中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。

中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上。

2、行业市场环境（发展趋势）分析

近几年来，国内婴幼儿奶粉市场可谓硝烟弥漫，国内外各婴幼儿奶粉品牌都在疯狂抢占终端资源，大打促销战。

我国婴幼儿奶粉的市场竞争更将进入白热化。

婴幼儿奶粉市场的生产企业也会走向强者愈强，市场趋于寡头的结局。

2008年起，我国迎来新一波婴儿潮。

婴幼儿奶粉市场仍保持快速增长势头。

2008年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉都受到了严峻的考验，“三聚氰胺”事件后，国内乳品企业经历了全面整改之后，纷纷向社会敞开监督渠道。

国家相关部委陆续出台了各种法规，为中国乳业的发展指明了方向。

在经历了一次彻底的洗礼之后，2009年，消费者对其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、贝因美等一线品牌回升速度较快，销售量比之前增长了五成左右。

而先前没有被查出三聚氰胺的三元、安达山等二线品牌，销量情况一直良好。

三聚氰胺事件使得奶粉行业洗牌也将不可避免。

与此同时，一方面，外资品牌可能会利用本次事件而逐步加大在中国中高端奶粉市场的投资；而在中低端市场，也会有合格的民族品牌取代三鹿位居产销量“前列”，至于哪个品牌会异军突起，则要看自身的积累和市场的选择，毕竟，中国乳业要做强，业内的公司都需要努力。

在经济危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。

到2010年，中国将有5700万户城市家庭步入中产阶层，其中多数中国城市家庭处于4-6个成年人抚养一个孩子的阶段。

届时，中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。

中国的婴幼儿奶粉市场有着巨大的发展空间，每年至少需要80万吨，产值在300亿元以上而在2009年，预计到2010年，整个中国婴幼儿配方奶粉市场规模可达300亿元人民币。

目前，中外巨头都在加入竞争阵营，且高端配方奶粉将成其抢夺最大目标，预计2010年将与国内品牌竞逐江山。

3、营销环境分析总结

（1）市场机会

国务院转发了《奶业整顿和振兴规划纲要》，表示要对乳制品生产企业和奶农予以具体扶持，重振中国奶业。

未来中国将可能成为高端婴幼儿奶粉市场的第一大市场。

（2）发展优势

合家乐健康食品（澳洲）有限公司，是澳大利亚历史悠久的专业健康食品公司，作为澳大利亚乳品集团的成员，依靠得天独厚的乳品奶源和技术优势，在婴童乳品、特殊功能性食品行业发挥着越来越重要的品牌影响力。

   1984年，在中国香港成立（亚太）研发中心，针对中国婴幼儿的膳食结构及体质特征，成功开发了合家乐婴儿营养米粉系列产品，率先在米粉中添加婴幼儿成长过程中必需的营养素。

为婴儿食品行业树立了典范。

可以说，合家乐婴儿营养米粉无论是品质、营养还是功效均处于世界领先地位。

   2003年，在中国广州成立合家乐健康食品（中国）有限公司，标志着合家乐正式进军中国市场。

并率先在市场上推出了“有机营养米粉”，以其对人体健康独特的功效和优良的品质而深受广大消费者的喜爱。

如今，合家乐有机营养米粉已成为高档婴儿米粉的首选品牌，产品遍布奥洲、中国及世界其他国家，其产品和服务一直倍受各国营养专家学者、医护人员和消费者的喜爱和信赖。

    2009年合家乐健康食品（中国）有限公司汕头营养米粉事业部落幕于素有海滨城市之称的汕头经济特区。

办公环境优雅，位于汕头市繁华的阳光海岸地段；汕头合家人将全力以赴打造行业内最具影响力的样板市场，不断为广大消费者提供优质的健康产品、悉心的服务、贴心的健康辅导。

在以上的背景下，合家乐公司决定发挥各自的优势，以高姿态强势介入中国婴幼儿配方奶粉消费市场。

（3）发展劣势

产品没有明确的定位，内在的理念不够，产品的品种少，没特色，广告做的不够突出，宣传力度不够大，知名度小，使消费者对产品的认知，对品牌的认知不够。

二、消费者分析

1、奶粉市场，消费者期盼质量安全保证

　　毫无疑问，奶粉问题是导致婴幼儿食品陷入信任危机深渊的最大始作俑者。

出现问题的严重程度，涉及企业和品牌数量之多、出现问题之频繁程度，令举国上下为之乍舌。

　　奶粉是婴幼儿最主要的食物之一，对婴幼儿的生长、发育至关重要，所以奶粉消费是婴幼儿消费中重要的消费领域，也是家长最为关注的领域。

对于婴幼儿奶粉市场存在哪些问题，调查结果显示，有72.4%认为“产品质量安全不能保证”，63.3%认为“虚假宣传，违规促销”，有50.5%认为“营养成分含量不属实”，而反应“价格越来越高”的比例不到四成，仅排在第四。

　　一系列奶粉质量问题的出现，让消费者消费奶粉缺乏足够的安全感，给自己孩子食用没有出现问题的奶粉成为许多家长庆幸的事情了。

对于目前的奶粉市场，消费者期盼基本的质量安全保证。

附图：

对奶粉市场的评价

　　2、0-4岁孩子家长对产品质量和价格感受更加强烈

　　交叉分析显示，总体来看，不同群体对奶粉市场评价差异很小。

　　相对而言，在孩子年龄上的差异方面，数据显示，2岁以下孩子和2-4岁孩子家长对产品质量、价格过高的担忧稍高于其他年龄段孩子家长。

事实上，4岁以下孩子是配方奶粉的绝对核心消费者，所以他们对质量和价格的感触更加实际。

　　在家庭收入差异方面，随着家庭月收入的提高，对价格过高的担心在降低，对产品质量的担心有上升趋势。

　　城市差异几乎没有，奶粉问题的影响基本是全国性的，对奶粉的担心基本是普遍性的。

附图：

对奶粉市场评价孩子年龄差异

附图：

对奶粉市场评价家庭收入差异

附图：

对奶粉市场评价城市规模差异

 　　注：

本次《2009年中国婴幼儿消费市场3·15年度报告》由中国消费者报社、新浪网亲子中心、北京艾索儿童咨询有限公司共同主办，2009年3月24日召开新闻发布会在京发布。

3、市场调研分析结果：

在走访市区各大商场婴幼儿奶粉专柜，奶粉专卖店、爱婴用品店过程中了解到各品牌同阶段的配方奶粉营养成分不一，消费者选取奶粉的品牌主要有两个导向：

一是口碑信誉度较高，由亲朋好友介绍的品牌；二是由商场导购员指引，建议购买使用的品牌。

目前市区的商场幼儿奶粉专柜合资品牌占绝大多数，惠氏、智恩康成为首推品牌。

从总体分析，消费者未能真正去了解各品牌同类产品营养成分的不同之处，也无法分辨是否真正含有所标示的营养成分，存在错位消费心理。

综上所述，结合“奥贝乐”进军婴幼儿配方奶粉消费市场的品牌导入初期阶段，“奥贝乐”应以一位“咨客”身份出现在消费者面前，引导消费者了解各营养成分对宝宝发育的重要性，并联系企业实力，品牌优势等内容推广“奥贝乐”产品，从侧面塑造品牌形象，提升品牌竞争力。

三、产品的分析

1、产品具体介绍

A、产品种类、特点及其适用人群

奥贝乐配方产品为粉状奶粉，含有合理的维生素与矿物质搭配，支持0-7岁婴幼儿健康成长。

除此之外，产品还包括面对早产儿、低出生体重婴儿以及有特殊医疗要求婴儿的特殊与医疗配方。

1阶段

·S-26初生婴儿儿配方奶粉与SMA初生婴儿儿配方奶粉

适用于1岁以下的婴儿的优质配方。

升级配方，全面营养——奥贝乐BIO营养优化系统。

良好的营养有助眼睛、中枢神经及体格发育。

·支持“学能之窗”——眼睛的发育：

叶黄素、DHA/AA、维生素A和牛磺酸等。

·有助于中枢神经系统发育－把握学能发展的核心：

a乳清蛋白、DHA/AA和维生素B12、铁和锌。

·强壮健康体格——构筑学能发展的基础：

a乳清蛋白、核苷酸、天然胡萝卜素和硒等。

好眼力，好脑袋，好身体，三者环环相扣，宝宝学习能力更强，当然学得快又乐。

2阶段

·启智较大婴儿配方奶粉

适用于6-12个月婴儿宝宝出生后的6-12个月，是生长发育的黄金6个月。

奥贝乐启智较大婴儿配方奶粉，特有升级BIO营养优化系统，专门针对6-12个月宝宝发育需求，更创新推出“肠道活力组合”，帮助构建健康肠道，有助提升肠道活力，助宝宝全面营养更好吸收！

便便更顺畅！

3阶段

·启能幼儿配方奶粉

适用于1-3岁的优质儿童成长奶粉。

1-3岁宝宝仍处在快速成长期，开始有了认知和情绪方面的发育，进入了语言能力和认知能力的快速发育期。

奥贝乐启能幼儿配方奶粉，特有升级3阶段BIO营养优化系统，优化科学配方，专门针对1-3岁宝宝发育需求，营养更全更先进，有助宝宝健康成长！

4阶段

·启优学儿配方奶粉

适用于3-7岁的优质儿童成长奶粉。

3-7岁是宝宝脑部快速发育与视觉发育的最后阶段。

宝宝的免疫器官虽已成熟，但免疫反应需要逐渐建立及成熟。

奥贝乐启优学儿配方奶粉，特有4阶段BIO营养优化系统，优化的科学配方，专门针对3-7岁宝宝发育需求，让宝宝健康成长乐无忧！

特殊配方

·爱儿素，大豆配方，适用于过敏或腹泻婴儿。

奥贝乐爱儿素是腹泻和湿疹宝宝的有效喂养方案，它不含牛奶蛋白和乳糖，能有效应对牛奶蛋白过敏和乳糖不耐受引起的各种症状包括湿疹和腹泻。

·LF，不含乳糖配方，适用于乳糖不耐受的婴儿

·HA，部分水化配方，适用于有家族过敏史的婴儿

·AR，止吐配方，适用于轻微或中度的反流的婴儿　　

·S-26初生婴儿儿配方奶粉，适用于低出生体重婴儿，必须在专业指导下使用。

·S-26初生婴儿儿配方奶粉与SMA初生婴儿儿配方奶粉,早产儿配方，适用于出院后但尚未使用常规喂养的早产儿，其中添加的专业配方，营养水平介于院内配方与足月配方之间，可以全面支持早产儿出院后追赶性生长。

B、产品主要营养成分

奥贝乐系列婴幼儿配方奶粉，根据不同发育阶段宝宝的营养精心研制，为宝宝消化吸收、智力发育、体格生长和免疫力提供全方位高效营养，助宝宝头脑健康身体棒，出色表现看得见。

A、肠道活力组合，是配方奶粉的最佳营养核心。

·可溶性膳食纤维，加强促进肠道蠕动，减少宝宝便秘发生

·优质的α乳清蛋白，富含必需氨基酸，更易消化吸收　　

·五种核苷酸，有助肠道发育　　

B、DHA&AA,维生素B12,B6，叶黄素，铁和锌，支持脑部，神经及眼睛发育，头脑机敏学得快　　

·DHA/AA是大脑的重要组成成分，有助促进大脑和智力发育　　

·维生素B12,B6支持神经系统发育　　

·叶黄素保护视网膜免受蓝光危害　　

·铁有助认知和学习能力　

　·锌是智力和记忆力发育的必需营养素　

C、α乳清蛋白，优质钙，维生素D，支持生长发育，体格强健身体棒　　

·α乳清蛋白易于消化吸收，富含多种必需氨基酸支持生长发育　　

·优质钙和维生素D有助强健骨骼　　

D、胡萝卜素、5种核苷酸、硒，加固免疫力防线　　

·胡萝卜素有助抗氧化，增强免疫力　

　·核苷酸提高免疫细胞活性，增强免疫功能

·硒有助抗氧化，提高人体免疫力，全方位的卓效营养，使宝宝在智力发育、体格生长、免疫力和消化吸收方面都有出色表现。

3、产品特征分析

（1）产品的质量

自公司成立以来奥贝乐一直用制药的经验制造奶粉,坚持严谨,严格验证,不断创新,把宝宝的未来放在第一位!

采用100%进口澳洲奶源制药行业GMP标准,确保产品安全可靠,奥贝乐奶粉全面营养好吸收,高效营养高表现。

（2）产品工艺

Ø嫁接德国及国际上先进的专业技术，在婴儿奶粉领域，技术始终走在前面，致力于成为乳业奶粉营养科学技术新突破的先行者。

（3）产品的外观与包装

产品的外包装普通，与同类产品风格类似，外观形象一般，不能引起消费者的注意，不够醒目。

（4）与同类产品比较

与同类产品质量相当，价格适中，品种无其他企业产品种类齐全，口味和科技含量都有待提高，企业做的广告不突出，影响力度小，企业的品牌知名度，美誉度不够，消费者对产品和企业的认知度不高。

4、产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

是大打安全营养牌，在100%鲜奶为原料大做文章，提出“一变一不变”的口号，即品质越变越好，价格不受影响，产品的价格不会因奶源供求关系的变化和科技成本的上升而涨高。

（2）消费者对产品形象的认知

消费者对产品的形象认知度不够，对企业赋予产品形象的了解甚少，对产品的品牌概念不清。

（3）企业对产品的预期定位

Ø在品质、营养配方、功效等方面均处于世界领先地位，而在价位上更加贴近广大消费者，争取婴幼儿奶粉的中高端市场，成为中高端市场的首选品牌。

四、竞争对手分析

1、主要竞争对手——惠氏婴儿奶粉

惠氏是全球500强企业之一，也是全球最大的以研发为基础的制药和保健品公司之一。

惠氏在研究、开发、制造和销售药品、疫苗、生物制品、营养品和非处方药品等方面处于全球领先地位。

惠氏的产品改善了全球各地人们的生活质量。

　　自2009年10月起，惠氏已属于世界著名医药企业、全球排名第一的制药公司辉瑞，成立了辉瑞营养品，将一如既往地提供科学研制的、安全、优质的产品，满足婴幼儿及孕产妇的营养需求；秉承为应对当今世界的健康挑战寻找解决方案的承诺，致力于成为改善婴幼儿与妈妈健康与福祉的行业领袖。

惠氏在婴幼儿营养品的研制和营销方面有着近百年历史，自1915年第一款婴儿配方奶粉SMA问世以来，行业公认配方奶粉发展的十大里程碑中，有七个来自惠氏。

通过继承和创新，惠氏在婴幼儿营养品领域创造了众多的里程碑，不断推动着婴幼儿配方奶粉行业的发展。

在很多国家及地区，惠氏产品都受到医护人员、营养专家和消费者的高度赞誉。

　　1915年——在美国儿科医生戈斯腾博格博士发明第一款婴儿配方奶粉SMA。

　　1933年——添加β-胡萝卜素，有助宝宝免疫系统发育　　1961年——调整乳清蛋白和酪蛋白比例，为宝宝提供优质的蛋白质　　1989年——全球范围内添加5种核苷酸，有助宝宝免疫系统发育　　2002年——将α乳清蛋白含量提高，有助宝宝的消化吸收，2006年——全球率先添加叶黄素，有助保护宝宝发育中的眼睛，2010年——创新推出“肠道活力组合”，新添加可溶性膳食纤维。

安全与质量是惠氏的重中之重。

婴儿配方奶粉是全世界管理最严格的消费品。

惠氏达到甚至超过食品法典委员会确定的所有食品质量与安全标准，遵守所有所在国家的法律。

从成分采购、生产直到产品上架，惠氏的食品安全与质量管理措施贯穿生产程序的各个阶段。

2、潜在竞争对手——雅培、美赞臣、多美滋

1、雅培婴儿奶粉

雅培排在榜首，相信不会有很多人有意见。

毕竟由美国雅培制药有限公司出品制造，奶粉是全进口的，其质量和水准还是一流的。

其产品根据TPM理论，适量添加了核柑酸，并且精选纯植物油，使其奶粉配方显得较为科学。

不方便之处在于产地过多，不单妈妈们，连销售者都被产地弄得糊里糊涂，另外，经销商对销售渠道的控制也有待提高，市场上充斥着冲货。

2、美赞臣婴儿奶粉

三大牌子之一，牌子由美国美赞臣公司拥有，制造却在广州开发区，奶源部分国内，大部分进口。

其产品主要添加了DHA和ARA（花生四烯酸）两种不饱和脂肪酸，促进脑部与视网膜发育。

此外，美赞臣（广州）有限公司还推出了“美赞臣A+智力升级计划”，活动策划能力一流，在广州本地的市场占有率相当高。

广泛的评价是美赞臣奶粉偏甜，宝宝吃了之后口感不错。

很多妈妈反映美赞臣宝宝的肉比较结实，可能与其配方均衡有很大关系，推荐食用！

美赞臣公司经销渠道与其他公司有很大不同，往往很大区域范围内只有一间供应商，市场上的冲货比较少，价格比较稳定。

3、多美滋婴儿奶粉

多美滋奶粉质量和价格都不错，尤其在推出新产品之后，市场占有率一路上升，被更多的妈妈所认可。

奶源来自国内，但主要成分与进口奶粉相当，但其口感、溶解度、消化吸收、包装、价格等方面因素都较为出色，使它在市场上深获消费者的喜爱，无明显缺点。

第二部分广告策略

一、广告目标策略

1、企业提出的广告目标是提高提高品牌美誉度，人知度，宣传各类奶粉的各种特点.来进一步提高销售率。

2、根据时常的情况可达到不目标是提高奥贝乐婴儿奶粉的知名度，美誉度增强人们对今天奶品牌认知，增加目标时常的占有率。

3、让经销商及消费者在短期内认同合家乐健康食品（奥洲）有限公司打造的高质量婴幼儿配方奶粉品牌，将“奥贝乐（AOBiL）”做成中国乳业中婴幼儿配方奶粉中高端市场的第一品牌。

 二、目标市场策略

1、企业原来时常观点的分析与评价。

企业原来市场是全社会的、属于大众型的奶粉，没有明确的目标消费群。

受众零散不宜统计和调查。

消费者对产品的定义模糊，企业应快速确定产品的目标是消费群，并对其实施广告策略以达到预期的广告目标和广告效果。

2、企业目标市场策略。

目标市场选择的依据，根据对产品消费群的调查，婴儿奶粉这一领域具有较大的发展空间，企业本身就具有先进的技术和完善的设备，对于婴儿奶粉的安全性，针对性能够全局把握。

三、产品定位策略

1、品牌定位：

宝贝开心，合家欢乐；

2、产品定位：

是公司在营养、品质上的保证，精心制造的符合大多数婴幼儿口味的高档奶粉；

3、市场定位：

在品质、营养配方、功效等方面均处于世界领先地位，而在价位上更加贴近广大消费者，争取婴幼儿奶粉的中高端市场，成为中高端市场的首选品牌；

4、技术定位：

嫁接德国及国际上先进的专业技术，在婴儿奶粉领域，技术始终走在前面，致力于成为乳业奶粉营养科学技术新突破的先行者。

四、广告诉求策略

1、广告诉求对象

根据产品定位为婴儿奶粉，广告就以0~7岁的宝宝为诉求对象。

2、广告的诉求重点。

根据对目标消费者分析了解到目标消费者需求是安全的，绿色的，针对各类年龄阶段各种体质宝宝的健康婴儿奶粉，希望在广告中了解产品的质量品牌形象，营养成分，制作工艺等。

针对以上可确定为广告的诉求重点，在理性上明确的说明产品以100%纯鲜奶为原料制出的优质婴儿奶粉，感性上也要告诉消费者这就是属于0~7岁宝宝的健康奶粉，要灌输这个理念，要让消费者认为它不仅是一个奶粉品牌还是婴儿奶粉的健康品质的保证，拉近“奥贝乐”婴儿奶粉和宝宝，妈妈之间的距离，使他们更加了解“奥贝乐”更加认识“奥贝乐”，使其对“奥贝乐”婴儿奶粉产生深刻印象，从而达到提高企业知名度、信誉度的效果。

五、广告表现策略

1、品牌建设目的、途径

形象广告

形象广告是建设品牌力度最强和快速的方法之一，优秀的形象广告可以使企业及产品的良好形象在短时间里深入人心。

但同时，形象广告的投放时间也应是较长的，花费也是昂贵的，这就要求企业厂商更要着于长远，有着打造行业内优秀品牌的决心，系统和计划性的来安排。

形象广告的内容较广，在这里主要是指狭义上的报纸、杂志、网络上的平面广告展示，及电视上广告片的投放。

公关传播

主要指通过平面媒体、电视媒体、网络媒体等第三方的权威、中立的途径的新闻报道或软文炒作给读者及受众传递“奥贝乐”婴幼儿奶粉的企业信息、品牌信息、产品信息与新品评测，以及新闻发布会、静态展示活动、动态促销活动的开展等。

通过媒体的炒作和活动的开展，公关传播可以借助媒体和活动的影响力，提高品牌的曝光率，加深目标群体对“奥贝乐”的品牌认知度，提高产品的信誉度和美誉度，从而达到体现合家乐公司的技术实力及企业形象的目的。

终端建设

终端宣传是指在产品的售点对产品进行包装和宣传，对售点进行形象建设。

包括宣传彩页、海报、画册、易拉宝、样品、礼品的制作以及展台、展区形象建设。

终端建设是面对消费者及经销商的最直接的宣传手段，能够形成强烈的视觉、听觉冲击，从而扩大受众对产品及品牌的理解，进一步加深品牌印象。

上面三个部分组成相对独立但又互为系统。

如果整合得好，会达到更加优化的组合效果。

期间我们将利用所有的传播工具并制造足够的声音来获取最大的效果，从而使得“奥贝乐”品牌在其它众多的婴幼儿奶粉品牌中突围而出。

2、品牌建设策略

（1）集中宣传策略

A、宣传主题的集中

因为“奥贝乐”奶粉现在是形象和产品的导入期，所以应该有一个整体的推广计划，并分阶段的实施，把形象的宣传和产品的宣传分为两个阶段进行。

2010年1-5月主要以“奥贝乐”的品牌形象宣传为主，以产品宣传为辅，通过广告及公关的手段对这一品牌进行全面的宣传和阐释，目的是更多的吸引经销商的注意，从而为销售网络的建设做准备。

2010年6-12月主要以产品宣传为主，以宣传品牌形象为辅，全面的展示系列产品，从而引起消费者的关注，从而形成销售。

B、宣传产品的集中

受众的记忆强度总是有限的，不可能让消费者把所有产品都记下来，而且市场上还有那么多的品牌产品。

所以应该集中资源最大量的将消费者的眼球集中到一点上。

这样才不会因为什么都想让别人知道，最后别人什么都没记住。

可以说大多品牌都长时期、大力度的将宣传攻势集中在这些优秀的产品上，才得于以有限的资源让市场和消费者记住了这些产品，同时厂商也借此树立了自己在市场上的地位。

因此，初期导入产品在几款新品中选定两款重点宣传，推广周期在3个月