重庆兰波红城丽景二期营销策划报告.docx

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重庆兰波红城丽景二期营销策划报告

兰波·红城丽景二期

营销策划报告

XXXXX房地产顾问XX

2007年8月

前言

第一章XX市（暨渝中区大坪板块）房地产市场分析

一、2007年上半年XX房地产市场概况

二、2007年下半年XX房地产市场发展分析与价格预测

三、渝中区大坪板块房地产市场概况

第二章项目概况暨产品优化建议

一、项目概况

二、项目SWOT分析

三、项目产品优化建议

第三章项目定位及案名建议

一、项目定位背景

二、项目定位

三、案名建议

第四章项目营销推广策略

一、项目核心营销概念提拔

二、项目推广着力点

三、营销造势策略

四、分阶段销售推广策略

五、广告推广策略

六、营销费用概算

前言

兰波·红城丽景二期的战略思考：

在成功接手红城丽景之后，XX兰波房地产公司通过全方位慎密细致的工作，已基本实现一期的成功销售，并初步扭转了市场对项目“烂尾楼”的市场形象认知，“泛商务复合社区”的形象定位也逐步得到了市场认同。

兰波·红城丽景二期（A组团）共约11.8万方，将是实现项目开发利润的关键所在，且二期的成功开发和销售，也有助于进一步提升兰波地产的认知度和美誉度，以为公司后续开发项目奠定品牌基础。

为实现项目的成功开发，XXXXX地产经慎密市凋，结合近年来XX市房地产市场走势，根据项目独有的地域及地块特性，制定出本《营销策划报告》初案，本方案不足之处，敬请兰波地产公司领导予以指正。

第一章XX市（暨渝中区大坪板块）房地产市场分析

一、2007年上半年XX房地产市场概况

（一）XX市宏观经济发展概况

2007年上半年XX全市经济继续保持快速增长。

工业、投资、社会消费、财政增长较快，物价形势比较平稳。

表1：

2007年1～4月XX宏观经济指标（数据来源：

XX市统计局）

指标

工业增加值

固定资产投资

房地产开发投资

消费品零售总额

数值（亿元）

321.27

602.57

179.45

532.85

同比增长（%）

20.3

27.3

22.4

16.7

全市宏观经济稳定、快速的发展，为房地产市场提供了一个良性的外部空间环境，确保了房地产市场健康、有序的发展，同时也将吸引大批外来资金的进入和需求市场的增加。

（二）市场整体发展概况

1、房地产开发投资稳步增长

表2：

2007年1～5月XX房地产市场重要指标（数据来源：

XX市统计局）

指标

2007年1-5月

2006年1-5月

同比增长率

房地产开发投资

238.68亿元

188.53亿元

26.6%

商品房新开工面积

1333.87万平米

1041.27万平米

28.1%

住宅新开工面积

1101.4万平米

855.12万平米

28.8%

办公楼新开工面积

30.49万平米

21.22万平米

43.7%

商业营业用房新开工面积

117.15万平米

99.96万平米

17.2%

经济使用房新开工面积

87.81万平米

44.19万平米

98.7%

商品房销售额

225.92亿元

150.51亿元

50.1%

住宅销售额

192.78亿元

126.58亿元

52.3%

办公楼销售额

4.44亿元

3.97亿元

11.9%

商业营业用房销售额

26.43亿元

19.29亿元

37.0%

今年1至5月，XX房地产开发累积完成投资238.68亿元，比上年同期增长26.6%。

其中，住宅完成投资152.45亿元，增长40.6%；办公楼完成投资4.62亿元，增长11.0%；商业营业用房完成投资21.16亿元，增长3.2%。

主要有以下特点：

◆土地开发投资快速增长

1至5月，全市房地产土地开发投资6.66亿元，同比增长129.2%；房地产企业本年购置土地面积达495.78万平方米，增长86.3%；完成开发土地面积255.21万平方米，增长32.5%。

◆新开工面积较快增长，经济适用房保持快速增长态势

1至5月，全市商品房新开工面积1333.87万平方米，同比增长28.1%。

其中，住宅新开工面积1101.40万平方米，增长28.8%；办公楼新开工面积30.49万平方米，增长43.7%；商业营业用房新开工面积117.15万平方米，增长17.2%。

前5个月，全市经济适用房施工面积522.76万平方米，其中新开工建设经济适用房面积87.81万平方米，增长98.7%。

◆商品房销售势头良好

1至5月，商品房销售面积为910.22万平方米，同比增长40.3%。

1至5月，全市商品房销售额225.92亿元，同比增长50.1%。

其中，住宅销售额192.72亿元，增长52.3%；办公楼销售额4.44亿元，增长11.9%；商业营业用房销售额26.43亿元，增长37.0%。

2、上半年新增楼盘供应情况

表3：

2007年1-6月XX新增楼盘供应情况

项目

2007年1-3月

2006年4-6月

合计

楼盘个数

44

109

153

建筑面积（㎡）

2，375，387

5，243，300

7，618，687

表4：

2007年4～6月XX新增供应类型

物业类型

楼盘个数（个）

建筑面积（㎡）

所战比例（%）

住宅

普通住宅

74

3，888，800

74.17

经济适用房

3

96，000

1.8

公寓

9

238，500

4.55

别墅/花园洋房

17

730，000

13.92

写字楼

2

85，000

1.62

商铺

4

205，000

3.91

表5：

2007年第二季度与第一季度新增供应情况对比

项目

2007年1-3月

2007年4-6月

增长率

楼盘个数（个）

21

74

252.4%

建筑面积（㎡）

1，519，451

3，888，800

155.9%

推盘均价（元/㎡）

3330.24

3715

11.6%

◆从2007年4～6月的新增供应来看,普通住宅的供应相当充足,开盘数量达到74个,总推盘建筑面积为3，888，800㎡。

套内推盘均价达到3715元/㎡，较一季度上涨了385元/平米。

◆从推盘时间来看,4月和6月分别有22个和21个楼盘开盘,5月开盘数量最多，共31个，推出建筑面积为1，378，800㎡。

◆从图表可以看出二季度XX普通住宅新增加供应量无论在楼盘个数、建筑面积还是在推盘均价等方面与一季度相比都有较大涨幅，5月份集“黄金周”和“春交会”两大利好消息，新增供应量达到07年上半年的最高点。

3、楼盘销售价格情况

表6：

2007年第二季度与第一季度普通住宅推盘均价对比表

项目

2007年1-3月

2007年4-6月

增长率

江北区

4179

4205

0.5%

渝中区

3598

3600

0.05%

南岸区

3694

3543

-0.4%

渝北区

3397

3668

7.9%

九龙坡区

3322

3484

4.8%

大渡口区

2800

3400

21.4%

巴南区

2566

2800

9.1%

总体

3330

3715

11.56%

◆从以上图表可以大致看出，2007年4-6月XX主城各区域楼盘的推盘均价相差不大。

除开推盘均价最高的江北区和推盘均价最低的巴南区分别为4205元/平米和2800元/平米，其余各区域的推盘均价都在3400-3700元/平米。

◆江北区第二季度推盘均价之所以能够位于全市之首，主要原因是在整个江北区域楼盘价格本身已经处于主城区中高水平的同时，富力海洋广场分别以6500元/平米和7200元/平米的价格推盘，拉高整个区域的推盘均价。

◆巴南区第二季度推盘均价最低，主要原因在于本季度巴南区只有两个项目推盘，威尼斯印象和融汇半岛，两个项目推盘价格都较低，所以，整个区域本季度的推盘均价也偏低。

◆南岸区第二季度普通住宅新增供应楼盘数量为16个，较一季度增长9个，但推盘均价与一季度相比却下降了0.4%。

原因在于，第一季度开盘数量虽然较少，但推盘价格较平均，而第二季度开盘数量虽多，但单个楼盘的推盘价格相差较大，有低至2300元/平米的茶花小镇，也有高至8000元/平米的浪高国际公寓，其平均值反而较低。

4、公寓市场概况

表7：

2007年第一、第二季度公寓新增供应情况对比

项目

2007年1-3月

2006年4-6月

合计

楼盘个数（个）

8

9

12.5%

建筑面积（㎡）

236，928

238，500

0.6%

推盘均价（元/㎡）

4304

4633

7.6%

◆2007年1～3月,XX公寓推盘共计9个,总建筑面积238，500㎡,新推楼盘均价达到4633元/㎡。

◆第二季度公寓项目推出个数和推盘体量都略高于1季度，推盘个数上涨幅度为12.5%，推盘体量上涨幅度仅为0.6%，但在推盘均价上却有330元/平米左右的上涨。

◆由于公寓项目销售价格与普通住宅相比相对较高，地段又是公寓价值里的一个重要因素，随着中心区域土地供应量的逐渐减少，公寓项目的运营也较以前相对困难，市场供应量相对减少。

5、综合评述

◆2007年上半年，XX房地产市场的利好消息不断出现。

“五一”黄金周、“春交会”、“直辖十年”以及“新特区”的设立，再加上比往年同期凉爽的天气，都给XX以价格稳定出名的房地产市场打了一针“强心剂”。

◆直辖期间大量的媒体宣传使全国都知道了XX的房子“价格低，产品好”，“新特区”的设立更让人们发现了XX投资的上升空间。

本地消费者的刚性需求以及大量外地投资客的涌入，让XX房价在6月短短两周的时间内经历了近年来少有的飞涨，单个楼盘最高涨幅达到700元/平米（套面）。

◆随着“新特区”各项优惠措施的逐步到位，外来投资大量进入XX，城市基础设施建设更加完善，可以预见，XX的房价上涨才刚刚开始，后市可待。

二、2007年下半年XX房地产市场发展分析与预测

2007年入春以来，XX的房地产开发与销售呈现出一路高歌猛进之态势。

股市影响、直辖10周年、特区经济，为XX房地产市场的发展带来了一系列的外部利好条件，特别进入6月，XX房地产市场一改2005—2006年受宏观大势调控影响的局面，迅速攀温，迎来了又一轮开发高潮。

综合以下分析，我们认为2007年下半年，XX房地产市场将继续呈现出稳步发展的势态，房价将继续上涨。

1、2007年下半年XX房地产市场价格上涨促进因素

1）XX“新特区”成立的显性影响

XX“新特区”成立后，对房地产市场形象起到了立竿见影的促进作用，在“直辖十年”、“特区经济”的大量外部影响下，房地产的保值增值性更显现出其魅力，开发商对城市发展前景的信心陡增，同时也希望房价上涨以获取更大开发利润，购买客户也认为房价的上涨将成为必然。

此外大量外地投资客户的涌现，这类客户大部分在沿海城市，经历过曾经XX、XX、XX等城市房价猛增的过程，对于XX目前房价起步低、且伴随特区经济的成立，增强了外部客户对于XX的投资信心——供应和需求的双向意愿均为上涨，房价上涨则成为必然。

2）XX“新特区”经济带动的隐性影响

新特区的成立还将会对生产和生活的其他方面产生重要的影响。

归纳起来包括以下几点：

◆金融方面：

XX可以率先在西部推进金融市场改革，推出一些金融新产品。

如赋予地方政府发行债券权，支持基础设施类企业自主发展，支持XX企业上市融资，以及在西部建产权交易市场或股票交易市场等。

◆税收和贸易：

在XX设立保税区和自由贸易区。

这样可以使货物的通关效率更高，使城市物流业得到长足发展，同时有助于吸引更多外资，保持城市竞争力。

◆土地利用：

可在区县间调整用地指标。

加快土地流转试验，一些农村土地能整体规划用于城市建设，农民变成市民。

受国家宏观调控影响，土地指标受到严格控制，而成为新特区后，全市的土地政策有望更加灵活，可以在区县之间调整用地指标，在全市X围内实现耕地的占补平衡。

目前，国土资源部已经在土地审批环节给予XX支持，这将有助于XX城镇化进程的加快。

◆工业方面：

享受东北老工业基地政策，特色产业培育。

XX作为一个老工业基地，将享受东北老工业基地的政策，这将有助于XX的产业结构调整，加快主城区污染企业的搬迁，建成国家级生物产业基地等。

◆农村发展：

国家加大基础设施投入量。

XX是典型的城乡二元结构，要实现城乡统筹，农村发展是重点。

新特区设立后，国家将在XX农村基础设施投入方面给予支持，如在农村公路、农田水利等方面增加投入，通过改善基础条件，为农村实现集约化、规模化经营提供有利条件。

◆试验区的成立对于XX社会的生产生活方方面面都会起到巨大的影响。

财政的支持、政策的放宽和自主权力的增多，都将使得XX的经济发展迈向一个新的台阶。

我们有理由相信未来XX经济水平、人民生活水平以及产业发展都将对房地产业的发展起到利好的推动作用，房价必然也会稳步的上升。

2）房地产开发成本的增加将促进房价上涨

◆土地成本的刚性增加

表8：

2006年和2007年供应土地价格表

地价

年份

楼面地价

地价（万/亩）

2004

536

85.8

2005

745

125.1

2006

810

92.8

2007上半年

563（备注：

今年供应土地主要集中在如北部新区、茶园、西永等新区地块）

110

分析：

土地成本是房地产开发最重要的成本之一，在XX大约占到开发总成本的30％左右。

从今年已供应土地的价格来看，同一区域内的地块较去年有了比较明显的上升。

成交土地价格的进一步上升，是推动房价上升的重要原因之一。

表9：

部分板块近年平均楼面地价变化情况

年份

江北区

观音桥

沙坪坝

西永组团

南岸区

茶园新区

南岸

经开区

渝北

冉家坝

渝北区

龙头寺

2003

528

——

——

——

——

——

2004

864

——

292

——

599

411

2005

955

430

323

400-500

505-700

746

2006

1165

449

708

500-600

1000

850-900

2007年上半年

——

531

——

800

1200

1000

从楼面地价来看，总体上2003－2006年的楼面地价呈现逐步上升趋势。

今年上半年的楼面地价有所下降，是因为郊区土地供应增加，成交土地开始向郊区转移，此外部分区位和质素较差的土地成交也有一定影响。

但是从固定区域的楼面价来看，除去个别地块的条件影响，总体近年来仍然保持上升趋势，特别是在开发热潮时间和热点板块。

目前如龙头寺、冉家坝片区的地价已经在1000—1200元/平方米，这类项目推出市场，其售价必在4000以上，XX由于开发利润较低，地价的上涨，对房价起着硬性的拉升作用。

◆财务成本的提高

中国人民银行今年3月18日、5月19日、7月21日、8月21日连续四次加息，央行动用调整基准利率，这对于抑制过热的房地产开发投资具有一定的作用。

但是对于已经开发项目的房地产企业而言，贷款利率的提高，必然也将提高开发商贷款资金的利息，这也就是间接增加了开发成本。

3）股市“牛市”对楼市的促进

房地产市场、股票市场之间的关系可以归纳为以下三点：

◆股市在出现高速增长和快速下降的阶段内，与房地产市场表现出一种同向变动关系，会对房地产市场成交额增长率产生拉动或者抑制作用，其他阶段与房地产市场呈现一种跷跷板关系。

◆如果未来股票市场仍然维持上升趋势，此时房地产市场将在股票市场的拉动下，成交额增长幅度进一步加快。

◆如果未来股票市场出现大幅下跌，此时房地产市场的增长幅度也会受到抑制，尤其是普通住宅市场受到的影响较大，而豪宅、写字楼房地产市场受到的影响较小。

随着股票市场风险的增加，收益率的不断下降，股市上的投资资金将逐渐从股票市场转移到房地产市场，出现股市在低位震荡，而房地产市场在一个较高的价位震荡发展。

在2007年，内地股票市场出现了大起大落的状况，最高突破4000点，而前段时间又出现了快速下降。

这种股票市场风险的加剧，极有可能使投资者将资金转移到相对稳定，有保值增值作用的房地产市场中，从而进一步对成交额增长产生一定的拉动作用。

总的来看，在2007年的市场中，房地产市场和股市处于同步拉升的状态。

4）需求的显性爆发促使房价上涨

◆外地投资客户的增加

从2007年1—4月份成交来看，外地客户（XX）的成交比例占10.01%，整个2006年外地客户购房比例占9.8%，变化不大，但从5—6月份的外地客户来访及成交中，有明显提高，大量外地如XX、XX以及XX客户，进入XX投资房地产项目。

◆近年来政府宏观长期对房地产市场进行调控后，自然需求的释放

近3年来，一系列的国家宏观调控政策对房地产市场进行压制。

而今年“新特区”的利好政策使得部分持有观望态度的消费者的自然需求开始逐步释放，商品房较高的成交量已经开始有所显现。

◆需求的透支现象

新特区成立后，房价出现了快速上涨的现象，自然会引起部分暂时没有购房能力的消费者关注。

这一类消费者对房价上涨比较敏感，但是购房是计划之中的事情。

因为经济实力有限而更不希望因购房时间延长而遇到房价上涨，因此这类消费者就可能会出现“透支”现象，也就是我们通常所说的提前购房，但是这类提前购房是建立在经济实力有限基础上，有可能还要依靠其他亲朋好友的经济支持。

2、今年下半年价格预估

预测XX今年下半年的房地产价格，我们不仅要考虑到按照正常经济发展水平的房价涨幅，也要考虑到目前“新特区”条件带来的心理影响作用。

将这些参考因素列成如下表：

影响因素

参考条件

对房价影响

“新特区”政策

XX经济水平及商品房价格涨幅

XX经济水平及商品房价格涨幅

XX经济水平及商品房价格涨幅

炒房投资者数量急剧增加

股市影响

股市投资的收益不确定性及低谷期对房地产市场的两种作用并存

土地及其他成本

成本呈现上升趋势

消费者价格预期影响

消费者心理影响大，预期价格上涨

房地产行业惯性效应

房地产开发与销售周期，导致价格与成

交的反应滞后

XX未来土地放量大

仍有8000万方土地供应

内销城市

自住需求旺盛，远高于投资者

城市经济发展水平

人均可支配收入滞后其他城市

价格上调不均衡

部分楼盘价格上调微弱，下拉作用

3、总体结论

对于目前及未来房地产价格的走势变化，我们可以总结为以下三点：

1）“新特区”的心理影响在这一阶段远大于实际带来的经济发展、区域发展的影响。

短期内市场供求两旺，房价攀升迅速。

从“新特区”成立后的市场反映来看，一方面房地产供应市场非常火爆，借“新特区”之名抬高房价的现象比比皆是。

纵观整个主城区，几乎各项目都有提升价格的现象，涨幅在7％－20％之间。

特别是江北、渝北和北滨路项目，价格涨幅基本都在10％以上。

从房地产需求情况看，购房投资者和购房自住者两类消费者对房价的上涨都反映强烈。

从部分个盘的成交情况看，在6月份都有突出的表现。

例如鹏润·蓝海、欧鹏·K城、·橄榄郡等，自住者和投资者购房数量迅速增加。

从这些可以反映出来，人们对于“新特区”预期的影响已经提前反映出来，心理的影响远大于实际带来的经济发展效应。

正是基于心理预期的巨大影响，6月以来房地产价格和成交才会有迅速攀升的态势。

2）在正常社会经济发展速度和“新特区”利好政策的双重拉动下，房地产价格必然会出现较大的涨幅，预计2007年商品房价格涨幅在10-20％左右。

在正常经济发展情况下，XX近几年来房地产价格涨幅都维持在6％以上的速度。

受“新特区”利好政策的拉动，预计2007年底价格涨幅在10-20％左右。

3）为促使房地产市场正常、平稳、健康的发展，政府职能部门将加大宏观调控力度

◆下半年，XX将加强对土地的调控，适度供应土地，严厉打击房地产开发企业捂盘销售、囤积房源、借机涨价的现象；提高房地产市场透明度，保持信息对称；建立房地产交易诚信机制，防止欺诈行为；坚持两手抓，努力解决中低收入家庭的住房困难。

◆8月5日，XX市国土资源和房屋管理局出台五大禁令规X房地产市场：

①严禁房地产开发企业以放号、发放VIP卡等形式收取定金、诚意金、会员费。

②严禁房地产开发企业发布虚假广告，不得在广告中出现房屋增值多少、房屋“一扫而光”等失实性字眼。

③房地产开发企业应当在销售现场完整公示房地产开发企业资质、规划、施工、预售许可和土地证、工商证照，严禁房地产开发企业未取得上述证照销售房屋。

④严禁捂盘惜售，房地产开发企业取得预售许可证20天后必须对外销售。

⑤严禁房地产开发企业以任何形式炒作房价，禁止对正在销售的楼盘进行夸大性的宣传和报道，禁止虚标价格炒作房价。

◆XX将一直坚持把地价控制在房价的1／3以内，针对近来房价上涨的情况，政府将有计划地把土地投放到房地产市场，以给房价降温。

4）新特区成立后的诸多有利因素的逐步显现，将使房价快速上涨的趋势在一定时间段内持续进行，预计这个时间段至少在3年以上。

从目前已经成立的综合配套改革试验区XX浦东新区和XX滨海新区的经验来看，它们在鼎盛时期的房价上升都保持了20％以上的速度。

其中，XX因为社会经济发展领先，房地产业发展起步早，房价上升持续时间较长，尽管目前涨幅有所回落在5％左右，但是房价仍然有所上升。

而XX近几年来的房价涨幅都在20％以上，持续时间在4年左右，涨幅才出现有所回落。

同样，XX从2004年房价迅速攀升以来，上涨速度也维持在较高水平，持续时间也不会低于3年，加上今年同时成为“新特区”，更为XX房价的持续上涨奠定了基石。

而XX2006年前房价涨幅不高，处于稳定上涨的趋势，房价上升的空间很大。

借鉴其他一二线城市的房价变化速度和时间，我们初步判断出XX房价快速上升的时期已经来临，且这个时间段将至少维持在3年以上。

三、大坪板块房地产市场分析（项目所处板块）

1、板块环境

解放碑作为XX城市中心的功能日益增强，也使与解放碑一脉相连的大坪板块区具有了无可替代的和区位优势，并地承接和延续着渝中半岛强大的城市中心辐射力。

渝中区的最新政府功能定位为“四中心、两高地、一枢纽”，即商贸、金融、信息、文化中心，基础教育和医疗卫生高地，水上客运枢纽。

而大坪就占了其中的“两个中心”（西部的商贸中心、电信数据传输信息中心）和“两个高地”（医疗卫生和基础教育高地）。

随着渝中半岛可供开发的土地越来越少和大坪自身城市配套的完善，距解放碑不过10余分钟车程的大坪片区，成为了渝中区的楼市新贵，与渝中区其它板块相比，大坪板块有如下几个优势：

◆区位与交通优势

大坪地势平坦，目前有多达40多条的公交车线路，其中区域与区域之间直达线路就有10多条，XX公交骨干性的线路大都经过大坪。

大坪地区紧邻成渝高速公路起始端，长江路、菜袁路穿城而过，轨道1、2号线在大坪形成换乘中心，九高路、红黄路和嘉华大桥都将进一步凸现大坪交通枢纽地位。

另外大坪为大石杨片区的重要组成部分，几区交界的区位使该板块的楼盘吸引着高新区、九龙坡等区域的购房者。

◆生活配套优势

大坪一直是除解放碑商圈外渝中区的一个副商圈之一，百货公司、酒店、医院、学校、大型超市一应俱全。

单靠百盛支撑大坪商圈的局面正随着嘉华鑫城、惠东莲花国际、华宇渝洲新都、康德糖果盒等大盘总共近十万平方米商业的投入使用而改变面。

除此之外，其交通的完善使大坪前往解放商圈、杨家坪这两个市内成熟商圈也十分便利。

◆教育科研和产业优势

大坪地区是高校和科研机构较为集中的地区之一，拥有4所大学和10多家科