十大广告媒体特征分析.docx

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十大广告媒体特征分析

十大广告媒体特征分析

中国经济是世界经济的风向标，中国广告行业差不多成为中国最大的行业之一，广告促销售、广告赢市场差不多成为最普遍的营销方式，笔者对中国广告形式进行多年的研究以后，特此把心得与大伙儿分享，共同迎接中国商战的大时代。

（家庭）电视

电视是目前中国最普遍最主流的媒体。

（那个地点的电视指卫星电视和面对家庭收视人群的家庭电视）。

按照1979年1月28日上海电视台播出上海药材公司的参桂补酒广告的时刻运算，国内的现代电视广告史差不多有26年历史。

在电视广告的进展历程中，早期以“产品名称+质量三包　代办托运+厂家地址”的形式一度成为广告的样板，创意力和表现力一直远远滞后。

在电视广告史上，第一值得纪念的是关于名人的运用，以松下把青春的刘捷捧成明星为代表做，使沉闷的广告有了明媚和朝气，国内的“39集团”的胃泰使用李默然做胃药广告以及化妆品第一个驰名商标“霞飞”使用“天下第一嫂”王馥丽都给中国市场留下了许多佳话。

在电视广告史上，还有一件情况史比较耐人寻味的：

1989年，杉杉集团郑永刚预备在中央电视台投放广告。

当时中央电视台广告部的回答难道是“服装还要做广告，直截了当卖就能够了”，这句今天听来简直是天方夜潭的话，确实是80年代中国广告的一个说明——对广告的认识不足，对品牌的概念迷糊以及对营销的理想和盲目。

90年代初期，以中央电视台不同时段“广而告之”、“榜上有名”等凸起，加上名牌认证的风行，广告的进展显现一个迅猛的高潮，最终催生了“标王”、“爱多折翼”和“秦池落地”，以及后来的“哈药现象”、“脑白金现象”，也确实是对中央电视台媒体的盲目依靠和崇拜，过于看重广告的力量，忽视了营销的细节治理和动态平稳，导致了众多企业走了许多弯路。

目前，众多企业之因此选择电视媒体要紧缘故依旧在于树立品牌，制造知名度和人群的广泛性宣导。

中央电视台依旧是电视媒体的泰山北斗，然而以“超级女声”的成功使我们看到了地点电视台的机会和着陆点，以后的电视竞争将更加象垄断化加剧。

电视媒体的成效和三个要紧因素有关系——广告内容（形式）、播放频率和广告时段。

其中在广告内容没有明显策略错误的情形下，广告频率越高成效越好，也确实是成效和广告播放频率成正比，明显的例子是“脑白金”；然而当广告内容存在明显错误的情形下，频率再高也难以撼动市场的神经敏锐点，比如“海王系列”；因此看爱多和秦池的例子确实是广告仅仅是营销的利器，却不是企业的全部，企业经营需要质量治理、财务治理、策略创新等许多方面，广告绝对不是唯独。

以后的家庭电视广告将更多和数字时代合拍，互动性、娱乐性缺一不可。

报　　纸

报纸广告的历史能够追溯到专门古老的唐朝。

以公布发行的报纸为载体，精美的设计为依靠，报纸广告差不多成为中国目前最有研究意义的媒体，以软硬结合的广告形式差不多成为广告界的新财宝。

报纸广告的特点是及时性强，阅读人群比较广泛，而且信息量大于电视，能够储存，还有确实是更具有隐藏性，其中以软文为代表。

在美国和欧洲专门多国家，报纸和平面广告传达的意思是一样的，追求艺术美和广告内涵，然而在中国，除了国际公司的手机和奢侈品还在坚持艺术美感之外，中国的报纸广告几乎和美感无缘。

广告确实是广告，确实是讲究策略概念和圈套，这和中国大众的审美以及产品的特性有紧密关系，因为中国大多数消费者关于艺术还处于模糊和模糊状态，没有普遍的艺术环境熏陶，因此只能以俗气和没有艺术美的作品赢得市场，这是正常的，专门是医药保健品、快速消费品等，顾客追求的确实是广告要看的明白，而不是含蓄和深刻，存在即合理，适者生存的道理是对中国市场的准确说明。

目前中国的报纸广告以品牌类和促销类为主，品牌类的差不多上大企业在按照游戏规则投放，而促销类则五花八门，没有任何的章法，以报花、报眼、分类广告、专题等命名的广告不计其数，然而几乎没有精品，专门是超市类广告的表格式价格广告，能够说是差不多走入了策略的死胡同，然而企业往往看重了企业实力以及消费适应产生的巨额销售，关于广告的形式研究还不得其门而入。

企业投放报报纸广告促销类占据大多数，因为每期报纸产生的成效差不多在一周之内就能够表现出来，一周后就差不多失去了意义，因此不管是什么形式的广告，差不多差不多上以冲销量为差不多目标，整版模式和半版模式成为专门多暴利产品的首选，惋惜由于顾客越来越明智，报纸广告的成效的投入产出比例差不多大不如几年往常。

中国报纸的经典依旧以脑白金的软文为促销类代表，以中国移动和手机行业为一个品牌派系，汽车则是融合了品牌和促销的代表，有许多值得其他行业学习的作品。

以后报纸平面广告将显现大谔，以新颖创意、全程制作、全国为公布一体的大公司将成为广告行业的新锐力量。

互联网

互联网的进展太奇异了，出乎了太多人的意料，互联网是一个能成就英雄的江湖和舞台，不管是人依旧企业，都有机会在这片奇异的领域里成为胜利者。

单纯看待媒体形式，互联网是最能互动的媒体，也是最具有吸引力的媒体，同时是信息量最大最齐全的媒体，然而那个媒体最大的问题确实是鱼龙混杂，没有合适的策略更容易迷失和血本无亏。

互联网的广告形式细分也就近百种，或者说还能够挖掘更多的形式，然而关于互联网广告，形式不是最重要的，重要的是互联网庞大的空间注定了互联网具有完整的社会特点，她能够实现其他媒体所不能达到的专门多成效。

比如——

品牌建立和忠诚；

对其他厂家进行战略策略压制；

及时的会员（制）反馈系统；

多媒体及时互动；

变推销为各种形式的故事

……

互联网目前针对的要紧人群为青青年和职业人士，因此手机、数码产品和电子商务占据一定比例，而以B2B为主的电子商务更是信息时代的必定。

电子玩偶、电子宠物、网络游戏的风行至少说明现代社会人们依旧需要精神寄予的，“传奇”公司的奇迹确实是如此炼成的。

网络营销在现时期还有一个无可比拟的优势，确实是能够胡乱的说话——胡乱不是漫无目的，而是能够突破电视和报纸，进行其他侧面的故事或者策略演绎，比如网络间公布流传的“成功的部门经理——一周速成”，事实上确实是恶意的对某国产手机的攻击和中伤，阻碍力是庞大的；还有恐惧鬼故事“因为你没有用雕牌洗衣粉”，让人在哈哈一笑中记住了品牌；以及联通、移动在网络间互相攻击的视频短片，还有最近“XX攻击GOOGLE”病毒式的传播，差不多上其他媒体无法完成的，然而网络就能够轻而易举，这就明显表现出网络的互动性和传播速度。

网络广告不仅仅是策略层面的问题，还有技术层面的问题，因此，以后的策划人必定是网络时代的骄子，而不只是策略文字的高手。

以后互联网媒体将结合现实与虚拟，成为时尚产品的第一阵营。

墙　体

那个地点说的墙体广告要紧是指高速公路、公路和铁路边具有较大可视面积的墙体，除了广告，专门多政治性标语也专门普遍。

墙体广告要紧的区域不在繁华都市，而是在宽敞的二三级市场，这是由于都市建设各方面缘故造成的，然而要紧缘故依旧合理性。

二三级市场报纸的阅读率互联网普及率都处于初期，同时同意广告要紧的手段确实是看的见，看的明白，加上企业的品牌需求，因此，在上世纪90年代初河南某家墙体广告公司难道进了全国广告公司的百强。

墙体广告能够说包罗万象，从世界500强到地点小诊所，都能够在公路铁路边涂鸦写生，然而其弱点也是专门明显的，由于国内建筑事业的飞速进展，以及墙体范畴广难以监督爱护等特点，今天的黄金位置可能几个月后就成了垃圾场，或者你方涂吧它登场，被覆盖或者被涂改，失去宣传的意义。

今天的强体广告以彩电、化肥、移动、联通、医院等为主体，形成了一道漂亮的风景线。

以后墙体将产生自建墙体，即在显著位置企业自己主动建立大面积墙体，既美化环境，由宣传企业，又便于治理，能够说是小市场的要紧广告阵地之一。

分众（聚众）传媒

之因此提出分众（聚众）的传播手段，缘故和确定潜在购买人群有直截了当关系。

2003年分众传媒CEO江南春成为中国50大经济人物，2005年分众传媒成功上市，以及越来越多的高档商品登陆写字楼电视广告，预示着中国媒体分化的开始。

目前中国的分众（聚众）传媒从写字楼电视开始，逐步演化到列车移动电视（包括汽车和火车、轮船）、超市多媒体（电视DVD为主）、手机电视（多媒体）、以及各类论坛等，要紧目的依旧在于“产品——用户群”的切合，因此，如此的好处是显而易见的——“我明白我的广告费一半是白费的，然而我不明白白费在哪里”，因为许多痛楚的体会，因此广告人、营销人对广告营销进行着不懈的探究，实际上，分众传媒手段也有专门多陷阱——

第一，分众传媒对“用户群”的划分实际是一厢情愿的，并没有考虑到写字楼用户群的实际特点，在写字楼的办公群体专门大一部分确实是广告、营销群体，具备广告免疫力，还有另外的缘故确实是写字楼人群生活压力大，工作时刻内对广告的注意力、观赏度都处于低潮，广告的成效不言而喻；最重要的确实是任何形式的广告都要进行人群特点和环境分析，写字楼（列车）等广告投放时内容都和大众媒体电视一模一样，而没有依照场合、人群特点重新拍照制作新广告，如此全然确实是资源的白费。

那个在本文的总结时将详细分析。

分众也罢，聚众也罢，这类媒体的要紧机会不是在于顾客细分，而是在于顾客的注意，因此市场的创意无限宽敞。

以后的分众媒体将走进更多的大厦、医院甚至企业，成为真正的“按需分配”媒体。

户外（招牌式）广告

机场侧、路牌、灯箱、报刊亭、售货亭、地铁车厢、公交车体……这类广告都属于户外广告。

共同特点是通过大副的图片文字吸引过往人群，以较高的公众曝光率吸引受众视线，达到宣传和促销的目的。

这类广告设计上注重气概和企业文化，新产品上市、演唱会和日化产品一度成为此类广告的先锋，近年来，民营医院和宾馆饭店也积极的参与户外广告的宣传，看重的确实是户外广告的及时性和高曝光率。

国内以公交站牌闻名的“白马”是此类广告的佼佼者，起步早，覆盖全国大多数都市，而且拥有一定数量的大企业合作，因此这类广告近几年得到了飞速进展，形式也从单立柱进展到三面翻、霓虹灯等各种组合，制作愈加精美，成为都市一道专门的广告风景线。

户外广告最显著的优势确实是制作精美、长期展现和内容的随时更新，以机场、车站等场所的大面积海报性质户外广告差不多成为专门多大型企业的战略要求，这充分说明企业对品牌的重视。

以后户外广告将更注重品牌的张力——艺术性，促销类户外广告也将变成艺术的精品出现于大众的视野。

杂　志

中国的杂志广告是离欧美广告最近的，从设计的思路到表达方式、表现形式，都离开了单纯的销售，以写意和创意成为中国广告进展的风向标。

以时尚杂志、女性杂志、投递专刊为代表，杂志类《瑞丽》、《时尚》、《白领》、《都市丽人》、《今日风采》、《LADY格调》、《摩登》、《健康与美容》、《风采》、《世界妇女博览》、《时尚-娇点》、《职业女性》、《美眉》、《时装》差不多成为专门多群体的必读书目，而且对书目的内容有迷恋心理，因此广告的引导性不可忽视；还有各类航空杂志以及由广告公司操办的免费投递杂志，把广告的艺术性、故事性还有可读性集于一体，同时兼顾企业的实际利益，以鲜亮的个性主张和悦目的色彩使现代人士情有独钟，其中各类美容贴士、生活指南事实上也是广告，然而因为构思巧妙、诉说生动而被宽敞潮流中的男女所认可和欢乐。

因现在装、化妆品、数码产品和手机、西餐、汽车等广告对杂志格外青睐，也使杂志的品位和内容得到有效提升。

杂志广告的要紧特点是信息量大的同时具有极强的观赏性和艺术性，现在比较高档的杂志采纳的纸张成效要远远高于报纸纸张的质量和成效，同时杂志和企业间紧密的合作还提供赠券、打折和顾问式服务，因此深受时尚男女的欢迎。

因此，随着此类杂志的增多，如何建立杂志的品牌式最重要的，否则，广告成效也就难以保证了。

以后杂志的走向将积极和企业投入结合，和企业自办杂志结合，将“广告的艺术”、“艺术的广告”进行到底！

收音机

电台广告在80年代曾成就过许多的产品，包括专门多闻名的流行歌曲也差不多上从电台开始传播的，在没有网络的时代，收音机一直是大学的要紧娱乐，相信一代人差不多上收音机的忠实听众。

收音机的广告当时的辐射面专门广，从都市到农村，“小喇叭开始广播了”的声音相伴着一代人的成长，而收音机的广告要紧特点确实是语言的张力，形式有直截了当品牌传达式、解答听众疑难（医药保健品居多）、广播剧赞助、快板等形式，由于当时的媒体单一，广播剧受到的欢迎程度不亚于今天的偶像剧，因此产生的成效是专门明显的。

然而今天的收音机广告日渐式微，以出租车的经济频道和面对大学生的夜间节目也没有专门大的突破和新意，差不多逐步被网络广告新锐媒体所取代，成为一个逝去时代的产物。

数字时代的收音机广告还将显现一个机会——收音机的分众，也确实是语音进分众人群，这是收音机媒体最好的说明。

海报DM

DM（DM来源于英文DIRECTMAIL，意为直邮广告或者快讯商品广告，俗称海报）广告的范畴也十分的广泛，从宣传单页折页、海报、企业宣传手册到终端POP，都能够成为广义的DM——快讯商品广告。

因为中国市场快速的进展，以房地产业、手机、保健品和超市的DM广告几近疯狂，也使DM和街头小报成为低级广告的代名词，DM确实是广告，确实是你不想要还偏要塞给你的广告，如此的直截了当结果使DM的名声一落千丈，成效自然不是专门理想。

DM的作用确实是促销，是对商品属性的直截了当描述和价格展现，是相对客观的销售刺激和现场引导，配合其他广告手段使用是科学的。

但是中国市场的现状确实是如此的叫人无奈，单纯使用DM广告的美容院（场所）、隐私类药品保健品难道也大行其道，实际上专门多内容属于广告欺诈，是对广告形式的误解和顾客资源的透支，由于制作质量的低劣，被顾客诟病是理所应当的。

因为这些市场现象的存在，因此DM的广告第一要注意发放的场合，不要盲目的在广场和大面积人群发放，应该集中在销售场所或者直截了当邮寄，制作应该向杂志学习和靠拢，否则，广告费用的白费是小事，阻碍企业的形象可就得不偿失了。

以后DM市场将DM的促销内容、观赏、收藏与一体（例如门票DM，生肖DM等），成为广告艺术的重要组成部分。

手　机

据权威统计：

截止到2005年到8月底，中国手机普及率为每百人28部，手机短信发送量已达1906.2亿条，按照那个数字运算，2005年短信市场可达300亿之巨，这其中还不包括信息包月等其他的边缘收入。

目前手机广告营销的方式有短信息、彩铃、预制新闻图片广告等各种形式，专门快就要显现企业定制手机的业务（例如不生产手机的企业和生产企业合作，能够叫MOTO宝洁赠送手机……）中国庞大的手机群体每月固定的消费将是企业觊觎的大蛋糕，通过这一快速的传播手段能够产生诸多奇迹，在网络上，一条流行的信息能够被下载数十万次之多，同样祝福的信息能够在几年内反复的显现和流传，哪个企业能通过巧妙的策划搭上这趟顺风车，品牌的提升是十分乐观的。

手机营销和网络有类似的地点，不要只看重短期的促销，没有失去了娱乐性，也就失去了存在的价值。

不管什么形式的广告都不要妄图能改变一切，购买力依旧来自需求和品牌的积存。

我们对广告媒体进行分析以后，实际上，工作刚刚开始，因为各类广告媒体之间是相互协同的，你中有我，我中有你，而且边缘的广告形式也越来越多，然而广告的误区也是专门明显的——

其一确实是企业广告战略散乱，没有规划。

笔者给一个咨询时曾经和企业主进行深度交流，对以后几年企业的广告投入和企业文化投入进行了解时，企业全然就没有这方面的规划部署，而且对媒体特点没有细致的分析，往往夸大了广告的作用或者单纯迷信电视媒体的轰炸，如此的企业不白费广告费彩怪。

其次确实是企业广告策略的迷失，没有重点，对广告形式和内容没有专门好的把握。

在笔者所总结的十种媒体中，未必每个企业都用的全，或者每个时期都要全盘使用，然而在某时期使用什么媒体都应该有详尽的分析和论证，不能盲目的跟风或者全然确实是一直的媒体实验，如此的代价关于企业残酷了一点。

再次企业不了解广告的陷阱——大众电视媒体效益大风险更大，假如内容偏离了受众的心理思维圈，确实是肉包子打狗，报纸广告杂志广告差不多上大投入的广告，短期效益假如不可观，也就专门难使企业加大投入了，小众媒体（DM、短信等）尽管省钱，然而没有详尽的策略全然确实是竹篮打水，什么也得不到。

还有确实是冒进心理作怪，广告内容单纯为短期销售服务，没有品牌建设的元素，实际上任何广告都能够为品牌增砖添瓦，关键要有思路和方法，而且这是不增加企业广告费用的，专门多的策划公司、设计公司就往往忽略了这些，或者企业在广告的表现上就全然没有品牌意识，使专门多企业起的快倒的也快，企业的成功失败都在细节之间，在广告的表现上也是如此。