媒介融合时代下电视品牌的整合营销传播创新新闻学专业毕业论文.docx
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媒介融合时代下电视品牌的整合营销传播创新新闻学专业毕业论文
媒介融合时代下电视品牌的整合营销传播创新-新闻学专业毕业论文
第二节电视品牌的持续发展力48
第三节结语49
参考目录51
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摘要
面对互联网越来越凸显的优势，传统媒体危机四伏；然而，就现实而言，这个新z上的媒体并没有走到要将传统媒体完全吞噬，消灭的地步，就如同，当年电视作为新兴的媒体出现的时候，并没有将报纸，广播，电影消灭一样。
领先的媒体市场竞争己经开始向深度发展，这里不仅是整合，更多的是融合。
如今，越来越多的研究学者将ri光转向了对新媒体的研究，从现实媒介环境来看，传统的中国电视业，仍然拥有每年上千万亿元以上的广告“蛋糕”。
但是当传统电视媒介本身高投入，高消耗的产业特征和赢利模式，面对新生媒体灵活的运营方式和核裂变式的受众聚合的时候，传统媒体必然将眼看养市场的蛋糕被“新生代”媒体日益抢夺，“寻找出路”成为日前研究者和相关从业人员关注的话题。
东方卫视是上海文广新闻传媒集凼（SMG）的旗舰频道，作为H前中国电视媒体领域最具传播价值和品牌影响力的卫星电视之一，它被央视视为继湖南卫视之后中H省级:
R视中最有发展潜力的品牌媒体。
本文着眼于中国东部旗舰卫视品牌东方卫视，作为?
个传统媒体品牌的实践之路，它在接下来的发展中将如何寻找到向深度发展的品牌竞争策略。
关键问：
全媒体、品牌背销战略、东方卫视、创新、融合
中图分类号：
G22
I
Abstract
FacingtheInternetbecomemoreandmoreobviousadvantages,thetraditionalmediatobethreatenedbygrowingcrises;however,therealityisconcerned,thenewmediaandtraditionalmediadonotcometodestroycompletelyengulfed,where,asintelevision,asanewmediaappeared,andnonewspapers,broadcasting,filmanddestroy.Leadingmediamarketcompetitionhasalreadybeguntodeveloptodeepness,hereisnotonlytheintegration,moreisthefusion.
Nowadays,moreandmoreresearcherstofocusresearchonnewmedia,fromtherealityofthemediaenvironment,thetraditionalChineseTVindustry,stillhaveeveryyeartensofthousandsof100millionyuan
ofaboveadvertising'cake'.Butwhenthetraditionaltelevisionmediatheheightinput,highconsumptionofindustrialcharacteristicsandprofitpattern,inthefaceofnewmedia,flexibleoperationmethodsandnuclearfissiontypeaudiencepolymerizationtime,thetraditionalmediawillwatchthemarketcakewas'newgeneration'mediaisincreasinglysnatch,'findaway'becameafewdaysagoresearchersandpractitionerspersonnelconcernedtopic.
OrientalTVistheShanghaimediagroup（SMG）flagshipchannel,
astheChinesetelevisionmediainmostareasofcommunicationvalue
andbrandinfluenceofthesatelliteTVone,itisCCTVregardedas
afterwardsHunanTVaftertheChineseProvincialSatelliteTVhasthe
m
mostdevelopmentpotentialofthebrandmedia.ThisarticlefocusesontheChineseEasternflagshipTVbrandOrientalTV,asaregionalbrandroadofpractice,itinthefollowingdevelopment,howtodeveloptodeepnessofbrandcompetitionstrategy.
Keyword:
media,brandmarketingstrategy,innovation,integration,Oriental
TV
CLC:
G22
IV
第1章前言
第一节研究背景
21世纪是整合的世纪，这个世纪，是人，组织，观念之间的连接处不断有
碰撞和动作发生的世纪，是连接关系错综复杂，却又多元发展的世纪。
近十年来，金融危机，石油战争，日本地震，印尼海喊，微博的诞生，乔布
斯创造的苹果奇迹
对于在变化中碰撞和跌岩的传统传媒业而言，危机和机遇并存着。
2012年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第29次中国互联网络发展状况统计报告》，《报告》显示，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.13亿，全年新增网民5580万；这个数字超过了世界上其它任何一个国家。
⑴
互联网的诞生带来了“碎片化”时代的到来，反映在传播上，就是传统的大众传播向分众传播变化，反映在市场上，就是市场的细分化，反映在营销上，就是营销的精细化，个性化，互动化。
面对互联网越来越凸显的优势，传统媒体危机四伏；然而，就现实而言，这个新生的媒体并没有走到要将传统媒体完全吞哩，消灭的地步，就如同，当年电视作为新兴的媒体出现的时候，并没有将报纸，广播，电影消灭一样。
领先的媒体市场竞争已经开始向深度发展，这里不仅是整合，更多的是融合。
如今，越来越多的研究学者将目光转向了对新媒体的研究，从现实媒介环境来看，传统的中国电视业，仍然拥有每年上千万亿元以上的广告“蛋糕”。
但是当传统电视媒介本身高投入，高消耗的产业特征和赢利模式，面对新生媒体灵活的运营方式和核裂变式的受众聚合的时候，传统媒体必然将眼看着市场的蛋糕被“新生代”媒体H益抢夺，“寻找出路”成为日前媒体研究者和相关从业人员关注的话题。
喻国明教授在《中国传媒发展前沿探索》中就提到：
“整合是未来媒介发展中的核心竞争力所在，不但要实现内部资源要素的有机整合，而且还要在媒介与媒介之间、媒介与受众之间，并且进而在媒介与社会与商业资源之间进行更多的有效整合。
而未来衡量一个媒体的发展潜质，发展成就以及发展的竞争力的关键，就在于看你在整合方面到底能够有哪些创新的模式和探索。
”[2]
也就是说，我们今天面临的不是“跨媒体”时代的媒体间的简单连接，而是
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全相位融合——网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体的自身的全面互溶。
’全媒体”这个名词的出现和研究，将为传统媒体的发展重新找到新的起点。
在全媒体的环境下，传统电视媒体如何与其他媒介有效融合，提升媒介影响力，创造媒介价值是营销战略中最重要的目标。
而在这其中，电视媒介的品牌发展将成为电视媒介产业营销战略中最为关键的一环。
本文将着眼于中国东部旗舰卫视品牌东方卫视，在近年来的发展中，如何试图发掘传统与新兴的媒介之间关键的融合点，在整合营销竞争战略中找到一条创新之路。
第二节研究目的与意义
时代华纳CEO杰夫西姆蒙称：
“整个电视业的概念正在融化，它正在从书橱中开始四处蒸发，演变成了各种各样的形式”。
作为传统电视媒体的东方卫视有着与其他同类别竞争对手不同的独特优势，都市，国际，拥有大量优质的广告客户，优越的金融市场环境，具备全国前列的覆盖率，还依托上属SMG大集团的资源优势等等。
但同时，也面临着同行业的竞争威胁以及媒介整体环境的剧烈变化；作为一个传统媒体，东方卫视对于品牌的整体战略发展思索也是同类竞争者在思考的问题，甚至有的强势媒体，例如湖南卫视，江苏卫视等已经超越在先。
在过去的很多研究中，对东方卫视的研究往往都显得比较单--，在时间跨度上也仅限于早几年的发展，更多的还在于从内外部环境来分析原因，而东方卫视在8年的历程中，经历着品牌建立到发展中的种种波折，特别是在2008年后经历的变化恰恰是传媒业发生巨变的阶段，在这个过程中，东方卫视，曾经在全国卫视领先的品牌历经挣扎，徘徊，低迷以及波动，作为东方卫视的一员，有着有利的条件掌握一手资料，进行这个文本的详尽分析。
同时，本文要跳出就事论事的框架和避免总结回顾的写作方法，通过对这--传统媒体在全媒体环境下的品牌发展作为研究对象，运用整合营销传播的理论来观察和分析东方卫视品牌营销的战略过程，以及比较同类强势媒体的差异度，在分析中找到传统媒体独有的资源优势，并如何在全媒体环境中和其他新媒体的充分融合，占领先机，创新赢利。
同时，也希望此案例的研究能为相关行业的未来发展提供一定的思考。
2
第三节研究的方法和创新点
从研究思路上来看，本文兵分两路。
第一路，以品牌的整合营销传播为理论基础，研究传播中的三个关键点：
研究品牌定位，品牌价值以及与传受关系对品牌战略规划的重要性；第二路，以东方卫视为模本，研究传统媒体品牌如何在全媒体环境中构建品牌战略思维，全面提升品牌的社会影响力以及营销传播力，增强媒体竞争力。
在本研究中，笔者主要采用了下列几种社会科学研究方法：
1,个案分析的方法，案例分析的方法源自经济管理类学科，通过对典型的个案样本进行“解剖麻雀”式的分析解读，探究个案特性背后隐藏的共性信息。
在本文中通过对东方卫视品牌经营进行较全面的分析，在分析过程中，还充分运用其他的研究方法，进行组合型的研究。
2,文献分析法，对东方卫视部分文献档案以及相关文章列举的相关数据进
行归类，分析，找出其品牌发展中的各项指标趋势。
3，比较研究法，比较研究的方法是对物与物之间和人与人之间的相似性或相异性进行研究判断的方法，即根据一定的标准对两个或两个以上有联系的事物进行考察，寻找其异同，探求事物之间的关联。
通过对与东方卫视与同类媒体，传统媒体与新生媒体之间在品牌运行上的比较，找出其相关的优劣势。
对于全媒体环境下的媒介分析，必须综合很多交叉学科，如管理学，经济学，传播学，整合营销等一系列的学科进行分析研究。
本次研究的主要创新点体现在于，充分吸收了相关学科业已存在并被广泛采用的研究方法，从全媒体环境入手，探讨品牌营销传播中的品牌定位，品牌价值及社会影响力对品牌战略规划的重要性，为传统媒体品牌的发展找到?
条创新的出路。
在本研究中，理论与实践分析的结合使得这一研究课题更具有实战的价值。
第四节研究框架
本文的正文内容共分为六个章节。
第一章，前言。
对本文的研究背景、研究目的与意义、研究方法、主要创新
点和研究框架进行一个大略的阐述。
第二章，相关文献综述与研究回顾。
梳理了国内外对品牌研究，品牌营销传
播的研究，以及全媒体环境下品牌营销传播战略的研究等成果，围绕本文的在将
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涉及的三个核心点：
品牌定位，品牌核心价值以及与受众关系等已有的研究及文
‘‘献的回顾，以期从中发现现有研究的边界与成就，拓展本研究的思路。
第三章，理解电视营销的整合传播。
首先，从“品牌”的概念的提出和理论的发展、到对品牌的定位，品牌的核心价值，与传受关系等三大方面论述本文基础概念——品牌营销传播，同时基于全媒体环境的变化，分别对传播环境的变化、传播模型的变化以及传播方法的选择进行分析，针对目前媒体融合环境下中国电视品牌竞争的现状，引发论题的思考。
第四章，东方卫视电视品牌整合营销。
对应上一章提到的三个关键点，对东方卫视品牌战略规划进行分析，同时运用SWOT分析法和与其他卫视品牌营销战略的对比，凸显东方卫视的品牌构建和战略规划的优劣势。
第五章，东方卫视品牌营销战略的创新。
在上一章分析的基础上，阐述东方卫视在近年来品牌建构和战略规划上的一系列创新，分别在品牌的建构，内容营销和整合营销战略的三部分的创新来观察和分析，并为传统媒体行业的品牌整合营销提供实战的借鉴。
第六章，电视品牌整合营销的未来和前景。
根据以上几个章节一系列的分析和阐述，总结出传统媒介在全媒体的环境中耍站稳并向前发展，需要寻找品牌整合传播战略中的制胜点和持续发展力。
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第2章相关文献综述与研究回顾
第一节关于品牌的研究
品牌在当代组织中的作用越来越大，品牌价值的显现或关于品牌研究的兴起本质上与信息社会的形成是密不可分的。
品牌的研究具有跨学科的特性，它涉及多门交叉学科，如传播学，广告学，市场营销学。
我国的品牌研究起步较晚，而纵观西方品牌发展的研究，品牌的研究经历了1870年到今天大约140多年的时间，品牌的研究从“产品为焦点’’到“以受众为焦点”，“从制造商为中心”到“以消费者为中心”，“从传者本位”到“受众本位”的发展转向。
从历史的线索来看，20世纪60年代之前，品牌的研究大多从广告，品牌系统和品牌管理等方面入手，自从20世纪60年代，世界著名广告大师大卫?
奥格威第-々欠提出品牌的概念，并率先倡导名牌战略。
这一事件被视为品牌研究的真正幵始。
品牌研究的重心从
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