工业品销售案例.docx

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工业品销售案例

工业品销售

工业品销售过程：

从粗放到精细管理

目前，工业品销售过程中，因为项目周期长，关系营销比较明显，基础上销售人员掌握大量的客户信息，导致销售过程相对不透明，所以，相对销售过程比较粗放，在实际销售过程就不容易把握销售过程。

因此，产生了四大困惑：

困惑之一：

20%销售精英带走大客户，怎么办？

不少企业在销售过程中都曾经遇到过这样的困惑：

一个非常重要的营销

人员尤其是营销骨干离开公司，跳槽把他所接触的客户和营销网络全部带走。

它给企业带来的巨大阵痛和虚空”，让很多企业从此一蹶不振，这种切肤之痛”，甚至使有些企业从此走上了衰亡的不归路。

几个月前，我遇到一位民营企业家张总。

从2002年开始，经过四年把销售额的200万发展到到2500万，但是老板张总向我透露了他所遇到的一件非常烦心的事：

属下一位颇有开拓及沟通能力的销售功臣李华突然离职投奔了另一家竞争对手公司，不但让销售工作大受影响，而且还使以前的客户纷纷倒戈”，不再购买他的产品，为这件事情，张总大伤脑筋。

在实际的市场操作中，类似张总这样的困惑，即营销人员离职带走客户的现象，可以说是比比皆是，屡见不鲜，一个人的出走对一个企业的打击不会太大，但一个团队的出走就会沉重打击企业的经营和商誉。

困惑之二：

销售靠艺术还是科学？

目前，许多营销精英都认为销售是一门艺术，特别是在工业品营销中，

很多人都认为，销售成功归结吃喝营销，就是关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的采购人员”，进行灰色交易，满足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好的客户关系才是最关键的，这已经成

为工业品企业营销过程中的潜规则”。

所以，怎样送、怎样建立关系关键就靠自己的悟性了，悟性好，就有发展，能搞定项目。

所以，长期以来，我们更多地把营销当做一种艺术，经验、悟性、灵感和个人的随机应变占有更重要的地位，甚至有些精英人才不无自豪地说：

营销的奥秘是无法培训传授的。

”一些企业也期望靠这些优秀的精英人才打出一片天下。

所以项目营销部经理们总是千方百计从各种渠道挖掘精英人才。

遗憾的是，营销精英”们的跳槽频率极高（他们总是竞

争对手挖墙脚的对象），管理起来难度也最大。

他们既能为企业开发市场，也最容易毁掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。

5年前，我在一家大型工业机械企业做培训时，老总自豪地向我推荐2名销售状元”：

他们年销售额分别是0.4亿元、0.2亿元，公司73%的销售额都是他们创造出来的。

我马上问了两句话：

公司业务近75%掌握在2个销售精英手中，你没

有感觉有风险吗？

”、“3介销售人员创造的业绩不好，你该怎办呢？

”,

那个老总，顿时无语。

在营销工作中，销售人员是非常需要艺术性的灵感和创意，同时，营销更需要科学，艺术的灵感加上科学的分析和决策这双翅膀，才能飞得高

远。

所以，著名营销专家凯文、克兰斯说：

营销越来越多地成为一门

科学而不是艺术。

它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著

困惑之三：

销售团队该如何有效分工合作呢？

我在曾经在一家管理软件企业咨询时，也遇到这样的问题。

我问：

在

座的销售团队成员都有2-5年的软件销售经验，且作过软件销售培训，请问贵公司的销售流程是什么？

”

对于销售流程”，竟然没有任何一位员工，包括上至分公司总经理、销售总监，下至售前顾问、业务员、电话销售员，没有人清楚的说明软件企业的销售流程。

听到的回答大多是：

"从寻找客户、确认商机、接触客户、产品演示、讲解与示范、提供方案，排除异议，达成协议等流程”,部分人将参观案例、提供演示版、试用，与请客吃饭或办展会也列为销售流程一部分。

有销售人员反问：

所有这些流程，我们都知道，且天天都在做，只是

无法表述出来？

”

我的回答是：

如果您不晓得软件销售流程，那么相信您也无法引导潜在客户，进行正确的软件选型，从正式立项、需求确认开始，到开始实施、正式上线的流程”！

在工业品体系中，软件行业的销售模式，就是围绕销售流程，制定行动计划，从取得潜在客户名单，初访，推进交流（与项目小组交流，并确认需求），再进行有针对性的系统演示后，提供方案，促进正式书面报价，以及商务谈判，实现签约”销售目的。

此销售流程并不是一成不变的，不同的客户可能有不同的情况，会从不同的阶段开始，但这个流程

是普遍适用的流程，基本反映了软件销售时的客观规律。

如果这个行业

不能按照销售流程来建立体系，那么给行业内的用户又该如何提供明确的标准化的流程与工具呢？

困惑之四：

销售管理与预测是最难的吗？

我们将通过下面的情景假设来了解一下销售经理所面临的管理状况。

清早，某公司销售人员大李兴冲冲地跨入办公室，心里正打算着在晨会

时间向销售经理汇报与某客户销售项目的飞跃性进展，却猛然发现静悄

悄躺在自己办公桌上的辞退通知。

大李浑身冰凉。

要知道，为了拿下这张订单，大李花费了多少的时间和精力啊。

大李想找经理问个明白，却遭到经理毫无进展“、不敬业“、吃干饭”等数落。

大李遭到经理的无端谴责，一气之下，不加辩解便离开公司。

后来，大李非常成功地应聘成为同行业中另一家公司的销售人员，便将这一张争取了好久的销售订单带给了新东家。

让我们一起来分析一下，在上面的情景假设中，究竟存在着什么样的问题。

首先可以肯定的是，销售经理对大李的绩效考核缺乏合理的依据。

销售经理因为大李在一段时间内没有拿到订单，就依据考核标准对大李

的绩效给出差评，可以看出，其绩效考核的标准是拿到的订单数量。

而实际上，争取一张销售订单可能需要几个月，甚至一两年的时间。

如果采取上面的考核标准，在争取订单、而又未拿到订单的时间内，销售人员的绩效考核成绩将非常的差。

这也就是为什么大李会在拿下订单的同时却被公司开除的问题所在。

其次，公司的客户关系稳定度相对较低。

销售人员大李被辞退了，而公

司本已拿下的订单也随着大李到了竞争对手的手中。

公司并不是依靠整

个销售团队的努力以及整个公司的品牌等各方面的优势来吸引客户、留

住客户，而是过多地依赖于某个基层销售人员的个人能力来维持客户关系。

公司将对客户关系维护的责任交给了基层销售人员，而公司本身则缺乏对客户关系的掌握。

另外，销售经理对于整个团队的销售业绩的预测也容易出现较大偏差。

在外部，公司的销售随着需求动向的改变、经济的变动、同业竞争动向

的改变而改变，具有较大的不可控性。

同时，在公司内部管理上，由于

对销售人员的管理和对客户关系的管理上存在问题，导致销售业绩不稳

定是我们企业在销售管理中经常遇到的，而且比较困难；然而，为什么500强的跨国企业这些问题并非如何突出？

有什么值得鉴戒的呢？

1、健全和完善相应的职能部门，建立客户档案与数据库。

组建客户管理部或市场部，其主要职责就是客户的档案管理及日常管

理，其隶属关系可划归为营销部下属机构。

具体工作是对客户进行日常及分类管理，并熟悉客户的名称、地址、联系方式、经营状况，客户目前的进展，潜力的项目，更进一步讲也包括客户的抱负、品行、性格、喜好、特长等等。

2、销售过程细分化，角色分工，团队合作：

根据项目销售过程来进行角色分工，一个项目不是销售人员一个人来完成，需要有几个节点，例如：

在技术交流阶段需要售前技术支持人员来配合；在需求调研与方案确认阶段需要技术咨询专家或顾问来确认技术需求的可行性；在项目评估阶段可以申请公司高层资源来参与大项目中；在商务谈判阶段需要商务、财务、法律等相关人员来参与；签约成交阶段需要高层来互动为项目后续提供支持。

同时，从销售流程中的角色分工来看销售团队的管理，也是比较强调过

程管理，如下：

在团队销售的流程中，我们通常发现并非一个销售人员就可以完成一个项目了，就是有可能的话，也不是普遍现状；所以，在项目前期以销售人员为主，中期以售前技术人员协同，中后期以商务经理、公司高层为主，甚至需要质量人员、技术咨询顾问等参加，因为这是一个团队销售的过程，当然，就需要团队管理。

这样可以淡化销售人员对项目的重要性，而是靠一个项目团队来完成；同时，人员配置并不一定要全部到位，可以挑重要流程来切割。

3、建立项目定期沟通的制度，遵循“15、30法则”：

15、30法则”即销售经理可以定期（通常是每周一次）检查每个销售人员的工作进展情况，请销售人员逐个介绍漏斗中每个客户的情况，包括本周做了哪些工作，有什么进展，存在哪些问题等，这样销售经理就对每个销售人员的工作情况有了一个大致的了解，对客户的情况做到心

中有数；同时15天后必须再次跟进同样的客户进展，30天后根据询问进展的情况来判断这个客户的意向性，否则就不要浪费太多的时间与精力了。

4、建立项目型销售过程控制系统

面向工业品的销售周期一般3—12个月，有时，会更长一些，而且客户非常的慎重，考虑时间自然就更长了，她需要以客户为中心，站在客户的角度，帮助客户定义需求，形成项目采购目标，并帮助客户启动项

目；所以她是一个过程的销售，更是一个阶段的销售。

在销售执行上，更加强调对销售流程的管理和销售团队的管理：

在对销售流程管理和控制要求更加细致，她包含八个阶段，分别是：

客户规划与电话邀约；

客户拜访与初步调研；

提交初步方案；

方案演示与技术交流；

需求分析与正式方案设计；

项目评估；

商务谈判；

签约成交并移交实施部门。

对应到客户内部的采购流程也是非常明确的，把客户内部采购流程分为

八个阶段，分别是：

1.发现问题，提出需求；

2.研究可行性，确定预算；

3.项目立项，组建采购小组；

4.建立采购标准；

5.招标，初步筛选；

6.确定首选供应商；

7.商务谈判；

8.签约。

所以，整合客户内部采购流程、销售流程及标准里程碑、成交管理系统,

形成项目型销售的管理流程一天龙八部。

5、营销管理的最高境界是标准化；

项目性销售其实也是一个管理过程，中国人最缺乏的就是靠艺术、靠想

象、靠脑门等，然而，管理永远就需要科学，科学的管理就是可以模仿、

可以复制、复制最关键的就是标准化。

长期发来，我们更多地把营销当作一种艺术，经验、悟性、灵感和个人

的随机应变占有更重要的地位，因此，大多数企业的销售可以称为精

英销售”或英雄主义的销售那些企业拥有了几个优秀的营销人员，靠

这些优秀营销人员个人的杰出能力，就能为企业在市场上打出一片天

下。

项目营销部经理们总是千方百计从各种渠道挖掘优秀的营销人才。

遗憾的是，营销精英”们的跳槽频率极高（他们总是竞争对手挖墙角的

对象），管理起来难度也极大。

他们既能为企业开发市场，也最容易毁

掉企业的市场，甚至将客户带往竞争对手。

精英销售”体制还给企业带

来一个问题：

当企业没有找到或没有培养出销售精英时，企业只有通过

那些普通的营销人员反复花钱买教训”和交学费”来获得提高。

这是代

价和风险极高的营销体制。

标准化的营销程序与标准化的营销管理，通常在对营销各方面深入细致研究的基础上，借鉴优秀企业和优秀营销人员的经验”与教训”而制定的，它的最大优点就是避免营销人员反复交学费”，避免由于营销人员个人经验、能力、悟性等不足而可能给企业造成损失。

一个平凡的营销人员，只要按照标准化的营销程序从事营销工作，就可以尽可能地避免失误，并取得超乎个人能力的业绩。

优秀企业都有这样的特点：

靠科学、标准化的营销建立企业强大的营销能力，而不是靠一两个能干的营销人员。

那些在科学、标准化的营销体制之下业绩出众的普通营销人员，一旦离开该企业，离开企业强大的营销能力的支撑，业绩立即大滑坡。

因此，在标准化的营销管理体系之下，营销人员的离职率相对较低，离职后对企业的损失也相对较小。

为何单一的商务公关签单越来越难？

一、检视市场：

工业品营销繁荣右的忧患”

将一只青蛙放进装有沸水的器皿中，青蛙会奋力的向外跳出；但将青蛙放进装有冷水的器皿中，慢慢加热至沸腾，开始的青蛙舒适的游来游去而怡然自乐，等到水完全煮沸时，青蛙虽已意识到危险，但鼎沸的环境使它没有力量实现奋力一跃。

”这正是目前工业品企业与工业品营销繁荣”背后的忧患”。

1、检视市场：

外资企业与本土企业共同角逐，产品功能性同质越来越严重，市场营销战愈演愈烈，客户与市场争夺之争将更加精细化，企业与营销人员面临市场提升的更大挑战；

2、检视客户：

客户需求呈现理性化与个性化，专业性强、选择余地大，工业品的采购不再仅限于功能、价格，采购程序趋向透明化，商务与暗箱运作的单一营销手段面临挑战；

3、检视自身：

工业品技术含量高、订单周期长、程序复杂、商务费用高，对营销人的经验与素质要求越来越高，粗放运作模式使更多人在激情褪去后，技能滞后、呈现疲态，在心态、素质、技能上面临市场与新一代营销人的挑战；

二、反思营销：

工业品营销从机械'•W艺术”

关注华为营销：

从土狼到狮子的演变

华为1988年以2.4万元创业起家，2003年销售额为317亿人民币，成功进入全球电信市场，成为为本土企业营销的优秀典范。

华为成功于广揽高素质、开拓型、敬业型的人才，以狼性的营销铁军将三流的产品卖到了一流的市场，营销人员高薪水的背后是高素质、高压力；

华为成功于营销战略从公关型--推销型--营销型一咨询型的几次升级飞跃，已经开始从卖产品到卖方案和服务、从拼价格到树品牌的营销转型；

1、工业品营销考验的不仅仅是产品，关键是营销推广人员的销售能力，销售能力的背后是自身深厚的综合高素质底蕴；

2、工业品营销在环境变革下开始转型，以咨询+顾问”的系统营销模式将成为主流，由商务主导的推”走向以系统营销拉”来建立长期客户关系；

3、靠个人奔波找信息拉关系、吃喝玩乐送的机械”模式搞定客户已不能再适应新的大营销环境与客户需求，升级为系统的艺术转销手段来感动客户、满足客户、维系客户。

三、强化行动：

工业品营销人从单一爸U多元”

这是谁的错？

笔者曾陪同朋友去购买钢厂所需的一种变电设备，国内的几个大品牌的分公司网点都去问了，但所有厂家营销人员没有一个能根据钢厂情况给出一个推荐型号，同时给出技术参数没有一个现场换算出所需要的设备额定值，都是再给总部

工程师打电话咨询，简单的常规技术知识、简单的物理换算公司，一天下来才搞明白，这是谁的错？

不可能给每个销售人员都搭配一个技术支持、行业专家、售后人员……

工业品决不是象卖矿泉水那样简单，高业绩的背后更应是高素质，所以面对市场环境的变化，在依靠体力、洒量打拼市场、在依靠灰色拿订单，在埋怨产品不行、客户不好搞定、在粗放盯单、技能滞后、管理淡薄的工业品营销人更应在自身反思中进行升级与提升，才能适应环境变革与营销趋势！

顺势方能有所作为，应走出唯灰色关系论”的单一”主导策略，通过提升自身多元”素质来更好的胜任客户与企业需求，演绎绚丽的工业品营销职业生涯！

工业品营销的特点

具体执行中的营销体现

营销人员需要的行为特征

1、客户沟通多元化：

客户趋向于一个团队购买（提出、立项、调研、选型、洽谈、决策、采购），盯单中需要与不同层次的客户团队成员进行沟通；

不仅是公关与沟通，更要有广泛知识（行业、产品、竞品、优势）来支撑与基层、采购、决策者沟通的实效性；

2、订单需求方案化：

客户理性专业购买，希望基于整体系统的幺揽子”解决方案，而不是机械的销产品；

不仅拜访跑单，更要创造需求，以咨询的角色来明确方案，实践功底有助于方案可行；

3、信息渗透电子化：

通过网络与通信工具进行沟通互动，利用电子演示操作形象说明；

比较熟练的掌握计算机、网络、相关软件的操作，善演示；

4、订单促进团队化：

运作周期长，需要不同职务、层次的与客户团队进行深度沟通，包括方案、技术与商务；

不仅是跑单帮、个人英雄，在大型目上更要注重与团队的合作，建立和谐的内部关系；

5、业绩反应滞后化：

客户购买偶然性大，程序复杂，信息的捕捉不会立即见效，业绩取决于客户的开发与订单掌控；

有充分的信心与激情，要有计划性的持续销售拜访、订单的跟进与促进，善于自我管理；

6、投标运作策略化：

不同行业、不同机构的招投标运作不同：

明标、暗标、陪衬，要有一定的实战技巧；

解客户真需求，进行标书的内容、报价、呈递时间的实战性运作技巧；

7、重点客户样板化：

切入重点行业单位、国家大型项目来打造品牌的样板进行影响；

客户管理能力，利用样板榜样推广循环的能力；

8、客户服务速度化：

工业品客户更看重服务，需要及时的技术支持与维修服务，再服务中赢得忠诚；

在高频率的拜访中要为客户传递新技术、解决小问题，树立顾问的权威形象；

9、网络推进区域化：

企业与经销商建立战略联盟或采取自营的策略来精耕市场；

不仅会销售，还要懂管理，才能有所发展；

四、寻找方法：

工业品营销多元'提升节点”

虽然人不能十全十美，但工业品的本身特点与行业特性使其更强调销售人员工专多能”，结合工业品营销的趋势与特点，工业品营销人应更好的结合自身进行反思，自己离产品系统营销的咨询顾问”还有多远？

多元素质提升将更好的走好工业品营销之路！

1、自驱

态度、知识、技能为营销培训所讲的三项基本素质，最主要的应是营销人员态度的变化而产生行动实践，在行动实践中学习知识、掌握技能，这也将是塑造工业品营销人员咨询顾问”权威形象的自驱之源。

很多工业品营销人在常年奔波、灯火洒绿中心态懈怠、无拘无束中随波逐流，更多被动上的强化只能是一时激情澎湃，所以自驱将是提升的导火索，自驱来自于对自身反思中的短板、职业规划的差距、现实环境的压力。

工业品营销订单的偶然性、业绩滞后性、月度销售不确定性，更要求营销人员抗压性强，必须自驱来自我激励，能持续的进行客户拜访与订单跟进，才有可能保证下月的成交额与销售业绩。

2、学习

技术含量高、交易金额大的特点常常会使客户理性的问出很多问什么？

而一问三不知的销售人员不仅会使订单流失，更会使客户讨厌卖的都不懂，你们企

业还卖什么？

”。

所以作为一名咨询+顾问”工业品营销人员，意味着必须比客户懂得更多、更专业，才能更好的以权威形象让客户信任与满意，同时复杂的程序更需要具备多方面的知识来有效沟通与规避风险。

熟记产品知识：

结合企业的培训，通过产品画册、网站、技术手册、维修手册来熟记产品系列型号及报价、产品的运营原理、产品系列型号的优势卖点、产品系列型号适合的主行业、次行业、产品出现常规问题的原因及解决方法，以更好的在市场开拓、客户拜访中做到有的放矢、顺畅沟通，在无形中树立咨询顾问的专家形象赢得认可。

掌握行业知识：

了解销售产品所在行业的发展趋势、客户购买产品与行业的关系，可以在做系统反案或与决策层沟通时将客户提到一个高度，同时可以了解

到行业在使用该产品时可能会遇到的困难，从行业的角度解答客户比较关注的问题。

提升沟通技巧：

工业品营销是一个需不断沟通促进的过程，不仅是察言观色、吃吃喝喝磨嘴皮，关键是要在倾听中找信息、在赞扬中赢好感、在投其所好中促订单，针对不同层次的购买团队（基层要先进、方便，采购要实惠、领导要形象、效益）的心理特点不断总结沟通策略，以使沟通更实效；

学习财务知识：

订单额度大的特点决定了风险性大，所以应学习《合同法》与《税法》或向财务人员咨询，根据权限结合商务费用来整体考虑折扣点以能保证利润；针对客户的性质与沟通来确定名称、金额、发票类型（防止跨月跨年度）；注意合同内容及公章使用；从财务运营的角度规避订单风险、降低费用；

总结订单案例：

与公司同事进行沟通交流，将成功的经验分享、失败的教训分析总结，通过案例的总结分析来透视不同行业、不同类型客户的应对方法策略，在实践中进行运用；通过行业案例的分析来研究细分不同行业的客户需求，进行

成功系统方案的行业推广，并在细分中寻找隐性边缘市场；在总结订单案例中提升为客户定制系统方案的能力；

3、自管

工业品营销的特点使营销人常年奔波，时间比较机动、自由，同时也是形成松散、懈怠的主要原因。

其实自身的时间管理好比一种能力调节阀，管好了时间，才有可能科学的把精力分配在营销的各个环节，来更好的争取业绩。

否则，在无法取得优异业绩中也荒废了自身青春。

计划性：

针对市场的状况定工作计划，现有的区域与客户数量是多少，有多少是老客户，有多少订单信息在促进、还有哪些行业存在空白？

本月到周的重点

订单促进、确定每周到天的沟通区域与数量，确定出差的区域与拜访客户数；每周的学习、交流总结；通过计划来督促与指导工作；

执行性：

针对计划进行有效执行，在执行过程中要注重拜访的专业性（开场

白的自我介绍、名片与资料、多个不同部门需求的探询卜电话沟通的专业性（时间选择、主要目的）、订单的动态变化（进行到哪一步，有无竞品再进入……）、客户管理的分类性；对自己的计划、遇到的问题进行检核反思，成功在哪里，失败在哪里？

在不断检核执行的过程中找差距与亮点，以驱动为订单再努力；对于

执行的所有文字资料应详细形成在自己的市场本上，在形成良好习惯的同时便于

翻阅查找；

4、客户

吻合客户利益：

在与行业客户拜访的过程中总结各个行业的客户主需求是什么，自身产品在该行业的主要卖点与优势在哪里？

以行业需求不同来大致确立产品优势的传递，以能更好的吻合客户需求，从而再针对性介绍，从而有好感到信任到关系到顾问、到方案的成功销售；

促进客户关系：

以客户为核心进行有效促进销售的关系强化，一是客户的同行业兄弟单位；二是客户的同学与亲朋好友；三是客户的上下游合作伙伴；成功地让决策者周围的人来发挥影响力，替你要销售的产品说话，那么,签单将更加顺利.

加强客户互动：

通过现代的网络、电话、手机、刊物进行关于企业荣誉、最新技术、节日问候、产品介绍的多元互动，让客户时时听到你的声音或看到你资料；通过组织大型的推介会、产品攻击波、行业协会来影响；通过客户关系的促进，让客户进行口碑传播互动；

商务不是万能的，但没有商务也是万万不能的”，但面对环境的变化与趋势，多元素质的咨询顾问型”工业品营销人更能去打动客户、长期赢得客户，希望常年漂泊的工业品营销人能自驱自发提升自我，为工业品营销再创经典，同时更要

保重革命的本钱——身体健