心相印湿巾餐饮渠道活动执行手册.docx

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心相印湿巾餐饮渠道活动执行手册

“擦擦手，再吃吧——心相印湿巾餐饮渠道”活动

执

行

手

册

天进品牌管理机构

2010-09-26

【目录】

一、餐饮渠道活动推广概要

（一）活动背景

（二）活动立意

二、餐饮渠道总体规划

三、餐饮整体思路结构图

四、餐饮渠道具体部署

（一）物料进店

（二）产品销售

（三）进场互动

附件一：

全国知名餐饮店

附件二：

活动主画面及物料

一、餐饮渠道活动推广概要

（一）活动背景

1、尽管心相印湿巾在全国销售上已经是第一品牌，但在各个区域均受到区域性强势品牌的威胁。

相对于心相印干巾的影响力，心相印湿巾仍需要在近两年内快速拉升品类影响力；

2、湿巾市场近几年来并没有呈现大的增长，这与消费者尚未真正形成频繁的消费习惯有关。

在非典时期，湿巾行业曾一度飞速增长，现在若想拉动整体品类的发展，同样需要对消费者关注的话题进行宣传，引导消费。

（二）活动立意

调研数据显示，湿巾品类使用场次最多的是“餐饮时”，而且中国人素有“饭前洗手”、“病从口入”的认知，因此借助“餐前使用”进行湿巾品类教育最容易突破。

湿巾突破的机会在于：

尽管消费者有“饭前洗手”的认知，但大多数消费者并未形成“每次吃饭前一定洗手”的卫生习惯，并且由于洗完手后“摸门把、关水龙头、接触钱币、使用手机”等二次污染的机会，“洗手”已经不能真正保障到饮食的健康。

对消费者及整体市场进行综合分析后，心相印在未来两年内将以“擦擦手，再吃吧”作为主要传播口号，借助餐饮渠道，教育消费者“二次污染”的严重性，培养消费者“餐前使用湿纸巾”的良好习惯。

心相印湿巾年度推广活动：

“擦擦手再吃吧——心相印湿巾健康总动员”。

餐饮渠道的合作，主要通过物料进店、产品销售、进场互动等三个方面推进，力求实现心相印湿巾、餐饮渠道、消费者的三赢局面。

二、餐饮渠道总体规划

【活动时间】2010年10月-2011年10月

【活动主题】擦擦手，再吃吧——心相印湿纸巾健康总动员

【活动范围】

1、活动城市：

26个。

（南京、杭州、上海、广州、深圳、福州、泉州、南昌、北京、天津、石家庄、海口、成都、重庆、青岛、郑州、济南、长沙、武汉、南宁、贵阳、西安、大连、沈阳、长春、哈尔滨）。

2、活动要求：

每个城市选择2-5家全国餐饮连锁系统，20家当地餐饮店。

【活动对象】以上餐饮店就餐消费者。

【参与品项】SA系列

【活动形式】物料进店+进场互动+产品销售（推广为主，销售为辅）

【活动内容】

物料进店——心相印湿巾宣传物料进驻餐厅

进场互动——试用装派发+游戏互动

产品销售——促进心相印湿巾产品在店内进行销售

【活动说明】

活动分物料进店、进场互动、产品销售三个方面的内容，其中物料进店为长期合作内容，进场互动为阶段性工作，尽量安排在周末进行，产品销售不作为硬性指标。

为使活动效果达到最大化，进场互动部分尽量选择大型、有影响力之门店，如：

全国性连锁餐饮店或本地中高端餐饮店。

三、餐饮整体思路结构图

四、餐饮渠道具体部署

（一）物料进店

1、活动目的：

①通过全面垄断性的布置，形成视觉冲击力，并潜移默化向消费者传递“二次污染”的严重性，教育消费者养成“擦擦手，再吃吧”的餐前用湿巾习惯；

②以强势的资源优势，压制竞品进场宣传，抢先一步在消费者心智中形成“心相印湿巾——湿巾品类首选品牌”的意识。

2、基本描述：

——活动地点要求：

在全国26个小组城市，每个城市选择2-5家全国型连锁餐饮店，20家当地餐饮店；

——物料进店要求：

♦在餐饮店门口或显目处摆放主画面X展架或张贴海报，以直观的形象感染消费者；

♦同时，抢占店内资源，将门帖、窗帖、椅帖、台帖、台卡、吊旗、餐盘纸、洗手间门把、水龙头、镜子下方等资源统一用本次活动元素进行包装，用强大的视觉影响力打动消费者，并教育消费者养成“擦擦手，再吃吧”的习惯。

3、活动时间：

2010年10月-2011年12月，具体根据餐饮店谈判档期而定

4、谈判条件（以下条件视当地谈判情况而定）：

25年的发展，恒安集团已经在全国大江南北建立了较大的影响力，而心相印也早已成为具全国性影响力的生活用纸品牌。

谈判过程中希望能让商家充分了解在合作中他们所能获取的利益，达到双赢。

合作中恒安具备的优势及能提供的条件如下：

1结合心相印的品牌优势

与心相印强强联合，实现多方资源优势共享，实现1+1>2的品牌联盟优势；对双方各自的目标消费人群产生影响，将品牌合作向消费者深度推广，共同提高品牌的影响力；

2利用心相印的宣传资源：

宣传折页、地面活动物料

心相印在本地的所有宣传推广活动中，均可出现合作伙伴的品牌信息，包括宣传折页、地面活动物料等，对于优势合作商家，可在地面活动中提供相应展位进行品牌展示；

③免费派发产品

向合作餐厅提供湿巾产品，作为增值服务随餐附送提供给消费者。

对于消费者，获得餐巾能提高餐厅的服务形象，塑造餐厅和心相印的贴心形象。

④恒安市场执行团队深化推广

恒安集团不定期举办的社区、终端卖场、美食街（城）路演或现场展销活动中，餐饮品牌的品牌信息也能通过植入和广告形式参与当其中，将传播推广的效应无限延伸；

⑤联合促销增进互动

心相印会选择优质餐厅进场宣传，除了将顾客资源带入餐厅以外，还会在店内进行互动，并通过有趣的互动游戏，增强顾客对餐厅的好感度；所有合作餐厅都可以以优惠价格代售心相印湿巾产品，增加收入。

并且，商家可以心相印湿巾产品的包装作为代金券（替代原有的促销单张），刺激心相印的消费者到餐厅消费，为合作餐厅拓展促销推广的影响力，实现双赢。

（代金券可设置为小金额：

如1-3元，并可以长期使用，增加促销活动的延续性）

⑥共同打造健康新食尚

通过对“擦擦手再吃吧”主题推广的深化，将对消费者的卫生饮食习惯进行全面的教育和影响。

与心相印以及众多优秀餐饮品牌一起共同树立社会责任感和人文关怀的企业形象。

6、需要餐厅给予的支持（视谈判情况而定选择组合以下方式合作，要求以资源互换的形式尽量获取店内免费资源）：

①产品进场：

产品以试用派发或销售的方式进场（具体销售模式后附）；

2物料进场

以“擦擦手，再吃吧”为主题的物料，物料包括X展架、海报、门帖、窗帖、椅帖、台帖、台卡、吊旗、餐盘纸、洗手间门把卡、水龙头弹弹卡等；（物料设计后附）

③道具进场

体现“健康饮食”的物料进场，供消费者在等餐时消磨时光及了解健康小常识；（具体道具后附）

④品牌提醒

客人点餐后，提醒客人“餐前使用心相印湿巾，洁净更除菌”；

⑤线下活动合作

餐厅在进行线下宣传推广时，心相印于活动现场设立展位或促销员，向消费者宣传“健康饮食”常识。

7、互动小道具：

健康拼图

①活动目的

利用“健康拼图”小游戏，让消费者在趣味互动中了解二次污染的严重性及餐前使用湿巾的必要性；

2参与人员

所有就餐顾客（不管是否购买心相印湿巾）均可参加；

③活动内容

每张餐桌上均放置“心相印湿巾健康拼图板”，顾客点餐完毕后服务员提醒“您可以玩一下我们这个小游戏”，并将拼图板递给顾客。

（二）进场互动

1、活动目的：

①通过互动性的游戏拉近消费者距离，让消费者更深入了解“二次污染”以及心相印湿巾的消毒功效，教育消费者形成“擦擦手，再吃吧”的习惯；

②通过进场互动保持与餐厅的良好关系，促进长久合作。

2、基本描述：

针对具影响力且销售良好的餐厅进行进场互动，促进销售的同时增进与合作商家的关系。

3、活动地点：

全国26个城市（同前）的合作餐厅。

4、活动时间：

2010年10月-2011年12月，每次每店活动时间为两天（周末），具体根据餐饮店谈判档期而定

5、互动方式：

互动方式包括试用装派发、游戏互动两大方式，通过试用及互动让消费者更深入了解“二次污染”的危害，以及心相印的产品优势，教育消费者养成“擦擦手，再吃吧”的习惯。

互动方式一：

【试用装派发】

1活动目的：

通过试用心相印湿巾了解心相印优势，同时让消费者了解“二

次污染”的危害，并养成“擦擦手，再吃吧”的良好习惯；

2派发对象：

店内所有顾客；

3派发周期：

2010年10月-2011年12月，每次每店派发为周六、日两天，

具体根据餐饮店谈判档期而定。

3派发方式：

定期免费提供派发装产品给合作餐厅，由餐厅服务员代为向

顾客派发，小组人员负责不定期抽查。

互动方式二：

【游戏互动】

①活动目的：

通过互动方式让消费者更进一步了解二次污染的概念和心相印卫生湿巾的产品优势，促使消费者养成使用习惯，并刺激销售；

②活动对象：

店内消费的顾客；

③人员配合：

身着心相印促销服的工作人员1名。

游戏互动一：

健康博状元

①.活动方式

“健康掷骰子”游戏规则：

每人每次把6个骰子一起投进大腕，以所投掷的点数情况为标准给予参与者相应奖励，其中对应掷骰子的点数与中奖情况如下：

1、一秀：

六粒骰子中有一粒为4点；

2、二举：

六粒骰子中有两粒为4点；

3、四进：

六粒骰子有四粒点数相同（除四点外）即为四进；

4、三红：

六粒骰子中有三粒的点数为4点；

5、对堂：

六粒骰子为123456；

6、状元：

有四粒骰子为4点或五粒以上相同即是状元。

②.奖项设置

♦一秀：

奖励心相印卫生湿巾5片装1包

♦二举：

奖励心相印卫生湿巾5片装2包

♦四进：

奖励心相印卫生湿巾10片装2包

♦三红：

奖励心相印卫生湿巾10片装3包

♦对堂：

奖励心相印卫生湿巾80片装1包

♦状元：

奖励心相印卫生湿巾5片装3包、10片装5包、80片装1包

③.物料配合

♦品牌形象帐篷1个

♦促销台1个游戏规则海报2张

♦游戏道具：

骰子6颗，大瓷碗一个（另需多配3套备用）

游戏互动二：

健康大抽奖

①.活动方式

♦抽奖道具是两个叠加在一起的活动主画面（由市场部统一制作）；

♦表层的主画面已被切分为300等块，每一块背面为抽奖信息。

（即使表层被全部拿走，仍然能看到完整的湿巾宣传海报，如下图所示）

一等奖

♦消费者出示购物小票，即可获得抽奖机会（购物小票需回收或签字做记号）：

♦在工作人员协助下，抽取任意一块表层的分画面，以背面的获奖信息进行兑奖；

♦中奖者将得到相应的奖励；

♦特等奖中奖者须在获奖券正面留下姓名、联系电话和购物小票。

获奖信息将对应奖项写上奖券背面（正面为海报画面），其中

“参与奖”的奖券将标示为“擦擦手再吃吧！

”标语及心相印湿巾logo；

“三等奖”的奖券将标示为“三等奖”；

“二等奖”的奖券将标示为“二等奖”；

“一等奖”的奖券将标示为“一等奖”；

“特等奖”的奖券将标示为“特等奖”；

♦中奖者将得到相应的奖励。

②.奖励设置

本游戏奖励分为5种等级：

奖项等级

奖项说明

比例

特等奖

原单返还（返还消费者购物小票上恒安产品的总金额，上限为200元）

1%

一等奖

获得心相印卫生湿巾80片装产品一包

3%

二等奖

获得心相印卫生湿巾10片装产品一包

10%

三等奖

获得心相印卫生湿巾5片装产品一包

20%

参与奖

获得心相印卫生湿巾试用装两片

66%

*以上奖励设置，可根据各地区资源配置。

③.物料配合

♦“心相印湿巾·健康大抽奖”活动道具

♦以展架形式设置于餐厅中。

（三）产品销售（以下条件视当地谈判情况而定）

1、活动目的：

①全面进驻餐饮渠道，提升销量，并培育消费者餐前使用心相印湿巾的良好习惯；

②以独占性的谈判，压制竞品进场销售，抢先一步在消费者心智中形成“心相印湿巾——湿巾品类首选品牌”的意识。

2、基本描述：

随着行业的发展及心相印湿巾未来不断的强化教育，我们相信，湿巾未来必将逐渐替代干巾成为餐饮清洁的主要产品。

在这一时期，谁能抢先进驻餐饮渠道并建立良好的合作关系，谁就能稳握未来餐饮渠道湿巾销售的话语权。

小组所在的26个城市可根据自身的资源选择可操作的餐饮店，促进特通人员以买赠等合理的方式进行产品进场销售谈判，通过试用增加消费者对心相印湿巾的了解，并通过销售促进餐厅及恒安集团的利润共赢。

附件一：

全国知名餐饮店

麦当劳、肯德基、真功夫、吉野家、必胜客、仙踪林、面点王、大娘水饺、马兰拉面、新亚大包、棒！

约翰、赛百味、星巴克、德克士、全聚德、小肥羊、味千拉面、谭鱼头、绿茵阁、嘉旺、陶然居、俏江南、毛家饭店、东来顺、德庄、豪客来、巴国布衣、蒙自源、大家乐、永和豆浆、大快活、小天鹅、小土豆、狗不理、小尾羊、蕉叶、吉祥馄饨、元绿回转寿司、一茶一坐、金白领、老家肉饼、东方菜根香、顺峰、杏花楼、广州酒家、便宜坊、豪享来、咸亨、华天、净雅、阿瓦山寨、上岛、名典

附件二：

活动主画面及物料

1.推广主海报

2.椅贴3.桌贴

4.窗贴5.门把手贴

6.水龙头、洗手台跳跳卡7.X展架

8.优惠券

9.餐盘纸

10.台卡

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