有关市场营销环境分析.docx
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有关市场营销环境分析
第四章市场营销环境分析
【学习目的和要求】在现代市场经济条件下，企业必须建立
适当的系统，采取有效的措施，经常监视和预测其周围的市场营销
环境的发展变化，并善于分析和识别由于环境变化而形成的主要机
会和威胁，及时采取适当的对策，使其经营管理与其市场营销环境
的发展变化相适应。
在学习本章时，要注意了解市场营销环境对市
场营销管理的重要影响作用，理解微观环境与宏观环境的主要构
成，掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面
对市场营销环境变化所应采取的对策。
第一节’市场营销环境
市场营销环境及其发展趋势
（一）市场营销环境与相关环境。
市场营销环境是指影响企业
与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力
量。
①它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境（如图4-1
所示）。
每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作
用，我们将这部分环境称为相关环境。
企业的相关环境总是处于不
断变化的状态之中。
在一定时期内，经营比较成功的企业，一般是
能够适应其相关环境的企业。
企业得以生存的关键，在于它在环境
变化需要新的经营行为时所具有的自我调节能力。
适应性强的企业
总是随时关注环境的发展变化，通过事先制定的计划来控制变化，
以保证现行战略对环境变化的适应。
．
图4—1市场营销环境的构成
（二）环境威胁与市场营销机会。
环境发展趋势基本上分为两
大类：
一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。
所谓环境威胁，
是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的
市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
企业市场营
销经理应善于识别所面临的威胁，并按其严重性和出现的可能性进
行分类，然后，为那些严重性和可能性都大的威胁制定应变计划。
所谓市场营销机会，是指对企业营销管理富有吸引力的而且具
有竞争优势的领域或动向。
这些机会可以按其吸引力以及每一个机
会可能获得成功的概率来加以分类。
企业在每一特定机会中成功的
概率，取决于其业务实力是否与该行业所需要的成功条件相符合。
假设某烟草公司通过其营销信息系统和营销调研了解到以下足
以影响其业务经营的动向：
1．有些国家政府颁布了法令，规定所有的香烟广告包装上都
必须印上关于吸烟危害健康的严重警告。
2．有些国家的某些地方政府禁止在公共场所吸烟。
’3．许多发达国家吸烟人数下降。
-
4．这家烟草公司的研究实验室很快就发明用莴苣叶制造无害
烟叶的方法。
’，
5．发展中国家的吸烟人数迅速增加。
据估计，中国目前有3
亿多人吸烟，占总人口的l／3，青年人中吸烟者所占比例最高。
显然，上述第1、2、3三条动向给这家烟草公司造成了环境威
胁；第4、5两条动向创造了使公司可能享有差别利益的市场机会。
（三）分析市场营销环境的方法。
如上所述，任何企业都面临
着若干环境威胁和市场机会。
然而，并不是所有的环境威胁都一样
大，也不是所有的市场机会都有同样的吸引力。
企业可以用“环境
威胁矩阵”和“市场机会矩阵”来加以分析、评价。
环境威胁矩阵
的纵坐标是“出现威胁的概率”；横坐标是“潜在严重性”，表示盈
利减少程度。
市场机会矩阵的纵坐标是“成功的概率”；横坐标是
“潜在吸引力”，表示潜在盈利能力。
用这种方法来分析和评价企业
所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：
1．理想业务，即高机会和低威胁的业务。
2．冒险业务，即高机会和高威胁的业务。
3。
成熟业各。
即低机会和低威胁的业务。
4．困难业务，即低机会和高威胁的业务。
二、企业对机会和威胁的反应
对企业所面临的主要威胁和最好的机会，应当作出什么反应或
可采取何种对策呢?
（一）对机会的反应。
对企业所面临的市场机会，必须慎重地
评价其质量。
美国著名市场营销学者西奥多·莱维特曾指出，要小
心仔细地评价市场机会。
他说：
“这里可能是一种需要，但是没有
市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能是
一位顾客，但目前实在不是一个市场。
又如，这里对新技术培训是
一个市场，但是没有那么多的顾客购买这种产品。
那些不懂得这种
道理的市场预测者对于某些领域（如闲暇产品、住房建筑等）表面
上的机会曾作出惊人的错误估计。
”
（二）对威胁的反应。
企业对所面临的主要威胁有三种可能选
择的对策：
1．反抗。
即试图限制或扭转不利因素的发展。
例如，西方国
家的烟草公司可以疏通议员通过一个法令，允许人们在公共场所随
意抽烟。
再如，长期以来，日本的汽车、家用电器等工业品源源不
断地流入美国市场；而美国的农产品却遭到日本贸易保护政策的威，
胁。
美国政府为了对付这一严重的环境威胁，一方面，在舆论上提
出美国的消费者愿意购买日本优质的汽车、电视、电子产品；另一
，方面，向有关国际组织起诉，要求仲裁。
美国政府同时提出，如果
日本政府不改变农产品贸易保护政策，美国对日本工业品的进口也
要采取相应的措施。
结果，扭转了不利的环境因素。
2。
减轻。
且p通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减
轻环境威胁的严重性。
例如，烟草公司大力宣传在公共场所开设单
独的吸烟区。
再如，当可口可乐的年销售量达300亿瓶时，在美国
的饮料市场上突然杀出了百事可乐。
它不仅在广告费用的增长速度
上紧跟可口可乐，而且在广告方式上也针锋相对：
“百事可乐是年
轻人的恩赐，青年人无不喝百事可乐。
”其潜台词很清楚，即呵
口可乐是老年人的，是旧时代的东西。
”可口可乐面对这种环境威
胁，及时调整市场营销组合，来减轻环境威胁的严重性：
一方恧，
可口可乐公司聘请社会上的名人（如心理学家、精神分析家、应用
社会学家、社会人类学家等），对市场购买行为新趋势进行分析，
采用更加灵活的宣传方式，向百事可乐公司展开了宣传攻势；另一
方面，可口可乐公司花费比百事可乐公司多一半的广告费用，与之，
展开了一场声势浩大的广告战，力求将广大消费者吸引过来。
可口
可乐公司经过上述努力，收到了一定的效果。
’3．转移。
即决定转移到其他盈利更多的行业或市场。
例如，
烟草公司可以适当减少香烟业务，增加食品和饮料等业务，实行多
元化经营。
。
。
。
。
。
。
、第二节市场营销微观环境
市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响
的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、·市场、竞争者和各
种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力（如图4—2所
示）。
．
图4—2市场营销微观环境
一、企业
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理
层。
企业为实现其目标，必须进行制造、采购、研究与开发、财
务、市场营销等业务活动，而市场营销部门二般由市场营销副总
裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销调研经理、市场营销计
划经理、定价专家等组成。
市场营销部门在制定决策时，不仅要考
虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。
首先，市场
营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开
发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年
度和长期计划；其次，市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以
企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报
最高管理层批准后执行。
·
二、市场营销中介
市场营销中介包括：
（一）供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和
资金等资源的企业或组织。
a
（二）商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的商品
拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等。
（三）代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营
的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造商代表等。
‘（四）辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和
物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓
储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨
询公司等。
在现代市场经济条件下，生产企业一般都通过市场营销中介机
构（即代理中间商、商人中间商、辅助商等）来进行市场营销调
研、推销产品、储存产品、运输产品等，因为这样分工比较经
济。
三、市场
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
它包
括：
（一）消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构
成的市场。
（二）生产者市场。
即为了生产、取得利润而购买的个人和企
业所构成的市场。
（三）中间商市场，即为了转卖、取得利润而购买的批发商和
零售商所构成的市场。
（四）政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的
市场。
（五）国际市场。
．即由国外的消费者、生产者、中间商、政府
机构等所构成的市场。
四、竟争者
．市场营销观念表明：
企业要想在市场竞争中获得成功，就必须
能够比竞争者更有效地满足消费者的需要与欲望。
因此，企业所要
做的并非仅仅迎合目标顾客的需要，而是要通过有效的产品定位，
使得企业产品与竞争者产品在顾客心目中形成明显差异，从而取得
竞争优势。
竞争者包括：
（一）愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿望。
（二）一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。
（三）产品形式竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种产品
型号。
（四），品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各
种品牌。
五、公众
÷
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任
何团体。
它包括：
（二‘）。
金融公众；即影响企业取得资金能力的任何集团；如银。
行、投资公司等。
（二）媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响
的大众媒体。
（三）政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机
构。
（四）市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护
组织、少数民族组织等。
（五）地方公众，即企业附近的居民群众、地方官员等。
（六）一般公众，‘即一般群众。
（七）企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。
第三节市场营销宏观环境
微观环境中的所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响。
市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要
社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治
和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量是企业不可控
制的变量（如图4—3所示）。
一、人口环境
图4．3市场营销宏观环境
企业必须密切注意人口环境方面的动向，因为市场是由那些想
买东西并且有购买力的人（即潜在购买者）构成的，而且这种人越
多，市场的规模就越大。
目前许多国家人口环境方面的主要动向
有：
（一）世界人口迅速增长。
据人口学家估计，到20世纪末世界
人口将达到62亿（其中80％的人口属于发展中国家）。
世界人口
迅速增长的主要原因是：
随着世界科学技术的进步、生产力的发展
和人民生活条件的改善，世界人口平均寿命大大延长，死亡率大大
下降；发展中国家的人口出生率上升，人口迅速增加。
世界人口尤
其是发展中国家的人口将继续增长，意味着世界人民的需要和世界
市场将继续增长。
同样，中国市场潜量也是很大的。
f二）发达国家的一人口出生率下降。
发达国家人口出生率下降
的主要原因是：
越来越多的妇女参加工作，避孕知识的普及和避孕
技术的提高。
这种人口动向对儿童食品、儿童用品、儿童服装、儿
童玩具等行业是一种环境威胁。
因此，近几年来，美国等国家某些
经营儿童食品和儿童用品的公司，或者到人口出生率高的国家去寻
找市场，或者采取’‘‘转移”的对策，改行经营其他产品，例如，美
国吉宝公司过去经营儿童食品，现在已转向以老年人为对象的人寿
保险等盈利较多的行业。
另一方面，这种人口动向对某些行业有
利。
例如，许多年轻夫妇有更多的闲暇时间和收入用于旅游、在外
用餐、娱乐，因而给旅游业、旅馆业、体育娱乐业等提供了有吸引
力的市场机会，促进了第三产业的发展。
（三）许多国家人口趋于老龄化。
许多国家，尤其是发达国家
的人口死亡率普遍下降，平均寿命延长。
这种人口动向，无论对社
会还是对企业营销的影响都将是深刻的。
由于人口老龄化，一方
面，市场对摩托车、体育用品等青少年用品的需要日益减少；有些
国家的老年人一般不再愿意添置住宅、汽车等某些高档商品。
所
以，这种人口动向对经营青少年用品、某些高档商品的行业是一种
环境威胁。
另一方面，老年人的医疗和保健用品、助听器、眼镜、
旅游、娱乐等的市场需要会迅速增加，这样就给经营老年人用品的
行业如旅游业、旅馆业、娱乐业提供了市场机会，因而，今后这些
行业将得到迅速发展。
’。
，
（四）家庭结构发生变化。
第二次世界大战结束后的一段时间，
“两个孩子、两辆汽车、郊区家庭”这种思想在西方很流行。
但是
现在，美国是世界上离婚率最高的国家，而且美国人普遍晚婚，婚
后一般都不生孩子或少生孩子，妇女婚后参加工作的人数也在增
加。
美国家庭的这种变化，引起了市场需要的相应变化。
例姐，由
于普遍晚婚，致使市场对结婚用品的需要减少；由于离婚率很高，
很多人离婚后不愿再婚，致使市场对住房、汽车、轮胎、日托服务
等物品或服务的需要增加。
近几十年来，有些东方国家的家庭规模
呈小型化趋势，给经营这些家庭用品的行业提供了市场机会。
（五）非家窿住户在迅速增加。
这种非家庭住户以美国最具代
表性。
美国的非家庭住户有三种：
’
1．单身成年人住户。
这种住户包括未婚、分居、丧偶、离婚
的单身成年人。
美国单身成年人数近1800万人，约占住户总数的
23％。
这种住户需要较小的公寓房间、较小的食品包装和较便宜的
家具、日用品、陈设品等。
．
2．两人同居者住户。
这种住户是暂时同居，需要较便宜的租
赁的家具和陈设品。
3．集体住户。
集体住户即若干大学生等住在一起共同生活。
在中国，非家庭住户正在迅速增加，企业应注意和考虑这种住
户的特殊需要和购买习惯。
（六）许多国家的人口流动性大。
许多国家的人口流动都具有
两个主要特点：
1．人口从农村流向城市。
随着市场经济的发展，工业化和城
市化趋势的日益明显，人口必然不断从农村流向城市。
这对零售商
业结构影响很大。
人口集中在城市使得居民需要和城市市场迅速扩
大，于是在城市出现了繁华商业街。
2．人口从城市流向郊区。
第二次世界大战结束以后，美国城
市交通日益拥挤，污染日益严重，同时交通运输大大发展，所以许
多人纷纷从城市迁往郊区，于是在大城市周围出现了郊区住宅区，
而且在郊区住宅区周围出现了郊区的郊区。
（七）一些国家的人口由多民族构成。
美国人口基本是由过去
两个世纪以来的移民构成的，因而是个多民族的国家。
中国人口由
56个民族构成。
企业要调查研究这种人口动‘向，因为不同民族的
消费者有不同的风俗、生活习惯和需要。
二、经济环境
市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种
人越多，市场的规模就越大。
这就是说，购买力是构成市场和影响
市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接
或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。
社会购买力是众多经济因素的函数。
正因为这样。
企业营销管理不
仅受其人口环境影响，而且受其经济环境影响。
所以，企业还必须
密切注意其经济环境方面的动向。
进行经济环境分析时，要着重分
析以下主要经济因素：
（一）消费者收人的变化。
消费者收人包括消费者个人工资、
红利、租金、退休金、馈赠等收人。
消费者的购买力来自消费者收
入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者
支出多少和支出模式的一个重要的因素。
。
消费者并不是将其全部收入都用来购买商品（包括物品和服
务）。
消费者的购买力只是其收入的一部分。
因此，要区别可支配
个人收入和可随意支配个人收入。
可支配个人收人是指扣除消费者*
个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费
和储蓄的那部分个人收入。
可支配个人收入是影响消费者购买力和
消费者支出的决定性因素。
可随意支配个人收入是指可支配个人收
人减去消费者用于购买生活必需品的固定支出（如房租、保险费、
分期付款、抵押贷款）所剩下的那部分个人收入。
可随意支配个人
收入一般都用来购买奢侈品、汽车、大型器具及度假等，所以这种
消费者个人收入是影响奢侈品、汽车、旅游等商品销售的主要因
素。
进行经济环境分析时，还要区别货币收入和实际收入，因为实
际收入会影响实际购买力。
假设消费者的货币收人不变，如果物价
下跌，消费者的实际收入便增加；相反，如果物价上涨，消费者的
实际收入便减少。
即使消费者的货币收入随着物价上涨而增加，但
是，如果通货膨胀率超过了货币收入增长率，消费者的实际收人也
会减少。
企业不仅要分析研究消费者的平均收入，而且要分析研究各个
阶层的消费者收人。
此外，由于各地区的工资水平、就业情况有所
不同，不同地区消费者的收入水平和增长率也有所不同。
（二）消费者支出模式的变化。
消费者支出模式主要受消费者
收入的影响。
随着消费者收人的变化，消费者支出模式就会发生相
应变化。
这个问题涉及到“恩格尔定律”。
德国统计学家恩斯特·恩格尔（ErnestEngel，1821～1896年）
1857年根据他对英国、法国、德国、比利时的许多工人家庭收支
。
预算的调查研究，发现了关于工人家庭收人变化与各方面支出变化
之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。
后来，恩格尔的追随者
1嗍恩格尔定律的表述加以修改。
目前，西方经济学对恩格尔定律
的表述一般如下!
．’
!
．随着家庭收入的增加，家庭用于购买食品的支出占家庭收
入的比重（即恩格尔系数）就会下降。
2．随着家庭收人的增加．家庭用于住宅建筑和家务经营的支
出^家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、冷藏等支出占家庭收
入的比重会下降）。
3．随着家庭收入的增加。
家庭用于其他方面的支出（如服装、
交通、娱乐、卫生保健、教育）和储蓄占家庭收人的比重就会上
升。
消费者支出模式除了主要受消费者收人影响外，还受以下两个
因素影响：
1．家庭生命周期的阶段。
有孩子与没有孩子的年轻人家庭的
支出情况有所不同。
没有孩子的年轻人家庭负担较轻，往往把更多
的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费品。
而有孩子的
家庭收支预算会发生变化。
十几岁的孩子不仅吃得多，而且爱漂
亮，用于娱乐、运动、教育方面的支出也较多，所以，在家庭生命
周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消费品的支出会减少，而用于
食品、服装、文娱、教育等方面的支出会增加。
等到孩子独立生活
以后，父母就有大量可随意支配收入，就有可能把更多的收入用于
医疗保健、旅游、购置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预
算又会发生变化。
2．消费者家庭所在地点。
所在地点不同的家庭用于住宅建筑、
交通、食品等方面的支出情况也有所不同。
例如，住在中-心城市的
消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通方面的支出较少，
用于住宅建筑方面的支出较多；后者用于食品方面的支出较多。
（三）消费者储蓄和信贷情况的变化。
进行经济环境分析时还
’应该看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收人的影
响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。
大多数家庭都有一些“流动资产”，即货币及其他能迅速变成
现款的资产，包括银行储蓄存款、债券、股票等。
储蓄来源于消费
者的货币收入，其最终目的还是为了消费。
但是，在一定时掰晦储
蓄的多少将影响消费者的购买力和消费支出。
在一定时期内货币收
入不变的情况下，如果储蓄增加，购买力和消费支出便减少；反
之，如果储蓄减少，购买力和消费支出便增加。
在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要
的商品，而且可用贷款来购买商品。
所谓消费者信贷，就是消费者
凭借信用先取得商品使用权，．然后按期归还贷款。
三、自然环境
自然环境（或物质环境）的友展变化也会给企业造成一些环境
威胁并给企业带来一些市场机会，所以，企业还要分析研究其自然
环境方面的动向。
目前自然环境方面的主要动向是：
（一）某些自然资源短缺或即将短缺。
地球上的自然资源有三
大类：
1．取之不尽、用之不竭的资源，如空气、水等。
近几十年来，
世界各国尤其是现代化城市用水量增加很快（估计世界用水量每
20年增加1倍），另一方面，世界各地水资源分布不均，而且每年
和各个季节的情况各不相同，所以目前世界上许多国家面临缺水。
这种情况不仅会影响人民的生活，而且对相关企业也是一种环境威
胁。
2．有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。
我国森林覆盖
率低，仅占国土面积的12％；人均森林面积只有l-8亩，大大低
于世界人均森林面积13．5亩。
我国耕地少，而且由于城市和建设
事业发展快，耕地面积迅速减少，近30年间我国的耕地平均每年
减少810万亩。
由于粮食价格低，农民不愿种粮食，转向种植收益
较高的其他农作物，这种情况如果持续发展下去，我国的粮食和其
他食物（如猪肉等）的供应将会成为严重问题。
3．有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿物。
近十几年来，因为这类资源供不应求或在一段时期内供不应求，有
些国家需要这类资源的企业正面临着或曾面临过威胁，所以必须寻
找代用品。
在这种情况下，企业就需要研究与开发新的资源和原
料，这样又给某些企业造成了新的市场机会。
（二）环境污染日益严重。
在许多国家，随着工业化和城市化
的发展，环境污染日益严重，公众对这个问题越来越关心，并认识
到环境污染的危害性。
这种动向对那些造成污染的行业和企业是一
种环境威胁，它们在社会舆论的压力和政府的干预下，不得不采取
措施控制污染；另一方面，这种动向也给防治污染、保护环境的包
装企业及相关产业带来了新的市场机会。
[三）政府对自然资源管理的干预_日益加强。
随着经济的发展
和科学的进步，许多国家的政府都对自然资源管理加强了干预。
但
是，政府为了社会利益和长远利益而对自然资源加强干预，往往与
企业的经营战略和经营效益相矛盾。
例如，为了控制污染，政府往
往要求企业购置昂贵的控制污染的设备，这样就可能影响企业的经
营效益。
又如，目前中国最大的污染制造者是工厂，如果政府按照
法律和合理污染标准来严格控制污染，有些工厂就要关、停、转，
这样就可能影响工业迅速发展。
因此，企业要统筹兼顾地解决这种
矛盾，力争做到既能减少环境污染，又能保证企业发展，提高经营
效益。
四、技术环境
企业还要密切注意其技术环境的发展变化，了解技术环境和知
识经济的发展变化对企业营销管理的影响，以便及时采取适当的对
策。
，
（一）新技术是一种“创造性的毁灭力量”。
每一种新技术都会
给某些企业造成新的市场机会，因而会产生新的行业，同时，还会
．给某个行业的企业造成环境威胁，使这个旧行业受到冲击甚至被淘
汰。
例如，激光唱盘技术的出现，无疑将会夺走磁带的市场，给磁
带制造商以“毁灭性的打击”。
据美国《设计新闻》报道，由于大
量启用自动化设备和采用新技术，将出现许多新行业，包括新技术
培训、新工具维修、电脑教育、信息处理、自动化控制：
光导通
信、遗传工程、海洋技术等。
如果企业高层富于想像力，及时采用
新技术，从旧行业转入新行业，就能求得生存和发展。
当今世界，科学技术飞速发展并向现实生产力迅速转化，日益
成为现代生产力中最活跃的因素和最
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