最新中职市场营销基础教案STP战略.docx
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最新中职市场营销基础教案STP战略
中职市场营销基础教案：
STP战略
教学目标：
1、通过本章学习，学生能够了解的知识
市场细分、目标市场、市场定位的含义
2、学生能够掌握的知识
市场细分的标准
目标市场选择的影响因素
市场定位的程序
3、学生运用的知识
市场细分的方法
目标市场和市场定位的策略
教学重点：
1、市场细分在企业发展中占据的地位
2、企业与其在大市场中占领小份额，不如在小市场中占领大份额
3、中、小企业产品定位关键在于避强
教学难点：
1、市场细分的方法
2、目标市场的选择和策略
3、市场定位的策略
教学方法：
讲授
讲授课时：
8课时
板书设计
第一节市场细分
一、市场细分的含义
二、市场细分的意义
1、有利于发掘最佳市场机会
2、有利于上市产品适销对路
3、有利于制定营销策略
三、消费者市场划分的标准
1、地理变数
2、人口变数
3、心理变数
4、行为变数
四、市场细分的方法：
单一因素法、多种因素法、
五、综合因素法
六、有效的市场细分
第二节目标市场
目标市场的含义
目标市场的选择
1、产品市场集中化2、产品专业化3、市场专业化
4、有选择的专业化5、全部市场化
三、目标市场的策略
1、无差异市场营销策略
2、差异性市场策略
3、密集型市场策略
四、影响因素：
企业资源、产品的同质性、产品的生命周期、市场的同质性、竞争对手
第三节市场定位
一、市场定位的含义
二、市场定位的程序
1、确定产品定位的依据
2、明确目标市场的现有竞争状况
3、确定本企业产品在市场中的位置
三、市场定位的策略
1、避强定位
2、迎头定位
三、重新定位
1、因产品变化而重新定位
2、因市场需求变化而重新定位
3、因扩展市场变化而重新定位
第1—4课时
新授：
市场营销活动是以消费者的需要为基础的，而消费者对某种产品（服务）的期望和要求是不同的。
尤其是在买方市场条件下，消费者购买或使用商品，除了考虑商品的功能等效用特征外，往往追求商品的个性，从而形成不同消费者群体对同类商品的需求偏好差异，因此，在现代社会中千篇一律、千孔一面的商品必然受到消费者的冷落。
营销活动实践证明：
成功经营的企业，不仅要明确什么样的需要服务，而且要明确为谁的需要服务。
为谁的需要复述是企业的一种经营选择，这种选择就是选择目标市场。
正确地选择目标市场，明确企业待定的服务对象，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。
市场细分是企业选择目标的基础和前提，在现代营销活动活动中占有重要地位。
现代战略营销的核心可称为“STP营销”，即细分市场（segmention）、选择目标市场（Targeting）和产品定位（Positconing）。
“STP营销”即目标市场营销能够帮助企业更好地识别市场机会，从而为每个目标市场提供适销对路的产品。
目标市场营销分为是三个步骤。
分析本章案例导引
我们先学习第一步步骤市场细分。
第一节市场细分
市场细分是20世纪50年代才出现的概念。
50年代前，企业往往把消费者看作是具有同样需求的整体市场，所以大量生产单一品种的产品，用普遍广泛的分销方式和同样的广告宣传方式进行销售。
但是，由于消费者的需求是有差异的，这样的销售方式使他们不满。
50年代，美国宝洁公司发现消费者由于洗涤不同的纤维织物的需要，不满足于单一品种的肥皂，于是生产了三种不同性能、不同牌子的洗衣肥皂：
一种是洗涤软性纺织品的碱性小的肥皂，一种是洗涤较脏衣服的强碱肥皂，一种是多种用途的全能肥皂。
由于这些肥皂满足了不同消费者的需求，使其在肥皂市场上获得最大的市场份额。
营销专家总结了这一实践经验，提出了市场细分这一概念。
进入21世纪，市场细分理论又有了很大的发展，"细分到个人"、"一对一营销"、"定制营销"等为一些企业所采用，大大充实了市场营销的理论和实践。
一、市场细分含义
名词解释
·市场细分：
在市场调研基础上，根据消费者不同的消费需求把个大市场划分成若干子市场的过程。
市场由购买者组成，而购买者在消费需求、购买习惯等方面各不相同，因为他们对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩、购买时间、购买地点等都会体现出一定的差异性。
这些差异性的存在，为市场细分提供了基础，消费差异越大，消费者越是追求差异化，市场细分也越有必要。
应该指出的是，理解市场细分这一含义，应把握以下问题：
1．市场细分的实质是辨别不同的消费群体，并加以分类的过程，而不是通过产品分类来细分市场的。
这是因为商品是用来进行交换的劳动产品，它只有在满足人们一定需要时才会被人们所接受。
只有抓住消费需求的差异性，才能把握市场细分的规律。
2．市场细分的目的是为了挖掘市场机会，而不是为了细分而细分。
有的市场消费需求客观上存在差异，甚至很小的差异也被消费者所重视，这样市场的细分越小越好，人们称之为"微细分"。
有的需求差异意义并不大，市场分得太细，使产品设计、投产到销售都趋于复杂化，产品生产成本和销售成本都会增加，导致企业收入减少，甚至可能超过市场细分所增加的收益。
因而出现?
quot;反细分化策略"，则将若干个过于狭小的细分市场集合起来，以提供较低价格产品以吸引消费者。
这是市场营销细分化策略的有效性原则。
3．市场细分后的市场应该是可以衡量的，否则细分工作就不具有可操作性。
"可衡量"包括几层意义：
首先，市场细分的标准必须清楚明确，容易辨别，如对每个细分市场应该包括什么，不应包括什么，要划分清楚。
其次，对细分后的市场规模、市场容量等要能够计量和测算，因为细分市场不仅要有质的规定，还要有量的可衡性。
这一量的可衡性可以用绝对数（如消费者数量和购买力）来表示，也可用相对数（如占消费者总数和购买力总和的比例）表示。
如果对这些情况不易识别或找不到这些资料来衡量，就不宜对这种市场进行细分。
二、市场细分意义
1．有助于企业深刻地认识市场和寻找市场机会
案例与启示
日本钟表欲进入美国市场，原来一直以为美国消费者只需要名表，对美国手表市场需求了解不够。
经过一番调查后发现，美国市场对手表的需求有三类不同的消费群体。
美国本地钟表厂商和瑞士手表厂商一向只关注第一类消费者，着眼于生产和经营优质名牌、价格昂贵的手表，而近70％的消费者的需求都未得到满足。
日本钟表厂商发现了这个市场机会，以式样新颖、售价便宜的电子表占领"价格低廉、计时准确"的细分市场，以式样新颖、售价适中的机械表占领"计时准确、耐用、价格适中"的细分市场，取得很大的成功。
2．有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动
3．有利于研究潜在需要，开发新产品
4．社会效益好
市场细分不仅给企业带来良好的经济效益，而且也创造了良好的社会效益。
因为，一方面细分化可以使不同消费者的不同需求得到满足，提高了生活水平，另一方面有利于同类企业合理化分工，在行业内形成较为合理的专业化分工体系，使各类企业务得其所、各显其长。
某自行车生产城市用自行车，但多年来经营活动一直停滞不前，无力与一些著名品牌竞争。
后来他们运用了市场细分化原理，把营销目标转向农村，设计出加重自行车，投入市场后被农民兄弟称?
quot;铁毛驴"，深受欢迎，产量也提高了三倍。
归纳小结：
本节主要讲述了市场细分的含义及其意义
市场细分的方法
作业布置：
第5—8课时
复习提问：
1、市场细分的含义
2、市场细分的方法
新授：
第二节目标市场
企业一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
选择和确定目标市场，明确企业具体服务对象，是企业制定营销策略的首要内容和基本出发点。
名词解释
·目标市场：
企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身特点所选定和进入的市场。
·无差异策略：
把整个市场视作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。
·差异性策略：
把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干个乃至全部细分市场作为目标，并为每个细分市场制定不同的营销方案。
·密集性策略：
在市场细分基础上，选择一个市场作为目标市场，采取一种营销方案实行高度专业化生产和销售。
一、目标市场的评估
进行市场细分以后，并不是每一个细分市场都值得进入的，企业必须对其进行评估。
企业选择目标市场，应注意考虑以下问题：
1．细分市场的潜量
细分市场潜量是在一定时期内，在消费者愿意支付的价格水平下，经过相应的市场营销努力，产品在该细分市场可能达到的销售规模。
对细分市场潜量分析的评估十分重要。
如果市场狭小，没有发掘潜力，企业进入后没有发展前途。
当然，这一潜量不仅指现实的消费需求，也包括潜在需求。
从长远利益看，消费者的潜在需求对企业更具吸引力。
细分市场只有存在着尚未满足的需求，才需要企业提供产品，企业也才能有利可图。
2．细分市场的竞争状况
企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势地位。
所以，企业应尽量选择那些竞争者较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。
那些竞争十分激烈、竞争对手实力十分雄厚的市场，企业一旦进入后就要付出昂贵的代价。
当然，对于竞争者已经完全控制的市场，如果企业有条件超过竞争对手，也可设法挤进这一市场。
3．细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合
企业所选择的目标市场应该是企业力所能及的和能充分发挥自身优势的。
企业能力表现在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置、管理能力等方面。
所谓优势是指上述各方面能力较竞争者略胜一筹。
如果企业进入的是自身不能发挥优势的细分市场，那就无法在市场上站稳脚跟。
二、目标市场选择策略
企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。
（一）无差异市场策略
无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足（见图4-4）。
无差异营销策略的优点是可以降低成本。
这是因为：
（1）由于产品单一，企业可实行机械化、自动化、标准化大量生产，从而降低产品成本，提高产品质量；
（2）无差异的广告宣传，单一的销售程序，降低了销售费用；（3）节省了市场细分所需的调研费用、多种产品开发设计费用，使企业能以物美价廉的产品满足消费者需要。
无差异营销策略也有其不足：
（1）不能满足不同消费者的需求和爱好。
用一种产品、一种市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。
（2）容易受到竞争对手的冲击。
当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。
案例与启示
可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语"请喝可口可乐"使用至今。
百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。
除了强调便宜（其广告语是"一样的价格，可饮两倍量"），争取年轻人（广告歌"今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐"）外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取"非可乐"细分市场，开展一场"无咖啡因"广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。
可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。
（二）差异性市场策略
差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求（见图4-5）。
差异性市场策略是目前普遍采用的策略，这是科技发展和消费需求多样化的结果，也是企业之间竞争的结果。
不少企业实行多品种、多规格、多款式、多价格、多种分销渠道、多种广告形式等多种营销组合，满足不同细分市场的需求。
差异性市场策略的优点是：
（1）由于企业面对多个细分市场，某一细分市场发生剧变，也不会使企业全盘陷入困境，大大减少了经营风险。
（2）由于能较好地满足不同消费者的需求，争取更多的顾客，从而
扩大销售量，获得更大的利润。
（3）企业可以通过多种营销组合来增强企业的竞争力，有时还会因在某个细分市场上取得优势、树立品牌形象而带动其他子市场的发展，造成连带优势。
差异性市场策略的不足之处在于，由于目标市场多，产品经营品种多，因而渠道开拓、促销费用、生产研制等成本高。
同时，经营管理难度较大，要求企业有较强的实力和素质较高的经营管理人员。
（三）密集性市场策略
密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务（见图4-6）。
密集性市场策略与无差异性市场策略的区别是，后者追求整个市场为目标市场，前者则以整个市场中某个小市场为目标市场。
这一策略不是在一个大市场中占有小份额，而追求在一个小市场上占有大份额。
其立足点是，与其在总体上占劣势，不如在小市场上占优势。
案例与启示
一百年前，日本京都成立了一家生产纸牌的小店，以汉语"尽人事，听天命"的寓意取名为"任天堂"。
一百多年以来，任天堂始终抱着"玩具"这一细分市场，从扑克牌、塑料扑克牌、魔术扑克牌、电子游戏机到电脑玩具，坚持不懈，使其产品畅销全球。
"任天堂"抱着一棵"树"不放，这棵树虽然不大，但它不低头，拼命开发创新，使它成为一?
quot;摇钱树"。
密集性市场策略优点很明显：
（1）由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。
（2）生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。
（3）目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。
（4）在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。
（5）能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。
当然，密集性策略也有缺点：
（1）由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。
（2）如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。
上述三营销策略内容可用表4-4来归纳。
追求利益
营销稳定性
营销成本
营销机会
竞争强度
管理难度
无差异策略
经济性
一般
低
易失去
强
低
差异性策略
销售额
好
高
易发展
弱
高
密集性策略
形象和小市场占有率
差
低
易失去
强
低
第三节市场定位
一、市场定位含义
企业进行市场细分和选择目标市场后，一个重要的问题就是必须回答：
如何进入目标市场?
以怎样的姿态和形象占领目标市场?
这就是市场定位。
名词解释
·市场定位：
企业根据所选定目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业和产品在目标市场上特色、形象和位置的过程。
如何理解市场定位呢？
1．市场定位就是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。
这种特色和形象可以通过产品实体方面体现出来，如形状、构造、成分等；也可以从消费者心理上反映出来，如舒服、典雅、豪华、朴素、时髦等，或者由两个方面共同作用而表现出来，如价廉、优质、服务周到、技术先进等。
2．市场定位，实际上是在已有市场细分和目标市场选择的基础上深一层次的细分和选择，即从产品特征出发对目标市场进行进一步细分，进而在按消费者需求确定的目标市场内再选择企业的目标市场。
3．市场定位主要指本企业产品在目标市场的地位，研究的是以怎样的姿态进入目标市场，所以又叫产品定位。
同时，定位就是要设法建立一种竞争优势，所以，市场定位又叫竞争定位。
4．定位有两维定位和多维定位。
两维定位就是在定位时，选择两个变量或两个因素，每个变量又选择两种状态，分析由两种状态组合而得到的四种不同结果，它又叫平面定位。
如在分析早餐市场时，选取"准备时间"和"价格"两个因素，可以画出早餐市场产品定位图（见图4-8）
多维定位通常选择三个或三个以上因素进行分析和定位，所以也叫立体定位。
一般来说，多维变量的构成越多，直观理解也越困难，这是因为，多维变量构成的是一个立体空间，其分析也是在立体空间上进行。
特殊情况，也有采取树型结构分析的。
如旅游鞋市场，可以按"年龄"、"性别"、"收入"三个变量进行市场定位（见图4-10）。
从图4-8可以发现不同早餐产品的定位和特色，分析各品种的竞争对手，更为新产品进入该市场进行科学定位提供依据。
显然，两维分析法有以下好处：
（1）非常直观、形象，一目了然。
（2）分析全面，不易漏掉可能出现的结果。
（3）扩展方便，稍微做些改进，就可以进行扩展和进行更加深入的分析。
如对图4-8进行扩展，"价格"变量选取"贵"、"一般"、"便宜"三种状态，"准备时间"变量选取"慢"、"中"、"快"三种状态，便得出九种市场定位的选择（见图4-9）。
同样，铝制品市场也可以按"最终用户"、"所需产品"、"用户规模"、"追求利益"四个变量进行"树型结构"分析定位（见图4-11）。
5．在市场定位过程中，不论是采取两维定位法还是多维定位法，核心是选择好变量。
当一种定位不甚科学时，可通过重新选择变量来找到市场的空白和发现可能出现的商机。
比如，早餐市场产品的定位图，可以选“价格"和"准备时间"变量，也可以选用"价格"和"质量"变量，或者选用"营养"和"快捷"变量。
上述分析表明，市场定位操作过程中，变量和状态选对了，就可以产生新的思路、新的方法、新的策略；选择错了，就会造成分析上的失误和错误的实践。
二、市场定位程序
市场定位虽然有多种方式，但其基本程序一般为以下四个操作过程。
（一）画出目标市场结构图
任何一种产品都有许多属性或特征，如价格的高低、质量的优劣、规格的大小，功能的多少等。
其中两个以上的属性变量就可以建立起一个市场结构图。
在这里，我们以旅游车市场为例，以"档次"和"规格"来组建两维平面坐标结构图（见图4-13）。
（二）标出竞争对手位置
图4-13所示，A、B、C、D产品是各竞争对手在目标市场上实际区位，图上圈的面积表明各自销售额的大小。
其中，A是小型高档旅游车，B是中档面包车，C是低档面包车，D是低档大型旅游车。
（三）初步定位
新进入旅游车市场，有三种定位方案可供选择。
1．避让定位（E1）
图4--13旅游车市场结构
避让定位也叫错位定位，即把自己产品确定在当前目标市场的空白地带。
以上例说明，惟有大型高档旅游车尚未有企业涉足。
这一定位可以避开竞争，获得进入市场的先机，先人为主地建立对自己有利的市场地位。
但在决定采取避让定位时，必须搞清楚以下问题：
（1）这一市场空缺为什么存在?
是竞争对手没有发觉、无暇顾及还是因为根本没有市场开发前景?
如果该市场确有市场需求，那么要考虑潜量是否足够大，如果收益无法弥补成本或弥补成本开支后只有微利，企业一般不会采取这一策略。
（2）企业是否有足够的技术力量去开发产品，是否有一定的质量保证体系和售后服务体系，否则只能造成资源的浪费。
2．插入定位（E2）
插入定位即企业将自己的产品定位于竞争者市场产品的附近，或者插入竞争者已占据的市场位置，与竞争对手争夺同一目标市场。
采取这一策略的好处是，企业无须开发新产品，仿制现有产品即可。
这是因为现有产品已经畅销于市场，企业不必承担产品销售不畅的风险，能免去大量的研究开发费用。
同时，实施插入定位必须有三个前提条件。
（1）在企业意欲进入的目标市场还有未被满足的需求，即该市场除现有的供给外还有吸纳更多商品的能力。
（2）企业推出品牌产品时，应有特色。
这是因为消费者对现有产品已有一定的了解，新产品没有特色难为消费者所接受。
（3）没有法律上侵权问题。
3．取代定位（E3）
取代定位是将竞争对手赶出原来的位置，或者兼并竞争对手而取而代之。
企业采取这一定位策略的原因，一是没有其他区域可去选定；二是企业实力较雄厚，有能力击败竞争对手，扩大自己的市场份额。
当然，采取取代定位策略应具备以下条件：
（1）企业推出的产品在质量、功能或者其他方面有明显优于现有产品的特点。
（2）企业能借助自己强有力的营销能力使目标市场认同这些优势。
（四）正式定位
在初步定位后，企业还应做一些调查和试销工作，及时找到偏差并立即纠正。
即使初步定位正确，也应视情况变化随时对产品定位进行修正和再定位。
三、市场定位策略举要
市场定位对一个企业来说是十分重要的。
它是"纲"，定位准确才能"纲举目张"，才能有效地组合各类营销手段；它是"杠杆"，能以较小的"投入"举起更大的"产出"。
市场定位的策略除了前面已论述过的错位定位、插入定位、取代定位之外，还有以下策略。
（一）差异性定位策略
企业一旦选定了目标市场，就要在目标市场上为其产品确定一个适当的市场位置和特殊印象。
但在营销实际中，我们经常会发现这样一种情况，即在同一市场上出现许多相同的产品，这些产品往往很难给顾客留下深刻的印象。
因此，企业要使产品获得稳定的销路，就应该使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势。
差异性有以下几个方面的内容。
1．产品实体差异化
产品实体差异化包括产品特色、产品质量、产品式样等方面（见表4--5）。
内容
举要
产品特色
产品功能、技术含量、包装、服务
牙膏的防蛀、增白
IBM就是服务
产品质量
使用效果、耐用性能、可靠程度
A牌汽车更平稳、操作更容易、速度更快
永不磨损的XX手表
产品式样
产品特有的样式、风格、对产品的展示方法
多面剃须刀平面电视、超平电视
2．服务差异化
当实体产品不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务。
服务差异化包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。
送货必须准时、安全，这似乎已成为一个常识，但在实际活动中真正坚持做到这一点的企业并不多，而购买者往往选择那些能准时送货的供应商，设备买主常常希望获得良好的安装服务。
随着产品本身在技术方面越来越复杂，其销售也越来越依赖于质量和附带的服务，正是出于这样考虑，许多公司对服务的重视程度并不亚于对产品制度的重视。
应该指出的是，不同行业的服务有不同的内容，也有不同的重点。
因而企业应首先对服务事项进行排列，进而确定重点选择。
以零售业为例，典型零售服务事项有以下内容（见表4-6）。
售前服务
售后服务
附加服务
承接电话订货
接受邮购订单
广告
橱窗展览
内部展览
试衣间
营业时间
时装展览
折价以旧换新
送货
常规包装
礼品包装
调试
退货
换货
整修
安装
货到付款
支票付款
一般性解答
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修理
内部装潢
赊购
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代客照顾小孩
在确定了服务事项后，根据顾客的需求、企业自身特点以及竞争对手策略，来确定服务差异性定位。
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