目标客户群的定位和分析方式.docx
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目标客户群的定位和分析方式
项 目 综 合 评 价
一、项目市场定位：
成功人士的高贵住宅区
要使本项目成为长春本地成功人士聚集的住宅区，必需使产品与其在消费者心中的位置相吻合，使其清楚地熟悉到本项目所在的区域在以后会进展成为高贵住宅的聚集区，同时本项目也完全能够承载高贵人士所需要的完美生活方式。
一、城市计划功能：
a）从长春市现有的地理条件看：
西部有机场，因此建筑物有高度的限制，不可能建有高层建筑物，决定了这一区域可不能有大规模的住宅区；长春市北部是工业区，也是伊通河的下游，处于城市的下风地，不适合建大片的居住区；东部多丘陵，而且有净月潭爱惜区，不可能将市区再向东扩展；只有南部地域受地理环境的限制少，有专门大的土地供给量，而且处于城市的上风地带，适合建设高级的生活住宅区并有利于进展高新技术产业。
b）从经济进展条件看：
长春市政府早在三、四年前就明确表示，经济进展重点将向南部转移。
2000年市政府顺利将大连万达引入南部地域，建设长春明珠，使南部地域产生了第一个高贵住宅区。
随着近几年的开发，南部地域已初具规模，市政府将预留一大片区域，计划建设成为一个CBD区域，作为以后城市的商贸中心。
c）从人文环境来看：
南部是一个科研文教园区，吉大、工学院、长大、光机学院等市内知名大学均在南部设有校区。
另外还有一个国家级的高新技术产业开发区，以后长春的光谷也将在南部建设。
综合地理环境、经济环境和人文环境分析，本项目所在的南部区域在以后城市的进展中具有得天独厚的条件和潜力。
本区域人口密度低，土地供给量多，回迁压力小，适合建筑高贵住宅区。
随着各类基础配套设施的慢慢完善，那个地址将进展成高贵人士聚集的住宅区。
二、目标客户群的定位和分析方式
目标客户定位参考数据
对客户定位的目的，是为了寻觅特定客户群。
在对客户定位之前，应该先了解一样家庭的年收入、置业阻碍因素和客户对户型及面积的选择等情形。
（具体略）
从目标客户群的购买能力界定项目主力购买群体
一、价钱所定位的目标客群
本项目的质素特点为面积大，总价高。
1.以项目户型平均面积160平方米为标准计算，按项目每一个单元的总价钱、月供款、首期款（月供款按7成20年计）来反推项目目标客户组成。
2.取长春市现有3000元/M2、3200元/M2、3500元/M2、3800元/M2、4000元/M2、4200元/M2、4500元/M2的价位进行目标客户分析。
（略）
价钱所推理的目标市场组成和实际购买能力，是实现进展商利润最大化的原那么动身，以月平均供楼款为标准，项目用意进入的目标市场。
二、由项目个体产品所决定的目标客户
目标市场，是从进展商取得最大利润及客户群的支付能力的角度来描述目标市场组成，最终房地产项目将在哪个目标市场的层面取得成功，项目的地段、环境、配套、户型等各方面因素综合作用而成。
从本项目提供的二房、三房、四房等户型比例结构看，二房：
三房：
四房比例别离为11.1%：
82.6%：
6.3%（数量为32：
238：
18套），其组成结构不太符合长春一般市场认可的需求比例。
其中三房、四房相加为89%，说明目标市场为相应付“大户型”需求的目标市场。
综合要紧购买群、购买支付能力、项目个体产品这三个方面的目标市场情形，依据项目的具体质素和市场状况来寻觅这三个目标市场的交集，确信项目的准确目标市场。
（1）、市场特点
A、普遍的销售均价在3500元/平方米左右，从而奠定了“高价位”地段的市场心理基础。
B、居住条件上乘，配套齐全，属于市中心西南部，已经被市场认可。
（2）、从购买的支付能力确信目标客户
A、项目主力户型以160平方米为主，以此为计算单位，按均价3500元计，那么为56万；采纳最小面积138平方米计算，那么为49万元。
B、企事业单位高级治理人员、决策者、私营业主，家庭月均收入为6500-7500元的目标客户。
C、片区大体均价为3500元/平方米左右的实际购买力，单位价钱仍有上扬的空间，销售的重心必需成立在表现“物超所值”上；
3、由项目质素动身确信项目目标市场定位及细分市场
1.从项目素养分析
A、相较片区其他楼盘，本项目的建筑、会所、及以后所提供的生活效劳等对市场更有吸引力；
B、个体产品的总价量大，小面积户型不多，表现项目“豪宅”的实质；
C、高标准的会所及效劳水平，符合项目建筑的初衷。
2.总结：
项目的要紧的目标客户群是：
长春市企事业单位中层治理者、企事业的高技术人员、长春市直属机关公事员、高等院校、大中医院的高职称工作者及外资企业白领、市区内小私营企业主、部份高收入阶级、周围郊县“先富起来的人”，他们将决定项目70%左右单位的销售；
三、销售策略分析
销售周期的时期性策略
1、内部认购及导入时期（一个月）
营销目的：
向公众告知项目的产品定位、价钱定位和目标市场定位，吸引目标市场的注意。
销售目标：
力求达到200%的记录率，为正式发售时的热销场面打下良好的基础。
2、推出时期（三个月）
营销目的：
强化项目导入期给人留下的产品印象，使目标市场从注意产品进展到对产品感爱好，产生购买欲望，制造气氛。
销售目标：
力争40%的销售率
要紧方式：
推出小高层部份单位。
3、全面推出时期
营销目的：
在项目已具必然知名度的前提下，使项目树立成为长春的新型高贵社区。
通过整合营销创建小区的品牌，提升天安地产的品牌形象。
通过楼盘形象的全面树立，升华项目在公众心目中的印象，使项目深切人心，从而强烈刺激目标市场的购买欲望，引发购买行为。
销售目标：
达到70%的销售率（包括推出时期的40%）。
要紧方式：
以较高价钱（相当于现实价值的110%）推出多层、双拼、联排别墅等单位。
4、最后的清盘时期
营销目的：
巩固前时期促销功效，同时实践许诺，使消费者购后中意，为项目的销售画上一个完美的句号。
促销推行方式：
增进销售的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销有广告、营业推行和公共关系等多种形式，实际进程中有效利用这些方式组合、选择和应用，组成促销策略。
a）人员推销（略）
b）营业推行：
鼓舞消费者直接购买和鼓舞企业推销人员
事实上是向消费者或企业人员提供一种特殊的优惠条件，具有鲜明的吸引力合理确信“刺激”，使中间商或消费者感到市在实惠，真正起到增进销售的作用（推行宣传上将注意处置负面的阻碍）。
1、实施目的及优势
１、时效性长，从客户记录开始到销售终止，大部份的有效客户都能取得较好的操纵，不易流失。
２、能实现短时间内集中成交，制造轰动效应，树立豪宅楼盘的形象。
３、能够依照客户需求，准确信价，实现利润最大化。
2、本方案实施的必备条件
a）增强前期宣传，使项目的形象在发售之前已深切人心。
b）在正式销售之前，缴纳诚意金换取筹码（暂命名：
广通卡）的客户达到可销售单位数量的2倍以上，为后期开发提供参考依据（具体炒作方式详见营业推行方案）
3、操作流程
a）客户记录：
要紧记录客户的记录时刻、通信地址、联系、电子邮件、意向需求和最高经受价钱等。
b）定价：
依照每套单位具体的户型、朝向、景观、采光、楼层等因素评定系数，制定基准价钱。
c）参考客户的需求和最高经受价，对基准价进行修正，形成第一批的销售价钱。
d）每期销售价钱的升幅依上期销售情形而定。
e）房号分批：
要紧依据记录客户对各类户型的需求进行分批，每批推出单位适当搭配客户需求多和需求少的单位。
每批单位为５０套至１００套。
f）发售流程（取得预售许可证以后）
（１）派发号码
（２）正式发售
采纳此种销售方式将有可能致使几百客户同时来到销售现场，为解决接待能力问题，同时减缓客户等待的焦急心情。
采纳以下方法：
①在销售大厅外的操场上搭棚，摆放座椅供客户休息。
同时安排娱乐节目并提供茶点。
②细分工作任务，将接待、选房号、签约、财务分开。
③限制每位客户的选房时刻。
第二批单位推出
ａ、视第一批单位的市场反应情况，确定第二批单位房号、价格及推出时间。
ｂ、通知已领号码的客户：
第二批单位的推出信息。
ｃ、在媒体公布第二批单位的发售时间、房号、价格等信息。
ｄ、有意向认购本批单位的持筹码客户在规定时间之前到达现场确认参与本次选购。
ｃ、在规定时间之后到达的持号码客户如果还想参与选购，不论其筹码顺序，自动排在对列最后。
ｄ、认购程序开始后，参与认购的客户在大厅等候，按工作人员的指示，依次到选号处选定房号。
选定房号后，凭工作人员开具的房号确认单到签约处办理定房手续。
ｅ、优先选购完成后，本批剩余的房号进入市场，让所有客户自由选购。
ｆ、持筹码的客户对可自由选购的房号享有电话订房的权利，当日有效，定房客户须在当日内到销售现场补办定房手续，否则不予保留。
以后每一批新单位的推出
重复第二批单位的操作过程
4、流程图
四、项目好坏势分析及解决方式
项目综合素养基础分析
1.项目所在片区简介
项目所在区域为长春市高新技术开发区，离市中心相对较远，现有市政配套、生活配套情形差，缺乏生活和商务气氛。
该区以高新技术企业和高等学校等为要紧实体单位，空间疏旷，噪音污染小，卫生状况一样，并缺乏良好的景观设置。
依照市政府对该地段的计划，将有轻轨、繁荣路、电台街等交通配套的建设；并有沃尔码等在建的超市，该区域将有良好的进展前景。
（1）地块状况
项目地块从其形状来看近似于直角三角形，地形那么呈U形（中间低、两头高）。
（2）项目经济技术指标（略）
（3）项目自然环境分析
项目周边地带无任何高层建筑，视野开阔。
西面为荒芜的稻田，反面有渣土处置场，南面、东面临近卫星路和前进西路，景观资源极为缺乏。
2.项目交通情形分析
（1）项目所在区域与城市中心的交通环境组成状况
项目所在区域位于市区中心西北角，属高新技术开发区，往市中心公交线路少、频次低、通车时刻短，且站点离项目地远，出行不方便。
（2）项目所在区域的交通环境组成状况
项目位于卫星路，前进广场，交通不便，出租车是大体出行工具。
（3）项目的居住环境
项目地周边大体无生活配套，市政配套也不齐全，属于荒空地段，但在以后计划中，周边将建有完善的交通、商业、生活配套，具有较大的进展潜力。
（4）项目环境污染
项目所在片区植被贫乏，地形空旷，不易阻隔较大风沙，由于北方的沙尘暴天气，常常致使项目地周围的沙尘量专门大，同时沿街汽车亦会带来尘埃，关于南面的渣土处置场，没有专门好的处置方法。
（5）治安状况
治安状况上，项目地周边情形一样。
离项目地往东半小时步程内有双德乡派出所，距离较远，不能知足以后一般居住的需要
1、优势分析：
1、品牌优势
天安中国投资前身是新鸿基的中国部，成立于一九八七年，新鸿基是其要紧股东之一，要紧业务为投资国内房地产。
天安中国于一九八六年在香港正式上市，被誉为香港首批“中国概念股”。
投资总额达60亿港元，在国内投资的房地产和其他投资项目达40多个，遍及上海、北京、大连、广州、深圳及国内其他重点城市。
华东区：
上海·河滨豪园、天安花园、佘山乡村俱乐部、嘉富丽苑、明苑别墅、天安中心；常州·新城市花园、国际商城；厦门·天湖苑；杭州·联谊中心；南京·天安国际中心；无锡·天安大厦、红山半岛等。
华南区：
深圳·天安高尔夫海景花园、数码科技大厦、俊安苑、天安国际大厦；南海·天安鸿基花园、“
华北区：
北京·清境明湖；大连·天安国际大厦、天安海景花；天津·紫金花园、国际大厦
天安中国开发的房地产项目很多成为本地和地域级的标志性建筑：
①南通·新海通花园锦绣园
②深圳·天安高尔夫海景花园
③深圳·天安国际大厦
④大连·天安国际大厦
⑤天津·紫金花园
⑥大连·天安海景花园
引领中国房地产的进展
最先一批进入中国房地产业的大型房地产开发集团。
1984年，天安（中国）在上海开发的“联谊大厦”是中国大陆第一个甲级涉外写字楼之一。
深圳万科初期的很多作品也深受天安的阻碍，如万科的“水上世界”等。
2、产品价值
高新区的进展及政府的扶植会使该区域的配套设施慢慢完善，使天安第一城的生活配套加倍丰硕；
随着天安品牌的知名度和阻碍力在本地的不断深切，消费者对天安第一城的喜爱程度和偏好度也会与日俱增，增进产品价值的提升。
3、规模优势
本项目一期工程总开发量为100,000㎡，其中包括：
6栋小高层，3栋多层，一套10户联排别墅，7栋双拼，并有4000—5000㎡共建。
布局分明有序、整体感强。
典型的建筑优势
A、外立面：
线条明了大气，时尚感强，富有流动的韵律，给人华贵、典雅的视觉感受。
B、采暖方式：
可采纳集中供热与分户采暖两种方式。
分户式采暖采纳壁挂式燃气炉，居住者可依照自己的需要，调剂温度，幸免了利用集中供热的资源浪费，使户内充满了本位主义的理想温度。
C、层高（310厘米），高出一般住宅层高30厘米，使住房空间取得纵向延伸，给住户制造了更为宽敞、自由的居住享受，是真正的“高上”住宅。
“买平面，确实是在买空间”。
别据权威报导，综合阻碍儿童生长发育的诸多因素，生活在高空间里的小孩要比一般小孩长得高，因此高出来的空间，更表现了对下一代的关切。
D、墙体：
短支剪力墙，稳固性极高，是目前世界上最平安的墙体结构，比框架结构等现代建筑通用的墙体抗震性稳固性等方面要高出很多，真正表现了建筑“以人为本”的设计理念。
E、户型结构：
方正、动静分区、干湿分离、功能齐全，采光通风均良好，卧室、客厅开间知足人们的享受需要。
且私密性、便利性良好。
F、车位：
一期工程的车房比为1：
0.8，近360个车位，大体上能够保证容纳社区全数业主的私人汽车。
车位宽敞，高达6米，车位治理系统能给业主汽车提供平安周到的看护。
公共空间：
自由、优雅、气派的公共空间
5000平米的休闲广场：
超大、优雅的休闲广场是业主休闲的要紧场所之一，倍感自由与放松。
万米人工湖：
绿化：
引进优良、宝贵、观赏树种，高达70%的绿化率，令业主每一分钟都能够呼吸到被净化过的空气，有苏州园林的优雅和回归自然的惬意。
景观设计：
出自世界一级计划师贝尔高林之手
4、进展优势
以后西南部高贵人群居住区的慢慢形成，地价的爬升实属必然，天安第一城作为西南部首家真正高级次的楼盘，产品的价值必然大幅提升；
2、项目好坏势分析：
a）位置
项目地处市区西南部的高新技术产业开发区，毗邻朝阳区政府，地理位置一样，长春一般市民的认可度较差。
b）社区
目前周边生活设施及市政配套缺乏。
c）交通
交通不便，售楼处便利度和夺目度差，离本项目线路最近的公交线路有222路、13路，距项目境界程有10分钟，关于看楼极为不方便。
d）景观
项目周边景观差，视野空旷。
e）品牌认知度
天安地产在长春市尚未成立品牌形象，在长春人心目中尚未形成有效的阻碍力。
无益于本项目市场的拓展，需要必然的时刻成立长春人对天安的品牌形象，加大项目的吸引力。
3、解决方式：
A-项目周边景观差，建议采取以下方法：
1）成立2米高的围档，围档内外都有谐和而丰硕的宣传广告。
2）售楼处门前布置幽雅，设立标志性的建筑雕塑，采纳小品化的布置方式，植被那么布设草坪及红黄刺梅（吸尘）亦可点缀长春的市花市树（兄弟花、姐妹树）。
3）存在噪音及沙尘污染。
关于临近渣土处置厂和干道的卫星路地段，植物多种植红黄刺梅及皂角树，能够吸尘和除音。
B-户型面积过大
1）而本项目大体为大户型，因此要解决此问题，需在广告宣传上提倡“享受型住宅的概念”。
2）利用层高优势，在卧室与客厅的相接处增设2层台阶，将户型变成错层。
增设功能为小型酒吧，小型书房。
C-项目地形偏远
市民认可度低。
单纯的对地块进行炒作不存在其价值提升的资本，同不时刻亦不许诺，只能采取强势广告宣传天安的品牌使长春市民对品牌的认知替换对项目地块的认知。
D-周边环境
1）成立较高的围档，其目的在于阻塞客户的目光，高度按常人足到目处的高度设计为1.7米，同时考虑到地块地形高低不平，建议再加高30公分，即2米。
在环境方面做足文章，成立地盘形象。
从当前的市场情形来看，环境因素愈来愈显示出其无穷魅力。
环境之于住宅的生命力愈显旺盛。
先做环境后卖楼的做法可资借鉴，在正式销售之前必然要做出一部份绿化小品示范环境或利用展板展现小区计划，一来可极大的改善地盘形象，二来有助于坚决消费者的购买信心。
2）一期工程在进行的同时，要注意屏蔽周边的劣势景观，幸免给目标客户带来的不利阻碍。
做出广场示范环境，用其优美的景观资源吸引客户的注意。
3）建议项目地周边绿化易采纳种植高大阔叶树木和平铺草地相接合的方法。
E-项目价钱高
适于购买人群少。
F-治安
鉴于项目地离朝阳区政府、各大学校、超达开发小区相近，可个方面协商，以保护小区、学校治安名义在项目地周边6分钟步程内设立派出所分支机构。
1、针对本项目好坏势的建议：
a.充分宣传天安品牌。
要紧为了激发消费者对本项目的信心和认知。
应依托天安以前成功的项目，对天安品牌进行长期的宣传，长时刻的推行会带来品牌价值的慢慢提升，品牌价值提高了，楼盘附加值自然就提高了，在保证品牌的前提下，坚持不懈的宣传的确是一把利器。
b.从进展的观点来看，衡宇的品质老是在不断的变好，单从那个意义上说，建好的屋子老是不断地贬值，因此本项目在设计上必然要“超前”，此刻流行的“智能化概念”、“生态概念”等都应考虑在内，而且应做在实处看得见，能够以书面具体列表的形式向买家展现，充分表现项目的高素养、高品位、高智能和舒适性，增加项目的“价值点”和“卖点”，提高衡宇的“抗落伍”性。
c.由市场调查可知，长春市的大多数户型都在110～130M2，本项目绝大部份都是160M2，有一部份220M2大户型豪宅，通过对这一部份的户型的促销，能够回避部份市场压力，提高项目在市场的豪宅定位。
d.应充分依托“城”概念这一大卖点，充分利用各类认知渠道，巧妙宣传，产生明星效应，引导消费者对项目升值潜力的认知，达到既定的销售目标。
e.售楼接待中心、示范单位和示范环境区域包装互动，形本钱项目强有力的卖场。
一个强有力的卖场能极大的增进项目销售，即“势”。
f.在价钱上应以市场为准那么，通过内部认购、促销等多种形式实实在在让利于客户，真正为业主预留升值空间。
g.在展现进展商实力的同时，快速解决客户各方面的疑虑，表现全方位的销售效劳，增加销售附加值。
3.项目综合评价
通过我司详细的调查与分析，本项目面对的市场压力很多，但可通过各方面的尽力是能够成功的。
从项目地块的区域位置来看，其前景能被市场认同，能支持必然的购买价钱，但要实现较高的价位存在必然的难度。
从消费者购买力来看，项目销售的目标客户市场面比较狭小，面对有限的市场容量和购买力，销售难度比较大。
但如果是能够采纳超常规手法开发，运用先进科学治理方式，严格操纵本钱，精心计划和设计，提供优质的物业治理效劳，制造舒适漂亮的小区人文环境，打造长春天安品牌物业，运用专业的传播营销手腕，将售价适当提升，此项目是能够运作成功的，而我司有足够信心助贵司取得成功，并有足够的操作方法确保实施（具体细节见我司策划案）。
总的说来，面对的市场压力，咱们能够采纳超常规的营销手法——营业推行（直销）主动占据市场份额；面对户型偏大，咱们能够提供多种户型装修套餐，给予户型平面更多利用功能；面对项目区域位置较偏难以提升价钱，咱们能够通过天安品牌的推行对价钱进行提升；本项目成功的关键在于——塑造“天安第一城”精品物业，而这一点关于天安公司来讲，那么是一贯坚持的开发原那么。
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