山水黔城深度市场研究报告04241454353597.docx
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山水黔城深度市场研究报告04241454353597
山水黔城
深度市场研究报告
（2007年4月）
第一部分项目宏观市场背景分析……………………………………………………
一、贵阳商品住宅市场总体形势……………………………………………………
二、房地产政策环境分析……………………………………………………………
三、结论………………………………………………………………………………
第二部分项目区域属性分析…………………………………………………………
一、自然属性…………………………………………………………………………
二、人文历史属性……………………………………………………………………
三、城市功能属性……………………………………………………………………
四、结论………………………………………………………………………………
第三部分区域商品住宅客户市场分析……………………………………………
一、区域商品住宅目标客户性质……………………………………………………
二、区域主流客户住宅消费动机……………………………………………………
三、结论………………………………………………………………………………
第四部分区域市场竞争分析………………………………………………………
一、区域商品住宅特点………………………………………………………………
二、贵州各市地州市场简析………………………………………………………………
三、项目同区域典型竞争项目分析…………………………………………………
四、结论……………………………………………………………………………
第五部分项目地块分析…………………………………………………………
一、基本特征概述………………………………………………………………
二、地块规划经济技术指标……………………………………………………
三、结论……………………………………………………………………………
第六部分项目SWOT分析………………………………………………………
一、分析……………………………………………………………………………
二、结论——市场机会的发现……………………………………………………
第七部分客户定位………………………………………………………………
一、目标客户市场定位……………………………………………………………
二、目标客户性质…………………………………………………………………
三、目标客户置业动机……………………………………………………………
第八部分贵阳精装修房市场状况分析……………………………………………
第一部分项目宏观市场背景分析
一、贵阳商品住宅市场总体形势
（1）开发量：
2006年，全市商品房项目施工面积1584.35万平方米，同比增长12.3%，其中住宅面积1196万平方米，同比增长14.9%；商品房项目新开工面积447.92万平方米，同比增长5.6%，其中住宅面积372.76万平方米，同比增长13%；商品房项目竣工面积278.37万平方米，同比下降0.1%，其中住宅面积219万平方米，同比下降6%。
（万方）
小结:
商品房项目开工建设情况良好，施工面积和新开工面积均保持增长；由于高层项目较多，建设周期延长，加上部分项目受拆迁等因素影响，工程进度较为缓慢，因此，商品房竣工面积比去年有所下降。
（2）市场供求量：
A、增量房市场
商品房批准预售面积
2006年，贵阳市商品房批准预售面积353.26万平方米，同比下降12.9%，其中住宅24364套，同比下降11.8%，住宅面积296.02万平方米，同比下降12.5%，办公房15.01万平方米，同比下降12.1%，商业营业房41.26万平方米，同比增长2.2%。
商品房销售面积
商品房销售面积302.28万平方米，同比增长0.6%，其中住宅23577套，同比增长2.1%，住宅面积281.44万平方米，同比增长2.3%，办公房8.41万平方米，同比下降4.2%，商业营业房11.53万平方米，同比下降2.5%。
商品房滞销及空置情况
截止2006年12月底,全市商品房滞销（指一年以上、三年以下待销售及未销售的商品房）面积34.57万平方米，同比下降32.5%，其中住宅面积16.67万平方米，同比下降46.1%；商品房空置（指3年以上未销售商品房）面积7.98万平方米，其中住宅1.13万平方米。
B、存量房市场
存量房交易面积97.64万平方米，同比增长8%，其中存量住房交易8380套，同比增长9.5%，存量住房交易面积75.17万平方米，同比增长10.3%（其中房改房上市3374套，占存量住房交易套数的40%，面积22.96万平方米，占存量住房交易面积的30%），办公房3.94万平方米，同比下降59.9%，商业营业房11.34万平方米，同比增长20.1%。
（万方）
小结:
年成交量下降主要是“新政”后各项宏观调控政策作用的结果，交易量在惯性下滑，贵阳房地产开发量的增长超过了市场销售量的增长，也从侧面表明日趋理性的消费者仍未完全从观望中走出，但真实的市场需求仍然存在，因此，对市场前景我们仍然保持谨慎乐观。
（3）销售价格：
A、增量房价格
商品房销售均价2570元/平方米，同比增长9.8%，商品住宅销售均价2130元/平方米，同比增长10.6%，经济适用住房销售均价1600元/平方米，同比增长6.7%。
云岩、南明区商品房销售均价3410元/平方米，其中住宅均价3100元/平方米；金阳新区商品房销售均价1970元/平方米，其中住宅均价1600元/平方米；小河、花溪等五个区商品房销售均价2080元/平方米，其中住宅均价2030元/平方米；一市三县商品房销售均价1110元/平方米，其中住宅均价970元/平方米。
（元/平米）
B、存量房价格
存量房交易均价1940元/平方米，同比增长25.1%，其中住宅交易均价1500元平方米，同比增长11.1%。
云岩、南明区存量房交易均价2630元/平方米，其中住房均价2000元/平方米；小河、花溪等五个区存量房交易均价1160元/平方米，其中住房均价1150元/平方米；一市三县存量房交易均价750元/平方米，其中住房均价600元/平方米。
（元/平米）
小结:
在市场需求的强劲支撑下，商品房销售均价持续上扬，全市商品住房销售均价同比增长10.6%；存量房价格方面，由于今年成交房屋多在中心地段以及成交的次新房较多，因此价格同比增幅也较大。
（4）土地市场：
2006年，贵阳市土地出让面积499.62万平方米，同比增长87.2%，其中用于住宅开发的面积338.99万平方米，同比增长104.8%，用于商业营业房开发的面积98.06万平方米，同比增长156.7%，用于办公房开发的面积5.1万平方米，同比下降14.6%，用于其它开发的土地面积50.1万平方米，同比下降14.7%。
（万平米）
全市土地出让面积总体呈现大幅增长，从区域上看主要是金阳、乌当土地出让面积增幅巨大，2006年，金阳新区由于新世界地产、水电中环等省外知名企业入驻购地，土地出让面积达到295.94万平方米，占全市的59.2%，比上年全市土地出让量还大；乌当土地出让面积也达60.93万平方米，占全市的12.2%；其他各区域土地出让量基本呈下降态势，其中云岩、南明两城区45.28万平方米占9.1%，同比下降25.9%。
（5）房地产市场结构：
A、住房供求套型结构
在批准预售的商品住房中，60平方米以下1269套，占5.2%，60-80平方米2149套，占8.8%，80-90平方米2690套，占11%，90-100平方米3013套，占12.4%，100-120平方米4961套，占20.3%，120-144平方米5262套，占21.6%，144-180平方米4200套，占17.3%，180平方米以上802套，占3.3%。
住房供应套型主要集中在90-144平方米之间，其中90平方米以下6108套，占25%，90-144平方米13236套，占54.3%，144平方米以上5002套，占20.6%。
在登记销售的商品住房中，60平方米以下692套，占2.9%，60-80平方米1352套，占5.7%，80-90平方米1922套，占8.2%，90-100平方米4043套，占17.1%，100-120平方米5023套，占21.3%，120-144平方米6232套，占26.4%，144-180平方米2788套，占11.8%，180平方米以上1525套，占6.5%。
（套）
（平米）
住房销售套型也以90-144平方米之间为最多，其中90平方米以下3966套，占16.8%，90-144平方米15298套，占64.8%，144平方米以上4313套，占18.3%。
B、住房供求价位结构
在批准预售的商品住房中，1000元/平方米以下的2284套，占9.4%，1000-2000元/平方米的8535套，占35%，2000-3000元/平方米的7224套，占29.7%，3000-4000元/平方米的4337套，占17.8%，4000元/平方米以上的1984套，占8.1%。
（元/平米）
（元/平米）
住房预售供应价位主要集中在1000-3000元/平方米之间，其中1000平方米以下2284套，占9.4%，1000-3000元/平方米15759套，占64.7%，3000元/平方米以上6321套，占25.9%。
在登记销售的商品住房中，1000元/平方米以下3524套，占14.9%，1000-2000元/平方米8934套，占37.9%，2000-3000元/平方米6887套，占29.2%，3000-4000元/平方米2598套，占11%，4000元/平方米以上1634套，占6.9%。
住房销售供应价位也是主要集中在1000-3000元/平方米之间，其中1000平方米以下3524套，占14.9%，1000-3000元/平方米15821套，占67.1%，3000元/平方米以上4232套，占17.9%。
C、住房供求价位结构
购买者类型结构（套）
商品住房购买对象结构中，按销售套数划分，本市城区9231套，占39.2%，本市其他区域2417套，占10.3%，本省其他地区9257套，占39.3%，外省市及境外购买2672套，占11.3%。
小结:
随着房地产新政各项措施的逐步实施，房地产市场结构得到进一步优化，商品住房供应套型比去年已有所偏小，结合我市近年商品住房购买套型情况来看，我市商品住房套型供求还是比较匹配的（目前贵阳市上市销售的商品住房，套型以90-144平方米之间居多）；价位结构方面，目前我市商品住房供应价位主要在1000-3000元/平方米之间，这与我市居民住房需求意向比较吻合；购买者地域方面，外来购房者一直是支撑我市住房消费的重要群体，在今年的商品住房销售中，本省其他地区和外省市的购房者约占50%。
二、房地产政策环境分析
1、政策趋势：
国家建设部总经济师谢家瑾对房地产政策走向做了如下的说明：
下一步的政策重点是推进落实已出台的各项宏观调控措施，不再出台新的调控政策。
努力实现"调整结构、保障供给、分类指导、稳定价格"的宏观调控目标，加强结构调整和规范房地产市场。
同时政府已经意识到，若过度收缩房地产投资，可能反而导致未来房价反弹。
2、住房信贷政策：
一度紧缩的银行个人贷款业务日前传来“利好”信息——银行出于扩大优质客户范围，增加贷款业务的考虑，开始为个人住房贷款“松绑”，包括中国工商银行和上海浦东发展银行相继推出优惠措施，比如对房龄限制放宽、给信誉好的客户第二套房利率打折等，而其他银行也是着手制定相应政策。
上述种种迹象表明紧缩的住房消费信贷政策开始出现松动。
3、严控别墅类高端住宅产品政策:
2007年，国家将继续停止别墅等低密度住宅建设用地的供应，并将出台措施严查尚在违规批出的别墅用地。
这些别墅开发的限制性政策无疑提高了这类产品开发的“进入门槛”，同时对已经取得别墅开发用地的开发商及其项目构成“重大政策利好”。
4、经济适用房政策：
今年以来，作为国家房地产调控政策的重要内容，政府加大了对城市经济适用房用地、开发及消费的政策倾斜。
种种迹象表明：
优先保证中低收入家庭的住房，是未来房地产政策调控的一大势趋势。
5、加强技术进步引导：
在创建“和谐社会”与“可持续发展”政策背景下，对房地产开发中新技术、新工艺、新材料的应用逐步进入法制化管理。
如，《贵阳公共建筑节能设计标准》，硬性规定：
“新建住宅必须节能50%以上，不达标，不得通过验收”。
三、结论
综上所述：
市场供需特征表明，目前贵阳商品住宅房地产市场具有“较为真实”的市场基础，并正面临需求“升级换代”、“多元化”的转折时期；而政策面则表明，国家调控政策的实质仍然是旨在保持房地产行业持续、稳定、健康发展。
第二部分项目区域属性分析
一、自然属性
1、优越生态：
“山水黔城”所在的贵阳位于南明河上游，依山傍水，1000亩天然山林象个大氧吧，也象个大空调，自然气候条件十分优越。
整个区域气候温和、空气清新、水质纯净、植被繁茂、四季常绿，为贵阳贵阳“南部上风口”，是受贵阳市严格保护的“天然生态屏障”；其自然生态环境有着得天独厚的优势。
据《贵阳市城市绿地系统规划》：
贵阳市正南和西南两个方向将承担起为贵阳市区输送更多的凉风和新鲜空气的“气流进出通道”的任务。
而本项目地正处于占地44平方公里的南郊风景林带之中。
2、多元地形：
“山水黔城”所在地是集“平原、低山、原生林、河渠、湖泊”多种地形地貌元素的区域，在当前市场出现居家品质“升级换代”的大趋势下、在以洼地为主要地形环境的贵阳都市圈内弥显珍贵，因而作为高端房地产产品的较理想选址地，正日益体现出其潜在的开发价值。
二、人文历史属性
1、历史重镇：
公元1282年，元世祖开年19年收降土著异族，开府为金竹。
是贵阳历史的开端。
迄今第八百个年代。
公元1569年，明隆庆3年设贵阳府。
是之所以称为贵阳的历史；
2、文脉高地：
十六至20世纪中叶，历经三朝400年，贵阳城南南明河流域，以“一川甲秀迎凤来”为核心形成的人文精神，贯通南北，傲立贵阳近代历史之峰顶，翘观世界。
三、城市功能属性
1、城市“南明-小河”区域规划定位：
在贵阳市总体规划战略下，“南明-小河”片区将以西部工业园为依托向南部孟关一带延伸，打造小河至孟关工业走廊，拓展国家经济技术开发区产业发展空间。
新添片区将以国家高新技术产业开发区新天园区为依托，沿贵开路、南明河和高新路轴向延伸，向洛湾、东风、三江、水田一带发展，形成汇集人口30万、城市建设用地50平方公里、高新技术产业聚集的片区，以北线自然风光旅游产业带和南明河下游温泉休闲度假带为核心，形成贵开路旅游走廊和南明河文化走廊。
即，“南明-小河”首次真正融入了贵阳市主城区。
2、城市财富聚集地：
在未来贵阳“南部新区”将建设亚洲最大物流基地，因此，这一区域将来会是贵阳最重要的商贸物流中心，也是一大财富聚集之地；
四、结论
综上所述，“南明-小河”片区独具优越生态、自然山水、田园风光、历史文化等区域属性特点，将成为人们理想居家的上选之地；近年来，“南明-小河”地产的发展轨迹证明了该区房地产价值正在经历由“潜力股”到“实力股”的转换过程。
第三部分区域商品住宅客户市场分析
一、区域商品住宅目标客户性质
通过本公司近期对本项目所在“南明-小河”区域内目前商品住宅目标客户市场情况初步进行调查，其主要目标客户市场特征可描述如下：
1、年龄
（一）：
主力客户人群以“35-45岁”年龄段为主；
（二）：
其次为“25-35岁”、“45岁以上”年龄段；
2、区域
（1）主力客户群主要来自于小河区。
（2）次主力消费人群来自于两城区；（并且由于“地利”因素，其中以居住在城南的“南明区”的客户为主）；
（3）省内二级城市（邻近的安顺、毕节、遵义等地区）及省外（如重庆、西藏等地）部分客户为边缘客户群；
3、职业
主力客户人群的职业以国有企业、政府机关、私营业主、个体经营户为主；
其中，高端消费者以私营业主、个体经营户、企事业单位中/高层管理/技术人员为主；
4、学历
主力客户人群的学历结构比较分散，但高端产品客户以“大专”、“本科”及以上的高学历人群为主；
5、住房消费特征：
相对于同类近郊区域，该区域主流客户人群商品住宅消费方式有其特点：
（1）支付方式：
主力客户人群购房时选择一次性付款的比例较低，对银行按揭依赖程度较高；
（2）户型偏好：
目标消费人群在选择户型时大部分更愿意选择100-140平方米之间的舒适型套三户型；
（3）其它：
目标消费人群在选购房屋时更加注重社区园林绿化、社区配套等。
二、区域主流客户住宅消费动机
1、主流客户置业动机：
在“南明-小河”购房的消费者大部分为二次或多次置业者，并且考虑将该区域作为第一居所，其动机以现实或未来“居家”为主，本质上是实现住房“升级换代”，并兼有“（未来）养老”、“置业投资”等多重动机；
2、目标客户内在动因描述
（1）以小换大型：
属于“小房换大房”这种情况的消费者，他们目前的居住面积普遍偏小。
他们大多数目前居住在单位所分的公房里，此类住房在目前追求生活素质，重视地段、社区文化、生活配套、交通、教育、环境等因素的住房消费大环境下，已无任何优势可言，因此类客户具有较强的住房“升级”冲动。
（2）舍近求远型：
由于市区与郊区房价的差别，一些消费开始舍近求远，郊区的价格稍低，想住宽大住房的消费者不得不舍近求远了。
虽然在郊区，但由于交通方便，也同样能吸引大部分买家。
这部分人之所以选择郊区住宅是因为看重郊区的价格差异和郊区的环境，他们的愿望是花同样多的钱享受到更高更好的生活。
所以在尽可能控制总价的情况下将各功能分区考虑周到，尽可能做到经济实用。
他们除对房型、总价看重外，对社区环境、社区文化以及社区服务也很在意。
（3）环境差换好型：
这其中的消费者又分两部分：
一部分是注重生活质量、环境质量的年轻人，另一种是年龄偏大的老年人。
并且这两类人的收入都比较稳定，属“白领”阶层。
其经济实力强，收入水平高，追求舒适生活享受，注重身份与品位，对楼盘区域档次、品牌、素质、环境比较重视，非常注重生活素质，他们追求的是享受型的居住环境，要求生活空间功能分区明显，三房两厅带两个卫生间的户型设计较受欢迎，对区域盘的升值与保值潜力较看重，社区文化也是此类客户的考虑范围。
主要目标对象为国家机关及事业单位中、高层干部、高级专业技术人员、私营企业老板。
（4）功能配套差换好型：
这部分消费群体目前居住的小区严重缺乏应有的功能配套，如运动设施、医疗保健设施、教育配套设施等，社区文化更是奢望，甚至基本物业管理也不到位，给生活带来诸多不便，他们为了追求生活的便利，将寻求功能配套更为完善的楼盘进行二次置业。
3、目标客户置业动机分类
（1）居家型：
主力消费人群在“南明-小河”区域购房的主要目的是实现住宅“升级换代”及“居家、养老”等需求，看中的是该区域良好的自然生态环境、人文环境等因素；
（2）度假型：
由于同样的原因，部分有“5+2”生活情结的高端客户群的主要目的则是“休闲”、“短期度假”，并兼顾未来的“居家、养老”需求；
（3）投资型：
由于看好“南明-小河”区域房地产巨大的增值潜力，“投资性置业”成为房地产投资者及部分居家型客户的内在动因；
在“南明-小河”的主力消费人群中居家型和投资型客户同比增长25%和18%，而且这种增长还在不断加速。
这两类置业动机的消费人群的不断增加会加速“南明-小河”区域居住气氛的加强和区域市场投资热潮的兴起。
在“南明-小河”的主力消费人群中度假型客户同比增长21%，度假型客户同时对区域的自然环境、交通等有较高要求。
这对我们项目也起到重要提示作用：
针对这部分置业动机的客户需要我们项目对产品形态的选择，产品品质的提升，和自然及人文环境的打造等因素加强以满足这部分客户的需要。
三、结论
综上所述，“南明-小河”区域商品住宅房地产（尤其是具有江河、山地、森林等自然资源的中高档商品住宅）市场需求特征表明：
1、目前该区域商品住宅主流目标客户具有提升“居家品质”、实现住房升级换代的明显需求特点；
2、主流客户群置业动机中具有或兼有较明显的“休闲型”特征；
3、同时其置业动机呈现多元化特征（居家、休闲、度假、养老、投资等）。
第四部分、区域市场竞争分析
本公司近期对项目所在区域（项目同区域的“南明区”及“云岩区”）商品住宅产品进行了市场调研，其结果如下：
一、贵阳商品住宅开发区域特点
1、“南明-云岩”片区：
该区域以大十字为中心，向外扩展一公里左右范围,自九十年代中期以来,两区开始形成商业经济活动圈,相对集中的开发量又使得两城区土地资源稀缺、中心区人口过于集中等原因，商品房价格由此水涨船高。
尽管有交通、生活配套的便利，如果单纯定位住宅开发为主，开发商为保障利润，必然提高住宅的价格门槛，如亨特上城、盛世花城、城市方舟等地处中心地带的楼盘价格，均价都在4500元以上。
另一形式是以总价较低的小户型开发为方向，而小户型的面积决定其最终会“过渡房”的特点走向二手市场，以换取投资回报为主流。
除此之外，中心区楼盘的另一客户群—餐饮、零售、商贸等投资者，因相对于个人购房者更具实力，也由此成为开发商关注的重点客户，商业地产开发也被提上中心区楼盘的发展日程，加之“大贵阳”战略实施，“半小时生活圈”的确立，传统商业中心商主楼一再强调的交通优势、生活配套也将被弱化。
在住房价格上的优势不明显等因素，不难看出，今后的中心区商业投资价值高于居住价值。
现代表楼盘有：
亨特上城、盛世花城、中天世纪新城11郡、贝地卢加诺等。
2、“小河”片区：
小河房地产目前正进入一个稳步发展阶段，新开发楼盘不仅受到本区域购房者的青睐，同时也被云岩、南明等其他区域的市民所看中。
自小河被划入城区以来，随着商业配套的成熟，小河楼盘的潜在价值开始凸现。
现代表楼盘有：
兴隆珠江湾畔、大兴新城、兴隆城市花园等
其中，“两城区”项目销售价格明显高于“小河区”区域项目。
二、贵州各市地州市场简析
1、各地州情况简介
（1）遵义
遵义县是全国“无公害蔬菜示范基地县”、“中国‘双低’油菜生产大县”和“全国商品瘦肉型猪基地县”。
全县年产粮食56万吨，年产优质油菜籽6.45万吨，无公害蔬菜36万吨，优质辣椒种植面积30万亩，年产3.9万吨，有中国辣椒之称的虾子辣椒市场年交易量5万吨，交易额3.5亿元。
遵义县矿产资源丰富，辖区内有25种具有开发价值的矿产，其中无烟煤储量43亿吨；铝土矿已探明储量5390万吨，远景储量达亿吨，为贵州第二大铝业基地；硅矿品位高达97.5%，储量超亿吨，可露天开采；硫铁矿、钒镍矿、磷矿、铁矿、石灰石等也有较大储量。
主力客群：
矿业主和农业高收入者
（2）六盘水
六盘水市位于贵州西部，地处长江上游和珠江上游的分水岭、属贵州省省辖市，辖六枝特区、盘县、水城县和钟山区四个县级行政区及钟山、红果两个经济开发区。
全市面积9914平方公里，总人口298万。
六盘水市境内各种资源富集。
其中矿产资源最为丰富，有煤、铁、铅、锌、铜、银、金、石灰石、白云石、重晶石、煤层气等30多种，煤炭资源储量大、煤种全、煤质好、易开采。
远景储量365亿吨，已探明储量174亿吨、保有储量137亿吨，是国家拟定的全国十大煤炭基地之一、素有“江南煤都”之称。
六盘水经过三十多年的开发和建设、已成为一座新兴的能源原材料工业城市，在区域经济社会中的主导地区明显。
主力客群：
煤炭企业高收入管理者和小业主
（3）毕节
毕节市位于川滇黔三省交汇处，是黔西北的大门。
全市总
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