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结合分析市场研究中的新方法重点

Mar,2002VoI.10No.1

山西经济管理干部学院学报

JOUFWALOFSHANXIINSTITUTEOFEOgNOMICMANAGEMENT

2002年3月第10卷第1期

结合分析

乡口口了】1=Jl市场研究中的新方法口苗敬毅

（山西经济管理干部学院,山西太原030024

【摘要】在市场研究中,结合分析用于估测产品或服务的属性和特征,对消费者的消费决策作出数量预测。

本文对该方法的基本思想和分析过程进行论述。

【关键词】结合分析;市场研究;方法

【中图分类号]F224.0【文献标识NIA【文章编号】1008—9101（2002}02—0025—03

一、引言

综合分析（conjointanalysis又称权衡分析

（trade—offanalysis是在已知受测者对某一受测体集合整体评估结果的情况下,经过分解的方法去估计

其偏好结构的一种方法。

结合分析不是一个完全标准化的程序,典型的结合分析包括一系列步骤,涉及许多程序,而不是单一程序。

结合分析用于确定那些产品（或服务的属性（attributes和水平（1evels对于消费者来说是最重要的。

其目的主要是测量消费者对产品属性的偏好。

结合分析是1964年由数理心理学家（1uce和统计学家（Tukey首先提出,1971年由（Green和（Rao引入市场营销领域,成为描述消费者在多个属性的产品或服务中做了决策的一种重要方法,在80年代结合分析在许多领域中获得了广泛的认可和应用,90年代应用更加深入,涉及到了许多研究的领域。

结合分析的商业应用主要有:

（1概念发展（conceptdevelopment新概念的识别和发展、新产品的设计和开发。

（2市场细分（marketsegmentation各种类型产品的消费者特征的识别;现有产品的重新定位。

（3价格弹性（priceelasticity价格在购买决策过程中作用的评估;价格截断点研究。

（4竞争分析（competitiveanalysis假设情景分析;市场占有率的模拟研究。

结合分析较之传统方法的优势之处在于:

其一:

结合分析利用对每个属性的选择和评级,计算每个属性的相对重要性,是使用“推导重要性”方法,而非“规定重要性”方法。

其二:

将研究结果做成市场模拟模型,并能很好地应用于未来。

当市场发生重大变动时,无需重新调整,只须将产品和现有产品的改变一起输入模拟模型,可以得出应对这些变动做出任何反应的预测。

其三:

可以构造一种理想的假设的产品,它是由属性的某些特定水平组合构成的消费者所偏好的产品,根据这种假设的产品,有可能开发出有广泛市场前景的新产品。

具体而言,结合分析具有如下优点:

（1结合分析既可以分析计量性属性（如价格的重要性,又可以分析非计量属性（如品牌名称的重要程度;（2资料收集的程序简单易行,受测者只需要考虑偏好的排列顺序,而不需要考虑偏好程度的大小;（3结合分析要求受测者考虑各个属性之间的兑换,比直接询问受测者其理想点的属性水平及属性重要性来得实际;（4结合分析所求出的成分效用值可供做高度不同的属性或者是更基本的非计量性属性的直接比较,而这些比较因素正是人们选购决策所面临的真实问题。

结合分析方法同传统分析方法的根本区别在于:

传统的方法是直接询问法:

即通过调查询问消费者,那些产品属性对他们作出购买决策是重要的。

结合分析法是间接研究法,要求消费者对一组属性水平组合不同的产品做整体的评价,再利用高级的统计分析法进行分解,从而间接地估计得到各个属性的相对重要性,以及每一属性每一水平在影响购买决策中所起的作用。

收稿日期:

2002.1.3

作者简介:

苗敬毅（1959一,男,山西太原人,1997年毕业于山西财经大学研究生部统计专业,硕士,现工作于山西经济管理干部学院,讲师,研究方向:

保险精算。

25　万方数据

方数据

　万

Mar,2002

V01.10No.1苗敬毅:

结合分析——市场研究中的新方法

2002年3月第10卷第1期

间的相关的高低来判断模型的优劣。

最大效用模型（mHximLllnutilitymodel是模拟（simulating某种产品的市场占有率（marketshare常采用的模型,其原理是假定消费者总会选择或购买总效用值最大的产品。

四、结合分析的计算过程简述

第一步要确定能刻画所研究产品（或服务的属性和水平。

所选择的属性应当是对所研究产品（或服务的偏好和选择有突出影响的因素。

一般通过几种方式来确定属性j向行业专家咨询、研究二手资料、进行必要的定性分析（如召开小组访谈会等、进行消费者调查,了解他们购物时所考虑的因素。

典型的结合分析所采用的属性一般不超过6~7个;各属性的水平数应适中,典型的结合分析属性水平一般取2~个。

第二步对确定的属性和水平进行实验设计。

首先确定适当的数据搜集方法,现在多采用全轮廓法,也叫做多因素评价法（multiple-factorevaluations;其次,对各属性和水平的组合进行筛选,选出最能反映所研究产品（或服务差异的组合,一般采用正交表设计方法。

典型的结合分析中供消费者评价的组合不超过30个;最后是打印出供调查用的表格或评价卡片。

第三步确定测量消费者偏好或购买可能性的方法。

根据实验设计确定的数据收集方案,进行数据收集,一般采用排序方法或评分法。

对实验设计确定的组合分为三类:

一是要求被访者进行偏好评分,并拟合模型的组合数据,其目的是用所拟合模型对每种组合计算效用值。

二是要求被访者进行偏好评分,不拟合模型的数据,其目的是将实际偏好得分和运用模型所计算的效用值进行比较,用以检验模型。

三是要求被访者进行偏好评分,用拟合模型计算加入该组合之后的所有组合效用值,其目的是利用两个结果的比较,进行市场占有率的模拟。

第四步对收集到的全部数据进行统计分析,确定各组合的效用值,再得到整体市场的偏好模式和购买决策模式。

首先确定基本模型的参数值,常用方法一般有哑变量回归、I.oGIT模型和方差模型等;然后由拟合模型和市场调查各组合得分值,得到每个组合的效用函数,确定该组合的效用值;再次,利用聚类分析方法,按照分值贡献的相似程度对被访者个体进行分类;最后对每个类别进行专题分析。

第五步对分析结果进行统计检验。

主要检验方面有:

第一、模型拟合的解释程度;第二、模型结果的有效程度;第三、用信度分析检查解的稳定性。

基本方法为回归分析理论中对上述三方面问题的有关论述。

第六步对分析结果进行解释。

结合分析的结果主要包括属性的相对重要性,即Wi;各个水平的效用值,即基本模型中的bil;每种组合（产品的总效用,即基本模型中u（x;以及模型评价结果的统计量等。

对所有个体属性的相对重要性进行统计平均,便可得到整体属性的相对重要性,由此可以判断整体的偏好预测模式。

第七步模拟市场占有率。

当市场中加入新的模拟产品后,根据预测模型和调查数据,可以计算模拟产品加人前后各产品的效用值,再根据市场占有率模拟模型,便可计算模拟产品加入前后各产品市场占有率的变化情况。

总之,结合分析的计算过程是多种统计分析方法的综合运用,当我们应用结合分析解决实际问题时,必须了解其原理,才能在各种统计软件中,自如地找到相应的统计方法去解决问题。

当前,提供结合分析计算的统计软件有&峪和SAWT（XTH软件。

五、结合分析同一些统计方法的简要比较结合分析与方差分析、列联表、因子分析等统计方法既有联系,又有区别。

方差分析中影响实验指标的因素通常是人们可以控制的因素,方差分析的实验指标的值应该是定量数据,它可以提供作用于因变量的各种因素效用的检验,另外它还包括不可解释的误差部分。

列联表主要是对有序类数据或定性性质数据（或计数数据进行分析,研究者通常对列联表变量的独立性或关联程度感兴趣。

而因子分析是利用降维思想,用少数几个因子描述多个变量间的协方差关系。

结合分析对数据要求较低,定性数据和定量数据均可使用。

结合分析的目的在于分解出各个成分的效用或重要性。

我们相信结合分析方法在中国将有广阔的应用前景。

参考文献:

[1]柯惠新,丁立宏.市场调查与分析[M].北京:

中国统计出版社,2000,396—407.

[2]何晓群,陈少杰.联合分析及其在公寓调查中的应用[J].统计研究,2000（12.

ConjointAnalysis-ANewMethodforMarketResearch

MIAOJing—yi

Abstract:

ConjointAnalysisisusedtoappraiseattributesandfeaturesofproductsandservicesinmarketresearch,soastopredictthequanititesofconsumerlsconsumptiondecision.Thepaperstatesontheessential

featuresandanalysingproceduresofthe

method.

Keywords:

Conjoint

Analysis;Market;ResearchMethod

27　万方数据

结合分析--市场研究中的新方法

作者:

苗敬毅,MIAOJing-yi

作者单位:

山西经济管理干部学院,山西,太原,030024

刊名:

山西经济管理干部学院学报

英文刊名:

JOURNALOFSHANXIINSTITUTEOFECONOMICMANAGEMENT

年,卷（期:

2002,10（1

被引用次数:

2次

参考文献（2条

1.柯惠新.丁立宏市场调查与分析2000

2.何晓群.陈少杰联合分析及其在公寓调查中的应用2000（12

相似文献（9条

1.期刊论文韩艳.HANYan结合分析在市场研究中的应用-农业网络信息2006,""（1

在市场研究中,结合分析用于估测产品或服务的属性和特征,对消费者的消费决策做出数量预测.本文对该方法的基本思想、分析过程以及应用前景进行论述.

2.期刊论文方国兴结合分析在产品开发研究中的应用-金融教学与研究2005,""（2

在产品改进或新产品开发研究中,结合分析法在分析消费者对产品属性的满意程度及市场前景等方面,较传统分析方法有较大优势.

3.期刊论文王伏虎.张瑞涛.WangFuhu.ZhangRuitao结合分析法在笔记本电脑市场中的应用-江苏大学学报（社会科学版2010,12（1

结合分析是市场研究中的一种统计方法,它可以分析消费者对单个产品或属性的偏好,通过对产品属性的有限组合,可以了解产品的哪些属性组合会影响消费者购买产品.电脑消费者在购买笔记本之前都会参考其各方面的属性,我们利用SPSS输出的正交设计文件生成市场调查问卷,对大学生、大学教师、电脑从业人员进行调查,并对调查收集的数据采用部分因子设计的结合分析法计算了笔记本电脑属性水平的效用值,模拟了笔记本电脑市场占有率以及对笔记本电脑市场进行了细分.

4.学位论文李斌房地产二线区域市场发展及其对开发企业影响的分析2007

随着我国国民经济的不断发展和房地产行业的不断进步,房地产的区域性发展发生了一定的变化。

早期房地产发展较早较快的区域如上海、深圳、北京等地区房价上涨速度快,开发成本不断提高,进入门坎越来越高,市场竞争激烈。

而相比之下随着城镇化步伐加快,人们生活、居住结构理念的变化一些经济欠发达地区、房地产发展相对落后地区越来越成为房地产业发展的新的热点。

这些区域市场空间大,行业竞争相对较弱,开发成本低,利润水平相对较高,越来越受到开发商的青睐。

而对于房地产向这些区域发展的具体研究,相对较少。

虽然市场逐步向这些区域发展,但系统详尽的研究和讨论相对较少,特别是关于天津地区房地产二线区域的研究相对较少,而对于天津市房地产企业在二线开发区域开发的相关讨论研究更是少有人涉及。

在这种情况下,本文将通过对全国房地产二线区域的分析并着重结合天津市房地产市场研究,通过图表、实例、数据等分析方法详尽分析二线区域的发展趋势。

并结合天津房地产行业特点对区域发展对企业产生的影响进行分析,通过详尽的分析为企业提出面对二线区域发展应注意的一些问题。

在房地产市场上,商品房屋分为商品房和二手房两大类,商品房又可分为商品住宅和非住宅,商品住宅又细分为经济适用房、普通住宅和高档住宅三类。

本文更多关注的是商品住宅市场,本文研究的房地产市场单指的是目前备受国家和群众关注的商品住宅市场,这也是目前房地产学术研究的重点和热点。

“十五”期间,全国房地产市场发展迅速,天津市也保持了很高的增长率,房地产开发投资平均保持了20%的增长速度,而作为房地产市场发展的下一个热点区域---二线区域更是成为房地产市场未来发展的主要增长点和房地产企业的主要利润点。

从国家城镇化建设和整个国民经济发展的情况看,二线区域的房地产市场发展将带动整个行业进入一个新的增长期,对这样一个区域的发展趋势分析对整个行业来说都有着重要的影响和作用。

房地产二线区域的发展给房地产企业的整体发展战略提出了一个新的课题。

从天津市来看,二线区域的土地供给加大,发展速度加快,更多的企业逐步向二线区域进军。

房地产二线区域已成为目前天津市房地产业发展的重要构成部分。

本文对我国房地产市场的发展现状和趋势进行了分析,并对房地产市场发展的一线区域、二线区域进行了划分。

同时结合统计数据重点对天津市房地产发展水平、二线区域发展进行了分析,结合分析指出了市场发展对房地产企业的影响等方面的内容。

本文对全国以及天津市的房地产发展状况进行了较为详尽的勾划,通过分析和研究将对房地产企业的发展战略的制定起到一定的指导作用。

5.期刊论文高琳琦.李怀祖互联网环境中的无干扰顾客需求调查-成组技术与生产现代化2001,18（3

调查和分析顾客需求是市场研究的一个重要方面,但是大量收集顾客意见是困难的、昂贵的.本文在结合分析方法的基础上,提出了一种应用于互联网环境的顾客需求调查方法,通过感知顾客动作和分析顾客关注程度的差异,完成对互联网环境中全部来访顾客的调查.

6.期刊论文俞亚克.YuYake"十五"期间云南拓展泰国市场研究-东南亚2002,""（3

中国云南省与泰国之间自上个世纪80年代期间开展经济交往以来,双方在进出口贸易、投资以及工程承包等方面进行了富有成效的合作,目前已达到了一定的规模.从今后五年的前景来看,双方之间的经贸合作还有很大的发展空间.本文将结合分析滇泰经济关系的发展现状与存在的问题以及未来五年泰国国内经济发展的基本走向,进而探讨"十五"期间云南拓展泰国市场的可能性和具体方法.

7.期刊论文黄晓兰.沈浩.HUANGXiao-Lan.SHENHao结合分析在市场营销中的应用-北京广播学院学报（自然科学版2002,9（1

结合分析是一种有效的市场研究技术,主要用来分析消费者对产品的偏好和模拟消费者的购买行为.本文通过上海通用汽车-赛欧轿车的营销案例,介绍了采用全轮廓结合分析法计算属性水平的效用值和最大效用模型估计市场占有率的方法.

8.期刊论文方茜.XIFang基于结合分析结果的消费者细分-市场研究2005,""（7

消费者细分,就是把消费者分割为具有不同需要、性格或行为的购买者群体,目的是使同一细分市场内个体之间的固有差异减少到最小,使不同细分市场之间的差异增加到最大.对于企业决策者而言,进行消费者细分的目的是针对每个购买者群体采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益.9.学位论文程御中国公司债券市场研究2007

发行股票、发行公司债券和银行贷款是企业外源融资的三种主要方式,也是资本市场结构的内在基础。

但在我国资本市场上,公司债券与股票和银行贷款相比,出现严重结构性比例失调,公司债券成为我国资本市场的一条“短腿”。

这种市场结构是扭曲和低效率的,其长期存在不利于金融体系的稳定。

本文针对我国公司债券市场发展的现状,从公司债券市场的规模、资金运用状况、公司债券的审批及发行、期限、利率、还本付息方式、二级市场以及风险防范机制、监管等方面进行了客观的分析,对我国公司债券市场发展的特点进行了总结。

在此基础上,本文剖析了我国公司债券市场运行中存在的问题,指出了我国公司债券市场规模较小、供需失衡;在发行市场方面,公司债券发行制度过于僵化,债券品种缺乏创新,发行定价也没有实现市场化;在流通市场方面,公司债券市场存在着登记结算系统不统一以及债券市场严重分割的问题。

本文进一步对这些问题的原因进行了深入的探讨,认为制约我国公司债券市场发展的根本原因在于将国有重点企业、重点项目等具有浓厚政府债券色彩的公司债券与真正意义上的公司债券混杂于同一市场,用相同的标准衡量两种截然不同的债券,从而制约了公司债券市场的发展;除此之外,国企产权制度改革不到位、公司治理结构不健全以及缺乏完善的识别和防范风险的机制也是制约我国公司债券市场发展的重要因素。

本文对我国公司债券市场的发展进行了展望,并针对公司债券市场存在的问题,从完善内在制度及外在制度两个方面提出了建议。

在对我国的公司债券市场进行研究时,有必要对公司债券的定义进行界定,将其与企业债券的概念进行比较。

从我国转轨时期的国情以及企业发展的特点来看,本文认为我国的企业债券实际上是理论意义上的公司债券在我国制度框架下的特殊表现形式,因此在研究我国的公司债券市场时并没有对两者做严格的区分,公司债券即股份公司为筹措资金而发行的债务凭证。

历史上公司债券的发展是建立在公债发展的基础之上的,至今公司债券已经成为了大部分发达国家企业融通资金的主要方式（或主要直接融资方式。

发达国家的公司债券市场在发行、流通、利率等各个方面都实现了高度的市场化,满足了不同企业、不同投资者的投融资需求。

相比之下,新兴市场国家的公司债券发行规模仍然很小。

通过对公司债券市场发展的历史进行回顾,可以看出,公司债券产生与发展需要一定的客观基础。

公司债券是与现代公司制度相伴产生的,没有现代公司制度的有限责任财产制度,就不会有公司债券的出现。

完善的法律法规体系,也为公司债券提供了有力的支持。

除此之外,公司债券市场的存在与发展,还要具备较为完善的信用评级制度、信息披露制度以及成熟的市场主体和市场环境等。

发展我国公司债券市场具有重要的意义。

发展公司债券市场有利于完善金融结构,促进资本市场协调发展和化解潜在金融风险;有利于拓宽企业融资渠道,优化金融资源配置;有利于缓解我国当前存在的流动性过剩;有利于丰富固定收益类投资工具,满足各类投资者的投资需要。

亚洲金融危机暴露了危机国银行体系的脆弱性,也给我们敲响了警钟。

与银行贷款相比,公司债券的发展有助于降低金融体系的系统风险,以及构成稳定的国家资本结构。

发展公司债券市场,还有助于解决我国一直面临的中小企业融资难问题。

通过公司债券市场发展的不断完善,创造适合中小企业融资的工具,可使更多的中小企业发债融资;另一方面可以改变大中型企业严重依赖银行贷款获得资金的格局,使得银行贷款更多的向中小企业倾斜,间接的减轻中小企业融资的困难。

回顾我国公司债券发展的历程可以发现,公司债券市场是伴随着转轨时期企业制度的变化不断发展起来的。

根据企业融资制度以及国家颁布的重要法律法规,我国的公司债券市场大致可以分为萌芽、起步、整顿、快速发展四个阶段。

通过总结和归纳可以发现,我国公司债券市场发行规模显得微不足道,不但无法和股市融资规模相比,而且在债市中也完全处于从属地位,发行主体大多为国家大型重点企业及项目。

在公司债券的审批及发行方面,我国采用的是严格的额度管理制度,而公司债券的期限、利率及还本付息方式都还没有实现市场化运作。

在流通方面,我国债券市场由四个相互分割的市场,即银行间债券市场、交易所市场、商业银行柜台市场以及凭证式国债市场四个部分组成,公司债券被批准在银行间债券市场交易流通增强了公司债券流动性,为完善公司债券的市场化发行机制创造了条件。

通过对公司债券市场发展的现状进行分析可以看出,我国公司债券市场运行中的问题主要集中在:

市场规模较小;市场供需失衡;在发行市场方面,公司债券发行制度僵化,公司债券发行管理的法律法规有待完善,公司债券品种创新不足,债券定价非市场化;公司债券二级市场存在的主要问题主要包括登记结算系统不统一以及债券市场严重分割。

公司债券市场之所以存在这样的问题,根本原因在于将国有重点企业、重点项目等有浓厚政府债券色彩的公司债券与真正意义上的公司债券混杂于同一市场,将两类不同性质的债券按照统一标准进行管理。

另外,我国国有企业的产权制度改革尚不到位,公司治理结构不健全,企业偏好股权融资,而公司债券并不能对企业形成硬约束,以及识别和防范风险的机制尚不完善,这些都是制约我国公司债券发展的重要因素。

因此,我国公司债券市场的发展必须从内在制度以及外部环境两个方面入手进行完善。

完善公司债券市场的内在制度,就是要分立公司债券和准政府债券,推动公司债券发行的审批制度向核准制转变以及公司债券市场的产品创新,建立和完善利率形成机制,逐步实现公司债券定价市场化,采取切实措施来完善公司债券二级市场;完善公司债券市场的外部环境,就是要不断的健全法律法规体系,规范信用评级系统,完善保护投资者的相关制度。

本文的主要观点和创新点包括:

本文认为,制约我国公司债券市场发展的根本原因在于将国有重点企业、重点项目等有浓厚政府债券色彩的公司债券与真正意义上的公司债券混杂于同一市场,将两类不同性质的债券按照统一标准进行管理。

另外,我国国有企业的产权制度改革尚不到位,公司治理结构不健全,企业偏好股权融资,而公司债券并不能对企业形成硬约束,以及识别和防范风险的机制尚不完善,这些都是制约我国公司债券发展的重要因素。

在对发展公司债券市场的重要意义的研究中,本文着重从公司债券市场发展与维护金融系统稳定之间的关系,以及有助于解决中小企业融资难问题这两个方面来探讨的。

对亚洲金融危机进行了回顾,比较了公司债券和银行贷款之间的优劣,对我国当前的情况有一定的现实意义。

结合分析当前公司债券市场的创新——中小企业集合债券的发行面世,来探讨发展公司债券市场与解决中小企业融资难问题之间的关系,认为通过公司债券市场发展的不断完善,创造适合中小企业融资的工具,可使更多的中小企业发债融资;另一方面可以改变大中型企业严重依赖银行贷款获得资金的格局,使得银行贷款更多的向中小企业倾斜,间接的减轻中小企业融资的困难。

引证文献（2条

1.韩艳结合分析在市场研究中的应用[期刊论文]-农业网络信息2006（1

2.张洪涛电视剧企业市场分析及决策理论研究[学位论文]博士2005

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