营销培训.docx
《营销培训.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销培训.docx（16页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
营销培训
营销培训材料
作为一个百货店铺的核心增销部门——营销部主要工作内容涵盖了销售管理、营销策划及团购会员三大部分。
一、销售管理
1、销售管理的概念及目的：
销售管理始终是作为百货店实现盈利的基础，所以在日常的销售管理中首先明白销售管理的意义是重点，总结下来，销售管理一方面的意义在于通过管理销售的各项要素，使其于各个经营部门有机、高效的结合，发挥提升销售的作用；另一方面加强对销售的持续性管理可以有效的持续性的提升店铺整体销售业绩；再有通过对销售各项要素的分析可以服务于营销活动的制定和整体销售策略的制定，为整体商场的销售、商品调整、店铺定位及发展方向提供最基础的参考。
所以加强销售管理工作可以为销售提供最基础的动机和动力。
销售管理工作主要包含了各阶段销售任务的制定，库存管理，销售考核奖惩，营销活动效果评估、分析等。
2、工作内容：
以时间周期及对口单位两个口径进行分类
（1）以周期划分：
阶
段
工作内容
具体要求、规范
涉及内容
日
日销售草表
及时性、准确性
完成率、销售进度率、同比、环比、时间进度、客单价、成交笔试、消费占比
周
周销售分析
数据准确、分析详尽
完成率、销售进度率、同比、环比、时间进度、预付卡、会员消费
月
月销售分析
数据准确、分析详尽
完成率、销售进度率、同比、环比、时间进度、预付卡、会员消费、月度活动销售明细、活动费用
月品牌销售
完整的品牌销售数据库
品牌月销售、日均销售
月营销活动统计表
完整的店铺活动数据库
活动时间、活动方式（商品、营销、氛围、会员、预付卡）、销售明细（会员占比、预付卡占比、礼券占比、日均销售）、交易笔数、客单价
月品牌活动统计表
完整的品牌活动数据库
品牌活动主题、活动阶段、活动内容
季度
季度销售分析
数据准确、分析详尽
完成率、销售进度率、同比、环比、时间进度、预付卡、会员消费、月度活动销售明细、活动费用
年度
年度销售分析
数据准确、分析详尽
完成率、销售进度率、同比、环比、时间进度、预付卡、会员消费、月度活动销售明细、活动费用
3、日销售管理要求：
（1）会议召开：
1）由营销部长主持、召开全店周例会、月例会：
由营销部于每月第一周制作《周例会周报4-1》，其余各周制作《周例会周报4-2》，在店铺营销周、月例会上进行简要销售分析；
2）由业种经理主持、召开业种月例会：
以日销售表单中《月度业种计划书》在月例会种进行通报；
3）由卖区长主持、召开每日晨会：
对前一日卖区销售进度进行通报，对销售先进、后进品牌进行表扬及激励；卖区管理人员及专柜员工均要有会议记录
（2）相关表单填写、功能性
周期
执行人
表格内容
上交时间
功能性
每日
营销部
每日《时段点检表》（表9）
当日
重点时段销售跟进
每日《销售进度管理表》（表10）
当日
日销售进度跟进
每周
品牌柜长
《品牌销售周报-品牌柜长用》（表17）
周三前
品牌销售及
库存情况分析
卖区长
《品牌销售周报-卖区长用》（表18）
卖区内品牌销售
库存汇总
营销部
每月第一周制作《周例会周报》（表4-1），
其他周制作（表4-2）
例会前
卖区阶段内销售进度及竞争店销售跟进
每月
卖区长
月例会用表（表6、7、8）
月例会前
月销售总结、分析
计划方案的调整
《日销售计划表》（表3）交业种经理，
并将日销售计划分解到品牌
月例会后
销售任务分解
业种经理
月例会用表《业种计划书》（表5）
月例会前
月销售、毛利情况及总结计划
《竞争店相同品牌销售调查表》（表15）
月例会前
竞争店动态
汇总卖区上交的《日销售计划表》（表3）
月例会后
卖区日销售计划汇总
营销部
每月下旬汇总业种上交的《日销售计划表》
每月下旬
月初制《月度营销总结书》（表13）；
第二周制下下月《月份营销计划书》（表12）
月初
第二周
营销活动制定、同期活动总结及后期计划
上月销售总结会《会议记录》（表16）；
当月销售例会《会议记录》（表16）；
月例会后
存档备用
11月前
营销部
制定店明年《年度营销计划》、
《年度销售计划》；
11月前
制定年度营销活动计划、分析同期不足
12月
中旬
业种经理
将业种年计划分解成所辖卖区年计划、
业种月计划分解成卖区月计划（表2）
12月中旬
制定销售、毛利
及库存计划
4、日销售中相关指标的计算公式及各类指标的解释：
周计划：
周例会日前一周的销售计划；
构成比：
周业种销售/周全店销售*100%；
累计销售：
为本月1日至本周例会日前一日累计销售；
完成率：
本月1日至例会日前一日累计销售/此期间累计销售计划；
差异（金额）=累计实际销售-累计日计划；
差异率（%）=差异（金额）/当期阶段计划*100%；
经营面积：
指合同内签订的计租面积（以商品部提供为准）；
进度率：
本月1日至周例会日前一日累计销售/月销售计划；
5、库存与销售的关系：
库存是指专柜货品在销售现场的全部货品储备，而各个销售单位库存量的充沛与否则是保证其销售业绩的关键因素；
（1）如何保证合理的库存（即库存的“质”与“量”）：
量：
首先品牌需保证充足的库存件数，库存金额需高于销售任务至少5倍以上；
质：
在保证库存金额的基础上保证有效的应季货品，提高应季货品在整体库存中的占比（除大型反季特卖营销活动期间）。
在每个季度新品上市期间要求各个品牌应季货品在专柜库存中占比维持在70%以上，而应季新款货品则需基本保证在应季货品中60%以上的占比。
（2）库存的检查方法：
在现场检查之前通常会要求卖区上报本卖区内各个品牌的库存明细；主要为抽检现场库存货品及抽检品牌台账；
抽检货品：
在专柜任意抽取一款货品后对照上报库存数量进行对比，是否达到上报指标。
抽检台账：
大多数专柜建有品牌自身的货品出入库台账；具体库存数量、金额、货品流通均有帐可查。
（3）不同营销活动需达到的指标
综合考虑该档营销活动的规模、不同品牌代理商资质以及品牌在该店铺的销售计划等因素有重点、有目标的制定不同层级的库存指标。
如店铺的重点品牌在大型营销活动期间大多制定在该阶段销售任务10倍金额的库存指标；次重点品牌5-7倍，一般品牌则要达到销售任务5倍以上的库存指标。
二、营销
1、什么是营销：
营销不是卖东西，是提高消费者的生活质量。
在培养消费者的品牌意识、培养消费者的购物习惯、培养消费者的消费层次的同时将商业企业想实现的经营目的（引领时尚、引导消费趋势、推广新概念等）潜移默化的转移、复制到消费者身上。
2、各种活动类型的定义：
（1）商品活动：
是指以围绕商品价格为基础进行降价或附加增值的活动形式（以降低价格为主）。
基本形式涵盖商品折扣、惊爆价、特供单品价、均一价、每日一柜、品牌展销（特卖会）、重磅加返、满额减等。
（2）促销活动:
是指店铺将产品及其相关有说服力的信息告知目标顾客，说服他们作出购买行为而进行的市场营销活动。
主要涵盖级数赠（买赠）、加价购、单柜满额礼、品牌加赠礼、进店礼、买就送、抽奖、刮刮卡等。
（3）文化营销：
以展现店铺自身特色、店铺自创的概念性、主题性活动为主（如店铺满月庆、周年庆、年中庆等）；多辅以外场走秀、联盟单位氛围性活动，起到打造良好的购物氛围、提升店铺知名度、美誉度的作用。
（4）会员营销：
针对店铺具有消费其潜力、建立了一定店铺忠诚度的会员顾客开展的一种营销活动形式，主要包含了高倍积分、积分换礼、积分抽奖、积分抵值、会员加赠等方式；总体情况会员积分换礼、会员高倍积分比较受欢迎，积分抽奖和会员加赠效果次之，积分抵值因是新引进开封的会员营销形式，会员尚不能完全接受，单个会员卡内积分水平有限，需进一步培养。
（5）联盟营销：
利用异业联盟单位所提供的物质资源，结合联盟单位的活动档期，利用资源共享的优势回馈自有会员及联盟单位的会员；主要为银行刷卡礼为主、结合文化营销效果更佳。
如果为会员专场活动，联盟优势将发挥到极致。
主要好处是较高程度的节约营销费用，扩大影响力；
（6）业种及品类营销：
是指以业种或店铺重点品类为单位，利用业种、品类特性在特定范围之内而开展的营销活动；此类型营销活动辅以节气、民俗性活动可以起到销售爆发的目的。
如珠宝、床品品类结合每年的婚庆旺季、化妆品类结合夏季防晒特性、儿童品类结合六一儿童节等。
3、各种营销的目的是什么？
（1）商品活动是一个商场持续发展的基础，也是各类营销活动得以开展的基础。
一个商场商品的好坏以及和商品活动组织与结合的好坏直接关系到活动的成败。
顾客对商场的认知度直接来源于对商场品牌的认知度，一个商场品牌的好坏直接关系着货品的档次。
也就是说商场品牌直接决定商场的定位，从而决定着商场的客层及销售业绩。
（2）促销活动是建立在良好的商品活动基础之上的，是一种手段而非基础，因此提升商品活动质量才是营销活动的必须条件。
促销活动主要体现在“促”字。
活动的目的直接体现在对销售的提升和客单价的提升。
在同样的活动档期、相似的品牌定位、相近的整体活动的情况下，促销活动的形式、赠品的好坏、商场回馈力度的大小等将直接影响顾客是否在我店购物的选择。
促销活动建议重大活动档期时采纳，日常活动主要针对会员及特定顾客。
促销活动不利于多，一档大型活动建议促销活动不超过三个，避免相互影响而没有主次之分，同时使顾客对活动产生疲惫感。
4、各种营销常用的方法是什么？
（1）商品活动常用方法：
品牌折扣：
最直接的促销手段。
品牌根据自己品牌的定位情况及市场占有率，根据品牌商品组合及种类由品牌自行掌握折扣力度，以此达到吸引顾客达成销售的目的。
品牌自有折扣一般出现在新品上市半月至一月内，由厂家自行安排。
是商场达成销售的重点，为广大顾客所熟知及接受；
惊爆价：
此类活动一般用于单品，主要针对应季老款，以限量、超低价、一口价的形式出现，作为诱饵商品起到聚客的作用，一般根据商场动线合理安排品牌为宜。
惊爆价单品数量不宜过多，根据商场品牌数量自行安排，以知名品牌为宜，辅之DM单宣传效果最佳；
特供单品：
特点是具备独一性。
此种形式多用于会员专场活动，或者此商场独有品牌，或者本商场优势品牌。
根据品牌优势提供别的商场没有的品类以此达到吸引客流促进销售的目的；
均一价：
根据品牌货品组合，以应季老款或者本季滞销款或者往年款式为主，以大库存为支撑，以单一品牌为主；例如：
原价480—999元现价均为100元，辅之DM单效果最佳；
每日一柜：
结合周期长的营销活动，结合本商场品牌，以重点知名品牌为宜，辅以DM单宣传，以超低折扣，品牌买赠，高倍积分等形式来促进其销售的的达成；
品牌展销：
以化妆品、名表、珠宝品类及知名品牌为主，借助于商场的定位和本品牌品牌定位，提升品牌知名度，借以强烈的灯光、精美的货品达到造势效果，培养品牌忠实顾客群，达到后期持续销售加成的目的；
大型特卖：
以知名品牌为主，可单一品牌（专场）或多品牌组合（联合）进行，辅助于大库存、超低折扣，对聚客和重点营销活动周期的销售提升起到一定作用，一般放在重点营销期间如（五一、十一）等法定公休日客流较大的时期效果更佳；
品牌促销：
一般以知名品牌为主，辅助大量的赠品或艺术表演，突出新品发布、周年庆、巡展等概念；
高倍积分：
高倍积分是针对竞争对手强有力的打击手段，该活动方式具备会员独有、品牌独有、时间主动权、积分倍数设定主动权等一系列优势。
一般在会员活动中用到较多，其他阶段也针对商场重推品牌，新引进品牌，国际一线品牌为主，或者品牌会员众多，为扩大影响力结合本商场各楼层品牌情况对品牌给予高倍积分，旨在扩大品牌影响力加大宣传，为后期积分抵值和积分兑奖打下基础，此类活动高倍积分品牌不宜过多主要起到震撼作用，同时也能体现出商场对品牌支持；
重磅加返：
针对重点品牌商场给予一定的返利或者返奖，主要针对活动期间给予支持销售提升明显的品牌，利用这部分品牌销售的提升从而提升商场整体销售。
另外一个重要目的是针对和竞争店相同的品牌利用商场补贴的形式来扩该品牌在我店的销售及影响力，同时起到打压竞争对手的作用；
品牌独家买赠：
商场各自品牌利用自身的优势及品牌特性，对购买本品牌商品的顾客给予赠品的回馈，主要用于回馈老顾客或吸引新顾客的目的；
满额减：
主要应用于单柜的活动，不跨柜进行累加，变相起到打折的目的，是直接折扣的一种变化形式，利用顾客的对减法的敏感度起到达成销售的目的。
此类活动适合品牌性高不利于做折扣或者认为折扣有损品牌形象的品牌，可分阶梯在不同品牌间执行。
（2）促销活动常用方法：
级数赠：
针对全场品牌进行大规模的赠品返利，按照商场本季节的客单价，针对商场不同客层对赠奖级别进行分类。
全场选购商品金额可以累加，一般不建议进行跨级别奖品领取，高级别金额设定一般不考虑低级别的整体倍数。
奖品选择一般为考虑家居实用性、新奇性、便携性、时代性或者以小家电为主。
此类促销因直接产生赠送所以活动费用投入较高，可以直接体现连带销售的作用和意义，赠品选择的正确对活动的直接推动作用较大。
活动期间团购数量大幅度增加直接拉动销售的提升；
加价购：
建立在优质的促销赠品的基础之上，抓住顾客以少量金额换取价值量较高礼品的心理落差来诱使顾客购买大宗商品。
一般门槛较高，所选用的加价商品起到关键的诱饵作用，一半辅助于限购时间，能很好的拉升顾客的短时间购买，瞬时提升整体销售；
单柜满额礼：
对单柜购买达到一定金额辅助于一定量的赠品，可有效地拉升单笔成交额，一般限单柜、单张小票限领一份。
金额设置高于平均客单价的35-45%左右为宜；
进店礼：
重大营销活动期间对来店顾客进行有效回馈，对来店顾客量产生直接影响，但对有效顾客的把握缺乏掌控力度，因此使用频率较低；
买就送：
形式相近于进店礼，但是针对回馈顾客层不同，买就送针对于购物顾客，可以有效节约成本。
但是难点在于赠品的选择性上由于顾客的成交率较大，对赠品的数量要求较大，不利于把控营销费用的投入；
抽奖：
配合整体营销活动，结合活动档期，一般选择公共假日如五一、十一或者圣诞节、春节等东西方节假日。
对顾客消费进行回馈，起到聚集人气烘托氛围的目的。
传统抽奖形式容易产生如不利于顾客的时间安排，等待时间较长顾客易产生放弃、造成空奖状况，因此需根据自身条件调整设定；
刮刮卡：
为配合整体营销活动，结合活动档期对整体活动额外给予小规模的返奖回馈。
直接好处是：
即开即奖顾客的参与性调动大，直接有效地拉动顾客对活动的认知度；
5、各种营销与日常如何组合
品牌自有折扣一般出现在新品上市半月至一月内，由品牌自行安排，是商场在日常达成销售的重点。
惊爆价、均一价形式的商品活动通常针对应季老款，以限量、惊爆价、超低价、一口价的形式出现；在换季期间再辅以促销活动的话可以带动整体销售的提升。
抽奖、满额赠、联盟互动以及氛围性活动促销活动多以组合的形式出现，辅以库存量大、折扣低的知名品牌特卖的商品活动对聚客和重点营销活动期间的销售爆发可起到较好的刺激作用；多选择公共假日如五一、十一等法定公休日或者圣诞节、春节等东西方大中型节假日。
6、常用指标名词解释及计算方式
（1）名词解释：
1）客单价（每顾客平均购买商品的金额）=销售金额/成交笔数
2）成交笔数=所售出商品的件数
3）件单价=销售金额/销售件数
4）会员消费占比：
体现店铺会员忠诚度的一项指标
=会员消费金额/销售金额
5）预付卡消费占比：
=预付卡回收金额/销售金额
6）投入产出比：
营销活动期间投入费用所带动的销售即活动产出
=营销活动费用投入/期间产生销售
7）环比=本期销售/上阶段销售*100%
8）同比=本期销售/同期销售*100%
公历节假日、国家法定假期对比相对应的公历日期及法定日期；
农历节假日（如春节、中秋节、端午节等）则应对比相对应的农历日期
9）贡献率=局部销售（业种或卖区）/整体销售（全店或业种）
10）完成率=阶段内实际销售/阶段计划销售
11）租返（租金返算销售）=租金*20（10—20倍之间）
12）增长率=本期销售/需对比阶段销售*100%-1
（2）具体活动结算方法：
1）返券计算:
例：
200返200、200返100、200返60
顾客第一笔购物为原价购买，根据顾客购买相应金额，商场返给顾客相应的礼券。
如顾客在某品牌购物现金满1750元，以该品牌参与商场200返100活动为例：
顾客可获得1750/200*100=800元礼券（不能整除部分小数点省去）。
实际折扣：
1750/（1750+800）=6.86
如顾客在某品牌购物现金满1750元，该品牌参与商场200返100活动，顾客可获得1750/200*100=800元礼券（不能整除部分小数点省去），在此笔消费过程中顾客现金1750元共计获得2550元礼券，即可以理解为：
1750/2550=6.86>200返100的6.7折的理想折扣。
返券级别及折扣换算：
理想状态：
即顾客刚刚消费完毕无礼券剩余的情况。
（1）现金购物满200返200元：
顾客使用200元现金获得价值400元商品，即200/400=5折；
（2）现金购物满200返100：
顾客使用200元现金获得300元商品，即200/300=6.7折
（3）200返60：
顾客使用200元现金获得260元商品，即200/260=7.7折
2）高倍积分计算:
品牌高倍积分，通常会做到5-30倍，积分转换为礼券直接等同于折扣。
高倍积分品牌参与数量通常不宜过多，是诱饵活动的一种；
高倍积分与折扣的换算
在1元积一分的前提下：
10倍积分相当于9折，如顾客购物1000元，该品牌做10倍积分，顾客此笔交易共产生10000积分，10000分抵值兑换100元礼券，相当于顾客使用1000元现金购物得到1100元商品，因此相当于9.09折
3）买减计算
以满100减50、30、20为例：
顾客每购物满100元减50元即（100-50）/100=5折；（100-30）/100=7折；（100-20）/100=8折。
4）**当做***花计算方法：
以“100当做200花”活动为例：
换券条件：
100元现金换200元礼券，未用部分100元退50元现金；
收券条件：
部分专柜200收200、200收100、200收50；
折扣计算：
此类计算和换券金额无关，主要由收券限制决定。
例
（1）满200收200：
原则上，由于礼券面值多为100元，如礼券恰好使用完毕则相当于5折，但是由于商场习惯上定价没有整数的情况，顾客实际折扣大于5折，即如果是260元商品，顾客需要另外支付60元现金，顾客总体上付出：
（100元现金（换券所得）+60元现金）/260元=6.2折；
例
（2）满200收100：
顾客使用100元现金换得200元礼券参加200收100活动，剩余100元礼券退还50元现金，在此档活动中，顾客使用100元礼券，理想状态下折扣为：
（100-50+100）/200=7.5折；如果顾客购物价值为260元，且参与200收100活动，最终折扣为：
（100-50+160）/260=8.1折；
7、各类营销活动的操作流程
（1）抽奖操作流程：
以顾客当日现金（预付卡、券、银联卡）消费满200元参加抽奖活动为例：
1）顾客凭当日销货单和黄色微机小票（二者缺一不可）至活动现场参与活动，工作人员在销货单和黄色微机小票后加盖营销活动专用章，并将黄色微机小票收回；按实际消费金额除以200元后的整数倍数进行抽奖券发放。
2）抽奖券盖章有效，仅限当日兑换，隔日不予兑换，票据不全、破损者恕不兑换抽奖券；
3）顾客于开奖前将抽奖券一联投入抽奖箱、顾客保留抽奖券副券；
4）抽奖现场开奖，主持人现场宣读中奖号码5遍，中奖人举手示意，若无人示意此张奖券作废，主持人继续抽取直到全部奖项产生；
5）中奖顾客需交纳奖品价值的20%作为国家规定的个人偶然所得税后方可领取奖品或奖券；（持有效证件办理）；
6）礼券需在使用期限内使用完毕，使用时以现场专柜标识为准（部分专柜及区域不能使用），过期作废；
（2）返券：
以99返100为例：
活动期间，顾客当日现金（预付卡、券、银联卡）消费满99元即可参加99返100、60、30礼券。
1）凭当日的购物销货单和白色微机小票参与，工作人员在销货单和白色微机小票后加盖营销活动专用章，并将白色微机小票收回，购物销货单和白色微机小票不全者不可参加活动；按照实际消费金额除以99的整数倍数对顾客进行礼券的返还，小数点部分不计算在内。
例如：
顾客在99返100的专柜现金消费526元，返券数量计算：
526÷99=5.3；则应返还顾客100元礼券5张，小数点部分忽略不计。
2）返券可在百货参加活动专柜使用，部分专柜不可使用（以专柜标识为准），礼券不兑现不找零并需在有效期内使用完毕，过期作废；
3）返券活动现金部分有效，礼券消费部分不再重复参加返券活动；
4）活动期间，参与返券活动的品牌购物不积分，未参加活动专柜正常积分；
（3）买赠
活动期间顾客现金（卡、券、银联卡）消费满***金额即可至活动点位获赠相应礼品；顾客凭当日百货购物销货单和红色微机小票（二者缺一不可）参与活动，工作人员须在购物销货单和红色微机小票后加盖营销活动专用章并将红色微机小票收回；礼品隔日不予兑换；
（4）高倍积分
品牌活动确定后由营销部将各个品牌活动进行汇总后报商品部及信息部进行活动期间编码及系统的维护。
开具销货单时由销售人员在销货单上进行备注即可，无需专柜以外工作人员操作。
（5）满减
由专柜在开具销货单时直接减去相应金额即可；主要应用于单个专柜的活动，不跨柜累加，直接起到打折的目的，是直接折扣的一种变化形式，利用顾客的对减法的敏感度起到达成销售的目的。
8、活动期间售后处理原则
活动期间商品无质量问题，不参加退换货服务；确因质量问题需退货百货在总服务台办理：
礼券相关：
应退回礼券或按礼券对应金额扣除费用后办理。
赠品相关：
活动中送出的相关赠品应退还礼品或扣除与礼品等值的费用后进行办理；
会员积分相关：
进行会员卡积分的交易应在会员中心消减相应的会员积分后方可办理退货；
卡类消费相关：
以银行卡、预付卡形式消费的在办理退货的过程中将以同样形式退还到卡内。
9、协调会内容
协调会内容详见附表。
升级会员 