当下零售业的痛点看点和机会点.docx
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当下零售业的痛点看点和机会点
在以往,我们谈论零售业,提及最多的是采购、营运、供应链等实操性话题,而作为行业协会领导,裴亮秘书长却将“资本”、“大数据”以及“竞争”作为关键词拿出来作为文章主线,从另一个侧面反映出当下零售业的痛点和迷茫。
被炒得火热的O2O模式泡沫四起,令人真假难辨;“大数据”、“全渠道”的应用被广泛讨论,但依然没有成熟案例可供借鉴;面对经济低位运行,消费低迷状态,实体零售商该如何转型?
痛点:
“PPT创业者”成风,O2O成资本早产儿 《从资本、竞争、数据看2015零售业变化》一文中,提到了一个很有意思的词:
“PPT创业者”。
这个词原本描述那些实操经验稀松平常,但理论却一套一套,依靠美轮美奂的PPT来圈钱的创业者。
然而现在一些实体零售大佬也开始热衷于宣讲一些概念性的东西,成为“PPT创业者”,而隐藏在其背后的“互联网泡沫”也逐步显现。
《第三只眼看零售》:
为什么越来越多得实体零售商成为“PPT创业者”?
你怎么看这一现象?
裴亮:
提这个说法的初衷,主要是看到一些零售老总,在他目前比较热衷的一些事情上,做一些关联和布局的时候,显的是概念化的成份更多一些。
原因主要有以下三方面,其一,从直接的原因来讲,这是实体零售企业家在学习过程的体现。
现在实体的零售商都在做电商做的一些事,而电商的做法,往往采用更多的是概念。
所以“PPT创业者”这种状态也反映了实体零售商的学习心态和学习之后的呈现。
另一方面,在于新技术的变化非常迅猛。
无论是对于网络上的专业人士,还是对于实体零售商,技术本身变化速度很快,其实大家对于很多技术都是一知半解。
在这种情况下,从认识到落地,是一个摸索的过程,摸着石头过河。
大家还没有想透,但是变化又这么快,需要马上有所行动、有所反应。
导致大家更多地停留在概念层面,而从概念转化成行动的过程存在大量的试错。
还有一个很重要的原因是大家都在看资本的脸色。
对于资本来说,业绩很重要,但话题同样很重要。
年报出来之前,如果有话题,那么也能够在资本市场带来很好的积极反应。
所以,业内企业家的表现,其实是对资本的一个呼应,看重的是资本在背后的影响力。
《第三只眼看零售》:
不久前一份“O2O阵亡名单”流传在网络,这两年被资本热捧的O2O也开始遭遇寒冬。
我们都知道,O2O也是实体零售商转型的一个重要途径,O2O的遇冷对实体零售企业家的心态或者决策思路产生什么样的影响?
裴亮:
我认为O2O阵亡名单和O2O遇冷,是两个概念。
为什么会出现O2O阵亡?
最近大量O2O概念的企业和项目,遇到了融资难的问题,也有一些因为没法继续运转退出市场。
这其中有其自身原因,重要的原因之一是,现在的O2O都是依赖一种傍大款的心态和模式,即寄生模式。
目前大部分O2O的项目主体是BAT的寄生者,是资本催生的早产儿。
其核心问题是并没有形成闭环,没有一个清晰的模式和可存续的方式。
我认为不能说是O2O遇冷,O2O是将来零售业的必然存在的新常态,是零售价值再造的工具和过程。
未来消费者处于数字化的环境。
无论对于网上的服务者,还是对于实体店的服务者,大家最后都要围绕消费者的变化,尽量的做到随时随地满足消费需要。
所以O2O线上线下,都必须有这个能力,服务消费者,才能够成为消费者未来的选择。
而我们更多的是需要思考O2O作为生态圈里的一份子,能不能造血,自己去养活自己,去发展。
《第三只眼看零售》:
实体零售商面临的“互联网泡沫”会给零售企业造成怎样的影响?
到底是好是坏?
裴亮:
有好有坏。
比较突出的负面影响是不公平竞争。
大家热衷于炒互联网,政策也鼓励这种新的创新模式,给它一个沟通的环境。
所以互联网上的经营者和实体之间,其实是一个不对等的竞争,涉及到各方面,对于门槛、管制、税收等等一系列的不公平。
所以对实体零售业的这种影响一直是非常大的冲击。
但是同样也有它积极的影响,那就是大量的互联网的平台出现以后,从侧面给实体店形成了一个挤压,把实体店的很多问题暴露出来,进而也推动了实体零售业加速转型的过程。
看点
(一):
数据应用倒逼零售商调整业务模式,将成重点投资方向 数据的应用是值得零售商重点关注的一方面。
在互联网的环境下,在客户整个的购物过程,如果实现数字化应用,就会能够让消费者接触到更多触点。
而在转型的过程中,实际上零售企业的数据应用水平非常低,导致企业商品管理水平、商品采购、供应链和效率等各个方面均有很大的差距。
所以,最关键的一步,是让数据更多的在企业效率提升方面发挥作用。
《第三只眼看零售》:
你在文章中也提到了大数据,我们谈了好多年大数据。
在你看来,实体零售商可以落地的“大数据”到底是什么?
零售商如何更好地挖掘数据的价值?
裴亮:
大数据这个概念本身被赋予了很多特定的含义,就是一个范畴。
但是数据的应用,应该是下一阶段零售商会重点投资的一个方面。
一开始用数据做营销是比较容易上手的,但是到后期拿出数据来整合供应链,整合企业的经营体系、运营体系,就是需要花精力、大投入的一步。
数据应用对于零售商的价值需要从两个方面看。
第一,现在如果零售企业转型,业务模式转型不到位的话,数据并不能用起来。
比如原来是联营,现在要自采。
这时候如果没有改成自采,还是联营,那数据还是放在那儿没有用,并没有把数据的价值挖掘出来。
第二,如果企业现在在数据应用上加大投入了,反过来可以倒逼零售企业,把原来的业务模式做调整。
比如现在拿数据来决策,那么相应的,原来的联营方式,现在必须得改成自采的方式,才能够适应数据化管理的需要。
如果是业务转型不成功,数据可能就是一句空话。
但是反过来,如果把数据作为一个战略的方向,能不能反过来倒逼零售商改变业务流程,这又是另外一个可能性。
所以这两个角度,都是值得我们关注的因素。
《第三只眼看零售》:
之前有观点认为,实体零售商目前的经营能力,连关乎超市运营的一些“小数据”都没做好,就更不必空谈大数据了。
你如何看待这一观点?
我们是不是对大数据有些过度期望了?
裴亮:
一方面,零售企业之前的业务模式,导致我们对数据的应用水平本身偏低。
另外,因为人口红利,或者叫数据红利和消费红利,影响了客户数据维护。
因为一做促销,销量就能拉上来,所以导致零售商缺失了对于CRM系统的数据应用。
实际上在现有的零售企业当中,商品数据和客户数据,相对来讲都是残缺不全的。
在这种情况下,从数据到信息、到制式、到解决方案,把数据演化成价值、演化成生产力需要一个过程。
那么在当下的起步过程中,数据本身质量还不尽如人意,那么所谓的数据化来实现价值,本身就是一句空话。
还有一个因素必须考虑,为了销售解决方案,与数据相关的产业和企业会过度地渲染,数据对于每一个产业的价值。
现在很多大数据的专家和企业,都会拿国外的一些企业案例来说事儿。
比如说梅西百货用了哪些大数据的方案来提高了它多少的销售,但是前提是因为它是梅西。
但是在中国,中国的百货百货都是联营的方式,跟梅西完全不一样。
在这种情况下,把它那一套大数据的方案拿过来,在我们这里根本行不通。
看点
(二):
实体店与电商的竞争长期存在,经济增长变缓潜存巨大风险 现如今,实体零售业到了迷茫期,回顾实体零售业历程,大风大浪并不少见,比如加入WTO前后关于“狼来了”的恐慌、金融危机时期行业的迷茫、电商崛起之后对线上零售业的恐惧。
纵观当下环境,经济的下滑同样也给零售业带来了不少压力。
中国官方预测今年的GDP增幅会保持在7%左右,但一些保守观点认为实际情况可能要低于这个数字。
经济低迷引发消费市场的波动,比如工厂关闭、失业率上升、居民可支配收入的下滑等等。
《第三只眼看零售》:
从之前的几次危机来看,你觉得哪一次更加“严峻”?
当前的零售业真正值得恐慌的是什么?
裴亮:
从实际的影响来看,外资的影响是最弱的,其次是金融危机,最大的是电商。
2008年金融危机时国家投了四万亿,所以2008年到2010年,金融危机很快就过去了。
我们当时做行业的调研,我们也很关注,是不是零售商会有很大的问题。
我还写了一篇文章,零售企业如果销售额下降10%,会出现什么情况。
后来看的话,感觉有点杞人忧天,或者当时有点担心过度了。
而电商的影响是巨大的。
特别是对于百货,对于联营方式的零售商,对于没有自己的采购、没有自己品牌的零售商来讲,影响是巨大的,而且这个影响还会持续。
下一阶段可能有更大的影响,还要看这个经济形势,我觉得现在的经济形势跟2008年那时候来比应该是更困难。
《第三只眼看零售》:
在以前,实体零售企业将电商视为最大的竞争对手。
但目前电商企业的日子也不好过,比如阿里巴巴的股价被“腰斩”,再比如前些日子一号店被曝员工排队离职,美团和大众点评两大电商集团也抱团取暖。
那么,实体零售企业最大的竞争对手到底是什么?
裴亮:
我认为主要的竞争对手依然是电商。
对于很多业态来讲,竞争压力都是电商分流造成的。
而电商也有自身的短板,所以也遇到了很多新的挑战。
比如出现股价下挫的现象,核心是因为其增长的速度已经不能达到人们、投资者对于电商所要求的增长倍数的要求。
但它依旧在增长,只是增加30%大家就觉得你太差了,你要增长百分之百才算是合格,这是资本对电商的一种判断。
实际上电商销售的增长,就意味者实体店销售的流失。
业内普遍预测,网上零售的每年的增长幅度肯定还是在20%甚至30%,都是两位数的增长,而实体的整体增长是个位数的增长,电商肯定要比实体增长要快的多。
所以和电商的竞争,还会长期的存在。
《第三只眼看零售》:
我们再来看看零售业大环境。
就你掌握的情况,我国经济的下滑对实体零售商影响有多大?
与我们之前呼吁的电商冲击相比,经济下滑与电商冲击对实体零售商的影响谁更厉害?
裴亮:
经济下滑的影响可能会是一个更大的影响。
电商和实体之间的合作趋势很明显,从以前的竞争现在转向了竞合。
比如京东到家,它实际上已经演变成了实体商店的一个新流量的入口。
对实体零售商来讲,通过合作能给他带来一些积极的影响。
所以,从长期来看,电商有一个很重要的趋势就是平台化的趋势,电商平台化以后,他就变成了零售商的一个工具和一个服务的平台。
在此种情况下,双方不再是一个竞争关系,而变成了一个上下游关系,或者变成了一个供应商和甲方乙方的关系,这种关系慢慢的会越来越明显。
所以当这种关系越来越明显的时候呢,电商对于实体的影响,就不完全是从竞争的角度来看了。
对于经济发展,未来几年的GDP还会保持、下降,或者是上升,大家并没有一个很清晰的判断。
如果经济增长还是下行的话,那么对于实体零售来讲,我认为这个影响会更大。
因为现在零售业和其它的产业,存在一个同样很大的风险,就是产能过剩的问题。
近年开的店,从店的数量到经营面积,到从业人员的数量,其中最可信的KPI就是商业面积,商业面积一直是大量、快速的增长,远远快于实际销售和消费的增长。
产能过剩之后,当经济一下滑,便会出现拐点了。
拐点的出现就意味着大量的店铺会被空置,就意味着很多店会关闭,大的购物中心会关闭,大卖场会关闭,一些小店也会关闭。
我认为如果是经济还是保持低速减缓,那么从上世纪90年代开始大发展到现在,零售业可能会遭遇最严重的一次下滑。
机会点:
修炼内功和拥抱互联网两手抓,坚守商品为王、顾客为尊 从目前来看,实体零售业转型呈现多样性的特点,每个企业都有自己的思路和考量。
但总结起来无非两点,一是做好线下实体,苦练内功,二是拥抱互联网。
《第三只眼看零售》:
鼠标加水泥加移动网络的全渠道也是许多零售企业目前的发展战略。
但是现在实体零售商对全渠道的心态很复杂,一方面,全渠道成为零售业转型的一大趋势;另一方面,也没有成功的案例供企业借鉴。
可否告诉实体零售企业家,如何正确看待全渠道?
裴亮:
全渠道实际上跟O2O是殊途同归。
全渠道,无非就是一个空中,一个地下。
全渠道指的是和消费者的触点上比较全面,是多触点、全触点的概念。
现在有一个观点认为,全渠道的最佳的起步方式有两种,一是buyonlinepickinstore(BOPIS)即网上下单,店内提货。
二是POPSTORE,是指实体店展示网络虚拟世界的东西,比如苏宁的云店,我们下个月的会议中,苏宁董事长张近东也会现场亲自介绍互联网转型的历程经验。
《第三只眼看零售》:
现在实体零售商还在谈一个概念就是修炼内功,您觉得实体店的内功是什么呢?
包括哪些方面呢?
裴亮:
内功就是减员增效。
减员的过程实际上是优化经营和服务流程的过程,把人员减下来。
比如多买防损设备比多雇防损员的成本还要低。
增效就是把一些亏损的店关掉,或者把亏损店细化管理之后扭亏。
现在来看,这是练内功的一个最接地气的方面。
其实减员增效是这么多年一直在说的事儿,但是它并没有被放在一个重要位置。
《第三只眼看零售》:
你如何评价苦练内功和拥抱互联网这两种转型方式的优劣,哪一种更适合实体零售企业去借鉴?
裴亮:
我觉得这两个事必须得同时做。
如果非要说一个先后顺序的话,我认为现在是苦练内功,是更紧迫一点。
拥抱互联网是一个趋势,但是苦练内功是你能不能在下一轮的竞争当中生存下来的关键。
《第三只眼看零售》:
实体零售企业的经营者应该做哪些反思?
面对不确定的未来或者不知道如何转型的方向,实体零售企业家该如何做?
裴亮:
有一段时间大家比较困扰,因为互联网的确分流了大量的销售。
所以大家也在想,是不是应该去做互联网。
后来经过一个阶段的尝试以后,大多数的零售商对于拥抱互联网有了更切合实际的一些想法和做法。
刚开始的时候,看到网购变的很火,实体零售商开始开网店。
后来发现自己开网店,根本就不可行,因为这个投入,就是要烧钱,但零售企业实际没有这个能力做这个投入。
第二阶段微信刚好横空出世。
零售企业发现拥抱互联网先从拥抱微信开始做比较切合实际,所以大多数有限的投入都投入到微信营销了。
而实际也证明微信营销是一个低产出,高回报的一个工具,大家尝到了甜头。
再到现在这个阶段,大家看到实际上电商在一定意义上来讲也是一只纸老虎。
它自身也有短板。
而零售商经过洗礼之后,发现自己如果能把顾客体验这些基本工作做好,实际上还是完全可以跟别人竞争的。
所以认识上来讲,拥抱互联网的过程是一段修正的过程。
在去年中国连锁经营协会在福州举办的会上,大家回顾了互联网的发展,又看了零售商对应的一些做法。
最后苏宁云商副董事长孙为民总结了两句话:
商品为王,顾客为尊。
得到了峰会上很多人的认同。
这个观点不仅仅代表苏宁经历了多年转型尝试之后的观点,同时也是零售商经历了一些大环境变迁之后的共识