《市场营销学》课程教学大纲.docx
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《市场营销学》课程教学大纲
《市场营销学》课程教学大纲
一、课程基本信息
课程名称:
市场营销学
课程英文名:
Marketing
适用专业:
管理类专业
课程性质:
专业必修课
二、教学目的及要求
市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科,是现代企业经营管理经验的总结。
随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善,研究和掌握市场营销理论并加以运用,已不仅仅是工商企业和经济部门的事,而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要,组织好本单位的工作。
因此,通过《市场营销学》的教学,目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论,吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法,对市场营销学的内容有一个比较全面的认识,以适应社会发展和本人发展的需要。
教学要求:
重点突出,通俗易懂,注重适用性、实用性。
三、课程学时分配
章节
教学内容
理论学时
实验学时
1
市场影响导论
2
2
市场营销哲学的演变与新进展
2
3
市场营销环境分析
8
4
市场购买行为分析
6
5
市场营销调研与预测
6
6
市场竞争分析
6
7
市场细分与目标市场选择
6
8
产品策略
6
9
价格策略
6
10
渠道策略
6
11
促销策略
6
12
营销管理
4
合计
64
四、教学环节
1、课堂授课:
以教学大纲为依据,以文字教材为基础,结合中外企业的典型案例,主要讲述本课程的重点、难点、疑点,帮助学生了解和掌握本课程的知识点。
2、研究讨论:
理论联系实际,提倡研究型学习,积极组织开展形式多样的课堂讨论,培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。
3、案例分析与作业训练:
根据课程要求,组织学生设计和分析企业案例,并通过作业训练,深化对教学内容的理解和掌握。
4、自我阅读:
自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式,在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。
5、考核:
考核是检查教与教学效果的重要形式,是教学环节不可缺少的组成部分,是保证教学质量、培养合格人才的重要手段,必须予以高度重视。
总成绩=平时成绩(20%)+考试成绩(80%)。
五、教学内容
第一章市场营销导论
学习目的和要求:
1.熟悉市场营销及其相关概念,明确市场营销职能,掌握市场营销的任务;
2.了解市场营销学的产生和发展,掌握市场营销学的内容体系和研究方法,理解市场营销的重要意义;
3.正确认识市场营销观念的变化过程。
第一节市场与市场营销
1.市场的概念与类型
2.市场营销的定义与相关概念
第二节市场营销学的产生和发展
1.市场营销学的产生
2.市场营销学的发展
3.市场营销学在中国的传播和发展
第三节市场营销学与相关学科
1.经济学与市场营销学
2.心理学与市场营销学
3.社会学与市场营销学
4.管理学与市场营销学
5.其它学科的贡献
第四节市场营销的重要性与研究方法
1.市场营销的重要性
2.市场营销的研究方法
本章重点:
市场的含义、市场营销的重要性与研究方法
本章难点:
市场营销的内涵及核心概念
第二章市场营销哲学的演变与新进展
学习目的和要求:
1.了解市场营销哲学的演变;
2.掌握在不同的社会发展时期,不同的社会经济背景下,企业的营销观念必然随之发生变革和进步,了解市场营销观念的最新发展动态;
第一节市场营销观念
1.市场营销管理
2.市场营销观念
第二节市场营销组合理论扩充与演变
1.市场营销组合的扩充
2.4C理论
3.4R营销理论
第三节21世纪主流营销理念
1.顾客价值理论
2.共生营销
3.绿色营销
4.关系营销
5.整合营销
本章重点:
市场营销哲学的演进及主要观点及市场营销新观念、顾客满意理论
本章难点:
社会经济背景与营销观念演进的关系、顾客让渡价值
第三章市场营销环境分析
学习目的和要求:
1.了解市场营销环境的概念和特点,弄清市场营销活动与市场营销环境的关系;
2.了解宏观市场营销环境的内容及其变化;
3.了解微观市场营销环境的内容及其变化;
4.正确分析和评价环境带来的机会和威胁,为制定营销战略和策略提供依据。
第一节市场营销环境概述
1.市场营销环境的概念及分类
2.市场营销环境的特点
3.研究市场营销环境的重要性
4.营销活动与营销环境
第二节市场营销宏观环境
1.人口环境
2.经济环境
3.自然环境
4.技术环境
5.政治和法律环境
6.文化环境
第三节市场营销微观环境
1.企业本身
2.营销渠道企业
3.顾客
4.竞争者
5.公众
第四节市场营销环境的分析方法
1.SWOT分析法
2.PEST分析法
3.要素评价矩阵法
本章重点:
宏观环境、微观环境的构成要素及分析、SWOT分析法的使用
本章难点:
各要素之间的联系以及SWOT分析法的运用
第四章市场购买行为分析
学习目的和要求:
1.了解消费者市场与产业市场的特点和分类;
2.掌握消费者购买心理与行为;
3.了解影响消费者购买行为的因素;
4.正确认识消费者购买决策过程,为制定营销战略与策略提供依据。
第一节消费者市场与产业市场
1.消费者市场
2.产业市场
第二节消费者购买心理
1.消费者的定义和分类
2.消费者的心理需求
3.消费者购买心理过程分析
第三节消费者购买行为
1.消费者购买行为的概念
2.消费者购买行为的特点
3.消费者购买行为模式
4.影响消费者购买行为的主要因素:
1)个人因素
2)社会因素
3)文化因素
4)心理因素
5.消费者购买行为的类型
6.消费者的购买决策过程:
1)认识需要
2)信息收集
3)比较评价
4)确定购买
5)购后行为
第四节消费者市场与产业市场的营销管理
1.消费者市场与产业市场消费对比分析
2.消费者市场与产业市场营销管理
本章重点:
影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型;
本章难点:
理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的
第五章市场营销调研与预测
学习目的和要求:
1.了解市场营销调研流程;
2.掌握调查方案、调查问卷设计;
3.了解市场营销预测流程;
4.了解市场定性预测法与市场定量预测法;
第一节市场营销调研
1.市场营销调研的含义
2.市场营销调研的范围
3.市场营销调研的类别
4.市场营销调研过程
1)确定调研主题
2)拟定调研方案
3)调查方式及调查方法
4)设计调查问卷
5)收集调查资料
6)撰写市场调研报告
第二节市场预测
1.市场预测的含义
2.市场预测的步骤
3.市场预测原理
4.市场预测的种类
5.市场定量预测法
本章重点:
市场调研与市场预测的内容和方法
本章难点:
市场调研与市场预测的方法
第六章市场竞争分析
学习目的和要求:
1.了解谁是竞争者,如何识别竞争者;
2.了解和掌握市场竞争的三种基本战略;
3.了解不同市场地位的企业的竞争策略。
第一节竞争者识别
1.基于行业竞争视角的竞争者识别
2.基于市场视角的竞争者识别
第二节竞争者分析
1.竞争者战略分析
2.竞争者目标分析
3.市场竞争者的营销假设
4.评估竞争者的优势与劣势
5.判断竞争者的市场反应
6.选择竞争者以便进行攻击和回避
第三节竞争性地位的分析与竞争战略
1.竞争性地位的分析
2.基本的市场竞争战略
3.市场领导者竞争战略
4.市场挑战者竞争战略
5.市场追随者竞争战略
6.市场利基者竞争战略
本章重点:
评估竞争者的优势与劣势;竞争性地位的分析
本章难点:
市场竞争的三种基本战略
第七章市场细分与目标市场选择
学习目的和要求:
1.了解市场细分的原理,为选择目标市场奠定基础;
2.掌握市场选择战略及其条件,正确选择目标市场;
3.学习市场定位的方式、步骤和策略,寻找恰当的市场位置。
第一节市场细分
1.市场细分概念、意义及理论依据
2.消费者市场细分的依据
1)地理变量
2)人口变量
3)心理变量
4)行为变量
3.产业市场细分的依据
4.市场细分的方法
5.市场细分的有效标志
1)可区分性
2)可进入性
3)可盈利性
第二节目标市场选择
1.评价细分市场
2.选择目标市场
3.目标市场营销策略:
1)无差异市场营销
2)差异性市场营销
3)集中市场营销
4.影响目标市场营销策略选择的因素:
1)企业的资源特点
2)产品特点
3)市场特点
4)竞争者的策略
第三节市场定位
1.市场定位的概念
2.市场定位的步骤
1)寻求差异化
2)寻求独特的“卖点”
3)确定价值方案,开发总体定位战略
3.目标市场定位的策略
1)对抗定位策略
2)避强定位策略
3)重新定位
本章重点:
如何市场细分、选择目标市场以及产品定位
本章难点:
将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用
第八章产品策略
学习目的和要求:
1.了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义;
2.掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略;
3.掌握品牌运营策略;
4.新产品开发及其市场扩散;
5.产品包装策略。
第一节产品整体概念
1.产品整体概念及构成
2.产品分类
3.整体产品论引发的观念革新
第二节产品组合策略
1.产品组合及其相关概念
2.产品组合分析
3.产品组合的优化和调整
第三节新产品开发策略
1.新产品概念
2.新产品开发程序
第四节品牌策略
1.品牌内涵
2.品牌设计
3.品牌建立
4.品牌保护
第五节包装策略
1.包装的含义、种类与作用
2.包装标签与包装标志
3.包装的设计原则
4.包装策略
第六节产品生命周期策略
1.产品生命周期概念
2.产品生命周期各阶段的特征与营销策略
3.产品生命周期的应用
本章重点:
产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略、新产品开发的必要性及步骤
本章难点:
产品的内涵以及寿命周期各阶段的特征及对应的营销策略
第九章价格策略
学习目的和要求:
1.了解影响定价的因素;
2.掌握定价的一般方法
3.熟悉定价的基本策略;
4.价格变动与调整。
第一节影响企业定价的因素
1.定价的目标
2.产品成本
3.市场需求
4.竞争者的产品与价格
5.政府的政策法规
第二节定价方法
1.成本导向定价法
2.需求导向定价法
3.竞争导向定价法
第三节定价技巧
1.新产品定价技巧
2.折扣定价技巧
3.心理定价技巧
4.产品组合定价技巧
第四节价格调整策略
1.价格调整策略
2.价格变动后的反应
本章重点:
企业定价的目标及定价方法
本章难点:
不同定价策略的运用
第十章渠道策略
学习目的和要求:
1.了解分销渠道的含义、职能与结构;
2.掌握分销渠道设计的因素与渠道管理;
3.熟悉批发商和零售商及其功能;
4.认识物流及物流策略。
第一节分销渠道的职能与类型
1.分销渠道的含义与职能
2.分销渠道的类型
第二节分销渠道策略
1.影响分销渠道设计的因素
2.分销渠道的设计
3.分销渠道的管理
4.窜货现象及其整治
第三节批发商与零售商
1.批发商的含义和类型
2.零售商的含义和类型
第四节物流策略
1.物流的含义与职能
2.物流的目标
3.物流的规划与管理
4.存货与运输策略
5.物流现代化
6.物流职能的外包:
第三方物流与第四方物流
本章重点:
渠道的职能与策略
本章难点:
企业不同产品及营销目的于不同分销渠道的运用
第十一章促销策略
学习目的和要求:
1.了解促销的含义、作用以及促销组合的基本内容;
2.掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则;
3.掌握公共关系和营业推广的主要活动方式;
4.运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题。
第一节促销与促销组合
1.促销的含义
2.促销的作用
3.促销组合与促销策略
4.影响促销组合的因素
第二节人员推销
1.人员推销的概念及特点
2.人员推销的形式和对象
3.企业的人员推销决策
4.人员推销的步骤
第三节广告策略
1.广告概念
2.广告设计
3.广告媒体
4.评估广告效果
第四节销售促进
1.销售促进的概念与特点
2.销售促进的方式
3.销售促进的实施
第五节公共关系
1.公共关系的概念
2.公共关系的特征
3.公共关系的职能
4.公共关系的活动方式和工作程序
本章重点:
四种主要促销策略的内容
本章难点:
四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用
第十二章市场营销的管理过程
学习目的和要求:
1.了解市场营销计划的内容;
2.了解市场营销组织结构的演变;
3.了解市场营销部门的组织形式;
4.学习市场营销控制的方法;
5.掌握营销策划基本知识。
第一节市场营销计划
1.市场营销计划的性质和分类
2.市场营销计划的内容
第二节市场营销组织
1.营销部门组织结构的演变
2.营销组织形式
3.市场营销组织设计
第三节市场营销控制
1.年度计划控制
2.盈利能力控制
3.效率控制
第四节营销策划
1.营销策划的含义
2.营销策划的原理
3.营销策划的方法
本章重点:
四种主要促销策略的内容
本章难点:
四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用
六、主要参考文献
1.菲利普·科特勒著,梅汝和梅清豪周安柱译,《营销管理》,中国人民大学出版社2001年7月,第1版(新千年版·第十版)
2.郭国庆主编,《市场营销学通论》(第五版)
3.纪宝成主编,《市场营销学教程》(第五版)
4.吴健安主编,《市场营销学精要》(第五版)
制定人:
制定日期:
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