中信银行信用卡中心客服中心服务营销的案例研究d.docx
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中信银行信用卡中心客服中心服务营销的案例研究d
分类号：
F832.33密级：
公开
论文题目（中文）
中信银行信用卡中心客服中心服务营销的案例研究
论文题目（外文）
Themarketingcaseofcreditcard
CallcenterofChinaCITICBank
研究生姓名
林奇盛
学科类别
工商管理
专业学位领域
营销管理
学位类别
硕士
校内导师姓名、职称校外导师姓名、职称
李志远副教授
论文工作起止年月
2016年3月至2017年4月
论文提交日期
2017年4月
论文答辩日期学位授予日期
2017年5月
专业学位研究生学位论文
校址：
甘肃省兰州市
学院：
管理学院MBA
学号：
220140908701
学生姓名：
林奇盛
导师姓名：
李志远
学科名称：
工商管理（专）·工商管理
中信银行信用卡中心客服中心服务营销的案论文题目：
例研究
原创性声明
本人郑重声明：
本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所取得的成果。
学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。
除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。
对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。
本声明的法律责任由本人承担。
论文作者签名：
日期：
2017年5月
关于学位论文使用授权的声明
本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大学。
本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以用任何复制手段保存和汇编本学位论文。
本人离校后发表、使用学位论文或与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。
本学位论文研究内容：
√可以公开
□不易公开，已在学位办公室办理保密申请，解密后适用本授权书。
（请在以上选项内选择其中一项打“√”）
论文作者签名：
导师签名：
日期：
2017年5月日
中信银行信用卡中心客服中心服务营销的案例研究
中文摘要
随着我国经济快速发展和产业结构不断优化，第三产业在我国经济发展过程中所扮演的角色愈发重要。
呼叫中心作为我国服务业一个分支，也保持着比较强的发展态势。
然而，呼叫中心在企业经营体系中一般扮演服务角色，属于典型的成本中心，企业从成本优势战略角度考虑，一般不会给客户服务部门太多投入，大部分企业客服中心得不到有效发展，甚至举步难行。
因此，如何在保证客户和员工满意度的前提下，从“成本中心”转型成为“利润中心”，创造更多价值，成了呼叫中心从业者共同面对的一个重要难题。
针对上述问题，论文运用案例分析的形式，通过对中信银行信用卡中心客服中心服务营销案例的研究，对其实施服务营销策略的过程进行全面跟踪和深入剖析，总结其成功经验的同时提出优化策略和路径。
论文共分为五个部分：
第一部分简单阐述论文研究背景和意义，引出研究主题和主要内容，提出研究方法和论文框架。
第二部分简单介绍服务营销理论、呼叫中心行业背景和绩效评价标准，以及案例研究理论。
第三部分作为论文的核心内容，运用访谈和资料收集等方法，描述中信银行信用卡中心客服中心服务营销的业务现状和经营模式，并从时间纬度分起步期、发展期和爆发期进行全面展示。
第四部分运用呼叫中心行业绩效评价标准和案例分析方法，分析其服务营销成果之后，再从战略导向、组织协同、产品选择、推广策略、员工激励和品质保障六个方面深入剖析其关键成功因素，并提出优化策略和路径。
最后第五部分对案例进行总结和展望。
论文通过对中信银行信用卡中心客服中心服务营销案例的研究，初步总结了一套适用于呼叫中心行业服务营销管理的运营模式，具备一定的推广价值。
未来笔者将持续关注服务营销案例推广应用和研究，同时也希望通过论文的发表，吸引更多专家、学者和呼叫中心行业管理者对我国呼叫中心服务营销的关注，为我国呼叫中心行业管理提供一些参考建议和新的启发。
关键词：
服务营销，呼叫中心，案例研究
ThemarketingcaseofcreditcardCallcenterofChina
CITICBank
Abstract
Withtherapideconomicdevelopmentandimprovingindustrialstructureofournation,tertiaryindustryplaysamoreandmoresignificantroleintheprocessofChina’seconomicdevelopment.AsabranchofserviceindustryinChina,callcenteralsoremainsarelativelystrongdevelopmentmomentum.However,generallyitplaysaserviceroleintheenterprisemanagementsystem.Mostcallcenterscan’tbeeffectivelydevelopedandevenhavedifficultytomoveaheadsinceitisatypicalcostcenterandcompanieswillnotinvesttoomuchinthisdepartmentwhentheyconsideritfromaperspectiveofcostadvantagestrategy.Therefore,howtocreatemorevaluebytransferringfrom“costcenter”to“profitcenter”whilemakingsurethesatisfactionofbothcustomersandemployeeshasbecomeanimportantproblemwhichallcallcenterpractitionersshouldconfront.
Givenalltheaboveproblems,thispaperwilladopttheformofcaseanalysisbyresearchingthemarketingcaseofcreditcardcallcenterofChinaCITICBank.Thenwecansummarizeitssuccessfulexperienceandputforwardsomeoptimizationstrategiesandpathsthroughcomprehensivelytrackinganddeeplyanalyzingitswholeprocessofmarketingstrategy.
Therearefivepartsinthispaper-thefirstpartsimplysetsforththeresearchbackgroundanditssignificancetoreducethethemeandmainpointsandthenproposetheresearchmethodandframework;thesecondpartgivesabriefintroductionofservicemarketingtheory,theindustrybackgroundandperformanceevaluationstandardofcallcenterindustryandthecasestudytheory;asamaincontent,thethirdpartdescribesthebusinesssituationandpatternoftheservicemarketingofcreditcardcallcenterofChinaCITICBankthroughusinginterview,datacollectionandothermethods.Andfullyshowingitfromthestartpoint,developmentstagetooutbreakperiod;theforthpartdeeplyanalyzesitskeysuccessfactorsaccordingtosixaspects:
strategicorientation,organizationsynergy,productselection,promotionstrategy,employeeencourageandqualityassurance.Andsomeoptimizationstrategiesandpathswillalsobeputforth;thefifthpartgivesacasesummaryandanoutlookintheend.
BasedontheresearchofthemarketingcaseofcreditcardcallcenterofChinaCITICBank,thispaperpreliminarysummarizesasetofoperationpatternwhichcanbeappliedintheservicemarketingmanagementofcallcenterindustryandhasacertainpromotionalvalue.Thewriterwillpaycloseattentiontothepopularization,applicationandresearchofmarketingservicecasesinthefuture.Simultaneously,bypublishingthispaper,thewriteralsohopesmoreexperts,scholarsandadministratorsofcallcenterindustrywillbeattractedtofocusonChina’sservicemarketingofcallcenterindustryandproposesomesuggestionsandbringnewaspirationsforthemanagementofthisindustry.
Keywords:
servicemarketing,callcenter,casestudy
一、前言
（一）案例背景与研究主题
随着我国经济快速发展和产业结构不断优化，第三产业在我国经济发展过程中所扮演的角色愈发重要。
国家统计局统计数据显示，我国2016年三大产业占比分别为：
第一产业占8.56%，第二产业占39.81%，第三产业占51.63%。
根据发达国家经济发展规律，上述三大产业的比例分别为2%、22%和76%时，产业结构相对合理。
从这两组数据的比较可以看出，我国产业结构调整远未达到相对合理水平，与发达国家比较还有较大的差距。
论文研究的对象中信银行信用卡中心客服中心，属于呼叫中心行业，是我国第三产业中服务业的其中一个分支。
呼叫中心产业于20世纪90年代中期由美国引入我国以后，表现出较快的发展态势，据我国呼叫中心行业研究机构（CC-CMM标准组织）《中国客户中心产业发展报告》数据显示，截止2015年底，我国国内客服中心从业人员超过300万人，投资规模超过1300亿人民币，并以每年15%至
20%的速度增长。
呼叫中心已成为越来越多企业对外服务的一个重要手段。
但是，传统的行业认知认为，呼叫中心一般扮演“服务”角色，在企业经营体系当中，定位为典型的“成本中心”。
因此，企业从成本优势战略角度考虑，一般不会给定位为成本中心的客户服务部门太多投入，大部分企业的客服中心得不到有效的发展，甚至举步难行。
然而，中信银行信用卡中心客服中心却很好地解决了上述问题，在保证客户和员工满意度的前得下，从“成本中心”成功转型为“利润中心”。
中信银行信用卡中心客服中心从2008年开始探索、研究和实践把营销植入服务的模式，采取服务营销策略（即基于服务后的瞬间营销策略），取得辉煌业绩，经过近8年实践，中信银行信用卡中心客服中心累计为中信银行信用卡中心创收超过120亿元，当前每年保持超过50亿以上的创收，成为中信银行信用卡中心零售产品销售的重要渠道。
其于2010年8月28日至29日，参加由经济观察报、香港管理专业协会共同举办“2009-2010年度中国杰出营销奖总决赛”中脱颖而出，荣获金融类项目的唯一金奖。
那么，中信银行信用卡中心客服中心是如何成功实施服务营销策略的呢？
论文将围绕中信银行信用卡中心客服中心服务营销策略的成功关键因素这一主题，从战略和战术两个层面开展深入的研究和分析。
第一，从战略层面，主要研究中信银行信用卡中心如何采用“以客户为中心”的战略导向，打造“无边界”组织协同模式，为服务营销策略提供战略支持。
第二，战术层面，主要研究中信银行信用卡中心客服中心如何通过产品选择、推广策略、员工激励和品质保障四个模块全面保障其服务营销策略全面推进落地。
（二）研究内容与研究方法
1、研究内容
论文主要的研究目的是通过中信银行信用卡中心客服中心服务营销案例的研究，深入剖析其如何从“成本中心”转型成为“利润中心”，总结归纳其成功之道和不足之处，尝试找到一套适用于呼叫中心服务营销管理的方法。
主要研究内容有如下几点。
（1）梳理整个案例的来龙去脉，研究其在时间纬度上所采取的关键策略和里程碑事件，力求真实、全面地展示案例的全貌。
（2）研究呼叫中心行业的现状，以及呼叫中心行业关于运营绩效方面的评价标准，以便从行业的角度分析中信银行信用卡中心客服中心服务营销策略的成果和需要改进的不足之处。
（3）从战略层面分析中信银行信用卡中心客服中心如何开展战略转型和建立组织协同机制，以在战略导向上为其服务营销策略指明方向。
（4）从战术层面深入剖析中信银行信用卡中心客服中心如何从产品选择、推广策略、员工激励和品质保障四个方面开展服务营销策略的落地。
（5）总结其成功之道和不足之处，归纳其运营模式，对不足之处提出优化策略，并就中信银行信用卡中心客服中心服务营销模式的普启遍性和可拓展性进行展望。
2、研究方法
（1）访谈法
访谈法是由访谈者根据调查研究需求，按照访谈提纲，通过一对一或一对多的方式，进行具有系统性、计划性的访谈，从而进行资料收集的调查方法。
传统访谈形式特指直接面对面的口头交流，但随着信息技术的发展，目前已增加了电话访谈、网上交流等问接访谈方式。
访谈按操作方式和内容可以分为结构化访谈和非结构化访谈；按访谈对象人数可分为个别访谈和集体访谈。
（2）文献研究法文献研究法主要指通过搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。
文献研究法的一般过程包括五个基本环节，分别是：
提出课题或假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。
（3）案例分析法
案例分析法由哈佛大学于1880年开发完成，后来一直被哈佛商学院用来进行高级经理和管理精英培养的教育实践方法，然后通过经验的积累逐步发展成为当今所广泛使用的“案例分析法”。
哈佛大学的“案例分析法”正因为有着非常有效的教学成果，现在也被许多公司借鉴用于进行公司业务骨干人才培养的一种重要方法。
通过案例分析法对公司业务骨干人才进行培训，能有效加强公司业务骨干人才对公司各业务环节的深入掌握，提升他们解决问题的能力，从而最终提高公司整体经营能力及运作水平。
（三）研究思路和论文框架
论文以案例分析报告的形式开展分析和研究，采用案例研究的格式，从案例背景、案例描述、案例分析和案例总结等方面进行设计。
篇章格局安排如下：
第一部分，交代案例背景、研究主题、研究内容、研究方法和论文框架设计等内容，以厘清研究思路和重点。
第二部分，描述与论文相关理论知识，包括服务营销理论、呼叫中心行业运营绩效考评标准和案例研究方法等，以确保在特定的范围内开展论文主题的分析和研究。
第三部分，对中信银行信用卡中心客服中心服务营销案例进行全面深入的描述，包括企业简介、业务现状和经营模式等，并从时间纬度分起步、发展和爆发三个阶段全面回顾整个服务营销策略实施的过程，整理其里程碑事件，力求客观展现案例的全貌。
第四部分，开展案例的分析与研究设计，主要分为三点，首先分析服务营销策略利益相关方的满意度；其次，分析支持服务营销策略背景的关键成功因素；最后，对服务营销策略提出优化建议和路径。
力求全面剖析案例的关键点，作为行业借鉴的关键考虑因素。
第五部分，归纳总结案例分析结论，以及对未来研究方向的思考。
具体研究思路如图1-1所示。
图1-1案例研究思路
（四）研究意义
论文通过对中信银行信用卡中心客服中心服务营销策略研究，从战略和战术两个层出进行深入剖析，整个研究过程和研究结论具有如下意义：
1、应用实践意义
通过案例研究可为企业在客服中心的管理方面带来新的启示和借鉴意义。
我国呼叫中心产业目前正处于发展的高峰期，但大部分企业的呼叫中心还是成本中心，仍是提供被动的客户咨询和客户服务，客户主动来电的目的往往是在使用产品过程中产生疑问，或者从用户角度提出意见和建议，也包括部分抱怨或投诉。
通过中信银行信用卡中心客服中心服务营销案例的研究，如果能复制和磁化其成功管理经验，将有利于帮助呼叫中心产业摆脱成本中心的尴尬困境，使企业在客户、员工和企业三方都能带来价值，创造三赢局面。
2、理论深化意义
从学术理论探索层面来看，国内外关于把服务和营销相结合的文献相对较少，从补充营销管理理论的角度具有理论深化意义。
经查阅相关文献，国内外专家学者对服务营销的研究方向主要集中在服务，例如：
服务质量、顾客满意度与服务绩效评估等方面，较少从客户需求和服务价值挖掘相结合的角度进行深入的研究，也许是因为科学技术环境的限制，我们在服务营销方面的研究有较大难度的突破和创新。
传统营销理论建立在交易的基础上，但是，在互联网+、大数据和云技术等新技术应用的趋势下，我们有必要对“交易”的理论做进一步的探索，同时传统营销所理解的“渠道”和“促销”，在基于互联网和物联网的电子商务快速发展的今天，客户足不出户即可享受物美价廉的商品，电子商务的促销活动也是千奇百怪。
同时，国内呼叫中心已经从传统的呼叫中心在向着多媒体呼叫中心发展，其原来的功能及定位已经日趋多元化。
因此，通过中信银行信用卡中心客服中心服务营销案例的研究，可进一步深化我国呼叫中心行业服务营销管理理论。
二、案例相关理论概述
（一）服务营销理论概述
1、传统的服务营销理论
传统营销学认为营销管理是指企业对市场的研究与分析，决策生产什么样的产品来满足相应消费群体的需求，并且挖掘最好的市场进行相应产品的销售。
站在经济学的角度理解，说白了就是站在卖方的角度研究买方，站在供给的角度研究需求。
后来，随着社会分工的不断细化和消费者对产品功能本身以外的需求不断深入，营销的职能延续至营销价值链和产品售后服务工作，营销更讲究与其他职能领域的有效协作，营销所涉及的产品设计、制造、销售和售后服务等活动，被描述为营销活动价值链的组成部分。
传统的服务与营销理论研究中，最为著名的是4Ps和7Ps理论。
4P营销理论是指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）这四种营销要素的统称，然后再加上策略（Strategy）要素，被简称为“4Ps”。
此理论最早是由杰瑞·麦卡锡（JerryMcCarthy）教授在其《营销学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）提出的。
上世纪80年代后期，在传统的4Ps基础上，营销学者又提出了增加人员（People）、有形展示（PhysicalEvidence）、服务过程（Process）三个变量的说法，从而形成了服务营销的7Ps组合。
英国学者佩恩认为，按照营销学的理解，产品是应当包括“包装”在内的，而有形展示可以被看作是服务产品的包装，从而提出了另外一个P，即“顾客服务的提供”（ProvisionofCustomerService）。
对于佩恩提出的“顾客服务的提供”这个
P，理论界也同样存在不同的观点，认为营销学的产品概念中已经包含了这个要素，理由是“顾客服务的提供”严格来讲应该是营销学理论中产品整体概念的附加。
但不论是哪个P,7Ps模型都没有明确指出服务与有形产品在产品、定价、渠道和推广方面的区别，以至于在实际工作中往往只能套用有形产品营销中关于产品、定价、渠道和推广的观点。
传统的营销理念因其建立在交易概念的基础之上，这种基于美国大众消费品市场的经验理论，由于着眼于短期的交易，在21世纪新的经济背景下显得软弱无力，也越来越受到理论界和企业界的质疑。
美国的拉斯摩（JohnRathmall）曾提出，不能简单的把市场营销学的概念、模型和技巧在服务领域当中直接应用，应该重新建立基于服务本身的理论框架。
2、关系营销理论大批的专家和学者预言，21世纪的竞争将会是服务的竞争，服务将会是企业维护与客户之间良好关系的一种重要策略。
服务是一种态度，也是一种意识，未来服务营销的关键在于企业能提供多少高质量的服务。
服务营销要想在市场营销环境中开拓新的局面，应该从追求与客户长远关系的建立,搭建并不断优化客户服务体系，以客户满意为最终目的开展各项工作，提供超出客户预期服务方面进行深入的探索。
为此，专家和学者们认为，传统交易营销理念已经不太适应消费者日益增长的服务需求，纷纷提出了新的营销模式：
即以与顾客建立长期关系为出发点的关系营销理念，现代营销学之父菲利普·科特勒（PhilipKotler）先生，把这种关系营销理念称之为“双方之间创造更亲密工作关系与相互依赖关系的艺术”。
关系营销是对传统的营销当中的交易营销概念进行改革的新理论，它的重点是以交易涉及方的关系管理为核心，深入做好客户关系管理是关系营销的前提。
在关系营销理论的指导下，企业与顾客之间的关系不再是一成不变的，关系营销中，顾客对于企业所提供的服务会有一定的预期。
对于不可预测或者完全没有概念的服务质量，顾客会有所顾虑，是一种变相心理成本的存在。
关系营销可以在很大程度上降低客户的心理防备，可以增强顾客对服务质量的可预期性。
关系营销能够让与企业第一次接触的顾客快速消除有关服务质量的心理防备，大大降低因沟通而带来的不必要成本。
因此，如果企业提供的服务低于消费者心目中的期望，甚至是低质量的服务，就会引发消费者的抱怨或者不满，影响顾客与企业之间相互信任的关系。
由此可见，坚持“客户满意”就成为了关系营销理论的关键。
另外，就具体而言，传统营销与关系营销在诸多关键因子上存在着较大的差异性，例如：
营销目标
升级会员 