服务营销总结13汇编.docx
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服务营销总结13汇编
服务营销题型：
名词解释、判断题、选择题、问答题（简答题+论述题）
第一章：
服务和服务营销的本质
1.服务的一般特征P9
有形产品的特征
服务的特征
服务的特征对服务管理带来的挑战
有形
无形性
服务不可储存、服务不能申请专利、服务不容易进行展示和沟通、服务难以定价、新购者存在心理障碍。
标准化
可变性
服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动、服务质量取决于许多不可控因素、无法确知提供的服务是否与计划或宣传相符。
生产和消费分离
生产与消费不可分离性
顾客参与并影响交易、顾客之间相互影响、员工影响服务的结果、分权可能是必要的、难以进行大规模生产。
可存储
易消逝性
服务的供应和需求难以同步进行、服务不能退货或转售。
2.
服务经济迅速发展的理论解释p16
（1）经济学解释：
Clark-Fieher假说，产业升级导致就业人口向服务业转移。
（2）统计学解释：
Engle法则，随着家庭收入的增加，用于食品及耐用消费品的支出比例下降，而反映对生活质量有较高要求的服务支出相应提高。
（3）心理学解释：
Maslow需要层次假说。
随着生活水平的提高，渡过温饱阶段的消费者开始追求较高层次精神需要的满足，与之有关的服务业（如教育、娱乐、旅游、心理咨询）得到良好的发展。
3.服务营销的整合思想p17
在现代服务组织内，营销、生产和人力资源管理在服务过程，特别是顾客接触的关键时刻发挥相互关联的作用。
服务组织事先可以准备的只是设计好的服务概念以及部分产品和半成品，在服务过程开始之前，企业无法知道顾客的需求和期望，也无从知道顾客所需要的资源的类型和数量。
因此服务组织必须根据不同的顾客、不同的情况不断地调整其生产资源。
4.服务营销三角形p20
服务营销三角形可以理解为服务组织及其员工通过外部营销、互动营销和内部营销作出、保持并兑现对顾客承诺的一个完整的系统。
外部营销：
作出承诺
通过外部营销，服务组织根据顾客的期望向顾客作出承诺。
外部营销包括传统的营销活动，如广告、人员推销、促销等；也包括服务营销组合特有的要素：
如服务保证和双向交流、服务人员、服务设施的设计和布置、服务过程等。
互动营销：
遵守承诺
互动营销是在顾客与组织相互作用的过程中，即服务生产和消费同步进行的瞬间发生。
从顾客角度看，这是最关键的一项营销活动。
服务承诺通常通过员工、第三方提供者或技术来加强或破坏。
内部营销：
兑现承诺
内部营销的基本活动包括使服务提供人员和服务系统具备提供服务的技能、工具和意愿，使他们能按照做出的承诺提供和兑现服务。
三种营销活动的结合：
营销三角形三边所代表的营销活动是服务营销成功的关键，缺少任何一边都不行。
5.服务营销扩展的组合
服务营销组合是服务组织依据其营销战略，对营销过程中的各个要素变量进行配置和系统化的管理活动。
服务组织的营销组合：
产品/定价/促销/渠道/参与者/有形证据/过程
（1）服务产品要考虑的是：
服务范围、服务质量和服务水平、品牌、售后服务等。
（2）价格是服务质量的证据，通常按认知价值来考虑。
（3）促销包括广告、人员推销、销售促进和公关。
（4）渠道中服务场所的位置、可达性及其覆盖的地理范围都是重要的因素。
（5）参与者是指参与服务并影响购买者感觉的所有人员。
包括：
服务提供者（兼职营销人员）、顾客其他顾客。
（6）有形证据：
包括环境、设施等一切便于服务履行和沟通的有形物。
（7）过程：
指服务提供的实际程序、机制和作业流程。
第二章：
建立分析服务的分类框架
1.托马斯分类法：
供应的角度
●从供应的角度服务可划分为两种类型：
设备提供的服务，人工提供的服务。
●设备提供服务为主：
资本密集型服务组织。
●人工提供服务为主：
劳动密集型服务组织。
●劳动密集型服务组织与资本密集型服务组织可以相互转变。
不少服务组织同时提供上述两种服务。
在依靠设备和技术提供的服务中，人的因素也是不可或缺的。
从供应的角度对服务分类
2.蔡斯分类法：
顾客接触的程度
●顾客接触指顾客亲自出现在服务系统中。
●顾客接触程度可以用顾客出现在服务活动中的时间与服务总时间的百分比表示。
●美国学者蔡斯（RichardB.Chase）提出，可以根据顾客和服务系统接触程度高低，将将服务系统划分为纯服务系统、混合服务系统、准制造系统三种类型。
（1）纯服务系统：
与顾客直接接触，其主要活动需要顾客直接参与，如保健中心、餐馆；
（2）混合服务系统：
面对面服务工作和后台辅助工作松散地结合在一起，如银行、邮政所；
（3）准制造系统：
与顾客几乎没有面对面接触，如批发公司总部。
蔡斯认为，高度接触和低度接触的服务系统，其设计思想存在以下差别：
3.施曼纳分类法：
服务运作的角度
施曼纳（RogerWSchmenner）：
服务性企业应根据以下两个基本点标准对服务进行分类。
（1）劳动密集程度：
服务过程中发生的人工成本与固定资产价值之比。
（2）顾客接触程度与服务定制化程度：
顾客接触程度：
顾客是否积极地参加服务过程、经常要求服务人员增减服务工作。
定制化：
服务人员是否尽量满足顾客的特殊要求。
（1）服务工厂：
劳动密集程度较低（具有较高的资本投资），顾客接触程度与服务定制化程度也很低。
象是一家流水线生产厂，可称之为服务工厂（ServiceFactory）。
（2）服务车间：
顾客接触程度与服务定制化程度增加，服务工厂就会变成服务车间（ServiceShop），就好像制造企业中进行多品种小批量生产的工艺流程专业化的车间或作坊。
（3）大量服务：
大量服务（MassService）具有较高的劳动密集程度，但顾客接触程度与服务定制化程度较低。
（4）专业化服务：
当顾客接触程度提高或定制化服务是主要目标时，大量服务就会成为专业化服务（ProfessionalService）。
顾客得到经过特殊训练的专家为他提供的个性化服务，
四种不同服务类型的特点比较
劳动密集程度和顾客接触程度/定制化程度给管理者带来的挑战
4.服务活动的本质和对象
按服务行动的本质和对象对服务分类
（1）针对人的身体的有形行为（人体处理）：
在传递这类服务的整个过程中，顾客需要在场以接受这样的服务所带来的预期效益。
（2）针对商品或其他实物的有形行为（物体处理）：
在这种情况下，被处理的物体对象必须在场，而顾客本人则不需要在场。
（3）针对人的思想的无形行为（脑刺激处理）：
在这种情况下，顾客的意识必须在场，但是顾客本人则可以在某个服务设施内，或者在一个通过广播信号或电子通信方式相连的遥远的地方。
（4）针对无形资产的无形行为（信息处理）：
对于这种服务，一旦要求的服务开始实施，可能就不需要顾客的直接参与了（至少理论上如此）。
见解和含义
洛夫洛克认为，上述四种服务类型为认识服务营销和制定营销策略奠定了基础。
并提供给营销人员有关以下几方面的重要思想。
（1）服务利益：
管理者需要了解生产过程，更要清楚地了解服务提供给其顾客的特定利益是什么。
（2）顾客的行为和经历：
如果顾客必须到现场接受服务，服务人员和顾客之间的接触、服务设施的外观和内外部特色、同自助服务设备之间的相互作用、其他顾客的语言和行为，都会影响顾客的满意程度。
（3）备选的渠道：
许多物体处理和以信息为基础的服务不需要顾客亲自到场，因为即使隔开一定距离，这些服务也能被传递到顾客手中。
（4）服务系统的设计：
如果顾客必须亲自到场，服务场所的地理位置和服务系统设计就必须考虑到顾客的方便。
创造性地思考服务活动的本质，可能会推动企业实现“高接触型”服务向“地接触型”服务的转变，还能发现给顾客提供更高便利程度的新的服务方法，甚至可用产品取代服务。
第三章服务中的消费者行为
1.实物和评价过程的差异
（1）搜寻性属性：
指消费者在购买之前就可确定的属性。
（如通过触摸、看、听、尝、闻、掂量等方法搜寻得知的产品的款式、颜色、价格、硬度、触觉、气味等属性。
大部分有形产品（如服装、家具等）以搜寻性属性为主，消费者可以在购买之前搜寻有形证据和评估这些产品的质量。
）
（2）体验性属性：
指消费者在购买之后或在消费过程中才能感知的属性。
（如食品的味道、产品的耐用性等。
一些有形产品和大部分服务（例如休假服务和餐馆服务）以体验性属性为主，因为消费者在消费之前无法搜查或评估这些产品和服务的质量。
）
（3）信誉性属性：
消费者在购买和消费之后仍然难以评估的属性，只能依靠对供应商信誉的感知来判断质量。
（外科手术、汽车修理等服务以信誉性属性为主，消费者接受这类服务之后，往往因为缺乏医学或机械知识而无法判断服务质量，甚至无法判断自己是否必须接受这类服务。
这类产品和服务是消费者最难评估的。
）
●服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服务和有形产品质量的线索也有所不同。
●根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。
●大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评估以搜寻性属性为主。
●大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体验性属性和信誉性属性为主。
2.信息搜寻
产生服务消费动机之后，消费者会进入信息搜寻阶段，采用各种方式（主动寻找、被动留意）搜寻相关信息。
1）信息来源
●个人来源。
亲友、同事或邻居的介绍和推荐。
●经验来源。
过去处理、检查和使用产品或服务的经验。
●商业来源。
供应商通过广告、推销员、经销商、包装、会展等有偿途径传递的信息。
●公共来源。
大众媒体，消费者评比组织对产品或服务的评价或评论。
服务消费者更重视个人和经验信息来源的原因如下：
●服务是一种体验过程，大众媒介很难传播体验性属性的信息。
●服务组织缺乏刊登大量广告的经验和资金。
服务提供者缺乏刊登合作广告的伙伴。
消费者较难获得非个人来源的信息。
●服务消费者认为口碑（Wordofmouth）更，偏见和误导较少。
为降低购买风险，他们更依赖此类信息。
2）感知风险
●效用风险。
消费者购买的产品可能无法正常使用。
●财务风险。
消费者做出错误的购买决策，可能损失金钱。
●人身风险。
消费者购买的产品或服务可能会引起人身伤亡，或有害身体健康。
●心理风险。
消费者购买的产品或服务和消费场所可能与消费者自我形象不一致。
●社交风险。
消费者购买的产品或服务可能无法得到其社会关系的认可。
●时间风险。
消费者可能浪费时间。
消费者可能需花费大量的时间和经历，才能退换或修理劣质产品。
服务购买的总风险大于有形产品购买的总风险的原因如下：
●无形；
●非标准化；
●购买时缺乏保证和担保；
●对于具有高度技术性或专业性的服务，消费者在消费服务后也难以评价。
减少顾客在服务购买中的感知风险
●服务保证。
●服务提供的标准化。
●雇员培训。
●真实不夸大的信息。
●市场形象：
优质服务
●教育顾客：
评估服务水平。
●要求顾客交换信息：
了解顾客期望，并使顾客产生被重视感。
2.引发集
消费者在购买特定产品或服务时所能想起的，认为可以选择的一组企业或品牌。
服务消费过程中的引发集呈现出下面两个主要特点：
（1）服务的引发集小于有形产品的引发集
●服务场所通常仅提供自有品牌的服务。
服务消费者难以同时比较替代品。
●在一定的地理范围内，有很多零售店销售一样的有形产品（理发器），但多家服务机构提供的服务不可能完全一样（理发）。
●服务缺乏搜寻性能，在购买服务之前，消费者难以充分了解各个服务提供者的情况。
消费者选择服务时可能只考虑有限数量的品牌，并选择其遇到的第一个可接受的服务品牌。
因此，服务场所的选址十分重要。
服务竞争者努力争夺那些更可达性强，在顾客行动路线上能优先与其相遇的地头，如（Corner）。
（2）服务的引发集也包括消费者自我服务
对于很多非专业化的服务，依据对货币成本和时间成本的权衡，消费者可选择自我服务或是雇用别人。
自我服务和外购服务的比较
非专业化服务经常与消费者本人相互替代或竞争。
因此，服务提供者应做到：
●持续调查消费者的期望与需要，
●并注意服务的个性化和人情味，
●制定符合顾客期望的服务标准。
3.服务的证据
服务是无形的互动过程。
为了能够评价服务质量，顾客在寻找服务的证据。
（1）接受服务之前
购买服务之前，消费者只有少量线索可用于判断服务质量。
价格：
在购买管道疏通、建筑清洁、灭害虫、草坪修剪、电器修理等由服务者上门提供的服务之前，价格可能是消费者评估服务质量的唯一标准。
有形证据：
在购买理发、律师服务、牙医服务、减肥疗程等由消费者前往服务场所消费的服务之前，消费者可能会根据有形证据（服务场所环境、服务人员、服务设备、服务工具等）等判断服务质量。
（2）消费过程中
服务营销组合的三个特有的要素（人员、有形证据和过程）在每个关键时刻实际上就构成了服务的证据。
并直接影响顾客对服务质量和满意程度的感知。
三种证据在面对面接触中都将发挥作用，在电话或远程接触中，它们的重要性会有差异。
例如：
电话接触中基本不存在有形证据，服务人员的话音和交谈态度则十分重要。
4.服务的角色理论
人在社会活动中扮演一种角色时，他的行为方式必须符合这一角色的要求和周围人（观众）的期望。
角色期望指人们对某种社会角色扮演者的权力、职责、义务和行为的期望。
在服务接触中，服务人员需要按照顾客的期望扮演好自己的角色，学会一系列符合自己职业要求的行为方式。
同时，顾客也学会一整套角色行为方式。
顾客使用的服务剧本随服务环境而变。
角色一致性：
是指管理人员、服务人员、顾客对各种角色的看法是否一致。
（1）内部角色一致性指服务人员对自己角色的看法与管理人员对这一角色的看法是否一致。
如果双方的看法不同，就会引起以下问题。
●角色模糊。
服务人员不清楚管理者对自己角色的具体要求，无法扮演好自己的角色。
●角色不适当。
管理者要求服务人员扮演某种角色，而服务人员却不适宜扮演这种角色。
●角色负担过重。
服务人员需同时应付许多顾客，或需同时承担几种不同服务工作。
●角色自相矛盾。
服务人员扮演几种自相矛盾的角色。
●角色冲突。
管理者和顾客对服务人员有不同的期望。
（2）角色间一致性即顾客和服务人员对角色的看法是否一致。
顾客和服务人员应相互理解和明确对同一角色有何期望。
（3）角色差异：
顾客和服务人员对同一角色的期望不同。
可能产生于双方对服务人员工作职责的不同看法（如病人可能讨厌过分亲密的医生），也可能产生于双方对顾客的恰当行为方式的不同观点（如医生可能不喜欢自以为是、指手画脚的病人）。
5．感情和心情
●服务是一种体验，所以心情（Mood）和感情（Emotion）都是影响服务过程感知效果的关键因素。
●心情是发生在特定时间和特定状况下的短时间的感觉状态。
●感情则是更强烈、更稳定、更深入的。
●服务营销者要关注服务参与者（顾客和服务人员）的心情和感情，应该尽力使他们的心情和感情向积极的方向发展。
感情和心情对服务消费行为的影响：
（1）影响服务接触是否更容易成功。
●乐观和积极的情绪能使顾客更乐于积极参加到服务中。
●心情恶劣的顾客可能不愿对服务过程进行必要的配合。
（2）放大服务体验的积极或消极程度。
极端状态下的积极或消极情绪，会使消费者对服务接触和服务提供商的判断产生扭曲。
（3）影响服务信息被吸收或重现的方式。
当消费者回忆起一项服务时，与这次服务接触相连的某种感觉可能在其记忆中永远不可磨灭。
总之，服务营销者要关注服务参与者（顾客和服务人员）的心情和感情，应该尽力使他们的心情和感情向积极的方向发展。
帮助他们培养积极地心情和感情，消除消极的情感。
6.服务消费中的个人控制
个人控制指社会中人们不再为满足基本的生理需求，而要以追求对周围环境的控制作为自身行为驱动力的一种心理状态。
包括一下两个层面的控制：
（1）行为控制。
指人们做出某种反应，直接影响或改变即将发生的某一事件的客观属性。
如顾客要求餐厅按照自己的口味做一道菜，健身教练要求顾客不吃肥肉都属于行为控制。
（2）感觉中的控制。
指人们对自己控制周围环境能力的感觉和认识，这是一种心理状态。
在服务消费中，顾客对周围环境的感觉中的控制越强，则对服务的满意感越强。
服务各方对行为控制的需要和矛盾
在服务互动过程中，顾客、服务人员和服务组织对行为控制的需要是相互矛盾的概念。
服务管理中对行为控制的平衡和适当是非常重要的。
如果行为控制失衡，片面强调某一方的控制权，就会损害另外两方的利益。
（顾客希望控制、服务人员希望控制、服务组织希望控制的利与弊）
增加顾客的控制权
理想的面对面服务应该兼顾顾客和服务人员对控制的需要以及服务组织对生产效率的需要，研究制订在服务过程中兼顾三方的折衷方案。
服务组织可以采取措施，增加顾客的行为控制权和感知控制权。
服务人员的控制权需要管理
●有形控制。
如空中小姐在飞机起飞前亮起指示灯，提醒乘客系好安全带。
●引导顾客。
例如餐馆服务员以专家自居，引导顾客点菜。
。
●教育顾客。
服务人员向顾客解释各种规章制度甚至是格式合同，要求顾客遵守。
●盲目判断或以貌取人。
商场高档电器的售货员看到客人衣着随便，就认为顾客无力消费而加以冷落。
●讨好顾客。
为了得到顾客的小费，服务人员可能不顾企业的规定讨好顾客。
权利与控制：
服务接触中谁有权控制服务过程，由买卖双方的权力大小决定。
（1）服务人员的权力：
●缺乏替代品。
对于某些垄断性服务，由于缺乏替代品，服务人员会傲慢地对待顾客。
●质量弹性。
质量弹性用于衡量顾客对服务结果质量的重视程度。
◎如果质量弹性小，顾客能够容忍较低质量的服务，也愿意排队等候服务，这种情况下服务人员有较大的权力。
◎如果质量弹性大，若服务组织质量水准很高，服务人员也有较大的权利。
●顾客无权反悔。
购买之后，顾客无力改变双方商定的购买条件（例如，购买优惠机票的乘客不可退票、不可改签航班）。
（2）顾客的权利：
●有权决定购买哪家服务组织提供的服务。
●有权更换服务供应商。
如果服务组织向顾客提供劣质服务，顾客有权决定购买竞争对手的服务，且会通过口碑影响其他顾客的购买行为。
●有权维护自己的利益。
如果劣质服务造成顾客重大损失，顾客有权通过法律程序索取赔偿。
（3）关系的双向性要求权利平衡：
●在买卖双方相互接触、相互交往过程中，双方都要维护自己的合法权益。
●但是，双方都不能滥用自己的权力，必要时还应放弃自己的某些权力，以增强双方之间的长期合作关系。
7.服务创新的采用
影响新服务采用的因素：
服务创新采用率的高低，主要取决于消费者在以下五个方面对创新特征的感知：
（1）创新的相对优势。
新服务优于现行服务的程度。
一项新的保险产品被认知的优点越大，比如说有更低的费率和相对宽松的赔付条件，那么它被采用的速率就会快一些。
（2）创新的一致性。
新服务与消费者现在使用的标准、价值观、行为习惯和经验相吻合的程度。
可外带的咖啡冰淇淋（星冰乐），由于恰好迎合了都市人群的生活节奏和消费习惯，这种新产品一经推出就大为流行。
（3）创新的复杂性。
理解和使用新服务的相对困难程度。
互联网购物。
（4）创新的可体验性。
新服务可以在一个有限基础上被体验或使用的程度。
汽车公司允许买主试开新车型；地产商建立样板房，邀请顾客周末前来现场免费体验。
（5）创新的可传播性。
新服务的效果能够被观察到并能够向其他人转述的程度。
新的美容服务，由于无法隐藏的视觉效果和话题价值，很容易形成流行。
服务创新的传播特点：
服务的可传播性弱；服务的可分割性弱；服务的一致性弱；服务经常比产品更复杂。
因此，在导入新服务时，营销者应该直接提供购买的理由和刺激，鼓励消费者购买。
由于无形性信息的传播困难而低效，服务营销者最好忽略或跳过传统的认知——兴趣——评价心理阶段，直接提供免费参观、免费赠券和样品、鼓励消费者消费，加速新服务的传播。
8.理想服务期望和适当服务期望
服务期望（ServiceExpectation）是顾客在服务消费之前对于服务的信念。
在服务消费过程中或结束之后，顾客会把对服务绩效的感知与服务期望作对比，在此基础上形成感知服务质量。
理想服务期望（DesiredService）。
即顾客理想中的、渴望得到的、较高的服务水平，是顾客认知中服务“最好是”与“应当是”的混合体。
适当服务期望（AdequateService）。
即顾客认为差强人意的、可接受的、最起码的服务水平。
由于现实条件的局限，顾客常常承认理想服务期望难以实现，因此顾客对服务产生较低水平的适当服务期望。
容忍区域：
理想服务和适当服务期望之间的差异范围称为容忍区域（ZoneofTolerance）。
容忍区域反映了顾客对服务质量的波动可容忍的范围。
在服务消费过程中，顾客将对服务的期望和感知进行对比，可能产生以下三种满意水平：
●满足。
如果顾客感知的服务质量处于容忍区域内，顾客会承认并接受服务绩效的差异，不会对其产生特别注意，满足（Satisfaction）。
我们又将容忍区域称为“质量不敏感区”。
●失望。
如果顾客感知服务质量低于恰当服务水平这一下限，顾客会产生注意和感到不满。
●惊喜。
如果顾客对服务绩效的感知超越了理想服务期望的水平。
顾客会脱离不敏感的状态而感到惊喜（Surprise）。
惊喜的顾客愿意继续消费企业提供的服务，并乐于向亲友或他人赞扬或推荐该企业的服务。
（愉悦DELIGHT）
容忍区域的变化规律：
●同一顾客的容忍区域：
容忍区域对于一位顾客既可以扩大也可以缩小。
●不同顾客的容忍区域：
不同的顾客具有不同的容忍区域。
（如是否空闲对于等待时间有影响）。
●不同服务维度的容忍区域：
服务维度越重要，容忍区域可能越狭窄。
●初次服务和服务补救时的容忍区域：
顾客对于服务补救的结果和过程质量的期望较初次服务要高。
9.影响顾客期望的因素
影响理想服务期望的因素
●顾客需要。
顾客需要时形成理想服务期望的关键因素。
●持续性的服务强化因素：
是指相对比较稳定、长期的、非个性色彩的影响因素。
它包括衍生服务期望和个人服务理念。
（1）衍生服务期望指受他人期望驱动产生的顾客期望。
（2）个人服务理念指顾客理解服务的意义和服务提供商正确行为的标准。
如果顾客有一定的关于服务提供的个人理念，那么他们对服务提供商的理想服务期望将会提高。
影响适当服务期望的因素
适当服务期望受到以下因素的影响，一般说来，这些影响因素都是短暂和不稳定的。
因此，顾客的理想服务期望通常比适当服务期望更稳定。
●暂时性服务强化因素。
指暂时的、短期的、个人色彩的影响因素。
急需服务的顾客对适当服务的期望较高。
顾客心目中补救性服务的适当服务水平要高于初始性服务。
●顾客挑选服务提供者的自由度。
服务替代者是可以向用户提供同样服务的服务竞争商。
如果可供顾客挑选的服务替代者很多，或者用户自己也可以提供服务，就会提高顾客的恰当服务器网，并使容忍区域缩小。
●自我感知的服务角色。
意即顾客对自己在服务接触中角色扮演好坏的感知，这会影响其适当服务的期望。
顾客感到自己没有履行自己的角色时，其容忍区域会扩大。
●不可控环境因素。
指顾客认为在服务过程中，服务组织遇到了不可控环境因素而影响服务质量，顾客有可能降低适当服务期望，扩大容忍区域。
在暴风雪的天气，乘客对航班延误及长时间等待更容易理解和宽容。
●对服务的预测。
指顾客相信他们有可能得到的服务水平。
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