奥迪汽车文案策划案例.docx

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奥迪汽车文案策划案例

奥迪汽车文案策划案例

现代广告是商品经济高度进展的产物，以自己独特的方式记载和表现了时期的变迁。

汽车制造是衡量一个国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面漂亮的镜子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族文化方面的不同。

透过汽车广告语，咱们能够看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度。

正如行业内人士断言，现今汽车闯荡市场时，必需具有三宝：

一副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告语在汽车界具有举足轻重的地位。

奔驰、宝马、丰田、公共、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心中是妄图和期待，当咱们还不能如愿以偿地拥有这些品牌时，咱们不妨从广告创意的角度去探讨一下这些世界知名的汽车品牌。

诚如广告语所论述?

?

宝马：

驾乘乐趣，创新极限；奔驰：

领导时期，驾驭以后；奥迪：

冲破科技，启发以后。

一个成功的汽车品牌必然会有句成功的广告语。

在汽车界，广告语不单单是一句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是感动消费者内心的最直接表现。

笔者有幸效劳于一汽-公共汽车，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的体会，着重从奥迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方面的关系浅谈一下自己的方式。

　　目录

　　摘要

　　关键词

　　引言…………………………………………………………………………3

　　一、品牌的力量………………………………………………………………………3

　　二、文化的镜子………………………………………………………………………5

　　三、科技的先导………………………………………………………………………6

　　四、生活的体味………………………………………………………………………7

　　结论…………………………………………………………………………8

　　参考文献…………………………………………………………………………9

引言

当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八荒的想象力，成绩的或许是一绝佳诗篇；当文字游走在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推力，成绩的或许是一传世巨著；当文字碰到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横世而出了。

若是把广告看做是一个人的骨架，那么我感觉文案即是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有他存在的价值。

若是再把骨架看做为一个静止物，那么相对的，血肉那么是流动态的，转变着的。

一如文按语言风格，万千种，各有魅力。

“中国路,公共心”这是公共汽车最初进军中国市场的广告语，在电视广告及平面广告顶用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?

”这十三个字精辟精练地表达了公共汽车想做到的品质和精神。

时隔几十年后，咱们看到了“公共心”在中国市场矢志不渝的尽力，也从它广告语折射中看到了公共汽车延续“中国路”的品牌探讨。

今天，咱们就沿着公共汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。

一、品牌的力量

汽车的进展历史确实是一部品牌进展的历史，能够说再也没有其他商品能够像汽车如此充分展现品牌的力量了。

在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一句广告语作为分享：

25年前咱们为奥迪生产quattro，25年后的今天咱们为quattro生产了一台奥迪。

众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“冲破科技，启发以后”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时期，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。

2005年，奥迪迎来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV奥迪Q7在法兰克福车展上的全世界首发，再一次完美诠释了“冲破科技启发以后”的品牌理念。

若是说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么汽车品牌的背后那么代表着一种商业性的社会文化，包括着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的特定文化、利用者的个性和社会中的位置，是消费者对产品的体验和感受。

如代表尊贵的劳斯莱斯、代表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品牌都是通过上百年几代人的尽力才形成的品牌文化。

品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更易被同意，而且真正不同凡响，不易被仿照。

固然，品牌文化的确立包括诸多因素，也是一种长期战略的形成，要以高瞻远瞩的目光为品牌树立明确突出的性格，而且坚持贯彻到底。

但不能不承认的是广告语在品牌文化确立进程中有着举足轻重的地位。

奥迪“冲破科技，启发以后”品牌广告语即在奥迪品牌文化成立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪汽车科技创新的形象。

奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨乃至刻薄。

奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，不管技术、品质仍是效劳，对每一个细节都精雕细琢，锲而不舍的塑造着进取、创新和远见以后。

这正是它品牌文化所在。

今天，咱们把光阴追溯到1889年的莱茵河畔，一名叫奥古斯特•霍希（AUGUSTHORCH）的天才铁匠，成立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起炉灶正式成立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多世纪奥迪品牌的历史。

1932年奥迪、小奇迹、霍希和漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥迪的标志。

1965年公共公司将财务状况不佳的奥迪品牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在公共品牌的主持下，奥迪产品系列的推行口号统一为“冲破科技，启发以后”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天下。

奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一的解决方案、知道知足来自于一种幽雅而不是张扬的一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得不同凡响。

奥迪品牌开创人奥古斯特•霍希（AUGUSTHORCH）创建该品牌的宗旨确实是技术与创新，这就定下了奥迪品牌的原始基因：

内敛而不张扬、追求自我、崇尚简练、深谙技术之道。

这是奥迪的味道，更是汽车工业最先的禅道。

利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告常常采纳的手法。

在品牌标志和产品特性之间找到一种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达出来，咱们不妨从奥迪经典广告中拿出两那么作为赏析。

一、奥迪ABS功能广告：

如何使一辆高速行驶的汽车迅速而平稳地停下来?

ABS防抱死系统被誉为具有革命意义的平安装置。

装有ABS的奥迪汽车为了突出自己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥迪车具有良好的防抱死系统，能够专门快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20直至停止，刹时逢凶化吉，保证驾乘人员的生命平安。

二、奥迪“易拉罐”广告：

奥迪A8，第一辆由再生铝制造而成的车。

一样，出其不意地将生活中习以为常的易拉罐并列在一路组成四环形象，生动地诠释了世界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。

广告从另一个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：

空间框架使整车的重量大大减少，操控更易和价钱的经济性。

以上两那么广告中，奥迪更偏向于通过形象比喻乃至夸张的手法，向受众直截了本地转达其产品品牌的特性和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其广告文案简练独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙技术之道的意境。

二、文化的镜子

有人如此说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告语更是文化的一面镜子。

通过广告语彰显汽车文化最典型的当属美国车系。

福特：

你的世界，从此无界；蒙迪欧：

世界，就看我的！

美国汽车广告语处处透露着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。

在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，不管技术、品质仍是效劳，对每一个细节都精雕细琢，锲而不舍的塑造着进取、创新和远见以后。

这确实是奥迪割舍不去的文化情愫，德国式的严谨创新。

固然，奥迪的广告中并非全数是冰凉科技的面孔，如何表现人与车的关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。

尽管在许多广告中奥迪一直维持着一种很矜持和贵族的风度，但这并非防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值和表述对生活的观点，专门是在中国市场，在那个有着深厚文化底蕴的国家。

咱们不妨先从2004年度中国汽车广告年度原创大奖中探知一二。

一、奥迪A4《刺绣篇》：

你眼中的A4,咱们眼中的艺术品。

文案内文：

“对奥迪来讲，制造一辆好车，就像制作一件艺术品。

精工细作，精益求精，才造就了奥迪A4令人叹服的精细工艺。

蜚声国际的‘零间隙’工艺，令装配连接处严丝合缝，犹如天衣……”

奥迪这那么广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾画出一辆针织的奥迪A4正是车界的艺术品。

广告文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文化的广度，荣获“最正确文案奖”就意料当中了。

二、奥迪A6《隐士篇》：

小隐于野，大隐于市。

文案内文：

“胸有万壑，掌控全局，正是奥迪A6奢华行政版为企业领袖度身而造的核心理念。

……奥迪A6奢华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽享从容掌控之乐。

”

奥迪这那么广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等表现的淋漓尽致。

画面中奥迪A6车窗外的写意山水，车内的静谧从容之境，恰如其分地衬托出“坐看云起”的内在。

在以上两那么广告中，咱们看到了奥迪在中国市场本地化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气宇融于驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下而造的奢华车，不如说是一件因您而生的艺术品”一样，奥迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国的传统文化。

固然，文化的磨合需要必然的周期，在汽车市场中也并非满是和谐的声音。

笔者将最近报纸杂志常常刊登的新奥迪A8的广告语“品级划分一切，你划分品级”作一例如。

有人评判这句广告语“无耻”，定性为“向那个和谐社会宣扬‘品级’观念的广告”，笔者在此无心做出主观评判，仁者见仁，智者见智，文化本身确实是很宽泛的界定，这句广告语在往后自有公正的评说。

　　三、科技的先导

并非亘古不变才是经典，对以后趋势的把握才是成绩经典的基础。

为知足“E时期”人类的需求，现代汽车高科技的进展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上，汽车企业开始将眼球盯在“科技”那个不大不小的招牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。

在那个地址，笔者想先就其他汽车品牌的广告语作一对照赏析：

“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫以后；世上只有两种车，一种由来已久，一种创塑以后”旁白：

贵雅体味，谁与共赏？

字幕“创新传塑经典”。

这是荣威750广告影片文案，名为《由来以后》的广告影片通太短短36个字的讲解词和不足2分钟的画面，让人印象深刻，而关于广告所演绎的“由来与以后”的关系，更是引发强烈关注。

笔者在效劳于一汽-公共公共品牌中，曾以“盛载科技，成绩绿色妄图”为题撰写过迈腾汽车的广告文案：

“心定。

所有觥筹交织声色犬马被光阴剥落，灵魂沉淀，心当选择已定，眼界一览无余。

……让规矩与颠覆在这一刻宁静和谐，在静谧刹时体会科技之美……静而后能安。

被躯体感受，亦可被科技衡量，安心即可前瞻。

”迈腾的科技之光，在其系列广告中配合其尊贵身份，已经取得业界的认可。

若是说从以上的例子咱们窥见了现代汽车在“科技”宣传的力度，那么奥迪在其品牌广告语“冲破科技，启发以后”阻碍下，就将科技演绎的淋漓尽致了。

在04年奥迪A4《壁虎篇》中，奥迪即以优秀的文案“毋庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书……确保车辆像壁虎一样，不时紧锁路面……”，配以“壁虎”的创意元素夺得“年度乘用车平面金奖”。

“犹如追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点……”“大师级的艺术，确实是将每一完美经典，皆化作今次创作新起点……”“世人皆感叹奇迹，唯开辟者制造奇迹。

奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型，携创新科技与精湛工艺全新登场……”在奥迪A8系列广告中，奥迪的科技魅力可见一斑。

奥迪在100连年的探讨中，致力于科技创新，并以科技的优势而博得了市场，成为公众眼中的佼佼者，它无疑是科技的先导。

四、生活的体味

若是一条广告语在生活中被传颂，并阻碍了一批人，那它无疑是成功的。

随着愈来愈多的汽车走进家庭，中国的广告语也开始推行某种生活方式、反映某种生活形态。

在某种程度上，咱们能够说购买一辆汽车确实是在购买自己生活的一种态度，它反映的确实是车主的生活体味。

不管是公共品牌中新近上市的一汽-公共新宝来的“向上人一辈子路”，同门师兄上海公共新车LAVIDA朗逸的“如朗随形，逸动我心”，仍是其他品牌如奇瑞QQ的“秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈飞的“生活随心而动”，都无疑对准了各自不同的消费群体，一辆车确实是一种生活。

奥迪车系中，新奥迪A8L“世人眼中的以后，于新时期领秀而言，却是业已在握的今天……”对领袖尊贵生活的标榜；奥迪A4“动感传奇”“为体味生活注入全新活力”对动感生活的追求；奥迪TT“别看我，看路”洋溢着的年轻与潇洒；奥迪Q7“动观天下”对激情的野性征服……

笔者以为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。

它是审美，它是动与静，它是制造力，它是驾驶乐趣，它是发觉世界的工具，它是一场盛大的时尚PARTY，它也是一种优雅的进取精神。

这是奥迪的世界，也正是奥迪消费者的生活品位。

结论

笔者以为，汽车广告语（文案）与汽车品牌、文化、科技、生活的关系密不可分，不管从那一方面的阐释，均可不能离开品牌的核心价值主张。

纵观成功的汽车知名品牌，无一不是如此运作，但广告语也会随时期、消费观念的转变而转变。

奥迪A4的核心主张从“成功人士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征服世界”的主题语，随着新版A4L的上市，咱们坚信还会有新的表现形式或定位。

但品牌的核心价值是品牌的生命所在，品牌个性表现着品牌的灵魂！

品牌的核心定位语，是最能表现其核心价值的语言表达形式，是唯一的，是具有恒久生命力的品牌表现形式。

正如奥迪“冲破科技，启发以后”。

最后，笔者想以大卫•奥格威的一句话作为结尾：

“维多利亚女王曾经抱怨道：

格莱斯顿跟她说话就像对公众演讲一样，她比较喜爱Disraeli，因为他发言时把她看成一个人来看待。

写文案时，你不妨学习Disraeli的表率。

”希望自己在广告生涯中能有所为，希望公共汽车越走越好，并恳请教师能指点本论文中的不足。

　　[参考文献]：

　　[1]《百年奥迪》（一汽-公共内部资料），

　　[2]《一汽-公共年鉴》（内部资料），2006

　　[3]《奥迪广告鉴赏》（奥迪事业部内部资料），2007

　　[4]《顶级品牌的视觉假话》米尔顿•科特勒，2004

　　[5]《汽车文案精选》，2005

　　[6]《中国汽车业网络行销报告与趋势分析》，现代广告杂志社，2005

　　[7]《汽车营销策略与经典案例评析》，黄志辉，