长城干红 葡萄酒营销策划案.docx
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长城干红葡萄酒营销策划案
“长城干红”葡萄酒营销策划案
1葡萄酒的市场概况3
1.2消费者习性的改变3
1.3竞品概况3
1.4目前各竞品的价格情况3
1.5活动及其广告4
1.6葡萄酒的购买动机4
1.7活动背景4
2SWOT分析4
3”长城干红”的市场目标5
4”长城干红”的商品概念结构5
5”长城干红”的活动企划5
5.1诉求对象6
5.2目标顾客6
5.3诉求方向6
5.4创意表现6
5.5活动安排6
5.6S.P.战略7
5.7媒体支持7
5.8活动预算8
6”长城干红”活动流程8
7效果评估9
附录昌黎假酒事件危机公关策划书10
1葡萄酒的市场概况
1.1目前市场及消费趋势
1、以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。
2、长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。
3、不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。
4、而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉、且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及”长城干红”所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！
5、这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。
6、然而如何细分长城葡萄酒的市场？
如何定位”长城干红”在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。
唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。
令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知”长城干红”的产地是昌黎。
（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！
1.2消费者习性的改变
葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。
如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。
另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。
1.3竞品概况
1、云南红：
系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。
是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。
1999年5月，被指定为国宴用酒。
2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。
2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。
2、新天干红：
成立于1998年10月，拥有新疆最大的葡萄园（10万亩）。
1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。
3、沙城长城：
中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。
1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。
4、烟台长城：
是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量治理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。
1.4目前各竞品的价格情况
1、云南红：
略
2、新天干红：
略
3、沙城长城：
略
4、烟台长城：
略
1.5活动及其广告
1、活动目的：
通过5-6种由”长城干红”葡萄酒调配的特饮，是消费者明确我场的产品，带动夏季销售，为秋季销售大战做铺垫，引领潮流时尚。
2、广告媒体：
（1）报纸广告，
（2）适量的电视和电台广告
（3）公共宣传
（4）DM单、POP、易拉宝等
1.6葡萄酒的购买动机
健康、时尚、习惯性、宴客、换口味、气氛、便宜、嗜好等。
1.7活动背景
中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。
葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。
”长城干红”作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。
2SWOT分析
S-优势
华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，新中国第一瓶达到国际标准的葡萄酒产自这里。
隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。
1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会非凡奖
1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖
1992年香港国际食品博览会金奖
1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖
2000年获中国闻名葡萄酒保护品牌
2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖
2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与食品展示会荣获干红第一，干白第二。
2002年获AA级绿色食品证书是我国第一个获得AA级绿色食品-葡萄酒证书的品牌。
.
2002年华夏的产地昌黎获得国家第一批原产地域保护产品，赤霞珠、霞多丽、黑皮诺等为华夏首家引进92年、94年、96年份赤霞珠为代表的红酒。
96年、98年份霞多丽为代表的白酒。
商品特点：
是以醇和、细腻、且具淡淡面包香及果芬芳味著称的葡萄酒。
W-劣势
1、就消费者的口味习性而言：
他们似乎更偏爱口味较甜的葡萄酒。
（这也是云南红销势良好的原因之一）。
2、以包装外型：
”长城干红”的设计过于传统，较其他品牌非凡是烟台长城的包装滞后。
3、对季节而言：
天气渐暖，并不是葡萄酒的旺季，因此目前我们推出活动，势必付出更大的代价。
T-威胁
1、以葡萄酒而言：
我们的竞争对象是云南红及新天干红。
尤其是云南红其经销网的分布与极具竞争的价格优势，颇占先机。
新天干红虽然相对较弱,但其经销已有数年之久，加之今年推广力度颇大，亦不能忽视。
2、以同是长城三大葡萄酒而言：
我们的竞争对象是烟台长城及沙城长城，这两家已奠定相当的基础。
且我厂是出口型企业，在国内的市场份额相对其他两家交少。
对葡萄酒业界而言两者难分伯仲，也是我们最主要的对手。
O-机会
1、以消费者时尚的心理而言：
”长城干红”是长城三大葡萄酒之一，所以当可成为一大优点。
2、与烟台长城相比：
”长城干红”拥有包括闻名的九二年份酒和九四年份酒，无论在消费心理还是在消售终端，都有更高的认知度。
3、与云南红相比：
”长城干红”的档次更高。
4、对人们健康的需求：
它是由百分之百的葡萄酿造。
5、活动安排：
还没有任何一家竞品调制过这么多并且口感极佳的葡萄酒特饮，也没有任何一家竞品发现夏季市场其实是一块巨大的蛋糕。
3”长城干红”的市场目标
（一）、品牌拓展：
长城葡萄酒对消费者而言，经常在各种媒体中所见，在消费者心中已经有很高的知名度，所以我们前期的目标须着重于长城葡萄酒固有的消费者,实现顾客忠诚。
后期细分长城产地（沙城、昌黎、烟台）才可以得到事半功倍的效果。
（二）、促销拓展：
颠覆旧有的习惯和方式，取而代之一种新的生活方式和情趣，以期达到”长城干红”葡萄酒长盛不衰，即使在赤热炎炎的夏季也同样锐力不减！
同时布满个性张扬，且时尚的服装不仅能够吸引消费者的注重和相互模拟，还可以产生非常强的宣传和推广效果。
（三）、销售拓展：
开辟新的销售锲入点，赋于葡萄酒更深及更新的涵义，使之在终端销售有新的良机和新的市场（夏季市场）份额。
4”长城干红”的商品概念结构
基于上述”长城干红”背景及商品的特性分析，我们得悉”长城干红”葡萄酒确是具有世界性的、绿色的、自然的、时尚的，且具果味香醇的葡萄酒。
因此我们把”长城干红”的商品定位在：
绿色、自然、时尚。
并赋于由她孕育出的特饮“清凉”的含义。
5”长城干红”的活动企划
由上面”长城干红”的问题点、机会及商品概念，我们可以很明显地看到，长城系列品牌在葡萄酒行业中如执牛耳，所以要站在“长城”这个国内葡萄酒最强势品牌的平台上与烟台长城及沙城长城竞争。
如此，”长城干红”势必在长城系列品牌中脱颖而出，确立华夏在包括“长城”其它产地在内的葡萄酒行业中的领导地位，从而达到我们把长城葡萄酒细分（沙城、华夏、烟台）的目的。
5.1诉求对象
1、个人以年轻人为对象。
2、家庭以中上阶层为对象。
5.2目标顾客
1、对葡萄酒不甚了解的人。
2、对长城葡萄酒系列熟悉不清的人。
3、忠诚消费”长城干红”的人。
5.3诉求方向
1、针对普通消费群。
2、针对KA级商超。
3、针对大型夜场。
4、针对销势良好的餐饮店。
对葡萄酒不甚了解的人。
5.4创意表现
通过针对华夏葡萄酒调配的特饮，向市场传递一种生活习惯和新的饮用时尚，并力图解析长城不同产区之间的差别（沙城、华夏、烟台）以及成都吉马在细分市场拓展中所起的重要作用。
5.5活动安排
1、初期（初夏时期4月18日～5月31日）：
4月18日至4月28日是商品铺货期，此时店头的布置与广告开始进行。
至4月28日一切就绪，同时以报纸广告配合TV广告全面推出。
为了应付夏季的来临，非凡推出“清凉一夏”活动，凡发现在长城葡萄酒标上印有华夏或昌黎产区字样，即送摘录有特饮配方的精美卡片。
（买1瓶送1张）“谁的卡片多，空调搬回家”一则促销，用大奖来吸引并引导消费；一则通过活动，加深消费者对”长城干红”的印象。
在此时期的另一方针是开始试饮活动，藉试饮主动接触消费者，促其在今后的购买行为。
初期活动仅限于KA店，凡参加此次活动的商家最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及调码费。
2、中期（盛夏时期6月1日～8月1日）：
随着”长城干红”知名度的普及与提升，随着销售路线的全面流通，针对季节，着重于炎夏的诉求。
“多种调配，至少有一款适合你”凡饮”长城干红”特饮的消费者，即可获得摘录有特饮配方的精美卡片。
（买1扎送1张）收集卡片最多者，还可享受免费消费的优惠。
此时活动的目的是为了品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
中期活动仅限于BAR，凡参加此次活动的夜店最低购货量不得少于100箱，并不得再加收新品入场及其他相关费用。
3、末期（消夏时期8月1日～10月7日）：
此时炎夏仍未消失，葡萄酒却即将步入旺季，我们的目标转入终端的消费。
此时活动的目的在于为即将来临的旺销季节打下坚实的基础，以及与SP活动的全面配合。
5.6S.P.战略
1、宣传品
（1）、目的：
A、知名度的提高，维持在购买场所四周随时提醒消费者对华夏的长期印象。
B、配合经销零售店的拓展。
C、让消费者感觉到”长城干红”无所不在。
（2）、期间：
5月1日至10月7日
（3）、种类：
A、大型商超：
海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹。
B、夜场：
海报、贴纸、T恤、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、冰桶、凉椅、遮阳伞。
C、餐厅：
店头招牌、计算器、开瓶器、杯垫、杯子、火柴、烟灰缸、钱夹、遮阳伞。
2、试饮
（1）、目的：
消费者对”长城干红”由知名、熟悉，进而形成夏天也要喝葡萄酒的态度，利用试饮促使产生购买行动。
（2）、期间：
5月1日—5月31日。
预定由4月30日开始制作广告，于一个月的期间，适当地运用媒体，使大多数消费者对葡萄酒尤其是”长城干红”葡萄酒，有更深一步的熟悉。
并由试饮现场调配的特饮，到喜欢其中的1款或几款的口感，最后产生购买。
（3）、办法：
地点集中于，选取人群经常聚集的地方。
如各大百货司、超级市场、休闲娱乐场所等等。
A、选定6-10家终端。
B、利用各媒体发布试饮活动消息告知大众。
C、制作统一的DISPLAY，布置试饮地点
3、“瓶子的秘密”
凡能正确回答”长城干红”葡萄酒在报纸广告上提出的问题，即按回答问题的先后给予奖励。
（1）、目的：
A、解析长城不同产区之间的差异。
B、加深消费者对“长城干红”和昌黎产区的印象。
C、促使销售量提升。
（2）、期间：
4月25日和5月1日
（3）、办法：
将所要的回答问题（报纸广告）寄回市场部，以邮戳日期为准，前十名每人可获得空调1台。
5.7媒体支持
本次活动，各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。
初期：
品牌的细化与提升。
中期：
细化品牌的认与销量的提升。
末期：
品牌和销量的提升以及对商品的彻底理解。
1、平面媒体
（1）、报纸
A、意图
初期——强调”长城干红”的品牌与产区，突出”长城干红”的产地，普遍诉求大众。
a.“清凉一夏”——“这个夏天喝华夏”
主要与成都商报合作
中期——知名度及商品的理解。
适逢炎夏，精心调配5-6款特饮，把”长城干红”特饮的新鲜感与年青人的朝气蓬勃结合在一起。
并凸显主题——“清凉一夏”
b.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”
c.“清凉一夏”——“淑女也疯狂”
末期—知名度、理解度的提高及SP活动的配合“长城干红”已经能适合任何场合，扩大诉求阶层。
d.“清凉一夏”——“真情流露”
B、广告脚本：
（详见平面设计a、b、c、d）
初期：
a.“清凉一夏”——这个夏天喝华夏
中期：
b.“清凉一夏”——“多种调配，至少有一款适合你”
末期：
d.“清凉一夏”——“真情流露”
（2）、杂志（百姓消费）
采用彩色稿，注重各种稿件的表现一致，构图中商品位置固定，背景利用色调来表现插图及文案的气氛，追求商品特性的突出及商品格调的提升。
（3）、海报、POP及易拉宝
采长六开尺寸大小，便利张贴于购买场所四周，提醒消费者注重，并加深人们对商品的亲切感。
另外，”长城干红”的海报，为求突出，须采用新奇及视角独特的画面，以直接获得消费者的新切感和猎奇感。
（4）、公共宣传
如不出所料，“清凉一夏”的活动会引起媒体的强烈关注，新闻报道及公众的口碑效应与所投放的广告相得益彰，必将活动推向崭新的高度。
2、立体媒体：
电视仍然是葡萄酒的商品广告非常重要的媒体，故电视广告影片的表现也是重心。
且因电视媒体的性质，在于提高商品的知名度，使消费者对”长城干红”印象深刻。
5.8活动预算
略过
6”长城干红”活动流程
（一）、筹备：
（4月18日—4月25日）
市场部配合销售部完成对促销人员的培训及流程说明，并对参加此次活动的终端客户进行签约及布置。
（二）、导入：
（4月26日—5月1日）
1、4月26日成都商报广告“清凉一夏”—“瓶子的秘密”上；
2、4月30日成都商报“清凉一夏”—“谁的卡片多，空调搬回家”
3、5月1日成都商报广告“清凉一夏”—“瓶子的秘密”下
与此同时，电视及电台滚动播出本次活动方案及细则，凸显”长城干红”及昌黎产区。
（三）、展开：
（5月1日—30日）
随着硬性广告的全面展开，DM单、POP、易拉宝的大量投放，本次KA店的销售促进得以实施，并逐渐将活动推向高潮
（四）、高潮：
（6月1日—8月1日）
假如KA店的活动达到预期效果，则Bar活动开始，以求与KA店活动相辉应或者有继续。
6月1日，成都商报广告，“清凉一夏”—“多种配方，至少有一款适合你”
（四）、延伸：
（8月1日—9月1日）
经过两次销售促进及广告投入，如明显拉动夏季销售，则可对餐饮进行推广。
反之，放弃此项计划。
8月1日，成都商报广告，“清凉一夏”—“真情流露”。
（五）、结束：
（9月2日—9月9日）
呈报调研及效果评估报告，并为下一次活动提供数据及参考。
7效果评估
（一）、有关味觉的习惯性问题：
调配出炯然不同的5-6种葡萄酒特饮，测出消费者的习惯，进而修正调配的口味。
（二）、有关活动执行及监控的问题：
销售部负责终端客户的签约及布场；市场部承担联系各媒体及物品的采购，并对促销状况、竞品反应、消费取向进行监控和真实有效地评估。
在查找资料时，发现华夏公司的葡萄酒的产地是昌黎，就想起了春节时昌黎假酒事件，又写了一份简单的危机公关策划书
昌黎假酒事件危机公关策划书
一、事件背景
12月23日《焦点访谈》曝光昌黎生产、冒名灌装假葡萄酒。
在全国引起了轩然大波，这又是一起特大的食品安全事件。
昌黎葡萄酒在消费者心中的形象遭受巨大打击，市场份额严重下降，经销商流失。
二、目标
澄清事实，消除顾客疑虑，重塑长城干红健康时尚的形象。
三、事件分析
1、央视的《焦点访谈》是一个权威的、传播广泛的节目，其影响力极大。
昌黎假酒事件在这个样的节目中被曝光，已经说明了事件的严重性，各部门应该引起高度重视。
2、虽然我厂生产的葡萄酒没有质量问题，但是昌黎假酒事件的曝光，直接影响了昌黎葡萄酒业整体在消费者心中的形象，我们的企业也收到了波及，销售额下降，经销商流失。
3、近年来三聚氰胺、瘦肉精等食品安全问题频发，人们越来越重视食品安全问题。
4、这次事件给了其他竞争对手可乘之机，不排除竞争对手利用此事件进行恶意攻击。
四、具体应对策略
㈠内部应对策略
1、立刻成立专门的危机公关应对小组，由xx任组长。
高度重视本事件，通过信息中心搜集并检测媒体传播的各种关于危机的信息，以便尽早获取并更正不准确信息。
2、做好员工的工作，通过员工大会、和公告栏的形式及时把掌握的信息传给员工，做好员工的思想政治工作保持内部稳定和思想上的统一。
㈡外部、媒体应对策略
1、申请卫生部，质监局尽快对产品进行质量检测，并出具检测报告，及时与具有影响力的媒体（如央视）沟通，通报检测结果。
利用央视等各大媒体的巨大宣传作用和在消费者的权威地位，重塑企业形象。
并否定公司产品有质量问题的传闻，尽快与假酒撇清关系。
2、我们的产品是国宴用酒，与政府等部门沟通，进行宣传，利用政府的表率作用。
3、信息透明化，采取“滚动发布”的原则，及时向媒体发布有利的最新消息，占领传播高地，虽然第一时间发布的信息并不一定全面、精准，但是公众在第一时间获取信息，能给公众带来安全感，并树立公司负责任的形象。
4、召开新闻发布会，澄清事实，向消费者发出进场参观的邀请，消费者对任一生产流程提出异议立刻提交质检部门，其费用一律由公司承担。
5、发表《中国红酒行业倡议书》，倡议全国红酒企业严格自查，遵守行业标准。
彰显华夏企业在中国红酒行业的领航地位。
6、与网络公关公司合作，网络公司应做到以下几点：
①反击谣言和恶意中伤，对恶意言论提出质疑。
②表达作为消费者对华夏的感情，引导消费者了解华夏公司的历史。
表达对“长城干红”系列的老品牌的信任。
这样能很好的把握和控制舆情，且网络公关公司对网络传播的特点有更深刻的理解，当出现恶意言论时，就要考虑是否有竞争对手在兴风作浪了。
五、效果评估
实施以上途径后，可以进行公众问卷调查，了解公众对公司昌黎葡萄酒和“长城干红”系列的态度。
以上途径产生效果后，在一定时间内依然要时刻关注舆论动向，沟通媒体，在网络世界进行引导，逐步恢复形象。
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