市场营销毕业论文读书郎学习产品辽宁市场营销策略研究 精品.docx

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市场营销毕业论文读书郎学习产品辽宁市场营销策略研究精品

摘要

中国教育电子行业是改革开放后发展起来的新兴企业，经过20多年的发展，不断走向成熟，且前景广阔，吸引许多企业加入此行业，产品形态的硬件从电子词典、学习机、点读机、点读笔、学生电脑到现在的智能平板学生电脑，软件内容除了各大版权词典完整内置、各类教科书内置、还有名校名师视频等等。

消费者也覆盖着从0岁到18岁的各类学生。

作为行业领先品牌的读书郎公司从各方面进行不断调整，以满足市场需求。

逐渐全国化，也迈进辽宁省这个人口大省。

可是不同的地域都有其地域特色，因此读书郎公司在这里面临着巨大的挑战，同时也是巨大的商机。

如何能在竞争激烈的辽宁市场中脱颖而出？

是我们作为营销人应当思考的问题。

本文基于市场营销相关理论，通过SWOT分析法研究读书郎公司的现有的市场策略，对读书郎在辽宁市场中所处的现状进行剖析，从营销层面上研究读书郎学习机在辽宁市场营销策略存在的问题以及优化改进方案，从长远发展的角度上解决了读书郎公司在辽宁市场上目标市场不明确，以及由于代理商难以管理引起的价格问题。

本人尝试将营销理论的知识实际应用到具体的市场实践中，为读书郎公司对辽宁省的战略提供借鉴。

关键词：

营销策略；读书郎；学习机

Abstract

Chineseelectronicindustry,whichdevelopsafterthereformandopenness,isanewindustry.Aftermorethan20yearsofdevelopment,itbecomesmoreandmoremature,andhasagoodprospectwhichattractingmanycompaniesenteringtheindustry.Itshardwareofproductformisfromlearningmachine,readingmachine,pointreadingmachine,pointreadingpen,studentcomputertopresentsmarttabletPC.Softwarecontentincludesthemajorcopyrightcompletedictionarybuilt-in,allkindsoftextbooksbuilt-in,andfamousteachersvideos,andsoon.Consumersarecoveredfromage0to18yearoldstudents.

Astheindustry'sleadingbrands,thereadboycompanyiscontinuouslyadjustedtomeetmarketdemandfromvariousaspects.Itbecomesmoreandmoreprogressivenational,andsteppingintoLiaoningprovince.Butdifferentareashavetheirregionalcharacteristics,therefore,thereadboycompanyfacesnotonlysignificantchallenges,butalsoenormousopportunities.HowtostandoutinthehighlycompetitivemarketofLiaoning?

Itistheissueourmarketingpeopleshouldconcentrateon.

Thisarticleisbasedontherelatedmarketingtheory.ThroughSWOTanalysislaw,itstudiesmarketpolicyofthereadboycompany,analysisonthestatusofthereadboyinLiaoningmarket,researchesonthemarketinglevelofthereadboymachineinLiaoningmarketandimprovesprogrammeofmarketingpolicy.givesasolutiontothepriceproblemcausingfromthereadboycompany’stargetmarketnotclearinLiaoningmarketfromlong-termdevelopmentandagentsdifficulttomanagement.

Itrytoknowledgethepracticalapplicationofmarketingtheorytothespecificmarketpractices,andprovideastrategyforthereadboycompanyinLiaoningprovince.

Keywords：

Marketingstrategy;Readboy;Learningmachine

目录

引言1

1读书郎公司概况2

1.1公司简介2

1.2产品类型2

1.3企业文化3

2营销策略相关理论概述4

2.1目标市场策略4

2.1.1无差异市场营销策略4

2.1.2差异性市场营销策略4

2.1.3集中性市场营销策略5

2.2市场竞争策略5

2.2.1市场领导者的竞争策略5

2.2.2市场挑战者的竞争策略6

2.2.3市场追随者的竞争策略6

2.2.4市场补缺者的竞争策略6

2.3营销组合策略6

2.3.1产品策略7

2.3.2价格策略7

2.3.3促销策略9

2.3.4渠道策略9

3读书郎辽宁市场营销环境分析10

3.1宏观环境分析10

3.1.1人口环境10

3.1.2经济环境10

3.1.3文化教育环境11

3.2微观环境分析11

3.2.1消费者分析11

3.2.2竞争者分析13

3.3SWOT分析14

4读书郎辽宁市场营销策略现状及存在问题16

4.1目标市场策略现状及存在问题16

4.1.1目标市场策略现状16

4.1.2目标市场策略存在问题16

4.2产品策略现状及存在问题17

4.2.1产品策略现状17

4.2.2产品策略存在问题17

4.3价格策略现状及存在问题18

4.3.1价格策略现状18

4.3.2价格策略存在问题18

4.4渠道策略现状及存在问题18

4.4.1渠道策略现状18

4.4.2渠道策略存在问题19

4.5促销策略现状及存在问题20

4.5.1促销策略现状20

4.5.2促销策略存在的问题21

5读书郎辽宁市场营销策略问题的解决对策22

5.1目标市场策略22

5.1.1完善市场定位策略22

5.1.2开拓乡镇市场22

5.2产品策略23

5.2.1开发新产品23

5.2.2突出产品优势24

5.3价格策略25

5.3.1高档产品原价销售25

5.3.2公司监督代理商25

5.4渠道策略25

5.4.1保证代理商利润26

5.4.2公司负起监督责任26

5.5促销策略26

5.5.1实施学习机下乡政策27

5.5.2新产品促销政策28

5.5.3以旧换新28

5.5.4团购更优惠28

结论29

致谢30

参考文献31

附录A32

附录B37

引言

学习机最早出现在美国，该产品一经上市后就迅速风靡全美国。

随后，此产品又很快开始风行于日本、东南亚等国家，成为这些国家少年儿童最为喜爱的教学工具之一。

凭借这种高科技教具，该公司两年内在同行业的排名就从第23名跃居到了第2名。

这一类产品可以把一本一本的教材，一摞一摞的习题以趣味的形式表达出来，让孩子产生学习兴趣，让书本自己会说话。

这一类学习产品是专门针对中小学生设计的最新一代多媒体学习工具，强大的教育功能。

可以同步下载名师课件，9门功课全面学习，帮助中小学生全面提高学习成绩。

而在当前辽宁市场上，竞争十分激烈，读书郎公司身为这个行业的长老，虽然仍有一定的市场份额，可是随着新产品的不断问世，市场竞争的加剧，也面临着不少的问题。

通过这次研究，希望对读书郎公司辽宁市场营销策略方面问题能够提出一些参考意见，以促进读书郎公司在辽宁市场上占领更大的市场份额。

1读书郎公司概况

1.1公司简介

中山市读书郎电子有限公司始建于1999年，是一家以科技创新、科技开发为导向的新兴电子产品制造企业。

公司致力于教育电子产品的研发、制造、销售事业，主要产品有儿童早教机、儿童点读笔、电子积木、科普世界、学生电脑、点读机、视频学习机、学生掌上电脑、数码复读机等九大产品系列,读书郎产品在教育电子领域处于领先地位，是国内最具实力和品牌影响力的电子教育产品制造企业之一。

而读书郎品牌的由来也正是由于那首脍炙人口的歌谣中所唱，“小嘛小儿郎，背着那书包上学堂”如图1.1。

图1.1读书郎商标

读书郎公司拥有专业、高效、创新的管理队伍，在产品研发、制造、品质、市场及售后服务等方面有着丰富的经验和雄厚的实力。

通过了ISO9001：

2000国际质量体系认证，依照国际惯例进行管理，为用户提供满意的产品和服务；与中央电视台《大风车》栏目长期合作，并与中国少年科学院联合举办全国少年儿童科学实验大赛，和全国的少年儿童建立了亲密的友谊；同时聘请了数十名电子专家和幼教专家、工程师和技术顾问，与多所科研所和高等院校建立了技术合作关系；随着产品项目的进一步拓展，与国内外多家知名出版社建立了紧密的合作关系，为公司产品研发、制造和销售奠定了坚实的基础。

[1]

在终端和渠道建设方面，读书郎公司在全国各省市都有着庞大的营销网络，四大系列产品共有一万多个零售终端，遍布全国城乡各级市场，同时畅销海外。

主要销往美国、德国、俄罗斯、日本、韩国、香港、新加坡、印尼、马来西亚等二十多个国家和地区。

1.2产品类型

读书郎是一家以科技创新、科技开发为导向的新兴电子产品制造企业。

公司致力于教育电子产品的研发、制造、销售事业，主要产品有儿童早教机、儿童点读笔、电子积木、科普世界、学生电脑、点读机、视频学习机、学生掌上电脑、数码复读机等九大产品系列。

而随着电教产品的更新换代，近年来，读书郎的产品系列更为专一，以儿童点读笔、学生电脑、学生平板电脑、视频学习机、点读机等产品为主打产品。

1.3企业文化

我们坚信“相伴成长，塑造未来”的信念，运用先进的科学技术不断推出有利于少年儿童心智发展的教育产品，踏着闪光的足迹，努力向国内知名的综合性多元化教育类产品集团公司迈进。

我们以“教育电子专家与领导者”为发展理念，运用先进的科学技术不断推出有利于青少年儿童心智发展的教育电子产品，踏着闪光的足迹，努力向国内知名的专业化教育类产品集团公司迈进。

2营销策略相关理论概述

2.1目标市场策略

所谓目标市场，就是企业根据市场细分的结果，采取有效的营销手段，准备以相应的产品和服务去满足的现实的或潜在的消费者群所组成的市场。

根据所选择的细分市场数目和范围，目标市场选择策略可以分为无差异目标市场策略、差异性目标市场策略和集中性目标市场策略三种方式。

2.1.1无差异市场营销策略

无差异目标市场策略是指不考虑各细分市场的差异性，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。

采用无差异目标市场策略无视各细分市场客户群体的特殊需求，在此情况下，营销人员可以设计单一营销组合直接面对整个市场，去迎合整个市场最大范围的客户的需求，凭借大规模的广告宣传和促销，吸引尽可能多的客户。

无差异营销的理论基础是成本的经济性。

生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。

但是这种策略的缺点也是显而易见的，首先，它忽视了消费者个性化的需求，而随着社会的发展，消费者需求的多样性是不可避免的，生产一种产品显然不能满足很多消费者的需求。

因此，它仅仅适用于少数需求大致相同的商品市场。

其次，如果企业都采取这种策略，就会造成激烈的竞争，企业承担较大的市场风险，有时不得不改变策略而采取其他的市场策略，同时又使得很多的细分市场得不到满足。

[2]这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

2.1.2差异性市场营销策略

差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。

差异性营销策略的优点是：

小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。

另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险；一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

差异性营销策略的不足之处主要体现在两个方面：

一是增加营销成本。

由于产品品种多，管理和存货成本将增加；由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本。

二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使拳头产品难以形成优势。

2.1.3集中性市场营销策略

实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。

集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。

实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性营销策略的指导思想是：

与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。

这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。

中小企业由于受财力、技术等方面因素制约，在整体市场可能无力与大企业抗衡，但如果集中资源优势在大企业尚未顾及或尚未建立绝对优势的某个或某几个细分市场进行竞争，成功可能性更大。

集中性营销策略的局限性体现在两个方面：

一是市场区域相对较小，企业发展受到限制。

二是潜伏着较大的经营风险，一旦目标市场突然发生变化，如消费者趣味发生转移；或强大竞争对手的进入；或新的更有吸引力的替代品的出现，都可能使企业因没有回旋余地而陷入困境。

2.2市场竞争策略

市场竞争策略是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。

其具体竞争策略有市场领导者竞争策略、市场挑战者竞争策略、市场追随者竞争策略、市场补缺者竞争策略。

2.2.1市场领导者的竞争策略

市场领导者是在竞争中，处于领导地位的企业。

市场领导者竞争策略是稳定整个市场，使整个行业在价格、市场占有率、技术、销售等方面不发生激烈的竞争，要以自己为中心稳定市场。

要点是和其他同类竞争企业保持差距。

居于领导地位的企业要想继续保持在市场中的领先和主导地位，一般从以下四个方面采取行动：

（1）设法扩大整个市场需求；

（2）采取有效的防卫措施和攻击行动保持现有的市场份额；（3）扩大企业的市场份额（4）不断提高自身企业产品或服务质量。

[3]

2.2.2市场挑战者的竞争策略

市场挑战者是指那些在市场上居于次要地位的企业，它们不甘目前的地位，通过对市场领先者或其他竞争对手的挑战与攻击，来提高自己的市场份额和市场竞争地位，甚至拟取代市场领先者的地位。

它们首先要评估领导者的实力，然后对其进行分析，找出其薄弱环节，奋起而攻之。

而在攻战中，要以减少领导者的市场份额或增加你与其相对的市场份额为目标，把其弱势变成自己的强势。

市场挑战者的竞争策略往往采取的有价格竞争、产品竞争、服务竞争、渠道竞争等。

2.2.3市场追随者的竞争策略

市场领先者与市场挑战者的角逐，往往是两败俱伤，从而使其他竞争者通常要三思而行，不敢贸然向市场领先者直接发起攻击，保持其较低的制造成本和高质量的产品与服务，以保持现有的市场份额。

它们的主要策略有仿效跟随、差距跟随、选择跟随等。

除此之外，市场追随者要有一双明亮的眼睛，善于发现未产生竞争的领域，出奇不意，以获取更高的市场份额。

[4]

2.2.4市场补缺者的竞争策略

几乎所有的行业都有大量中小企业，这些中小企业盯住大企业忽略的市场空缺，通过专业化营销，集中自己的资源优势来满足这部份市场的需要，在这些小市场中占有较大的市场份额。

市场补缺者的特点是利用分工原理，专门生产和经营具有特色的、为市场需要的产品和服务。

市场补缺者的策略有市场专门化、顾客专门化、产品专门化等。

2.3营销组合策略

营销组合策略是指为满足目标顾客的需求，对影响企业营销活动的一些可控因素的优化组合和综合运用。

营销组合就是公司用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。

营销组合策略也被称为“4P”组合，包含有产品（Product）策略、价格（Price）策略、促销（Promotion）策略、渠道（Place）策略。

2.3.1产品策略

所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

[5]

企业在其产品营销战略确定后,在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。

主要包括商标、品牌、包装、产品定位、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。

企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势,在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段,包括产品定位、产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

2.3.2价格策略

价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。

包括定价目标、制定产品价格的各种方法和技巧原则等。

价格是企业竞争的主要手段之一，企业除了根据不同的定价目标，选择不同的定价方法，还要根据复杂的市场情况，采用灵活多变的方式确定产品的价格。

1、新产品定价

（1）有专利保护的新产品的定价

撇脂定价法。

新产品上市之初，将价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。

就像从牛奶中撇取所含的奶油一样，取其精华，称之为“撇脂定价”法。

这种方法适合需求弹性较小的细分市场，其优点：

当新产品上市时，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场；主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有利于吸引新的购买者；价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。

缺点是：

获利大，不利于扩大市场，并很快招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。

渗透定价法。

在新产品投放市场时，价格定的尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。

当新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时宜采用渗透定价法。

其优点：

产品能迅速为市场所接受，打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步、减缓竞争，获得一定市场优势。

对于企业来说，采取撇脂定价还是渗透定价，需要综合考虑市场需求、竞争、供给、市场潜力、价格弹性、产品特性，企业发展战略等因素。

（2）仿制品的定价

仿制品是企业模仿国内外市场上的畅销货而生产出的新产品。

仿制品面临着产品定位问题，就新产品质量和价格而言，有九种可供选择的战略：

优质优价；优质中价；优质低价；中质高价；中质中价；中质低价；低质高价；低质中价；低质低价。

2、心理定价

心理定价是根据消费者的消费心理定价，有以下几种：

尾数定价或整数定价。

许多商品的价格，宁可定为0.98元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

相反，有的商品不定价为9.8元，，而定为10元，同样使消费者产生一种错觉，迎合消费者“便宜无好货，好货不便宜”的心理。

声望性定价。

此种定价法有两个目的：

一是提高产品的形象，以价格说明其名贵名优；二是满足购买者的地位欲望，适应购买者的消费心理。

习惯性定价，某种商品，由于同类产品多，在市场上形成了一种习惯价格，个别生产者难于改变。

降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。

3、折扣定价

大多数企业通常都酌情调整其基本价格，以鼓励顾客及早付清货款、大量购买或增加淡季购买。

这种价格调整叫做价格折扣和折让。

（1）现金折扣

现金折扣是对及时付清帐款的购买者的一种价格折扣。

例如“2/10净30”，表示付款期是30天，如果在成交后10天内付款，给予2%的现金折扣。

许多行业习惯采用此法以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。

（2）数量折扣

数量折扣是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。

大量购买能使企业降低生产、销售等环节的成本费用。

例如：

顾客购买某种商品100单位以下，每单位10元；购买100单位以上，每单位9元。

（3）职能折扣

职能折扣也叫贸易折扣。

是制造商给予中间商的一种额外折扣，使中间商可以获得低于目录价格的价格。

（4）季节折扣

季节折扣是企业鼓励顾客淡季购买的一种减让，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。

（5）推广津贴

推广津贴为扩大产品销路，生产企业向中间商提供促销津贴。

如零售商为企业产品刊登广告或设立橱窗，生产企业除负担部分广告费外，还在产品价格上给予一定优惠。

2.3.3促销策略

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。

促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

一般是通过两种方式：

一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。

这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。

2.3.4渠道策略

主要指企业如何选择产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径和方式方法等。

如何合理选择营销渠道和组织商品实体流通来实现其营销目标日益受到企业的普遍重视，因为大量的市场营销职能是在营销渠道中完成的。

3读书郎辽宁市场营销环境分析

3.1宏观环境分析

3.1.1人口环境

中国是一个拥有13亿人口的大国，根据国家统计局统计数据，2011年全国初中生人数为5279.3万人，小学人数为9940.7万人，而同年辽宁初中生人数为203.1万人，小学人数为382.3万人[6]，由此可见，辽宁省受教育的人数庞大，市场基数巨大。

自教育部提出从2003年起用5至10年左右时间在全国中小学基本普及信息技术教育的目标以来，仅2011年中国教育信息化的投入规模就达到411.2亿元，中小学教育行业软件产品投资额达到30多亿元。

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