新世纪文化广场商业项目营销策略报告定稿DOC 80页.docx
《新世纪文化广场商业项目营销策略报告定稿DOC 80页.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《新世纪文化广场商业项目营销策略报告定稿DOC 80页.docx（89页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。
新世纪文化广场商业项目营销策略报告定稿DOC80页
“贵阳·世纪文化广场”项目
【营销策略报告】
第一部分营销准备····························································【01】
工作范畴·····························································【02】
主题提炼·····························································【07】
形象塑造·····························································【09】
品牌策略·····························································【11】
资源整合·····························································【13】
卖点梳理·····························································【14】
第二部分营销策略······································································【17】
营销计划·····························································【18】
营销内容·····························································【22】
营销模块·····························································【27】
营销创新·····························································【30】
第三部分推广策略······································································【37】
推广计划·····························································【38】
推广准备·····························································【44】
推广策略·····························································【46】
媒介策略·····························································【52】
炒作构想·····························································【55】
费用预算·····························································【57】
第四部分价格策略······································································【58】
定价分析·····························································【59】
定价策略·····························································【64】
价格制定·····························································【67】
第五部分修订策略······································································【69】
督促策略·····························································【70】
指导策略·····························································【71】
修订策略·····························································【71】
审核策略·····························································【72】
第一部分：
营销准备
前言
房地产项目在进行了详细市场调研和确定了项目定位策略后，紧接着就进入了实战阶段即房地产项目招商/销售阶段。
对于房地产中的综合商业物业项目，在正式销售阶段之前还必须明确是什么样的经营商家入驻？
在明确了商家与业种组合后，物业的销售就是方案和价值实现的最终环节。
通过销售开发商才能实现资金回收和利润实现，同时前期所有工作也需要通过销售环节来检验。
在房地产项目进入销售阶段时，我们要明确销售实施前有哪些准备工作要做，销售进入各个阶段后要准确把握其规律，针对性的制定方案及实施，并在销售过程中不断地总结和调整营销方案，才能获得项目销售成功。
房地产销售阶段一般分为销售准备阶段和销售实施阶段，如下图：
项目销售阶段
销售准备阶段销售实施阶段
本部分主要确定如下几个方面工作：
工作范畴
主题提炼
形象塑造
品牌策略
资源整合
卖点梳理
1.1.1工作的两个层次
1、一般性工作，即规定动作
营销工作再复杂，也有章可循，只要分清头绪，一步步实施，就能到达预期销售目标。
房地产开发不可照搬成功经验，敝司只能根据每一个具体的项目结合长期的实战的经验，才能对本项目进行具体的分析研究，总结出相关必备的工作内容，并进行有计划的执行。
在开展每个工作环节时，希望对各个环节都有章可寻。
敝司认为，如果较好地完成规定动作，就能基本实现本项目的预期目标。
2、个性化工作，即自选动作
目前房地产已进入买家市场阶段，竞争日渐激烈，要求在开发商的统一要求下施出浑身解术，吸引消费者，以超越竞争致胜商场，否则，就会被市场弃之。
因此，我们必须针对竞争对手，超越一般性工作，对方式方法进行创新，投入大一点，工作要求高一点，但附加值也要高一些，值得。
1.1.2我们面临的工作内容
1、营销综合进度监控表（总体按照03年10月18日开盘安排）表
（1）
工作项目
序号
工作内容
执行部门
配合部门
实施开始时间
完成时间
设计调整
1
物业规划修订建议
鸿基企化部
智尊项目组
03/09/05
03/09/09
2
工程修订同意
工程部
鸿基企化部
03/09/15
03/09/30
3
施工执行
工程部
鸿基企化部
03/09/30
04/02/28
4
铺位规划划分方案
智尊项目组
鸿基企化部
03/09/15
03/09/25
5
铺位规划方案确定
鸿基企化部
智尊项目组
03/09/26
03/09/30
6
铺位面积测量
工程部
鸿基企化部
03/10/8
03/10/10
7
铺位销售面积最后确定
鸿基企化部
智尊项目组
03/10/10
03/10/13
招商/销售中心
8
销售中心调整方案
智尊项目组
鸿基企化部
03/09/09
03/09/15
9
销售中心展板设计
广告公司
智尊/鸿基
03/09/26
03/09/30
10
销售中心布置完成
广告公司
智尊/鸿基
03/10/10
03/10/16
户外广告
11
户外路牌选点完成
广告公司
鸿基/智尊
03/09/26
03/09/30
12
户外路牌平面设计
广告公司
智尊/鸿基
03/09/26
03/10/08
13
户外路牌平面设计确定
鸿基企化部
智尊/广告
03/10/08
03/10/10
14
户外路牌安装施工
广告公司
智尊项目组
03/10/11
03/10/15
15
户外广告验收
鸿基企化部
智尊/广告
03/10/15
03/10/16
现场布置
16
现场包装方案
智尊项目组
鸿基/广告
03/09/15
03/09/25
17
现场包装方案确定
鸿基企化部
智尊项目组
03/09/26
03/09/30
18
现场包装调整方案实施
广告公司
智尊/鸿基
03/10/01
03/10/15
现场物料准备
19
鸟瞰图/透视效果图提供
设计公司
鸿基企化部
03/09/25
03/09/25
20
铺位销售控制图设计
广告公司
智尊/鸿基
03/09/30
03/10/8
21
铺位销售控制图确定
鸿基企化部
智尊项目组
03/10/08
03/10/10
22
铺位销售控制图安装
广告公司
智尊/鸿基
03/10/11
03/10/12
23
室内外灯点选择/制作
鸿基企化部
智尊项目组
03/10/11
03/10/16
24
展板图选择/制作/安装
广告/智尊
鸿基企化部
03/09/30
03/10/15
25
各功能标牌（接待处/签约处/收款处/招商处等）
广告公司
智尊项目组
03/10/08
03/10/16
26
礼品（手袋等）
广告公司
智尊项目组
03/10/01
03/10/16
27
各类挂旗/彩旗/汽球
广告公司
智尊项目组
03/10/01
03/10/16
28
销售道具布置与安排
广告公司
智尊项目组
03/10/08
03/10/16
销售资料准备
29
投资手册设计
广告公司
智尊项目组
03/09/25
03/10/08
30
投资手册设计确定
鸿基企化部
智尊/广告
03/10/08
03/10/10
31
投资手册印刷
广告公司
鸿基/智尊
03/10/10
03/10/16
32
DM直邮招商/销售资料设计
广告公司
智尊项目组
03/09/26
03/10/08
33
DM资料确定/印刷
广告公司
智尊/鸿基
03/10/08
03/10/16
34
认购书/排号卡印刷
广告公司
智尊/鸿基
03/10/08
03/10/16
35
销售/租赁/返租合同书提供
鸿基/智尊
智尊项目组
03/10/01
03/10/08
36
销售/租赁/返租合同书确定
鸿基/智尊
智尊项目组
03/10/08
03/10/16
37
各种销售单张/表格设计/印刷
广告公司
智尊项目组
03/10/01
03/10/16
广告制作
38
报纸硬性平面设计
广告公司
智尊项目组
03/09/25
03/10/08
39
报纸硬性平面系列设计确定
鸿基企化部
智尊/广告
03/10/08
03/10/10
40
软性文章计划
广告/智尊
广告/智尊
03/09/30
03/10/08
41
软性文章撰写
广告/智尊
智尊项目组
03/10/01
03/10/12
42
报纸设计文案完稿发布
广告公司
智尊项目组
03/10/10
03/9/25
推广安排
43
报刊（媒介）的选定
广告公司
智尊项目组
03/09/26
03/09/30
44
版面、篇幅的选定
广告公司
智尊项目组
03/10/01
03/10/08
45
发布形式/时间确定
广告公司
智尊项目组
03/10/08
03/10/10
46
不同媒体的发布组合安排
广告公司
智尊项目组
03/10/01
03/10/08
47
发布数量/节奏的安排和控制
广告公司
智尊项目组
03/10/08
03/10/10
48
媒介计划执行表制定/确定
广告公司
智尊/鸿基
03/10/01
03/10/10
49
广告效果监控表
智尊项目组
鸿基/广告
03/10/08
03/10/10
价格制定
50
价格体系方案提供
智尊项目组
鸿基企化部
03/09/25
03/10/14
51
价格体系确定
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/30
03/10/15
52
价目表的拟订
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/08
03/10/15
53
付款方式的确定
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/08
03/10/15
54
优惠折扣条件和方式
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/08
03/10/15
55
销售经理及各级人员让价范围
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/08
03/10/15
56
车位的租售价
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/08
03/10/15
57
商铺的售价、租价
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/08
03/10/15
开盘
58
开盘时间
鸿基/智尊
各公司
03/09/05
03/10/16
59
开盘活动方案/确定/落实
广告/鸿基/智尊
鸿基/智尊
03/09/30
03/10/16
60
现场销售控制流程确定
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/08
03/10/12
人力资源
61
双方公司各部环节协调模式
智尊项目组
鸿基企化部
03/09/25
03/09/30
62
销售主管培训
智尊项目组
鸿基企化部
03/09/15
03/10/10
63
销售人员培训
智尊项目组
鸿基企化部
03/09/15
03/10/10
64
销售人员考核
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/11
03/10/12
65
销售人员演练时间
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/12
03/10/13
66
物管人员演练时间
物管/智尊
鸿基企化部
03/10/12
03/10/13
67
各部门配合人员演练
智尊项目组
鸿基企化部
03/10/14
03/10/16
付款手续
68
各种收款结算方式政策及确定
财务
鸿基财务
03/10/08
03/10/16
69
签约交首期手续及票据
财务
鸿基财务
03/10/08
03/10/16
70
银行按揭手续
银行
鸿基财务
03/09/26
03/10/15
71
公证（代办）
公证处
鸿基企化部
03/09/30
03/10/15
72
律师咨询/解答
律师所
鸿基企化部
03/10/10
03/10/18
各种手续
73
国有土地使用证
鸿基企化部
政府部门
03/10/15
74
建设用地许可证
鸿基企化部
政府部门
03/10/15
75
建设规划工程许可证
鸿基企化部
政府部门
03/10/15
76
施工许可证
鸿基企化部
政府部门
03/10/15
77
预售许可证
鸿基企化部
政府部门
03/10/15
78
定金收据（发票）
鸿基财务
鸿基企化部
03/10/15
79
房地产买卖合同
律师/鸿基
智尊项目组
03/10/08
03/10/15
80
有关销售文件（复印件）的准备
鸿基/智尊
各部门
03/09/26
03/10/15
81
签定相关文书的注意事项
财务/律师
各部门
03/09/26
03/10/15
82
各级政府/收费文件
鸿基企化部
律师/工商
03/09/30
03/12/1
83
物管收费标准/文件
物管公司
鸿基企化部
03/09/30
03/10/10
84
销售面积及公摊的计算方式
测绘部门
鸿基企化部
03/09/30
03/10/10
商管/物管/办证
85
现场销售管理监控制度确定
智尊项目组
鸿基企化部
03/09/25
03/10/10
86
商业管理公司筹建、成立
物管
鸿基/智尊
03/09/25
03/10/15
87
物管收费审批
物管
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
88
物管条例确定
物管
鸿基/智尊
03/09/25
03/10/15
89
资格申请
物管
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
90
收楼文件
物管
鸿基/智尊
03/09/25
03/10/15
91
收楼流程
物管
智尊项目组
03/09/25
03/10/15
92
装修申报流程
物管
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
93
房产证的办理流程
鸿基企化部
智尊项目组
03/09/25
03/10/15
94
交楼入户标准
物管
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
95
收楼时的两证二书
物管
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
有关工作
96
工商所/办理相关执照
鸿基企化部
物管
03/09/25
03/10/15
97
税务局（各种优惠政策）
鸿基企化部
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
98
财政局（相关工作）
鸿基财务
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
99
消防局（消防验收等）
鸿基财务
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
100
房屋交易所（鉴证/交易手续）
鸿基企化部
鸿基企化部
03/09/25
03/10/15
上述各环节涉及众多细节工作，工作量大，涉及的相关单位、政府部门、行业多。
建议贵公司针对相关工作确定明确的责任人和完成时间，以确保各项工作有条不紊、提前按时完成。
敝司方面将针对自己份内的工作提前提供相关资讯资料。
由于涉及工作千头万绪，必须形成一个有效的计划与决策机制。
为此，敝司建议9月30日前制定完成各个配合单位的总计划表并告之各个单位责任人，以便有效控制。
有鉴于此，敝司为确保最终实现销售目的，希望贵公司从紧紧围绕销售环节出发，强化——全员营销意识，决策与执行也必须紧紧围绕——“市场与专业”的角度，形成透明与有效机制。
2、项目销售前期准备物品清单表
（2）
项目名称
数量
单价
总价
一、印刷品类
VI标识及延展设计
2本
投资手册
3000册
招商手册
3000册
导购/产品说明
3000册
物管公约
1000册
DM/单张
3000张
信笺/便笺
各20本
信封----9号----5号
各3000册
置业顾问每日工作报告
1000份
销售情况日、周、月统计表
1000册
封楼收据
几本
来电/来访登记本
2本
购买预算表
3000张
手提袋
3000个
认购书
无碳复写500份
返租协议书
100份
商家意向书
200份
租赁协议书
200份
五证复印件
2套
合计
二、制作类
摸型
销售人员工作牌/名片
10个
纸杯
5000个
礼品
500个
指引/导视牌
若干
大型写真图
2-3张
销控表
1张
总平面图/装饰效果图
根据具体情况定
铺位平面图
根据户型数量定
展示牌
根据具体情况定
路牌灯箱
根据具体情况定
商铺招牌
根据具体情况定
户外广告
已提交报告
布幅广告/彩旗/花卉
另提交报告
礼仪活动布置
另提交报告
合计
三、购买类
二书（产品说明/使用说明书）
根据销售单位数量
购买合同文本
根据销售单位数量
服装
根据销售人员确定
资料文件夹
根据销售人员确定
订书机/涂改液/胶水
3套
莹光彩色笔
11只
计算器/工作笔记本
11个/本
透明胶及座子
3套
双面胶
3个
大头针、回形针
3盒
手电筒/烟灰缸
3只/10个
合计
四、售楼处物品类
电话机/传真机
3部/1部
饮水机
1台
消毒湿巾机
1台
柜式空调
2台
电视/电脑/打印机/复印机
各1台
花草
若干
主接待台
1个专做
销售人员椅子
10个
洽谈桌椅
6张
组合沙发
2套
玻璃茶几
2个
办公桌椅
1套（专职智尊的）
窗帘
若干
通道两侧布幅
若干
通道沿途地胶毡
若干
通道沿途花草
若干
小型挂画
若干
合计
五、售楼中心装修/看房车
室内外装修
根据具体情况定
售楼中心灯箱牌
根据具体情况定
合计
上述单价与总价，可由贵司专门人员和广告公司根据制作、广告、代理公司的计划与预算进行细化、控制。
主题：
主题，即文章的中心思想；表达文章中心思想的词或词组叫主题词。
是一个项目在进行推广宣传时贯穿始终的一根红线。
其目的在于将一个项目的所有亮点“珍珠”串联在这根红线上，她是项目“品牌”的核心、是项目的灵魂、是告之项目目标客户“我是什么？
”的一句直白或有想象空间的话。
1.2.1项目总主题红线提炼
本项目的总主题：
小十字尚品金铺
本项目是一个“时尚生活主题商场”功能项目，主要功能体现在零售、餐饮、娱乐三大功能。
“小十字”表示本项目传统的、知名的、直观的商业口岸。
“尚品”是目前在传统已经不知不觉沦为保守后，人们迫切地寻找一个更光鲜的包装纸，于是就找到了“时尚”这个字眼，她是用有形的实物展现出的外延。
而“尚品”只要是通过“时尚”演绎出商品的指向，成为形容一个事物外观的新颖词汇。
它是时髦而为世人所崇尚的，既不像“前卫”那么曲高和寡，又不像“漂亮”那么浅薄，更不会像“经典”、“优雅”、“时尚”显得那么老套。
通过“尚品”表现出的是：
精品零售、餐饮环境、娱乐方式、购物场所、休闲场景、卖场装饰等等都表现出时尚的元素与符号。
“金铺”是直指本项目为一个具有投资效益的商业物业，投资回报高的引导词汇。
“概念”存在就是被感知，这句唯心主义的哲学命题，对于房地产广告推广而言，却可以说是基本正确的。
因为，与其它类型的日用消费品而言，房地产产品不但总价高，而且涉及的技术含量——这里是指需要消费者加以分析加以理解
升级会员 