三星手机的营销策略分析.docx
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三星手机的营销策略分析
本科毕业设计（论文）
题目:
三星手机的营销策略分析
教学单位：
经济管理一系
专业：
国际经济与贸易
学号：
1009201015
姓名:
加正
指导教师：
王中涛
2014年5月
摘要
中国自改革开放以来经济取得了飞速的发展，人民群众对物质的需求也是与日俱增。
截止2013年10月,中国手机用户规模为12亿户左右,其中智能手机渗透率为42。
97％,智能手机用户规模为5。
16亿户；智能手机用户中，手机操作系统以安卓和苹果为主，两者占比分别为67.74％和19。
16%，总和超过85%.而中国的手机市场是从1987年对外开放的,刚开始是处于从国外引进和学习的阶段.1999年，三星手机正式进入中国。
他们打着“高雅、时尚”的品牌理念，通过不断的技术创新和营销方式调整。
在2012年荣居中国手机市场销售量榜首。
而我国的手机不管是技术还是质量都不及三星手机，所以我们应该向他们学习和加强自身的创新。
本文结合市场营销相关理论，首先对中国手机市场行业进行了简单的阐述，其次对三星手机进行了SWOT竞争策略分析和4P营销策略分析，并总结了三星手机成功的因素，最后指出了我国手机可以从中借鉴的一些经验和其自我的创新。
关键词:
三星手机；营销策略；SWOT分析；4P分析
Abstract
SincethereformandopeningupChinahasachievedrapideconomicdevelopment，people'sdemandforthematerialisalsogrowing。
AsofOctober2013,China’smobilephonesubscribersaround1.2billion，ofwhichsmartphonepenetrationrateof42.97percent,smartphoneusersscale516million;smartphoneusers,mobilephoneoperatingsystemAndroidandApple-based,twowhoaccountedfor67。
74%，respectively，and19.16％，totalmorethan85%。
AndChina’smobilephonemarketisopenfrom1987,thebeginningisinfromabroadandlearningstages。
In1999,SamsungofficiallyenteredChina。
Theynameof"elegant，stylish"brandphilosophy,throughcontinuoustechnologicalinnovationandmarketingadjustments.In2012shinesinChinesemobilephonemarketsaleslist.Moreover，China’smobilephoneregardlessoftechnologyorqualityinferiortoSamsungmobilephones，soweshouldlearnfromthemandstrengthentheirinnovation.
Inthispaper,thetheoryofmarketing,thefirstofChina'smobilephonemarket,asimpleexpositionindustry,followedbytheSamsungphoneSWOTanalysisandcompetitivestrategy4PmarketingstrategyanalysisandsummarizesthesuccessfactorsofSamsungmobilephones,mobilephonecanbeconcludedthatthecountrysomeexperienceandlearnfromtheirself-innovation.
Keywords:
Samsungmobilephones；marketingstrategies;SWOTanalysis；4Panalysis
1绪论
1。
1选题背景
自从改革开放以来,中国的经济取得了举世瞩目的发展。
人民群众的收入不断提高，人们对生活的质量也有了新的要求。
然而我国手机市场却处于一片空白的状态，所以我国开始发展我国的手机市场。
1987年我国开始引入国外手机，首先引进的就是摩托罗拉，也就是所谓的“大哥大"。
随着摩托罗拉在中国的发展,诺基亚和爱立信也逐渐进入了中国。
现在在我国已有非常多的外国手机厂商。
然而三星手机是比较晚期才进入中国手机市场的，刚开始三星只占非常小的市场份额，但是经过三星自身不断的发展、创新，已经取得了良好的业绩。
尤其是最近几年随着安卓系统的风靡，三星手机更是抓住了这次手机行业大变革的机遇，积极的开发了一系列适合不同人群的手机.在2012年，三星手机荣居中国手机销售量榜首，成为了中国手机市场的主流品牌。
1。
2研究意义
三星手机进入中国手机市场以后，其销售额不断增长，创造着一个又一个的神话。
三星手机是如何做到这一点的？
这是值得我们共同深思的一个问题.然而随着改革开放的深入，中国经济必须由经济大国向经济强国转变，再也不能单纯的依靠资源、廉价的劳动力来换取经济的增长。
必须坚持走“引进来,走出去”战略。
当然我们不只是单纯的引进国外的产品,更要学习国外的先进技术、管理经验、销售策略等.通过本文的论述，希望可以寻找出一条适合目前中国手机发展的一条道路。
只有我们掌握了科学的营销策略,我们才能真正的“走出去”。
才能把我们的企业做大做强,在国际市场中占有重要地位。
成为国际市场的引导者.进而可以促进中国经济又好又快发展，增加人民收入,提高国际地位.
1.3国内外研究现状
1.3。
1国内研究现状
在国内,闵艳华（2010）在《三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示》一文中运用了SWOT分析法，对目前中国的手机市场进行了深刻的分析,指出了中国手机市场的巨大潜力，同时也看到了市场中的不足.对三星手机成功的营销策略也进行了总结.张媛（2009）在《三星手机市场营销策略研究》中对三星手机营销环境进行了PEST分析，同时对三星手机整个的发展过程也进行了简单的阐述以及对三星手机市场营销策略进行了深刻的分析，最后也指出了三星手机目前存在的问题，以及自己对三星手机市场营销策略的总结。
丁健（2008）在《三星手机渠道策略研究》中专门针对营销渠道进行了深刻的探讨，指出了三星手机为了实现利益最大化,不断的调整销售渠道，最终成为了中国手机市场的巨头。
1.3.2国外研究现状
在国外,BerndSchmitt（1999）在《HowToGetCustomerstoSenseFeelThink》一文中指出消费者在整个市场中的重要性，并且提出企业如何针对不同的客户群体制定不同的销售策略，还有如何培养自己的忠实客户，企业应该增强客户对自己产品的认同感。
DavidMermanScott（2011）在《TheNewRulesofMarketing》中阐述了市场的新规则,这是由国际贸易不断发展而产生的，并且指出企业应该如何面对这些新的市场规则，以及这些市场规则对企业的利弊。
1.4主要研究内容
本文主要研究对象是三星手机的市场营销策略,首先介绍了我国手机市场的发展过程以及手机市场的现状。
然后介绍了三星手机的发展历程，进而对三星手机展开了深刻的、不同角度的分析。
对三星手机的分析主要分为俩大块，其一是三星手机SWOT竞争策略分析；其二是三星手机4P营销策略分析。
最后通过对三星手机营销策略的分析,提出可供一些我国手机行业可借鉴的经验.
1.5重点难点及研究方法
本文的重点是:
通过对三星手机营销策略的分析,可以提出哪些可供我国手机行业借鉴的经验.因为我们学习他人是为了更好的发展自己，然而并非三星手机所有的营销策略都适合我国的手机行业，所以应该有针对性的学习。
本文的难点是：
如何对三星手机营销策略进行分析，三星作为全球500强企业一定有它独特的优势。
我们很难马上就可以把三星成功的原因研究透彻，并且有些数据属于三星内部数据更加不好查找。
本文采用的研究方法是由文献法,调查法，描述性研究法以及定性分析法相结合的一种方法,在此期间我查阅了大量的资料,并且对这些资料进行了分析和整合.也有了自己的一些看法和观点。
2中国手机行业市场发展
1973年4月的一天，一名男子站在纽约街头，掏出一个约有两块砖头大的无线电话，并打了一通,引得过路人纷纷驻足侧目。
这个人就是手机的发明者马丁·库帕。
当时，库帕是美国著名的摩托罗拉公司的工程技术人员。
这就是真正意义上最早的手机，而中国手机市场的发展稍微比较晚些，由于当时我国经济落后，科技也没有人家发达。
所以刚开始我国的手机都是从外国引进的。
2。
1中国手机行业市场发展历史
第一阶段1987年至1994年。
这一阶段我国的手机行业完全是一片空白，处于引入期。
首先引入的是摩托罗拉，当然这个时期手机通信采用的是模拟信号.手机机身很大，也就是所谓大“大哥大”。
这种手机在当时可以算得上一种奢侈品了，尤其是在80年代的香港电影里，几乎所有的黑社会老大都带有这种手机.由于当时手机市场完全处于被国外垄断的状态，普通老百姓对于手机几乎处于一无所知的状态.一部手机不仅是一个通信工具，更是一种身份，一种地位的象征。
摩托罗拉为我国的手机发展奠定了一定的基础.
第二阶段1995年到2000年。
随着摩托罗拉在中国的发展,不少国外厂商也发展了中国手机市场这个巨大的蛋糕，所以大家纷纷而至。
还有一点客观原因就是：
我国通信技术取得了巨大发展,模拟通信技术被数字移动通信技术所取代。
虽然许多国外厂商也入住中国，但是市场机制就是优胜略汰.摩托罗拉的霸主地位依然保持着，这时候凭借着自己先进的技术和相对低的价格成功晋级的有诺基亚和爱立信。
这三大厂商就占据了我国手机市场95%的份额。
然而我国本土手机也开始有了发展，由于没有掌握先进的技术，基本上属于那种贴牌生产。
在这个阶段已经告别了“大哥大”时代,由于通信技术的发展，手机外观变得更加漂亮，而且便于携带。
那些没有在中国手机市场上瓜分到份额的厂商也不甘示弱，决定重整旗鼓.还有那些压根没有进入中国手机市场的商家也蠢蠢欲动。
这为接下来的几年埋下了群战的伏笔。
第三阶段2001年到2011年。
这十年可以说是中国手机市场的“大洗牌"时期.首先“三足鼎立"不复存在。
随着手机的发展，人们对手机的要求已经不仅仅停留在手机本身的通信方面了，更多注重的是手机的外观,和手机其他功能,尤其是娱乐功能.然而爱立信未能与时俱进,还只是停留在通信的阶段，所以销售额不断下滑。
在2001年10月日本索尼公司和瑞典爱立信公司分别出资50%成立了索尼爱立信公司.爱立信本想借此机会再创辉煌，但是2007年后，受到市场上智能手机兴起的打压,公司生产的传统手机逐渐失去市场，公司经营一步步滑入亏损的泥沼，最终也没有挽回失败的局面。
最后迫不得以被日本索尼完全收购。
这十年摩托罗拉昔日的霸主地位已不复存在。
虽然这十年里摩托罗拉也不断进行探索，加大对技术研发的投入，积极寻找新的发展路线，但是消费者最终还是不买账。
原因大概有俩方面吧，一是摩托罗拉本身没有找到适合消费者的路线；二是此时诺基亚实在太强悍了,无人能敌。
这十年可谓是诺基亚的十年。
诺基亚在此期间打破了“三足鼎立"的局面，确定了自己霸主地位。
以三星，HTC为首的第二军团在此期间也分到了一杯羹。
当然我们的国产手机更是异军突起，抢占着我国手机低端市场。
第四阶段2011年至今。
经过前十年的“大洗牌”，虽然洗去了许多杂乱的小品牌,但是大品牌之间的竞争却是愈加激烈.就在2011年诺基亚的霸主地位被三星所取代，诺基亚为了东山再起,开始了于微软合作的旅程。
摩托罗拉销量不断下滑，最终也被谷歌所收购。
然而就在其他手机品牌没落之际，其他新兴手机就此崛起，他们便是三星、苹果、HTC、索尼、小米、联想、华为、中信和酷派等.苹果走着高端路线,但其销售额还是有逊于三星.这个时期由于消费者对手机有了理智的认识，我们的山寨机几乎是销声匿迹了。
同时，消费者对手机提出来更高的要求,不仅是通信和娱乐，更多的是照相，美观，时尚，其中最重要的是手机上网功能。
由此Android操作系统快速占领了市场。
2011年11月,Android操作系统份额成为全球第一。
2。
2中国手机市场发展现状
中国的手机市场可以说是经历了从无到有、从弱到强的发展。
如今更是处于百家争鸣的状态，各大手机厂商为了中国这块巨大的蛋糕也是绞尽脑汁，恨不得独吞而快之，但事实上哪家也未能如愿以偿。
接下来我们可以通过以下俩个方面来看我国手机市场的发展情况。
2。
2。
1中国手机的供给量增加
中国手机的供给量从2007年到2012年总体上处于增长趋势。
2008年受全球经济危机的影响,我国手机的供给量增长比例也明显放缓.不过2010由于政府的扶持，供给量明显增多，其增幅高到61。
2%。
2010以后我国手机市场几乎达到饱和状态，其增幅不再明显.虽然我国手机市场增幅放缓但是由于中国市场需求较大，所以说手机行业还是比较有前景的一个行业，尤其现在处于这个手机大变革的时代。
传统手机都积极向智能手机转型，所以，我国一定要抓住这次机遇。
表2。
12007-2012我国手机供给量及增长趋势
年份
产量
增幅
2007
54857
14.3%
2008
55954
2。
0%
2009
61924
10.7％
2010
99827
61。
2％
2011
113257
13。
5％
2012
118746
4。
8%
数据来源：
国家统计局
2。
2。
2中国手机的需求量增加
从手机的需求量来看，从2007年到2012年需求量是不断增加。
由于时代的发展，消费者对手机的要求也是越来越高，不仅要满足通信的需求，更加注重手机的其他功能,比如：
听音乐，拍照，摄影，看小说,看电影，玩游戏，视频通话，网上购物,网上支付等等.而且要求手机操作更加简单。
然而智能手机刚好做到了这一点，智能手机有着自己的处理器，其原理就像一个小电脑一样.所以人们对智能手机的需求是越来越大，尤其是从2010年到2012年，智能手机的销量分别以24.7％，33。
4%，63。
0%的增幅增长。
所以说手机由传统向智能转变是历史发展的必然趋势,我国手机厂商也要抓住这次机遇,努力把自己的企业壮大。
表2。
22007—2012年我国市场智能手机需求量与总需求量及比重
年份
总需求量
智能手机需求量
智能手机比重
2007
14913
1425
9。
6％
2008
16036
1779
10.8％
2009
15700
2222
14.2％
2010
24618
6079
24。
7％
2011
25000
8355
33.4％
2012
30000
18900
63。
0％
数据来源:
国家统计局
2。
3三星集团简介及其发展
三星集团成立于1938年,其创办人是李秉喆，起初主要经营鱼干、蔬菜和水果。
三星标志的含义是：
“三”是多、大、强的意思，“星”是高远,永远发出光芒的意思。
其意义表达了三星创始人对自己公司未来的期待和梦想。
经过这是几十年的不断努力，其经营范围已经涉及到了电子、化工、造船、造纸、制糖、纺织、通信、飞机、金融、保险、建筑、旅游、医疗、汽车、媒体等诸多领域。
三星集团在2012年的销售额高达1。
7万亿人民币,世界规模最大的品牌咨询公司“Interbred”于10月2日公布了“全球100强品牌（BestGlobalBrands）”调查结果，三星以329亿美元的价值品牌排名第九位。
并且根据2012年世界500强企业排行榜，三星已经跃居20名.
三星为了开拓中国市场，最早于1995年在中国成立了三星集团中国总部。
三星旗下30多家公司中已有23家在中国投资，包括三星电子、三星SDI、三星SDS、三星电机、三星康宁、三星生命、三星火灾、三星证券、三星物产等。
当前，中国三星在华设立的机构有163个，雇佣员工数量达119，000余名,业务涉及电子、金融、贸易、重工业、建筑、化工、服装、毛纺织、广告等诸多领域。
电子是中国三星最大的业务部分.中国三星电子在北京、天津、上海、江苏、广东、成都、山东、海南、辽宁、香港、台湾等地区设立了数十家生产和销售部门，主要生产半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等。
另外中国三星电子还设立了北京通信技术研究所、苏州半导体研究所、杭州半导体研究所、南京电子研发中心、上海设计研究所等研究中心，积极推进产购销的本地化。
中国目前是三星最大的海外市场，在2012年仅三星电子在中国的销售额高达143亿美元。
3三星手机营销策略分析
3。
1三星手机SWOT竞争策略分析
3.1。
1优势分析
第一,三星手机产品丰富,种类较多.由于电子产品更新较快，所以三星也顺应时代发展的潮流,每年都会推出众多产品，其售价由几百到几千不等,满足了不同消费群体的需求。
第二，产品设计时尚，质量可靠.三星手机一直走着高雅路线，努力要将机身变得更薄，更轻,事实证明它也做到了.但凡用过三星的，都可以感受到三星那种做工的精细，追求质量的完美。
比如现在流行的三星GALAXYS4，搭载着安卓4.2的操作系统，后置摄像头像素到达1300万,RAM容量为2G。
如此强大的功能让苹果也是望尘莫及。
第三，强大的科研团队。
三星手机因为有三星集团作为其坚强的后盾，他们之间的资源可以共享。
三星每年都投入大量经费用于科研，单单就2012年的经费高达103亿美元。
因为有着技术的支撑，三星无需向其他厂商购买手机零部件，所以其利润也是非常客观的。
第四，品牌效应.三星手机之所以能在中国如此畅销，首先是三星手机本身的完美,其次就和消费者有着密不可分的关系。
在中国，消费者有一种很严重的跟风心理，许多消费者看到三星卖的如此火爆，纵然自己不怎么了解三星，也会跟着别人去买三星。
第五,人性化的服务。
其实目前对于消费者来说,消费的不仅仅是产品本身，更加对其附加产品的关注.三星也恰恰注意到了这一点,所以大家可以随处可见三星的体验店。
不管消费者是以一种什么样的心理进入体验店的,都算是三星吸引到了消费者。
然后再向消费者推销各种产品，最后他们还有售后服务。
如果你在使用过程中哪里出现了问题可以随时找他们解决。
这些都大大增加了消费者对三星的忠实度。
3。
1。
2劣势分析
第一，性价比较低，产品降价较快。
三星现在采用的是“撇脂定价法”，产品刚上市的时候价格较高，等到下一轮产品推出时,掉价非常厉害。
以“三星S5830”为例，其在大陆的上市时间为2011年1月，售价在2400元左右.等到2013年售价为700元左右。
短短俩年时间，掉了1700元左右。
可见其产品的性价比不是特高，并且这样的掉价对消费者的打击也是比较大的，容易失去客户。
第二,公司管理体制有问题。
三星在中国的总公司的高层几乎都是韩国人,而中国人一般都是处于底层，最高也就是中层.高层决定着整个三星的发展方向,然后高层本身对中国文化，市场和消费者不够了解,做出的决定难免会不符合中国的实际情况，造成竞争的失败.三星现任老板李健熙说过“由于三星对中国的不了解,也是向中国交了许多学费。
”第三,公司庞大,执行力低。
三星现在在中国有28个生产企业，28个营销企业，4个研发机构。
庞大的组织系统和众多的工作人员很难进行有效的管理。
高层的命令需要层层传达，就会造成对市场反应慢，员工执行力慢.第四，对员工待遇一般。
根据“服务利润链”理论，只有提高员工满意度,员工才可以更加积极的工作，企业最终才能受益。
然而三星对员工是比较苛刻的，虽然工资较高，但是工作量大，经常要义务加班,对员工管理严格，员工集体娱乐的时间很少.
3。
1.3机会分析
第一，智能手机将取代非智能手机。
手机按操作系统可以划分为智能手机和非智能手机.所谓智能手机就是具有独立的操作系统,可以安装第三方提供的软件。
现在消费者对手机的要求越来越高，几乎要同时实现通信、阅读、拍照、音乐、上网、购物等功能。
三星可以抓住这个手机时代变迁的机会，大力开发智能手机，进一步扩大市场份额。
第二，中国三大运营商之间的竞争。
过去在中国，移动几乎处于统治地位,市场占有率非常高。
联通和电信近年来也不甘示弱，尤其是电信,积极抢占市场.他们一般的做法都是“充话费送手机"和“0元购机”。
所以他们势必需要合作对象。
三星可以趁着他们大战之际,积极与三方合作。
为了更加他们的更高利润，三星可以生产某一运营商的特制机，这样就可以进一步提高市场占有率。
第三，中国农民收入的增加。
近几年农民的生活水平也发生了翻天覆地的变化。
所以三星应该抓住时机，积极开辟二三线城市，为日后的腾飞奠定基础.
3.1。
4威胁分析
第一，国产手机的威胁。
国产手机最近几年的发展，已经有了一定的规模，尤其是华为、中信、小米。
他们与三星相比，虽然在硬件上还有许多不足之处，但是他们的售价较低,其功能也可以满足一般消费者的要求。
并且国产手机还在不断的发展，所以这将是三星面临的很大问题。
第二，国际手机的威胁。
虽然三星打败了诺基亚，但是苹果却异军举起，成为了三星最强劲的对手.由于苹果走的是高端路线，产品价格在3000元到6000元左右，所以三星的高端手机市场被苹果侵入。
苹果在中国可谓是独树一帜,日后势必要和三星一争雌雄。
第三，新的竞争对手的出现。
记得马云说过：
“有时候最可怕的对手并不是同行,而是外行的进入。
”想想也对，因为你对同行还是有大概的了解，然而对外行却是一无所知。
既然他们进入，他们一定是做好了准备。
就像联想进入手机市场。
联想有着强大经济、技术、人力、财力、市场的支撑，这对任何一个手机厂商都是具有很大的威胁。
3。
2三星手机4P营销策略分析
3。
2.1产品分析
第一,产品质量好。
我想这应该是三星取胜最主要的法宝。
人们提起三星首先想到的应该是它高雅的外观，所以消费者担心三星华而不实。
为了改变这一观念，三星特意将三星命名为“Anycall"，其意思就是不管在何时何地都可以保持通话。
实际上三星也做到了。
三星不仅品质优良,而且做工精细，深受消费者喜爱。
第二，市场的细分。
三星手机价格跨度较大，这就满足了市场不同人群的需求。
比如三星E系列就是针对农场市场的，C和S系列是针对学生的，I和W系列则是针对白领和商务人士的.所以三星手机可以进入低端，中端，高端三大市场，满足了不同消费者的需求。
第三，产品的生命周期。
任何一种产品都会经过投入期、成长期、成熟期、衰退期这四个阶段.这四个阶段对应的销售量会有明显变化，而作为一个企业，如何正确利用这四个阶段进行营销是非常重要的。
三星采用的是撇脂法。
就是产品到了衰退期之前，企业就应该实现利润最大化。
到了衰退期,马上让该产品退出市场，推出下一轮新产品。
3。
2.2价格分析
第一，定价方法。
三星的定价方法是从成本出发，再根据市场的需求，消费者的满意度以及竞争对手的价格而进行定价。
这样既可以保证自身的利益，也可以顾及市场的反应，实现利润的最大化。
第二，定价策略.三星采用的是“撇脂定价法"。
三星在产品的研发、推广方面都投入了巨资,所以它希望快速收回成本.等到产品进入成熟期后，就有了较大的降价
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