如何进行广告效果分析.docx

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如何进行广告效果分析

如何进行广告效果分析？

为什么不用销售结果来衡量广告表现？

如果将商品销售额的上升与下滑，完全归诸于广告的功与过是很危险的，有许多充分的理由可以说明，广告主和代理商认定广告和销售之间有因果关系的想法其实是一种误导。

广告目标并不代表结合所有行销力量所得的结果。

如果用一张向量图，销售量受以下叠加因素影响：

包装、品牌形象、铺货、促销、人员销售、价格、广告等，销售量是它们的合力。

同时，会受到抵消作用：

经济不景气、竞争对手、季节气候变化、政治事件影响等。

销售结果=销售量-抵消作用=（包装+品牌形象+铺货+促销+人员销售+价格+广告）-（经济不景气+竞争对手+季节气候变化+政治事件影响）

二、如何设定广告目标

　　1、在整体营销中，广告究竟要做什么？

首先，广告的目的是利用比其他方式更经济、快速、涵盖更为广泛的做法，去执行部分的沟通任务。

其次，广告的成败取决于它是否能在恰当的成本下，在恰当的时机，对适当的人沟通广告主所期望传播的讯息和态度。

　　2、沟通的四个步骤：

知晓－－目标顾客必须先知道这个品牌或公司的存在

理解－－他们必须知道这个产品是什么以及它们有什么作用

确信－－他们必须在心态上倾向或确信要购买这个产品

行动－－他们必须产生购买行动

从消费者研究中得知，在沟通的每一个阶段，购买的概率都存在。

越往高的阶段前进，购买的概率虽然会随之增加，但潜在的消费者人数却会减少。

广告的目的就是使消费者尽快流动，产生购买行动。

　　3、广告要测量什么？

知晓阶段－－目标人群中，有多少人已经知道我们的产品、服务和公司？

理解阶段－－有多少人已经知道我们广告中要传达的特定观点？

确信阶段－－有多少人在心目中已对购买我们的产品有偏好？

行动阶段－－有多少人已经采取我们希望的行动，例如购买产品、造访零售商，或要求销售员造访？

某品牌牙膏广告活动前后对照表

广告活动前

广告活动后

广告效果

知晓（知道品牌名称）

提及前回忆

18%

24%

+6%

提及后回忆

35%

40%

+5%

理解（了解广告信息）

信息A

信息B

信息C

6%

10%

8%

7%

20%

12%

+1%

+10%

+4%

确信（倾向偏好购买）

心态上倾向

4%

7%

+3%

行动（显示行动）

产生购买行动

2%

4%

+2%

图形分析传播幅度形态----CSP,展示广告效果

OAT广告测试

一个产品的广告动不动就是好几千万，在一支广告片投放之前，应该做哪些调查，来保证这支广告片是能促进产品销售的呢？

因此广告创意测试和脚本研究是必不可少的，而OAT（OFFAIRTEST）测试就是这样一种评估广告效果的方法。

　　OAT测试是在广告播出（ONAIR）前的一种测试，通过测试评价该广告的制作质量和估计它可能对实际市场的影响力，从而对广告效应有所了解。

它根据研究项目需要，以配额的形式约请符合条件的目标消费者在指定时间到指定地点看一辑电视节目录像，然后征求他们对电视节目的意见，然后对收集回来的数据进行处理，最后为客户提供有效的数据资料。

目的在于通过测量消费者购买潜力、对广告的反应和记忆，来评价新广告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究该广告还有哪些方面有待改进。

　　比如说，公司计划在全国12个重点城市开始消费者活动，计划在每个城市召开20-30场。

在大规模的活动开展之前，一个深入的活动有效性调查会告诉你这样的投资是否值得。

　　先选定两个城市做试验，在选定的居委会进行活动后，在抽样居委会的抽样店进行零售稽查，来看看这样的活动举办后产品的销量到底能够提高多少。

同时，对参加讲座的人群进行抽样调查，来看看他们的态度和行为发生了什么变化，来解释稽查的数据。

这样的调查的好处是，它能真正告诉你一个活动的投资回报。

　　【实施】

　　以评价电视节目为理由集中被访者，并模拟在家收看电视的真实情景，请被访者收看插有测试广告和其它广告的电视节目，再请其评价电视节目和测试广告。

同时，准备包括测试产品在内的系列物品为奖品。

在播放电视前、后分别请被访者从中选择奖品。

然后，对1/2被访者当场做反应测试，1~3天之内对另一半被访者进行记忆测试（流程如图1）。

　　在选择播放广告时有两种实施方案，各有优确点，如下表：

　　【研究思路】

　　OAT广告测试的思路是这样的，通过了解TPM（消费者购买潜力值）来了解广告是否可以播出；通过研究REACTION（消费者反应）和RECALL（消费者记忆度）来研究广告需要弥补的细节，最终通过分析得到一个最接近完美的广告方案。

　TPM（消费者购买潜力值）研究

　　【目的】主要用于观察广告是否可以播出，以及对于播出效果的预先判断

　　【计算公式】

　　TPM（消费者购买潜力值）＝（第2次选择测试品牌的人数－第1次选择测试品牌的人数）/测试样本量×100%

　　【方法】播出前在观众完全不知情的情况下让其随机选择产品品牌（以图片来代替）作为奖品，观察广告播出前后观众选择情况的变化。

注意所选取作为奖品的产品价值必须相同，否则会干扰测试效果，比如一只牙膏大约等于四支牙刷或者250g洗衣粉等。

　　【评价】依据选择插播广告方式的不同而有所区别，在方案1里有竞争对手广告出现时，如果测试广告的TPM值大于对手，就可以考虑广告的播出；在方案2没有竞争对手广告的情况下，如果测试得出新产品的TPM值大于18%时就可以考虑播出。

　　研究广告改进

　　【目的】主要观察观众对广告的评估和反应，以此来对广告提出改进计划

　　【方法】通过设计问卷，详细了解观众对广告的评估，并通过延迟记忆来测量消费者对广告的记忆度。

　　【问卷设计】分为基础资料和测试资料两部分，基础资料主要反应年龄、职业、教育程度、收入等背景资料，测试围绕总体评价、对内容的回忆、喜欢与不喜欢而展开。

具体内容依据选择播出的广告产品有所差异。

　　3、深入分析，不断完善广告效果

　　分析和改善是一个不断循环往复的过程，通过改善效果，减少消费者对广告的不满意，这样就可以基本达到一个完美广告的要求。

　　【注意细则】

　　样本量：

一般是200样本/城市，考虑到费用，亦可以选取150样本/城市、或者300样本/城市

　　样本结构：

以当地的人口年龄、职业分布为配标准额

　　预约样本：

提前7-10天开始预约，为保证足够的被访者，一般预约的数量是实际访问数量的两倍。

　　现场布置：

三个场地，分别用于甄别被访者、被访者观看电视、和作被访者反应测试

　　其它：

观看电视的被访者以30人/场为宜，被访者进行反应测试前，需要再单独看一遍测试广告。

　　挑选节目：

时间不超过40分钟；精彩、激烈程度适中；家庭性较强；以短剧、小品、搞笑、幽默为佳

　　礼品组合：

4-5类产品，每类产品包括5-6种产品，同类产品的价值相近

　　保密原则：

防止被访者知道目的，督导严格控制信息发布

宝洁公司广告效果测试方法

⏹研究目的

Ø广告的投放是否达到预期效果

Ø广告的改进方向

−修改媒体投放计划

−完善广告片

⏹研究内容

Ø品牌知名度

Ø广告知名度

Ø产品使用率

Ø购买选择集合

Ø广告内容评价

Ø媒体习惯

⏹广告效果的评价

Ø广告对品牌的贡献

Ø广告片评价

Ø媒体投放效果评价

⏹广告对品牌的贡献

Ø广告对品牌指数的贡献

Ø广告与品牌的联接度

⏹广告对品牌指数的贡献

Ø广告对品牌指数的贡献=广告投放后的品牌指数—广告投放前的品牌指数

⏹电视广告与品牌的联接度

Ø电视广告与品牌联接度（BC）=所有看过电视广告记得该品牌的样本数/所有看过电视广告的样本数

⏹广告片的评价

Ø广告的独特性

Ø广告的可信性

Ø广告的劝服力

Ø广告概念传递度

⏹电视广告的独特性：

所有看过广告的被访者记忆最深的部分

⏹电视广告的可信性：

Ø电视广告的可信性（ADB）=看过这一电视广告并将这一品牌放入选择集合的样本数/所有看过这一电视广告的样本数

⏹电视广告的劝服力

Ø电视广告的劝服力（ADP）=看过这一电视广告并将这一品牌作为第一选择品牌的样本数/所有看过这一电视广告的样本数

⏹电视广告概念传递度

Ø电视广告概念传递度（ADC）=看过这一电视广告并且准确表达这一广告概念的样本数/所有看过这一电视广告的样本数

⏹媒体投放的效果评价

Ø电视广告的达到率：

=所有看过这一电视广告的样本数/全体样本

Ø媒体习惯：

接触广告的途径；最常看的电视台；最爱看的电视节目；最常看电视的时间