网络营销考试复习重点.docx

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网络营销考试复习重点

网络营销:

是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。

联系:

网络营销是电子商务的组成部分,开展网络营销并不等于一定实现了电子商务,但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。

（1网络营销与电子商务有着共同的技术基础。

（2网络营销是企业电子商务整体战略的核心环节。

（3网络营销整体战略的实现也需要电子商务其他环节工作的密切配合。

区别:

（1研究范围不同

电子商务的内涵很广,其核心是电子化交易,强调的是交易方式和交易过程的各个环节,而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。

（2关注重点不同

网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广,电子商务的标志之一则是实现了电子化交易

网络营销的常用工具:

企业网站、企业网站、电子邮件、博客与RSS

网络营销常用方法:

网络营销方法框架体系无站点网络营销方法基于企业网站的网络营销方法

网络营销的特点:

1.跨时空2.交互性3.成长性4.整合性5.经济性

网络营销信息传递的五项原则:

提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

尽可能缩短信息传递渠道

保持信息传递的交互性

充分提高网络营销信息传递的有效性

网络营销各个层次的核心内容:

（1信息传递——通过各种网络营销手段实现信息的有效传递,属于网络营销的战术层面;目前网络营销比较成熟的内容主要是信息传递层面

（2营销资源——建立以网络资源为核心的企业战略性资源（网络营销战略层面;（3顾客价值与企业价值（网络营销战略层面

网络营销信息及其传递表现特点:

1.网络营销传递方式多样化2.网络营销传递方渠道多样化3.网络营销传递方是双向的4.网络营销传递多样化5.网络营销传递中造影的特点

企业网站是网络营销综合工具,是企业最全面的网络营销信息源

企业网站的特点:

企业网站具有自主性和灵活性

企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体

企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来

企业网站的功能具有相对稳定性

企业网站是其他网络营销手段和方法的基础

企业网站的网络营销功能:

品牌形象、产品展示、信息发布、顾客服务、顾客关系、网上调查、资源合作、网上销售

企业网站如何才能发挥其网络营销价值?

:

网站具备基本的网络营销功能;提供对用户有价值的信息和服务;企业网站建成不可能自动带来用户;让更多的潜在用户了解网站（网站推广,通过网站了解产品信息;

无站点网络营销方法:

信息发布、网络社区、分类广告等;网上商店、网上拍卖等

基于网站的网络营销方法:

搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告、网站资源合作、病毒性营销、网络会员制营销

病毒性营销的常用工具:

电子书、视频、Flash短片、QQ皮肤、桌面壁纸、屏保、贺卡、邮箱、软件、IM工具等业网站建设的一般要素:

网站结构:

栏目设置、网站导航、网址层次结构、网页布局等

网站内容:

通过网站向用户传递的所有信息

网站功能:

必要的技术支持系统

网站服务:

网站可以提供给用户的价值

合理的网站结构体现在以下方面:

栏目层次:

清晰简洁（一级栏目8个以内,三层以内URL层次:

简短、静态化

辅助导航:

无缺链、错链

网站地图:

呈现全部重要栏目、子栏目

内部链接:

重要页面多次链接（相关文章等

合理的网站栏目结构的主要表现

通过首页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面;

通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回首页;

主栏目清晰并且全站统一;

每个页面有一个辅助导航;

通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页;

如果产品类别/信息类别较多,设计一个专门的分类目录是必要的;

设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图;

通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等;

通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。

正确的网页布局:

1最重要的信息出现在最显著的位置;

（2希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序;

（3网页最高位置的重要信息保持相对稳定,以便搜索引擎抓取。

企业网站的一般内容包括:

公司信息产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息（招聘信息。

采购信息

企业网站网页标题设计的常见问题:

第一,大多数网页没有独立的标题;第二,网页标题设计不包含有效关键词;第三,网页标题与网页主体内容的相关性不高

网站结构优化:

合理的网站结构体现在以下方面:

栏目层次:

清晰简洁（一级栏目8个以内,三层以内URL层次:

简短、静态化

辅助导航:

无缺链、错链

网站地图:

呈现全部重要栏目、子栏目

内部链接:

重要页面多次链接（相关文章等

网站内容:

公司信息.产品信息、用户服务信息、促销信息、销售信息、公众信息、其他信息

网站内容优化的方法:

网页标题优化、META标签优化、网页正文内容优化（每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息,并且以用户体验为中心。

适量关键词、关键词密度合理区间:

2%——8%、利用站长工具检测、链接文本优化

搜索引擎营销的特点:

搜索引擎营销方法与企业网站密不可分

搜索引擎传递的信息只发挥向导作用

搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售

搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销的常见方式:

免费登录搜索引擎分类目录、搜索引擎优化、付费关键词广告、网页内容定位广告、关键词竞价排名、付费登录分类目录

网页标题设计的一般原则

网页标题不宜过短或者多长:

一般来说6-10个汉字比较理想,最好不要超过30个汉字。

网页标题应概括网页的核心内容。

网页标题中应含有丰富的关键词。

网页标题中有必要含有“首页”、“欢迎”、“在线”、“目录”之类的词吗?

网站专业评价诊断的指标体系:

网站整体策划网站功能

网络营销功能网站结构

网站内容网站优化

网站链接网站可信度

竞争者分析特色功能和服务

网站诊断的主要内容:

网站规划与网站结构、网站内容及网站可信度、网站功能和服务、网站优化及运营

WEB2.0的主要特点:

用户参与网站内容制造;WEB2.0更加注重交互性;符合WEB标准的网站设计;WEB2.0网站与WEB1.0没有绝对的界限;WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想

RSS营销的特点:

无需担心信息内容过大;不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响;

RSS传递信息更快;RSS接收信息送达率高,几乎没有什么信息传递和接收的障碍;RSS接收信息准确度较高通过邮件列表获取信息的特点:

适合邮件阅读习惯的内容设计;离线状态下阅读并长期保存邮件内容;收件人个性化营销设计;收件人可以回复邮件;邮件内容可以在用户电子邮箱中长期保存;邮件内容便于转发;可自由采用WEB方式和客户端方式接收和阅读内容;电子邮件是最普及的互联网应用;可以跟踪邮件发送数量、用户阅读率和回应率等指标。

邮件列表最大的问题:

邮件送达率低。

第五章搜索引擎营销基础

搜索引擎营销在网络营销中的地位:

搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用:

搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。

从网络营销服务市场的构成:

搜索引擎营销是增长最快的领域之一,是网络营销的主流模式。

搜索引擎营销的实际效果:

搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。

搜索引擎营销基本原理:

信息传递过程

实现搜索引擎营销的任务:

构造适合于搜索引擎检索的信息源、创造网站/网页被搜索引擎收录的机会、让企业信息出现在搜索结果中靠前位置、以搜索结果中有限的信息获得用户关注、为用户获取信息提供方便

搜索引擎营销的目标层次:

1.存在层:

增加网站的搜索引擎可见度2.表现层:

搜索结果排名位置有利3.关注层:

提高用户点击率4.转化层:

获得顾客

搜索引擎营销的特点:

搜索引擎营销方法与企业网站密不可分、搜索引擎传递的信息只发挥向导作用、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

搜索引擎营销的四大模式:

登录搜索引擎分类目录（Directory、搜索引擎优化（SEO、关键词广告（SEM、网页内容关联广告（Contextual-target

分类目录型搜索引擎营销:

含义:

互联网上最初的网址导航,将不同主题的网站放在相应目录下,形成分类目录网站。

▪应用现状:

传统分类目录作用日渐弱化

▪主要资源:

Dmoz、搜狐、新浪、Yahoo!

……

▪特点:

稳定、网站信息不能及时更新、人工处理低效

▪作用:

为搜索引擎提供索引数据、高质量外部链接

分类目录对网络营销的价值:

通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高;分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源;高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显;分类目录对网站PR值的作用。

分类目录对用户获取信息的缺点:

用户需要根据目录逐级点击所期望的信息,但并不一定能发现自己需要的信息;难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息;分类目录收录网站有限,有些网站并不登录分类目录;网站信息无法得到及时更新,网站信息有效性低。

基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化

搜索引擎优化的含义（SEO

针对搜索引擎对网页的检索特点,让网站建设各项基本要素适合搜索引擎的检索原则,从而获得搜索引擎收录尽可能多的网页,并在搜索引擎自然检索结果中排名靠前,最终达到网站推广的目的。

搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计,并非只是考虑搜索引擎的排名规则,更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。

关键词:

网站优化、网站基本要素、用户导向、获取有效信息。

搜索引擎优化的真正目标:

让网站尽可能多的网页被搜索引擎收录、在用户检索时这些网页排名靠前、检索的摘要信息对用户具有价值,在此基础上吸引用户到网站（网页获得进一步的信息,以实现网站推广的基本目的,为最终赢得用户奠定基础。

搜索引擎优化基本内容:

网站结构优化、网站内容优化、网页布局优化、外部链接广度优化

合理的网站栏目结构的主要表现:

通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面;

▪通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页;

▪主栏目清晰并且全站统一;

▪每个页面有一个辅助导航;

▪通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页;

▪如果产品类别/信息类别较多,设计一个专门的分类目录是必要的;

▪设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图;

▪通过网站首页一次点击可以直接到达某些最重要内容网页（如核心产品、用户帮助、网站介绍等;

▪通过任何一个网页经过最多3次点击可以进入任何一个内容页面。

网站内容优化的主要指标:

▪每个网页都有独立的、概要描述网页主体内容的网页标题;

▪每个网页都应该有独立的反映网页内容的META标签（关键词和网页描述;

▪每个网页标题应该含有有效关键词;

▪每个网页主体内容应该含有适量的有效的关键词文本信息;对某些重要的关键词应保持其在网页

中相对稳定。

▪网站内容优化常见问题:

缺乏关键词意识（title统一、不加链接、做成图片、密度不够……▪图片的优化

优化网页布局

▪合理的网页布局是为了更好地展示网页内容

▪正确的网页布局:

（F现象

（1最重要的信息出现在最显著的位置;

（2希望搜索引擎抓取的网页摘要信息出现在最高位置（根据网页HTML代码顺序;

（3网页最高位置的重要信息保持相对稳定,以便搜索引擎抓取。

▪网页布局优化常见问题:

最重要的位置没有关键词

外部链接广度优化:

▪登录重要分类目录

▪交换友情链接

▪自有资源链接（子站等

▪通过高质量内容获得单向链接

第六章许可email营销基础

Email营销的定义:

Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

三个基本因素:

基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有价值

Email营销的基本方法:

内部列表和外部列表Email营销方法

内部列表Email营销的三项基本内容是:

建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表、向用户发送有价值的信息。

可供选择的外部列表Email营销资源主要有:

免费电子邮箱提供商、专业Email营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。

内部列表Email营销:

利用用户自愿注册的资料

外部列表Email营销:

利用专业服务商的用户资源

开展Email营销的主要步骤:

制订Email营销计划;决定是否利用外部列表,并选择服务商;针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容;根据计划向潜在用户发送电子邮件信息;对Email营销活动的效果进行分析总结

开展Email营销的三个基础条件:

邮件列表的技术基础:

从技术上保证用户加入、退出邮件列表,并实现对用户资料的管理,以及邮件发送和效果跟踪等功能。

用户Email地址资源的获取:

在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件。

邮件列表的内容:

有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

成功开展Email营销:

高质量的内容策划（标题和正文+精准的投放对象+合理的发送频率

第七章网络广告基础

网络广告的含义

从广义上来说,一切通过Internet的各种技术表现形式传播商业信息的行为都是网络广告。

从狭义上来说,网络广告是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。

网络广告及其主要形式:

标志广告（BANNER、赞助式广告、分类广告、弹出广告、插播式广告、Email广告、RichMedia广告、关键词广告、植入式广告、来电付费广告

网络广告的四个本质特征:

网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体;网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击;网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性;网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。

网络广告的价值:

品牌推广、网站推广、销售促进、在线调研、顾客关系、信息发布

网络广告策略

网络广告包含两个方面的基本要素:

网络广告资源和用户的注意力。

用户的注意力是通过网络资源而形成的,对网络广告策略的研究,也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力,以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。

选择网络广告资源的参考因素:

网站访问量、目标定位、价格因素、广告效果监测、方便广告管理、网络广告商的综合服务水平

网络广告计划的一般步骤:

第一步,确立网络广告目标、第二步,确定网络广告预算、第三步,广告信息决策、第四步,网络广告媒体资源选择、第五步,网络效果监测和评价

网络广告效果评价方法:

对比分析法、加权计算法、点击率与转化率

第八章网络营销实践应用

网站推广常用方法概述:

1.搜索引擎推广方法2.电子邮件推广方法3.资源合作推广方法4.信息发布推广方法5.病毒性营销方法6.博客营销推广方法7.视频营销推广方法8.快捷网址推广方法9.网络广告推广方法10.综合网站推广方法

网站推广的四个阶段:

一个网站从策划到稳定发展要经历四个基本阶段:

网站策划与建设阶段;网站发布初期;网站增长期;网站稳定期。

网站策划与建设阶段网站推广的特点:

“网站推广”很可能被忽视;网站策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂;“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证;

网站发布初期推广的特点:

网络营销预算比较充裕;网络营销人员有较高的热情;网站推广具有一定的盲目性;网站推广的主要目标是用户的认知程度。

网站增长期推广的特点:

网站推广方法具有一定的针对性;网站推广方法的变化;网站推广效果的管理应得到重视;网站推广的目标将由用户认知向用户认可转变。

网站稳定阶段的特点:

访问量增长缓慢,可能有一定波动;注重访问量带来的实际收益而不仅仅是访问量指标;内部运营管理成为工作重点;

如何让网站访问量进入新增长期

利用付费广告等方式获得一定时期内的快速提升;

提供更有吸引力的新的内容和服务,获得新的用户;

网站内部资源的优化利用,让原有资源发挥更大作用（例如网站优化——原来建设的网站大部分都存在需要改进之处

升级/扩展原有服务,增加用户内容消费量

网站推广计划至少应包含下列主要内容:

（1确定网站推广的阶段目标（2在网站发布运营的不同阶段所采取的网站推广方法（3网站推广策略的控制和效果评价

网站推广要点归纳:

第一,制定网站推广计划有助于网站推广工作有的放矢。

第二,网站推广在网站正式发布之前就已经开始,尤其是搜索引擎的优化工作,在设计阶段就应考虑推广的需要。

第三,网站推广的基本方法对于大部分网站都适用。

第四,在网站推广的不同阶段需要采用不同的方法,有些网站推广方法可能长期有效,有些则仅适用于某个阶段。

第五,网站推广不是孤立的,需要与其他网络营销活动结合进行。

第六,网站进入稳定期之后,推广工作不应停止。

第七,网站推广不能盲目进行,应进行效果跟踪和控制。

企业品牌在互联网上的存在即网络品牌。

网络品牌有两个方面的含义:

一是通过互联网手段建立起来的品牌;二是互联网对网下既有品牌的影响。

两者对品牌建设和推广的方式和侧重点有所不同,但目标是一致的,都是为了企业整体形象的创建和提升。

网络品牌的特点:

网络品牌是网络营销效果的综合表现、网络品牌的价值只有通过网络用户才能表现出来、网络品牌体现了为用户提供的信息和服务、网络品牌建设是一个长期的过程

网络品牌的三个层次:

第一,网络品牌要有一定的表现形态。

第二,网络品牌需要一定的信息传递手段。

如搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告等都具有网络品牌信息传递的作用。

第三,网络品牌价值的转化。

网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客并达到增加销售的目的,如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等。

建立和推广网络品牌的七种主要途径:

企业网站中的网络品牌建设、电子邮件中的网络品牌建设和传播、网络广告中的网络品牌推广、搜索引擎营销中的网络品牌推广、用病毒性营销方法推广网络品牌、提供电子刊物和会员通讯、建立网络营销导向的网络社区、信息发布的渠道资源:

内部资源:

企业网站、注册用户个人信息资源等

外部资源:

搜索引擎、供求信息发布平台、网络广告服务资源、合作伙伴的网络营销资源等

信息发布的资源挖掘和应用原则:

充分利用和挖掘内部资

源、合理利用免费资源、广泛挖掘合作伙伴资源、选择适合的服务商的资源

网络营销信息发布内容设计的原则:

保持信息的时效性、常规信息全面准确、信息内容要有合理的表现方式、在网站内容策略指导下,遵照专业的网站内容维护规范

在线服务体系的作用:

增进顾客关系、增加顾客满意、提高顾客服务效率、降低顾客服务成本

在线顾客服务常用的手段:

常见问题解答（FAQ、电子邮件和在线表单、即时信息、在线论坛

网上销售渠道建设的三种主要方式:

、作为网上零售商的供应商、开设网上商店、自行建立网上销售型的网站

该网站制定的推广计划主要包括下列内容:

（1网站推广目标:

计划在网站发布1年后达到每天独立访问用户2000人,注册用户10000人;

（2网站策划建设阶段的推广:

也就是从网站正式发布前就开始了推广的准备,在网站建设过程中从网站结构、内容等方面对XX、GOOGLE等搜索引擎进行优化设计;

（3网站发布初期的基本推广手段:

登录10个主要搜索引擎和分类目录（列出计划登录网站的名单、购买2-3个网络实名/通用网址、与部分合作伙伴建立网站链接。

另外,配合公司其他营销活动,在部分媒体和行业网站发布企业新闻。

（4网站增长期的推广:

当网站有一定访问量之后,为继续保持网站访问量的增长和品牌提升,在相关行业网站投放网络广告（包括计划投放广告的网站及栏目选择、广告形式等,在若干相关专业电子刊物投放广告;与部分合作伙伴进行资源互换;

（5网站稳定期的推广:

结合公司新产品促销,不定期发送在线优惠卷;参与行业内的排行评比等活动,以期获得新闻价值;在条件成熟的情况下,建设一个中立的与企业核心产品相关的行业信息类网站来进行辅助推广。

（6推广效果的评价:

对主要网站推广措施的效果进行跟踪,定期进行网站流量统计分析,必要时与专业网络顾问机构合作进行网络营销诊断,改进或者取消效果不佳的推广手段,在效果明显的推广策略方面加大投入比重。