某购物中心营运及招商方案.docx

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某购物中心营运及招商方案

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某购物中心营运及招商方案

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百富购物中心营运及招商方案

合胜营销有限责任公司

[专业商业营运·品牌招商策划团队]

市场调研分析………………………………………………………………………………3

项目分析……………………………………………………………………………………9

商场经营业态定位…………………………………………………………………………13

商场经营模式………………………………………………………………………………23

商场管理系统建立…………………………………………………………………………26

商场包装……………………………………………………………………………………42

人员培训……………………………………………………………………………………43

商场招商计划…………………………………………………………………………………44

百富购物中心营运及招商方案

一、市场调研分析

1.1商业市场背景

1、米泉商业发展经历了初级阶段，现正进入快速成长期，商业形态也在同步升级，从历史情况来看，2002年以前，米泉商业形态以集贸市场为代表（部分商场物业也采用市场型的经营形式，从经营模式上我们称为市场型物业），商品构成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低档服装、日用百货等，中高档商品和非生活耐用品销售规模有限。

2、2002年后，米泉商业发展进入快速成长阶段，快速成长阶段的典型特征是商业规模的扩张和商业形态的升级，2002年以来，米泉市民收入水平不断提高，消费理念超前，消费规模同步提升。

从商业形态而言，米泉一批新的商业卖场投入市场运营，以品牌专卖和大型超市为主力的业态开始出现，并成为市场消费的主体，这种情形标志着米泉商业发展进入快速成长期。

3、米泉商业发展已经经历了以市场型商业为主体的初级发展阶段，现正进入以超市、专卖店、商场、集贸市场多业态并举的发展阶段，商业形态升级和商业竞争加剧成为这一时期的主要特征。

1.2商业市场现状

1、典型的二级城市商业分布体系——二维商业分布体系，由一个核心商业区和社区商业组成的商业体系。

商业分布十分集中，商业主要集中在以古牧地中路为核心的区域，该区域集中了市场型商场、集贸市场、大型超市、家电超市、专卖店、地下街等多种商业形态。

2、以古牧地中路为核心，新华路集中了大量日用百货批发零售商业，主要经营日用百货、食品、副食品、烟酒、建材、五金等商品。

文化路商业相对匮乏，主要依托爱家超市和亿家百货，主要经营日用百货、食品、副食品、服装等商品。

稻乡路近几年商业发展迅速，逐步形成以品牌专卖和家电超市为主的业态，主要经营电器、皮鞋、休闲服饰等。

3、随着城市经济发展和居民收入水平提升，日用百货等生活必需品虽然仍是当地商业经营和消费的主力商品，但品牌服饰、高档饰品、家用电器、家居装饰等中高档耐用消费品消费规模不断增长，在市场中已经占有相当份额。

1.3商业市场发展趋势预测

1、随着城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表的商业物业开始供应市场。

当地商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限，商业过剩导致市场竞争加剧，经营户的盈利能力逐步下降。

2、从商业发展趋势判断，当地商业区域进一步向古牧地路集聚，依托原有的商业环境，古牧地路将建成一批中高档定位的商场，促进当地商业形态升级。

尤其以百富购物中心为代表的大型购物中心，必将彻底改变当地商业格局和竞争形式。

3、伴随当地商铺租金的一路上涨，商铺销售价格也水涨船高，但从商业经营水平来看，商业的经营规模和单品利润并未同步提升，尤其是单品利润反而呈下降趋势，商业经营效益普遍下滑，从而抑制商铺租赁和销售价格进一步走高，伴随大量商铺的开发和交付使用，商业租赁和销售价格在登顶后必将出现逐步走低趋势，直到市场供需从新达到平衡。

4、从市场发育程度而言，商业竞争层次较低，主要集中在低水平的重复定位和价格竞争上，时常缺乏有效的管理和规范，使广大经营户经营受到损失，市场迫切需要专业化、规范化管理的现代商业卖场。

商业竞争逐步从硬件竞争转向软硬件并举的竞争格局。

商业发展周期图解

◆初级阶段◆成长阶段◆成熟阶段◆衰退阶段

5、从上述发展趋势图可以看出，米泉商业发展已经进入成长期，成长期的典型特征是消费规模的急剧扩张和竞争的残酷性。

受市场发展利好的刺激，大量商业卖场开始营业，商业规模急剧扩张，必然导致商业竞争的加剧，商业利润水平下降，市场波动加剧。

我们目前所处的环境与上述情况完全相似，因此必须作好充分竞争的准备。

6、伴随着市场激烈的竞争，定位失误和经营管理水平低下的商业将会被淘汰出市场，而消费者在竞争过程中，消费理念也日趋成熟，从现阶段以价格导向消费（消费不理性的典型，高收入阶层认为价格是评判品牌和品质的唯一标准，低收入以价格低为购买目标）向价格、品质和品牌多维度评价商品价值的方向转变。

消费开始趋于理性，消费目标性明显，消费者倾向于到自己认可的商场购物，消费适合自己的品牌。

1.4消费者状况

1、中低档商品仍是市场消费的主体，伴随居民收入水平提高和购物理念更新，中高挡商品消费规模逐步提升，品牌消费意识成为消费的主流意识。

2、日用品等生活必需品是消费的主流商品，主要从当地购买。

服装等耐用消费品，主要在乌鲁木齐购买。

伴随着当地商业形态的升级，尤其是米东新区的大乌鲁木齐战略的实施，以中高档服装百货为主营商品定位的现代商业进驻，当地居民购物将改变主要依赖乌鲁木齐的现状，向着本地化消费调整。

3、区域经济发展和人口增长，城市化进程和消费理念升级，必然带来消费规模的扩张和消费层次的升级，区域消费出现融合，大型购物中心等现代主力业态成为市民购物和休闲的主要去处。

1.5竞争对手状况

1.6商圈分析及商圈特征

1、该区域是米泉传统的行政办公区域，商务氛围浓郁，周边环境优势明显。

但受传统办公区域影响，该区域商业氛围欠缺，缺乏相应的商业配套。

2、该区域是米泉的中心区，周边聚集了大量的居民区，其中主要的高收入群体均居住在该区域，对商圈形成良好的消费支撑。

3、该区域交通便利，与文化路相临，主要公交线路经过该区域，现场进出十分便利，人流动线规划合理，物流配送方便快捷，配备有足够数量的停车场。

4、该区域属于竞争有限而集客力强的区域，门口人流量600（平峰）—3000人/小时（高峰），日人流量高达15000人，与人流量最大的丰原商场等区域相比，仍有较大差距（一半左右）。

5、该区域商业发展潜力巨大，伴随着城市开发和区域环境改造，片区商业形象逐步改善，发展潜力巨大。

而传统的商业区，如丰源市场等区域，受改造限制，未来商业发展空间受限与商业形态的升级。

6、商圈特征属于典型的商务区商圈特征，适合主力百货和大型卖场的经营，必须依赖自身条件改变区域商业氛围较弱的不利点。

7、该片区商业机能不断完善，正形成涵盖多种业态、商品经营品类齐全、满足多层次消费需求的，相对独立又自成体系独立商圈。

8、周边休闲和娱乐设施的建设，将强化该区域的休闲氛围，环境改善对人流集聚的效应更趋显著。

二、项目分析

2.1项目SWOT分析

1、优势和机会点

1-1、商业背景优势，地处成熟的商业区；

1-2、地段优势，古牧地中路交通主动脉，辐射能力强；

1-3、竞争优势，强调定位的创新和专业管理运营；

1-4、规模优势，总开发面积接近3.1万平米，便于形成集聚效应；

1-5、商业形态升级和消费规模扩张，为项目发展奠定良好基础；

1-6、宏观和区域经济发展机会，使米东新区发展潜力巨大，为商业经营创造了巨大的市场机遇；

2、问题与威胁点

2-1、项目规模大，市场商业容量有限，市场容量瓶颈无法实现有效突破；

2-2、项目地理位置略偏，与成熟商业圈先天环境无法类比；

2-3、卖场过大，无论从招商和经营管理方面，都存在诸多压力；

2-4、商业开发量过大，已经超过市场可承受的容量，市场竞争形势严峻；

2-5、商业从初级阶段进度成长阶段，必然面临激烈的市场竞争和利润下滑的现实；

2-6、消费得不到满足和消费的不理性，使商业定位面临诸多变数，商业经营波动和多变，导致商业经营风险巨大；

2.2区域市场对本案定位的可行性分析

1、从区域经济发展情况看

"大乌鲁木齐"建成后，乌昌都市区基本形成，乌昌都市区被规划为南北区和昌吉、米泉两个新城区。

现在的乌鲁木齐老城区为南区，其目标是全面提升产业结构，大力发展具有强大区域组织功能的生产性服务业，提高区域的核心竞争力。

正在发展中的乌鲁木齐北部几个区为都市北区，省级行政中心牵到北区，结合乌鲁木齐经济技术开发区等形成新的城市构架；通过快速交通网络，沟通都市区的多个发展单元。

米泉新城区将建成大型的现代物流中心和制造业基地，同时发展成城市旅游度假基地。

米东新区作为乌鲁木齐新经济中心的地位已经奠定，伴随工业园区和大量企业的入住，区域经济实力和不断增强，人口不断增长。

区域经济和人口的增长必然促进区域商业增长和业态升级，从商业现阶段发展概况、米东新区未来商业发展规划和商圈辐射能力看，本项目无疑顺应了经济发展大的趋势和商业形态升级的需求，因此具有巨大的发展潜力。

2、从当地市场规模看

截止2002年底（缺乏最新统计数据），米泉全市实现消费品零售总额7亿元，同比增长10.37%，进入快速发展阶段，其中批发零售业实现零售总额3.33亿元，按可比增长计算，2005年，米泉的批发零售业预计实现销售总额4.4亿元。

按本商场预估的零售额5500万计算，只占整个市场规模的12.5%，根据12.5%的市场占有率评估，从规模而言完全可以达到这个市场容量。

但从4.4亿零售总额中40%的中高档消费需求量计算，我们的市场份额占到整个市场份额的31%左右，从这个市场份额而言，我们面临一定的市场压力，如果实现这一目标，我们将处于相对垄断市场的地位，未来的竞争优势不言而喻。

3、从当地商业形态现状和升级情况看

米泉当地商业形态严重落后于经济发展水平和居民消费需求，导致消费外流严重，虽然近两年商业形态有所升级，一些大型超市和专卖店等商业形态发展情势良好，但从整体环境评价，仍显落后。

区域商业形态落后和居民消费需求之间的矛盾。

迫切需要新兴主力业态进驻来改变这种现状，从商业发展趋势和项目定位而言，我们认为找到了很好的对接点，符合市场发展趋势和消费需求。

4、从消费理念和消费趋势看

米东新区成立，米泉已经进入城市化时代，工业化和第三产业的发展，必然带动消费理念升级，居民消费能力增强，消费趋于品牌化和多样性，在这种消费趋势的促进下，传统的市场显然无法满足居民消费的需求，大型超市、专卖店、百货商场和购物中心等多业态组合成为未来的发展方向，尤其是大型购物中心，必将成为大城市区域商圈的核心主力。

2.3项目规划设计评价及分析

1、从业态定位看

六大主力业态——大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐，集聚区域主要商业形态，强调以规模制胜，大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进经营。

全面满足区域居民综合消费需求，从日用品到精品百货，从运动休闲到品牌服装，从针织用品到童装系列，从化妆系列到黄金珠宝，从家用电器到家居用品，从食品副食品到生鲜蔬菜，从特色餐饮到空中餐吧，从数码影院到商场演艺休闲吧。

符合地区购物中心的规划理念，具有较强的生命力和延展性。

2、从项目水平和垂直人流设计看

水平人流动线设计合理，大开间9米柱距设计，保证水平人流通畅，无视觉障碍。

每层两部扶梯保证密集人流输送，通过楼顶娱乐性、休闲性、景观性项目规划，吸引人流上行，四层的购物空间，一层的娱乐空间和楼顶的休闲空间，保证人在2小时购物（根据评估，每层楼时间购物时间在30分钟左右）疲劳后可以适度娱乐和休闲。

该项目设计上最大的缺陷是商场位置和入口的设计，CBD（中央商务区）商业模式无法适应米泉商务功能的匮乏，因此必须从入口和中空休闲广场进行改善，让人流进出更加自然便利，使中空休闲广场成为室内结构，让入口直接与沿街面连接，保证人流直接进入。

3、从项目商业配套看

商业配套设施是该项目最大的优势，可以说是商业配套设施齐全，从中空休闲广场到室内休闲空间；从12部自动扶梯到大吨位货梯；从中央空调到排烟系统；从消防喷淋到安全监控；从双回路供电到自备发电机组；从玻璃幕墙到地面、顶面的高档次装修；从数码影院到餐饮广场……全方位满足商场高定位需求。

三、商场经营业态定位

3.1整体经营业态定位

科学合理的业态布局划分将会使经营商家的经营利润得以充分的体现，使商场的形象更为鲜明，层次更为丰富，同时也将会使消费者的消费行为及过程显得更加顺畅和轻松愉快。

所以商场业态划分的合理与否，不仅要能够体现开业后本项目商品组合的丰富多样，还必须考虑到经营商家的实用性与合理性，同时更要兼顾到独立商铺与整体商铺的协调性与互动性。

好的业态功能划分方式，可以提升商业物业的销售力和凝聚力，便于聚集人气，有利于提高商场的品位。

不同零售经营通路模式的商品经营特征

购物中心

连锁专卖店

量贩店

便利商店

超级市场

百货公司

专卖店

产品组合的特征

经营形式

产品组合线较狭小，专一品牌经营。

如服装专卖、球鞋专卖等

产品线非常多元化，以服装、百货为经营主题。

服饰、家具、电器、日用及食品等

以快速消费品位主的商品定位。

产品周转速度较高，但产品线比较狭窄，数量较低。

多种组合的日用品（包含食物及其他日化用品），并附加商品附加价值的服务

连锁形式，通常以独立品牌为专卖，产品线具有丰富的组合。

更大规模，多种业态组合，强调综合消费功能。

1、业态定位的原则

1-1、同业差异、异业互补

同业差异简单地说，就是市场有一定承受力，不能盲目招同一品类的店。

譬如零售业态的核心主力店招商，就不要同时招来两家基本上都是经营食品和日用品的大型超市；核心主力店同质化无差异更是不能想象的。

异业互补目的就是要满足顾客消费的选择权，并能让顾客心身体验变化，提高其消费兴趣。

譬如百货、超市因为经营品项不同，可以互补；让顾客逛购疲劳的零售店与让顾客休息放松的餐饮店可以互补等等。

1-2、一站式全体验消费空间，商品多层次、购物无拘束

六大主力业态，集聚区域主要商业形态，强调以规模制胜，大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进经营。

全面满足区域居民综合消费需求，从日用品到精品百货，从运动休闲到品牌服装，从针织用品到童装系列，从化妆系列到黄金珠宝，从家用电器到家居用品，从食品副食品到生鲜蔬菜，从特色餐饮到空中餐吧，从数码影院到商场演艺休闲吧……强调一站式购物理念。

1-3、合理配比各主力业态

MALL的综合定位和业态配比，体现多层次购物需求和多形式体验消费，实现从购物到娱乐到餐饮的消费过程，不同的业态搭配。

从大类上我们业态定位主要分为以下三类——零售设施满足购物需求；文化娱乐设施满足娱乐和休闲需求；餐饮设施满足就餐需求。

2、战略定位

【城市商业战略定位：

地区购物中心（regionalmall）】

新经济圈诞生新的商业中心，按照国际大都市的发展规律，当城市发展到一定程度，受商圈辐射能力影响，在大城市周边的卫星城（新区），将诞生一批以满足区域消费需求和消费升级的regionalmall（地区购物中心），也就是地区购物中心或区域商圈。

从上海浦东新区的发展，我们可以看出regionalmall的发展趋势，从区域经济发展中收益，从而促进区域商业的发展和业态升级。

乌鲁木齐铁路局商圈的发展，可以清晰的看出以上发展趋势，随着新市区的发展，铁路局商圈从传统的集贸市场业态发展为超市业态，最终形成现在的综合百货和大型超市结合的主力业态，城市商业发展的脉络清晰可见。

浦东新区和铁路局商圈的过去，和今天米东新区的概念不谋而合；浦东新区和铁路局商圈的的发展，清晰勾勒出新经济区商业发展的脉络；浦东新区和铁路局商圈的今天，印证了米东新区未来的发展，一个新的地区购物中心（regionalmall）正在诞生，米东人今后不在有消费的烦恼，多业态、多层次消费组合的百富购物中心，将满足区域人民消费的多元需求！

3.2商品布局和功能分区

依据MALL的定位主题，我们进行相应的商品布局和功能分区，商品布局遵循不同业态的配比原则：

以零售设施为主，其面积规划占整个卖场面积的70%左右；以文化娱乐设施为配比业态，占整个卖场面积的20%左右；以配套商业为附属业态，占整个卖场面积的10%左右。

具体分布如下：

1、零售设施

核心主力店：

百货、综合超市等；

辅助主力店：

电器、家居、书店、音像店等各类专业店；

配套辅助店：

不同地区特色商品店；

2、文化娱乐设施

核心主力店：

动感影院、休闲广场等；

辅助主力店：

儿童乐园等；

配套辅助店：

艺术摄影、DIY（自助类项目）等；

3、配套设施

核心主力店：

空中餐饮广场、咖啡西餐等；

辅助主力店：

快餐类、风味小吃类等；

配套服务设施：

写字楼、银行、邮局、诊所、美容美发、停车场等。

3.3水平人流和垂直人流设计

人流设计遵循购物和行走习惯进行设计。

1、水平人流设计，遵循由动到静、由商品吸引到品牌吸引、由随意消费到目标消费的原则，如中岛属于闹区，人流量比较大，因此主要安排大众、随意性消费商品，以商品吸引促进销售。

边厅处于静区，人流量相对小，主要安排一些品牌个高档次商品，以品牌和目标消费促进销售。

主通道设计2.8米，形成O型的水平环行人流，保证购物距离最短，商品展示区域最大。

辅助通道设计1.9米，呈S型分布于中岛区域，保证人流畅通。

2、垂直人流设计，遵循人气对流和疲劳指数进行规划，人气对流指项目顶层和底层规划商品吸引力业态，如负一层的超市和五层的数码影院、楼顶的休闲广场，引导人流上下运动，形成对流。

中间层规划品牌吸引力业态，如精品百货业态，通过品牌吸引客户消费。

根据人体疲劳指数，四层以上规划为休闲和娱乐性消费项目，满足消费人群在2小时购物疲后休憩和就餐。

3、详细的水平人流设计见楼层平面布局图，垂直人流设计见楼层业态定位。

3.4楼层功能定位和商品布局

3.5商品定位

1、商品比例

在营业中，主力商品一般占到营业额的70%，主要是季节性主题商品，如服装、皮鞋等；基本商品占到营业额的20%，主要是衬衣等非季节性商品；附属商品一般占到营业额的10%，主要是装饰类商品。

商品比例图示

2、档次配比

根据区域消费水平和购物中心的综合定位，建议以中档产品为主力定位，合理的配比比例分别是高档占10%，起提升商场形象的作用；中档占70%，是购物中心销售的主力商品，起到提升销售业绩的作用；低档占20%，起到烘托售卖气氛的作用。

档次配比图示

3.6目标客户群定位

1、区域市场定位

根据大型购物广场商业辐射能力，500米：

辐射核心区域、500—2000米：

辐射次区域、2000—5000米：

辐射边缘区域，我们将该项目的区域市场定位在：

以项目为中轴，涵盖米泉、石化等，距离项目5公里内的区域。

2、目标客户定位

按照该项目商圈辐射区域来看，商圈有常住人口28万左右。

从消费结构而言，以中高收入群体为主，其中中收入阶层是项目的主力客户。

从年龄层次而言，涵盖老年、中年、青年少年和儿童等个年龄群体。

3、客户消费心理

方便/低价/品类齐全/一站消费/休闲/购物无拘束是我们着力满足目标客户的消费心理，针对不同类型品种服务型、亲善型顾客和理性顾客，又要有不同的商品和理念定位，如此才能满足百富购物中心多层次客户群体的需求。

客户消费心理分析示意

方便/低价

品类齐全/一站消费

休闲/购物无拘束

娱乐

温暖（家庭活动）

感觉比较现代

特征表象

品种服务型顾客

亲善型顾客

希望能被看到在这里购物

有朋友的推荐

有同我一样的其他顾客在这里购物

提供高价值

一般价格较低

地理位置便利

有我需要的所有产品

有与众不同的产品

能提供好的顾客服务

理性顾客

四、商场经营模式

4.1经营模式

购物中心的经营方式基本有三种：

自营、联营和租赁。

我们认为，购物中心毕竟是一个以零售为主的商业组织形式，而零售是一个精细化管理的产业，精细化管理要求管理者加强经营控制力度；另外，相对于非主力零售商户的招商条件，核心主力零售店必须引入知名度高的大商家，故核心主力零售店的招商较困难且招商条件放得较宽，造成核心主力零售店的提成或租金收入偏低。

因此在条件容许的情况下，核心主力零售店尽量自营一部分或全部，这样一可以加强经营控制力度，有利于购物中心长期经营，其次可增强其他商户与之合作的信心，第三可以提高非主力零售店的提成或租金收入；而招非主力零售商尽量以联营为主、租赁为辅，这样也可以增强发展商对购物中心的整体控制力度。

这种选择原则不但是零售精细化管理的要求，也符合购物中心长期经营性的特点，更能帮助发展商创出购物中心的品牌来。

根据以上原则，我们制定出百富购物中心的经营模式：

1、负一层大型超市：

以自营或引进大型主力店为主，引进主力店应充分考虑主力店综合竞争能力，确保超市具有强大的竞争力，否则建议以自营为宜。

2、一层都市流行馆，主要以柜台和散架经营为主，经营商品种类多、销售毛利差距大、促销方式灵活，因此可以考虑租赁结合联营的方式，租赁区接受统一收银管理。

3、二、三层主要经营服装，适合联营，采用标准扣点，根据不同的品牌给予适当的优惠。

4、四层家电、家居用品适合租赁经营，部分可考虑联营，采用统一收银管理。

5、五层数码影院建议引进专业运营商，采用租赁或承包经营形式。

6、顶层餐饮广场建议采用租赁形式，如考虑建成特色餐饮广场，也可考虑联营方式，由我方招商后统一经营管理。

4.2百富理念

【经营理念】消费由我做主，我为购物疯狂

方便消费、就近购物是百富购物中心着力打造的经营目标，我们的理念是消费由你做主，我为购物疯狂。

3.1万平米超级购物中心——米东新区首家regionalmall，集大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐六大主力业态于一体，引进乌鲁木齐主要品牌商户进驻经营，汇聚名品名牌、综合多级消费，不仅吸纳米泉28万市民在此消费，更吸引石化、新矿、工业园等近十万高收入人群来此消费，成为米东新区最具辐射力的核心商圈。

购物不必再去中山路、铁路局，今天起，米泉就是乌鲁木齐。

【企业宗旨】与客户共创价值

客户分为内部客户和外部客户，在这里，我们的客户主要指外部客户，包括我们的消费者、供应商和进驻商户。

我们的价值来源于客户，尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的服务。

在客户眼中，我们每一位员工都代表百富。

我们1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。

衡量我们成功与否的最重要的标准，是我们让客户满意的程度。

与客户一起成长，让我们成长的一小步成为客户发展的一大步。

【商品定位】多业态组合、多层次需求，一站式消费（regionalmall）

这是一个商业整合的时代，这是一个规模制胜的时代，这是一个强调规模集聚和专业定位的时代，百富购物中心充分把握米东新区商业发展脉络，利用区域经济融合的大好时机，在米东新区政府和职能部门的大力支持下，顺应当地居民消费需求，打造米东首座regionalmall，整合区域商业版图，成就区域大商业格局。

六大主力业态，集聚区域主要商业形态，强调以规模制胜，大型超市、精品百货、家用电器、家居用品、数码影院、餐饮娱乐等多业态互为补充，相互促进经营。