准格尔旗王爷府文化旅游景区策划.docx

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准格尔旗王爷府文化旅游景区策划

准格尔旗王爷府文化旅游景区策划

准格尔旗王爷府文化旅游景区策划

一、策划总纲

（一）策划范围

本策划的范围处于布尔陶亥乡境内，西从布尔陶亥乡正北，沿窑子湾沟往东，东西长15公里，南北宽2-4公里不等的区域范围内。

区块内分布有大面积湖泊水体、新月形沙丘、野生沙柳林、乔木林、湿地草垫等，景区总面积约35平方公里。

（二）策划性质

本策划根据《准格尔旗旅游总体规划（修编）》有关本区块发展的要求进行编制。

本策划与《准格尔旗旅游总体规划》、《布尔陶亥乡总体规划》相衔接，是一项研究王爷府文化旅游景区开发保护模式、明确市场定位、策划旅游项目的

旅游专项策划。

景区性质：

景区以布尔陶亥乡北，呼斯太河流域100多平方公里生态环境为依托，借助鄂尔多斯王爷府文化底蕴和品牌优势，拟建成鄂尔多斯准格尔旗王爷府文化展示区和集观光、休闲、运动、体验于一体的旅游度假景区。

二、景区背景分析

（一）旅游资源现状及评价

经过调查，本区块人文旅游资源主要有王爷府、点素敖包、地方民俗文化和水境湖现代农业产业园区；自然旅游资源有沙地、林地、湖泊等多元的景观构成的视野开阔的鄂尔多斯典型的荒漠草原景观—布尔陶亥草原和舒适的度假气候。

通过借用王爷府相关的文化和底蕴、招牌，充分利用本区块的文化资源，可以打造具有区域影响的重大产品。

总体来说，对王爷府文化旅游景区内旅游资源有以下评价：

1、文化资源底蕴深厚，社会知名度高

布尔陶亥乡是准格尔旗境内唯一的蒙古族聚集乡，有着浓郁的民俗风情文化资源，而准格尔旗王爷府邸是蒙古族王爷贵族文化的集中展示中心，在整个地区具有很大的影响力和较高的社会知名度。

布尔陶亥草原曾经还是成吉思汗八百宫之一的“准格尔伊金白宫”（宫内供奉有成吉思汗的两位夫人也遂和也速干，宫内还供奉着成吉思汗用过的两把大刀）的供奉地，冠有“准格尔伊金霍洛”的美誉。

有人说，在鄂尔多斯准格尔旗供奉的“准格尔伊金”，即古日别勒津高娃。

古日别勒津高娃原为西夏希都尔古王的夫人，成吉思汗灭西夏时，娶为妻，并封哈屯。

据史料记载，当成吉思汗病危时，古日别勒津哈屯（赵君）在宝日套亥（河套）趁机逃走。

当兵马得知追赶到黄河岸时，古日别勒津哈屯已投黄河自尽，便在铁匣内安放她的遗物，安葬于河边，并堆泥石建小山包，建古日别勒津哈屯的陵。

从此，蒙古人把黄河称之为“哈屯郭勒”（夫人河），古日别勒津哈屯的陵称之为“铁木尔敖勒呼翁衮”（铁匣陵）。

此外，成吉思汗的八百宫的另两个即“溜圆白骏白宫”和“宝日温都尔白宫”也曾供奉于准格尔旗境内，直至今日每逢龙年十月初五更换成吉思汗苏勒德希利彼（柄）所用柏木，就是从准格尔旗的阿贵庙、希尔嘎河、什巴尔台庙、哈日河阿贵、拉拜乌拉（神山）等地受过禅封的柏木中选来的。

这种知名的金字招牌十分有利于王爷府文化旅游景区的资源开发。

2、生态环境良好，观光资源独具特色。

区域内丰富的地貌和植被一起构成王爷府文化旅游景区的景观背景，且布尔陶亥草原正如其名，历来以水草丰美而闻名遐迩，它曾是成吉思汗溜圆白骏马群的放养地，也曾被选为“准格尔伊金白宫”的供奉地。

现景区内植被中以胡杨和沙柳、草垫等为主，点缀有村民种植的桃树、柳树、杨树、杏树等落叶阔叶树种，具备典型的鄂尔多斯疏林沙地草原景观特点，尤其是产业化运作的水镜湖农业园区“绿树果园、丰收农田，芳香绵远悠长，满目绿色带来沁人心脾的舒爽”具有很高的旅游价值。

3、旅游资源门类齐全，有利于综合开发

王爷府文化旅游景区资源门类齐全，从文化景观到文化底蕴深厚的产品都有涵盖，整体形成了适合现代运动、休闲、观光、度假的资源富集区，拥有敖包、王爷府、民俗风情、现代产业园区等文化底蕴深厚的人文资源和沙漠、草地、树林、湖泊等众多自然旅游资源，有利于旅游综合开发。

4、气候条件优越，有益于开展旅游活动

王府文化旅游景区所在地区属于典型的中温带大陆性气候，光照充足，四季分明，夏、秋季节气候凉爽，年日照时间为3000小时以上；全年平均气温6.2℃～8.7℃，且景区内植被良好，河、湖分布较多，空气湿度适宜，负氧离子含量高，形成了极具特的康乐型气候。

（二）区位交通状况分析

目前进出景区的道路系统相对便捷，有薛家湾——大陆新区——布尔陶亥——薛家湾之间的闭合交通系统，且景区紧邻荣乌高速公路，西距鄂尔多斯市区80公里左右，东西南北交通十分便利，将充分满足游客进得去、出得来的旅游需求。

（三）旅游业发展现状评价

旅游业的发展环境正面临前所未有的变化。

这种变化将深刻影响中国的旅游景区，在这个变化中，既有的优劣势对比结构将被打破，机遇与挑战并存。

因此，王爷府文化旅游景区的旅游开发应当全景式和多角度地深度剖析新的发展环境，从中找出新的发展机遇，同时制定相应的战略以迎接新的发展挑战。

中国旅游消费需求正处于全面升级的历史阶段，休闲和度假旅游正逐步替代传统的观光旅游，个性化、多元化、高端化、文化化构成这一阶段消费需求的显著特征。

这种变化将逐次淘汰不能与之适应的旅游景区。

人们生活水平的提高、休闲时间的增多、交通运输的便捷为人们外出旅游提供了良好条件。

与此同时,人们拓展精神文化生活的欲望也越来越强烈,要求也越来越高。

人民群众中的这种需求给旅游业的发展带来了机遇。

文化、生态、休闲、度假旅游成为新的发展重点,自助旅游、会奖旅游、自驾车旅游、分时度假旅游等新兴旅游形态的崛起和发展，正在深刻改变传统的旅游业形态，包括旅行方式、客源结构、消费档次和服务需求。

必须通过项目和产品创新，以应对上述新兴旅游形态并从中获取最大效益。

景区所在的准格尔旗处在“呼、包、鄂”经济发展的金三角带，在煤炭为主的能源经济的带动下准旗经济发展迅速，总体经济实力居于内蒙古旗县第一位，随着大型煤矿的发现，其发展前景看好，这为当地的旅游发展提供了良好的经济基础和难得的发展机遇。

虽然准格尔旗拥有诸如王爷府、点素敖包、准格尔召等丰富的文化旅游资源和可资利用的资金，且处在自治区草—沙—陵黄金线路的环线上，却至今其旅游发展仅仅处于起步阶段。

因此，旅游发展的新的趋势、消费者新的动向、旗经济的产业推动力以及所拥有的丰富的旅游资源等为景区乃至准格尔旗今后的旅游发展提供了难得的发展机遇。

三、策划总体思路及重点项目策划

基于王爷府文化旅游景区的资源状况、区位条件和开发现状，景区的开发思路定位为：

运用现代手段，多方位展示文化产品；利用资源优势，开发生态农业观光和民俗体验产品；丰富产品组合，开发保健疗养、休闲度假产品。

基于上述思路，总体策划以下几个重点项目：

（一）王爷府遗址展示策划

对王爷府遗址进行修复的基础上，增加服务牌示、全景图、指路牌示等旅游服务设施，为游人提供方便；建立放映厅、纪念品销售店和现代办公室等。

（二）休闲度假区策划

建立休闲度假区，以体现王爷休闲度假文化，该度假区内设计多样的健身娱乐项目，供高端游客休闲娱乐、康体、运动和休闲疗养。

（三）准格尔旗敖包—点素敖包修复策划

点素敖包是过去的准格尔旗敖包，要对点素敖包进行修复，供游客祭拜。

（四）建设赛马场策划

建立大型的赛马场，供游人观赏“男儿三大游艺”竞赛，即赛马、射箭、摔跤。

（五）（五）农业观光区策划

景区农业观光区为水镜湖农业园区，现总占地面积2401200平方米，种植区面积62000平方米，养殖区面积5800平方米，智能日光温室面积66800平方米，园区绿化面积1265400平方米，职工宿室6290平方米，试验中心1200平方米，其中农产品展示中心2200平方米。

农业观光区，主要供游客观赏和体验。

四、旅游市场分析及营销策划

（一）旅游市场现状及评价

从整个准格尔旗旅游发展看，旅游业发展尚处于起步阶段，从掌握的资料初步分析,准旗旅游客源市场有以下特征：

1、游客总数逐年提高

准旗接待国内外的游客总数呈现出逐年大幅提高的趋势。

2、来游时间集中

来准旗旅游者在出游时间多集中于夏季及五一、十一等几个旅游黄金周期间。

3、停留时间短

中远程游客出游周期一般是2－3日左右，短途游客则大多当天往返。

4、本地居民出游意愿强烈

准格尔旗经济实力强大，居民人均年可支配收入约1万元，在整个中西部地区属于很高的收入水平。

相应的，当地的旅游消费能力比较强，本地出游意愿比较强烈，具有良好的本地市场需要，这对于西部地区来说是难能可贵的。

5、本地及周边存在强劲的高端消费市场

准格尔旗内有以神华准能公司（准煤）、国华准格尔电厂等为主的一批效益良好的企业，并且，准格尔旗拥有250多个民营煤矿。

包括私人煤矿高层、准煤的富裕人群、部分政府官员等，本地的高消费者超过2000个家庭，是非常值得重视的市场。

准旗所处的晋陕蒙边地区是我国煤炭资源最富集的地区之一，该地区地质上分属于早—中侏罗纪煤炭资源潜区与石炭—二叠纪煤炭资源潜区，绝大部分区域属于鄂尔多斯煤田范围，东部黄河一带属于大宁煤田。

该地区除了准旗之外，东胜、神木、朔州也都有丰富的生产性煤田，是我国的煤炭主产区之一，形成了以神华集团为主的大量煤炭采掘、火电及相关企业。

煤矿相关企业造就了该地区数量庞大的高端消费群体，除了私人旅游之外，企业商务旅游、会议培训旅游的市场尤其值得看好。

总之，准格尔旗所拥有高端消费旺盛的令人羡慕的近程市场，规划应当针对这一优势市场，建设相适应的以高档休闲、度假、商务、会议为主要内容的旅游产品，将准旗内部的高端旅游消费留在本地，同时还可以将晋陕蒙边地区的高端旅游消费吸引到准格尔来。

（二）客源市场定位

准格尔旗连接山西、陕西，毗邻黄河，承东启西，连南贯北，具有得天独厚的交通区位优势，而且王爷府景区正好处在自治区草—沙—陵黄金线路的环线上，具有优越的旅游区位，结合本项目的特色，目标市场定位如下：

一级目标市场

薛家湾、东胜市场及旗内工、矿企业家及职工消费群体。

二级目标市场

呼、包二市在内的周边市场；

三级目标市场

到鄂尔多斯、呼市、包头等地出差和旅游的临时性顺访者、团队或其它机会市场；

（四）营销策划

1、产品营销策划

首先，作为曾经成吉思汗“溜圆白骏”的牧放地和“准格尔伊金霍洛”，更是作为准格尔王爷府的座落地的布尔陶亥地区水草丰美、气候适宜，尤其拥有水镜湖农业园区等丰富的观光资源，因此，将王爷府文化景区打造成集中展现王爷休闲文化的观光休闲度假产品。

其次，随着人们出游频率的增加和出游经验的积累以及信息化的普及，各种新兴的、休闲性质的出游方式层出不穷，休闲旅游比例不断提高，本景区也应顺应市场需求，突出地域特色，设计休闲度假类旅游产品。

第三，打好“王爷文化”牌，实现差异化产品营销，规避千篇一律的无效竞争。

2、节庆活动营销策划

旅游节庆活动可谓丰富多彩，可开展王爷府文化节、王爷府那达慕节……，举办旅游节应注意的技术环节

●策划旅游主管部门应精心安排好旅游节的整个过程，包括：

旅游节的开幕式、闭幕式如何设计，邀请哪些知名人士参加，旅游节期间将组织什么样的旅游活动等等。

●宣传宣传的成败对于旅游节来讲是至关重要的。

首先，要留有足够的宣传时间，尤其是在国际市场上推广的旅游节，没有一定的提前量难以占领市场；其次，宣传要有很强的针对性，要针对目标客源市场进行宣传；最后，要形成强大的宣传声势，要充分利用新闻发布会、各种广告媒介进行高频率的反复宣传。

●举办在旅游节的举办过程中，应妥善安排好旅游者在节日期间的吃、住、行、游、购、娱，为旅游者提供最完美的服务

●总结旅游节结束后，应该对旅游节的收效进行评定。

只有不断地总结经验，不断地完善设计，旅游节才能愈办愈好。

3、促销营销策划

现代旅游市场营销活动的开展是以广阔的地域、复杂的人际关系和多种层次的生产方式作为基本条件的，在旅游市场中存在着一些不透明性因素，因而在生产与消费分离的旅游市场上不能保证旅游产品和服务供需双方在时间、空间上得以圆满的结合。

只能在旅游产品生产者与旅游最终消费者之间用一些有效手段，使得双方的联系更加紧密，把旅游产品有关信息传递给目标市场，引起游客的注意，激发其潜在的需求欲望并购买旅游产品。

这些连接旅游景区与游客之间的创造性做法，就是旅游市场促销策略。

旅游促销活动贯穿于市场营销活动的全过程，其构成较为复杂，包括人员推销、广告、公共关系各个方面，可以看成是一个组合体。

观察近一个时期各行业的营销，广告已不再是效率最高、效果最好的营销手段，而新闻、影视以及公益性宣传作为一种“软广告”则发挥出了不错的效果。

在这方面，景区应充分结合元上都遗址的考古和保护工作，借鉴新疆喀纳斯湖的经验，拍摄专题片或在平面媒体发表相关新闻、专栏文章，在开业初期同步播放或出版，提高景区知名度。

“软广告”应有计划性，分阶段，持续进行，保持一定“出镜率”，以避免被淡忘。

内容要有针对性，有选择的报道，在游客心中保留一定神敏感，切忌揭密。

旅游是一种体验后才获得的消费形式，公共关系可以有效提高景区可信度，促进销售。

联合促销因其能够形成优势互补、强强集聚的效应，一直受到营销界的推崇。

在旅游营销中，通过旅游线路进行打包销售是效果较好的一种联合营销方式。

现阶段，王爷府文化旅游景区可以联合其他景区、景点，寻找相关性，发挥互补性。

还可与旅游企业合作推出全新旅游线路。

4、分销渠道策划

很多情况下，产品并不是直接从生产者手中到达消费者手中，它们要经历许多的中间过程，在旅游行业尤其突出。

旅游产品跟一般产品的最大不同之处是具有不可移动性。

虽然有钱把景区建起来，可以建得很气派、很漂亮，但是，从景区建起来的那天起，实际上产品就已经固化了。

如果没有一个很好的分销渠道，让固化的景区产生足够的效益，前期的投入很快就会沉淀下去。

人造景观一旦没有游客，就变成了一堆毫无生气的建筑物，这就要求景区建立起一个旅游产品分销网络。

现阶段，通过旅行社实现销售还是一种较为可靠的营销手段。

因为目前国内的景区还主要是通过销售量来盈利，这主要通过接待团队客人来实现，而旅行社可以提供稳定的客源。

虽然散客市场正在不断发展，但从目前来看散客还是存在很大的不稳定性，如果主要依赖散客市场，就会沦为靠天吃饭，承受很大的风险。

所以，景区应维持好与旅行社之间的关系，多沟通，积极拓展合作社范围。

当然，对于新兴的散客市场也不能忽视。

建议在本地车站、宾馆、饭店、商场等场所投放宣传页，或设置巨幅广告，缩短营销链，直接面对目标消费群体营销。

近年来，互联网以一种不可想象的速度向前发展，特别是2010年以来，中国的电子商务、网络营销如雨后春笋迅速发展，已经成为我国销售行业的一支重要力量。

面对这样一个巨大的市场，王爷府文化景区也应把握机会，把眼光投向网络，以增强在未来市场中的竞争力。

可以利用计算机网络技术，在互联网上刊登广告、论坛发布产品信息、网上发布供求信息、向潜在客户发送Email、建立企业网页等等，推广宣传元上都遗址旅游产品，完成销售。

同时，系统化的利用携程网、去哪儿、阿里巴巴、淘宝网等电子平台，从事旅游产品销售，利用网络营销和电子商务的方便、快捷、低成本特点实现景区的经济效益。

与网络销售相配合建立客户服务系统，及时解答网络客人的咨询以及进行旅游反馈信息收集。

5、营销分期策划

营销是旅游景区经营不可缺少的环节，伴随着景区发展的全过程。

但是，营销并不是一场不变的，由于景区和产品存在生命周期，故而在经营的不同阶段，旅游营销策略也不尽相同。

根据景区自身状况和外部环境呈现出的不同特点，各时期营销重点不同。

在经营初期，景区实力单薄，资金有限，要靠有限的资金来创造巨大的市场，营销活动应集中优势资源，重点突破，起到“四两拔千斤”的效果。

吸引国内游客、发展国内旅游对于在短期内确立市场份额将起着非常重要的作用，因此营销重点放在重点目标市场的宣传和营销，招揽客源，聚集人气，提高景区知名度。

经营至成熟阶段后，可以考虑全面营销，扩大目标市场范围，增加营销渠道，建立较为系统的旅游营销体系和分销渠道，并为开发潜力市场展开市场调查，进行促销活动。

营销重点转至提高目标市场范围、层次和利润率。