中国白酒营销.docx

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中国白酒营销

对企业的决策者而言，审时度势运筹帷幄决定企业未来；对产品的消费者而言，确保品质为我所需体现个体的要求。

在这里产品内在质量决定消费的根本目的，其首要前提是酒体的风格、口感和饮后体验是否符合人们的生理或心理上的需求。

消费者选择品牌建立的信心指数首先是这点，否则品牌的广告诉求撼天恸地也不可能影响人们的终极选择。

文化反映的是心理的需求，对酒行业而言，生理反映更决定消费的取向。

当然，生理与心理的交互作用是酒饮品提供的目的。

这是中国城乡供需两旺、优劣共存的原因。

对消费者而言，经济基础决定上层建筑。

马克思理论适用于我们对消费档次的划分，同样也适用于消费者对商品的选择。

但是，人们追求自我满足、自我情感需求的愿望从来没有泯灭。

而品牌产品恰恰迎合了人们的心理需求。

所以，我们看到名目繁多、诉求各异的白酒品牌占据人们的视野，左右人们的消费。

而广告战、终端战和促销战成就了中国市场的另类繁荣——销售游戏。

所谓销售游戏是指企业为商家、酒店和经销商提供各种名目费用，导致销售成本加大最终转嫁给消费者的运营模式。

能够在这种游戏规则中进退自如的靠的是实力。

由于企业的经营成本今非昔比，侥幸能够赢得一点市场份额也是遍体鳞伤，得非所获。

而消费者在这场商业游戏里永远是冤大头、埋单者。

毋庸置疑，消费的从众心理是达成广告目的地原因，否则，众多企业也没有必要投入血本引导消费。

这里就牵涉一个问题，白酒企业是否有必要拚命厮杀，彼此损伤？

目前，白酒产品排除香型、酒精度和执行的质量标准，就其酒体、包装和文化内涵而言具备趋同性，其效用是一致的，并没有体现出产品的差异化。

相对消费者内在的情感和文化需求，它们体现的都是共性产品特质，并不能代替人们对文化的个性需求。

品牌诉求和文化包装都是主观臆想，牵强附会，与消费者满足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚远。

只不过相对消费选择，人们没有更多可供选择的路径而已。

个性化消费与现有白酒行业营销模式迥然不同，它的销售前提是建立在产品内在质量基础上，以满足人们不同的文化和情感需求为目的，量体裁衣合理打造符合个性消费的产品。

它与共性产品的本质区别是将文化和情感诉求的主导权交给消费者，而不是什么品牌。

“彰显个别、传递价值”是个性消费给予人们的行为理念，也是人们追求自我满足、自我实现的必然体现。

试想，在同样投入的情况下，共性产品与个性产品谁的胜算要大？

共性产品最大的问题表现在营销网络。

商家逐利唯本，利益驱动其选择品牌永远追求利润的最大化，任何品牌丧失了诱惑力都避免不了被边缘化和其它品牌取而代之的结果。

这是目前共性品牌存在的通病。

而个性消费构建的网络平台与共性产品存在本质的区别，它在确保经销商利益基础上具备相对的网络垄断和封闭性，没有窜货倒货和制售假冒产品之忧，也不存在其它产品共用网络之嫌。

这种双惠互利、相互支撑的网络是合作共赢、彼此兼顾的营销系统，是真正的资源共享。

一旦拥有，谁与争霸？

中国白酒市场群雄逐鹿，狼烟四起。

产品同质化竞争使智者集人才、资本和品牌优势攻城掳地，兼收并进。

而更多决策者面临压力和市场份额的衰微，盲目跟进在营销大战中不能自拔。

孙子：

知已知彼，百战不殆。

成功的企业决策者高屋建瓴，谋篇布局。

倘若你具备相应的资源差异化经营是走出泥沼的唯一途经。

否则，别无出路。

而你选择差异化经营时，个性消费正是一条绝佳的路径。

抛开这些思路，所谓的中国营销策划大师们又拿什么拯救你？

我的爱人？

当下的白酒市场，可以套用一句古诗来形容：

市场时有品牌出，各领风骚三二年。

白酒品牌此起彼伏，你方唱罢我登场。

众多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，让人目不暇接、无所适从，但真正经得起市场考验，能够勇立潮头不倒的品牌却寥若晨星，大多数品牌在经历了短暂的辉煌之后，无奈地沉归于永恒的暗淡。

这种现象，作为生产白酒的厂家和从事白酒营销的人们不能不认真思索，深刻反省。

   作为我国白酒行业的“双子星座”，茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。

茅台作为国酒而君临天下，五粮液作为中国白酒第一品牌而傲视群雄。

这两大品牌令人仰慕，但不可与之争锋。

倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573等八大白酒品牌，近年来或以不俗的业绩，或以较高的曝光率引起了人们的关注，这八大白酒品牌的兴衰成败、去留得失颇具代表性，分析这八大品牌走过的路，能够给白酒人以启示。

   应该说以上这八大白酒品牌在市场运作上，风格各异，各具千秋，在营销业绩上也是相去甚远。

如果非要在八大白酒品牌中寻找一些可供借鉴的共同点，笔者认为八大白酒品牌的差异化营销之路值得我们认真分析、借鉴。

酒魂的差异化

   所谓“酒魂”，笔者指的是白酒品牌的文化内涵。

但凡成功的品牌无不具有明确的品牌文化内涵，如：

茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化，体验的是国宾级的待遇。

海尔电器让人认可的是真诚到永远的超值服务，海尔电器就是放心电器的代名词。

品牌文化内涵说白了，就是品牌在消费者心目中的象征意义。

   品牌能否在消费者心目中有一个清晰、亲切的形象，是品牌文化及品牌营销成败的关键所在，这也是白酒八大品牌文化建设带给我们的启示之一。

   八大白酒品牌的文化内涵表述，如果单纯从文化的雅俗高低而论，笔者认为文化内涵最深的当属舍得酒，其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。

舍得酒品牌文化内涵丰富，它体现了舍与得的统一，暗合了中国士大夫2000多年出世与入世的矛盾追求，形而上学地说，它体现和关注的是一种对立统一的命题。

舍得酒文化不可谓不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。

自古至今参透舍与得、去与留、出与入的又有几人？

也就是陶渊明、苏东坡而已。

舍得酒所提倡的这种物我两忘、荣辱随意的意境又有几人能够达到呢？

在当今这个物质至上、追求成功的大环境中，舍得酒的不成功是一种品牌文化定位的不成功。

   相反，那些在品牌文化诉求上贴近社会、贴近大众的品牌却获得了巨大的成功。

比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中国传统福文化经过整合，与时代新元素（奥运等）进行有机嫁接，把大俗化为大雅，令广大消费者喜闻乐见，自觉接受，一说到金六福酒，消费者脑子里就不自觉地冒出了福气，喝你的酒想到的是福气，金六福酒想不成功都不可能。

酒鬼酒在特定时期的怪异文化、洋河蓝色经典的蓝色现代文化、剑南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、国窖1573的历史文化都对应一定的文化消费群体，与舍得酒文化相比更接近大众，因此，也就比舍得酒做得成功。

   一个白酒品牌有了自己符合时代、贴近大众的文化内涵表述，就有了酒魂。

一个有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市场的资本。

   酒衣的差异化

   酒衣，即指酒的包装。

中国的白酒外性似水，内性似火，这种至柔至阳的特性决定了它具有极强的外观可塑性。

俗话说：

货卖一张皮。

通过对酒的包装进行差异化设计，以在琳琅满目的酒山酒海中赢得消费者的眼球，成为八大白酒品牌决胜市场的不二法门。

   八大白酒品牌当中，在包装的差异化建设上，最值得称道的是酒鬼酒、洋河蓝色经典和水井坊三款。

酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出给白酒包装带来了一股古朴、简约、大气的新风，一经面世恰似横空出世，狂扫千军，创造了酒鬼神话。

洋河蓝色经典的设计一反传统的大红大紫，设计出了海洋蓝色且极具流线型的瓶型，并且是厚积薄发，选准时机隆重推出，让人眼睛为之一亮。

水井坊在包装上的独特性不同于酒鬼酒和洋河蓝色经典在瓶型上做文章，而是在外包装上下功夫，包装设计紧贴水井主题，设计出似水井的包装底座，六角透明的外包装，尽显独到大气的风采。

其他几款的包装虽较以上三款包装的差异化略显不足，但也各具特色。

金六福的喜庆吉祥、舍得酒十足的文化品位，剑南春、国窖1573、口子窖的古朴典雅等等。

   无论美丑，只要你长得有特色，卓尔不群，就会有人或喜欢你或讨厌你，这都不要紧，关键的是记住了你。

如今，一提起芙蓉，全国人民首先想到的是芙蓉姐姐，这就是差异化展示的功效和魅力。

   酒价的差异化

   八大白酒品牌中，敢于自抬身价，跻身贵族行列的非水井坊莫数。

当然，水井坊也不是漫天要价，它的价格策略是在充分的市场分析和产品定位的基础上确定的。

水井坊就是认准了奢侈消费的市场空白，才敢于推出一款价格比国酒茅台、五粮液还要贵的产品。

价格代表了身价，水井坊的价格满足了新贵一族的奢侈需求，它的价格策略是明确的，因此，水井坊是成功的。

   最高端只能有一个，如果别人已经达到了公众认可的顶端，再往上挤，结局可想而知。

这个命题如同人类的繁衍，也许能给我们一些启示。

在千军万马之中，到达目的地并成功的只有一个幸运儿，归于沉寂是其他随从必然的宿命。

   没有了高端并不等于没有了希望、没有了空间。

金六福、口子窖没有走价格的高端同样获得了成功，这不由不让人感叹：

只有失败的企业，没有失败的行业。

连卖水的都能成为商界巨头，何况是酒！

可见，价格的杠杆确实是奥妙无穷，值得细细品味。

   酒势的差异化

   酒势是指某一酒品在市场上攻城略地的气势。

八大白酒品牌当中，在营销气势的营造上，以金六福和口子窖最具代表性，两者又代表不同的风格。

   金六福在营销的造势上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借势。

金六福营造的是全国市场的大势，事件造势、事件营销是金六福在营销造势上出彩的一笔。

它借助于奥运等事件造势，把自身的发展绑在了奥运这驾马力十足的战车上，携千钧之势以决市场。

口子窖则是区域造势的强者，他提出并强力推行的“盘中盘”战略，让他在区域市场上如同一辆攻无不克、战无不胜的主战坦克。

这种稳扎稳打的战略虽然不太壮观，但却实用，韧劲十足。

   金六福的势是大家之势，口子窖的势是小家之力。

对于许多实力尚不足以在全国市场上争雄的中小厂家来说，口子窖的方法不失为一种有益的启迪和明智的选择。

   差异化营销是白酒企业需要认真研究并深刻领悟的话题，突出个性、彰显品牌魅力才能得到市场和消费者的肯定，谁做足这方面的文章，谁就占领了市场的制高点。

区域品牌影响行业叫响全国的案例也不鲜见，作为鲁酒的领军者之一琅琊台酒最近几年在市场上的上佳表现已经引起了全国业内外的高度关注。

在近50年的企业发展历程中，琅琊台从来就不缺少差异化和创新。

它恰恰是一路创新走来，并且创造了许多令全国同行业刮目的差异化产品，在多个领域中开行业之先河。

如：

在全国白酒行业中第一家生产出30度长生琅琊台超低度白酒，在全国白酒行业率先推出了70度琅琊台原酒，生产出了全国第一支饮料型苹果醋等等。

这些差异化产品的成功推出，是琅琊台逐渐成为鲁酒领军者的重要资本之一。

   他山之石可以攻玉。

从对八大白酒品牌的分析中，琅琊台人也清醒地看到，在差异化营销的过程中，琅琊台酒魂的差异化尚在摸索前行的状态，还没有在消费者心目中建立起清晰、准确的琅琊台酒魂。

酒衣差异化与同行业相比也存在较大差距，酒势的差异化建设有待进一步整合与创新。

其实，这不单单是琅琊台品牌存在的问题，而恰恰是整个鲁酒共存的问题，鲁酒要重振雄风，就不能不重视以上问题的存在，找到问题的症结所在，对症下药，才是鲁酒重新崛起的希望之路。

酒类行业的蓝海战略

连锁营销网络：

蓝海战略强调价值创新、重组市场边界、超越现有需求，将创新与效用、价格与成本整合成一体，改变现有产业运营模式重新设定游戏规则。

这些要素的成立，对酒类企业而言就必须具备稳定的连锁营销网络。

营销平台是实现酒类企业蓝海战略的关键。

这里所指的连锁营销是在规范VI系统时，建立统一的操作、示范、营销和结算，它是产品延伸服务，满足消费需求和品牌建设的终端。

重组市场边界问题，目前可以归纳为：

[1]酒类个性消费

酒类个性消费的前提是将文化诉求和情感诉求的主导权交给消费者。

按照马斯洛需求层次论，随着物质生活水平提高，商品时代的丰富性和多样性已经打破了消费者单纯的物理性能思考，其主观能动性决定人的意识和行为具备自主性。

对消费者而言，产品品质具备稳定保障下能够满足自我需求，是最佳的选择。

[2]酒类组合消费

酒类组合消费是满足人们休闲娱乐的需求，将不同风格酒体组合包装。

这种组合以文化导入为主，辅以相应的产品组合。

它将酒吧文化引入家庭，是满足人们潜在需求的手段。

目前，中国酒类行业缺乏的是创新思路和对相关资源的有效整合，产品同质化使商业竞争残酷无情，除著名品牌市场份额较为稳定其它品牌面对广告、促销和价格策略形成的营销大战疲于奔命、损伤惨重。

而个性消费和组合消费强调市场细分规避同质竞争，以全新面貌另辟蹊径，其优势将使中国酒类营销获得崭新的市场空间。

上述两种消费模式都于现阶段酒类产业经营现状存在本质区别。

个性消费强调产品的二次成型；组合消费强调产品的多元组装。

两种消费模式均打破了现行产品单纯的设计思路，实现了价值创新。

蓝海战略认为：

企业不仅于自身产业对手竞争，而且与他择[相关产业]产品和服务的产业对手竞争。

只有突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定消费选择，才能赢得市场。

产品买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。

互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，企业只有挑战现有产品功能与情感导向才能发现新的空间。

因为，科技发展与社会潮流影响人们的价值取向，也推动着商业模式的发展。

实现产品价值创新的前提是必须具备稳定的市场条件，即在城市建立以连锁直营店为主，经销商加盟为辅的连锁营销网络，才能突破现状制订属于自已的游戏规则。

对酒类行业而言，蓝海：

1，不在促销手段的花样翻新；

2，不在产地不同的品质差别；

3，不在趋之若鹜的香型创新；

4，不在窖藏时间的年代长短；

5，不在莫衷一是的历史文化；

6，不在高深莫测的古老窖池；

7，不在秋肠百结的价位区间；

8，不在日益臃肿的产品结构；

9，不在爱恨交加的贴牌授权；

10，不在错综复杂的通路模式。

相互复制、彼此摹仿拓展不了市场空间，陷于血腥竞争环境不能自拔永远是商战的牺牲品。

超越现有需求：

酒类行业的价值创新迫切需要摆脱惯性思维。

就目前而言，商业竞争使行业具备条件[品牌影响力、企业规模]的企业围绕价值创新可以说绞尽脑汁，但归纳起来都没有从消费心理的深度研究消费需求。

蓝海战略强调超越现有需求是将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

买方价值元素：

经济收入、年龄和文化教养构成我们分析群体特征的基本元素，但实际上买方市场消费受扮演的社会角色、个**好、购买动机和价值取向的影响。

同时，由于社会文明的高度发达，商品的丰富已经打破了人们单纯的物理性能思考，更多关注自身文化和情感的需求。

结构定位选择：

目前，从产业结构到市场结构一直延续基于商业竞争的传统，固守的价值观就是物竞天择，优胜劣汰。

品牌推广、产品创新和市场营销都在围绕相互竞争转圈；消费者在企业给定的各种品牌产品中无从选择。

这就是目前产业的结构定位。

超越现有需求不是没有需求，改变市场结构不是没有结构。

酒类行业要在现有竞争环境中构筑系统性、可操作的蓝海战略只有从打破现有产业结构入手，才能实现机会的最大化和风险的最小化。

文化载体杂感：

商品是文化的载体。

它的正确定义应该是社会赋予物质载体特定的文化内涵。

单纯的商品物理性能满足人们简单的需要，拥有符号、色彩和造型的商品体现的就是文化。

当然，对文化的理解受人们在社会化过程中经济基础、教育和扮演的角色支配，呈现出绚丽多彩的内容。

陶土在作坊经过专业加工形成碗、碟、杯和各种陶瓷艺术品；同样，未经加工的陶土坯在城市陶吧也能满足大众的自我成就感。

这里，同样的载体文化内涵各有不同。

如果，陶瓷制造业不从差异化经营拓展市场重组市场边界，就满足不了潜在消费的文化需求；而这种需求是客观存在，只有打破常规、突破竞争才能赢得市场空间。

酒类行业也是如此。

如果打上各种符号的酒承载的都是能够满足人们情感需求的文化，也就不存在所谓的同质化竞争了。

其实，对消费者而言，商品分物理效用和心理效用。

物理效用：

商品特性和适用的品质等级。

心理效用：

价格、品牌诉求、包装风格和文化影响。

物质消费受人们所处的情境驱使。

请客送礼、婚丧嫁娶等都影响个体消费选择；同样商品在不同情境支配下，个体的选择就存在差异。

商品效用能够满足人们不同情境的心理需求是最佳选择,也是承载不同文化的最佳载体。

规划战略联盟：

区域性品牌实施蓝海战略存在战略资源储备不足问题，但要与品牌大鳄分庭抗礼完全可以借助狼群效应、相互支撑，使自身的品牌脱颖而出摆脱“红海”。

目前，区域性品牌受人才、资本和产业规模限制，很难在产品结构和产业结构的规划上具备与国字号品牌竞争的条件。

但是，可以采取强强联合方式，优势互补，与相关行业建立战略联盟关系，共同组建连锁营销网络抗衡品牌大鳄的市场扩张和品牌渗透。

因为，随着社会产业分工协作关系的细化，生产产品的企业将逐渐退出商业流通领域，而各种专业的连锁营销网络将占据品牌推广、市场营销和物流配送的主导地位。

一旦品牌大鳄在全国形成自已的连锁行销系统，蓝海战略格局将重新规划。

而目前是区域性品牌能够跨越“红海”走向蓝海的有利时机。

过去，强调投资多元化才能规避投资风险；现在，强调产业链延伸才能做大做强。

蓝海战略相对于酒类行业而言，就是自我变革，谋求发展的过程。