探究互联网时代的广告创意策略.docx
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探究互联网时代的广告创意策略
渭南师范学院
本科毕业论文
题目：
论网络广告的创意策略
专业：
新闻学
系班：
06级新闻班
毕业年份：
2010年6月
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学号：
*********
*******
职称：
渭南师范学院教务处制
论网络广告的创意策略
丁新
（渭南师范学院中文系06级新闻班陕西渭南714000）
摘要：
21世纪是网络经济时代，随着传播技术的更新和信息生产的海量化，广告也突破了以往传统的传播方式，开始向网络媒体发展。
网络广告因其传播迅速，互动性强，受到商家的广泛称誉。
本文以目前中国广告业面临着缺乏自主知识产权创新的大时代环境为背景，通过部分案例分析网络广告创意遵循的原则，探讨网络广告的创意策略。
在互联网广告中，创意是制胜的砝码，也是吸引受众注意力的关键。
关键字：
媒介；网络广告；广告创意
一、广告创意的时代大环境
随着世界范围内眼球经济和注意力经济的深入发展，随着精神和形象价值时代的来临，人类社会生产的重心正逐步由纯碎的物资消费资料生产向与物资相联系的精神价值的生产转移（美国和日本的设计知识产权的出口已经超越物资产品的出口），又由于这一巨大的历史变迁，我们也面临一个全方位的大创意设计时代。
这一变迁的直接后果就是，创意设计——作为一中新的工业正在崛起。
然而，从全世界范围来看，新的不平衡正在形成。
而西方国家对中国等第三世界国家的贸易已经完成了从物资产品的输出向设计等知识产权输出的转化。
从北京国家大剧院到上海东方艺术中心，从皮尔卡丹到阿迪达斯，从麦道到SONY.西方的设计思想正在全面的转化为利益。
面对着西方世界在设计领域的飞速发展。
反观我们国内，可以隐约的感觉到中国的设计的弱势正在重演——历史上工业落后所导致的不平等交易，中国有失去人类设计时代主导力量的现实危险。
而这不是危言耸听。
现代市场要求中国与世界接轨，实现从“MadeinChina”向“CreatinChina”的历史转变。
21世纪是信息时代，21世纪的经济是知识经济。
人们在享受着由报纸、广播、电视、杂志的传统四大媒介提供的海量视听盛宴同时，也悄悄的迎来了新媒介——互联网的诞生。
互联网的诞生、兴起到普及，不仅大大改变了人们传统的信息接受模式，同时也标志新的传播时代——网络时代的到来。
在大众传播时代，受传者与传播者之间的界限分明。
一般而言，从媒体到每个人的传播是单向传递。
多数情况下，受者只是被动的接受来自传者的信息。
而在受、传者之间，即使有交流，那也是少量的，偶然的，小范围的。
但在互联网空间里，虽然作为信息采集、编辑、发布一方的媒体的作用依然强大。
但是，如果我们注意到每个专题后面的评论文字，就会发现，个人也可成为表达的一方。
在自己喜欢的问题上发表意见。
而且，其他人（包括媒体）不再是只能看见来自媒体的报道和评论，也可以看见其他人——普通大众的观点。
二、互联网广告的诞生和现状
1、互联网广告的概念
传播媒介作为信息传播的载体，新的传播媒介的诞生与运用为信息的传播提供了更快捷，更便利的技术基础。
信息消费的瞬时化和信息受众的碎片化又会反作用于传播技术，促使其不断的进步。
而广告，作为信息传播的一个分支。
它也因为新媒体（Internet）的诞生而改变了自身的生产消费模式。
并被贯之一个新的名词——网络广告。
按照庄子“实物以名”的观点。
什么是互联网广告呢？
就目前所掌握的资料来看：
对于“网络广告”学界会没有形成一中统一的定义。
在众多版本中，其中，陈刚等人著的《新媒体与广告》中对于网络广告的解释笔者比较认同，即网络广告是网络新闻、网络商家信息、网络商业广告的集合体。
而这个集合体用一句话来概括就是网上一切有偿的信息，而这就是“广义”的网络广告。
事物是相对的，有“广义”就有“狭义”。
“狭义”的网络广告就是指那些以商家发布的信息为目的，通过他能够带动广告主与广告对象进行互动的广告，一般的形式有擎天柱、banner条、按钮等形式。
综上所述：
互联网广告是广告主利用互联网技术进行有偿的信息传播活动。
2、互联网广告的现状
网络广告的出现是滞后与互联网信息的传递的。
自1994年美国的AT&T公司在HotWired（）上作了第一个互联网广告后，互联网广告成为继传统媒体广告之后又一崭新的广告形式。
从1995年开始，互联网广告便以惊人的速度在发展。
据IAB（InternetAdvertisingBureau）2000年8月7日公布的报告显示，2000年第一季度美国的互联网广告费已达19.53亿美元。
与1999年同期相比，增长了182%。
中国的第一个互联网广告是1997年3月IBM在chinabyte的网站上所发布的广告。
1998年二季度，中国网的世界杯网站互联网广告实施成功，有力地推动了中国互联网广告的发展。
随着市场的发展，中国在1998年的全国广告总收入是537亿元，其中互联网广告的收入约为5000万人民币。
虽然中国的互联网广告在飞速发展，但是纵观国内各大网站。
呈现出一个最显注的特点就是网络广告的形势单一，就目前网上所呈现的网络广告形式主要有：
网幅广告（包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等）、文本链接广告、电子邮件广告、赞助、与内容相结合的广告、插播式广告（弹出式广告）、RichMedia、视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。
其中网幅广告居于网络广告的主要地位。
这种广告并没有充分发挥互联网的互动特性。
互联网广告一旦在互动性上失去了优势，其宣传效果必然受影响。
三、互联网广告的创意原则
和传统媒介的广告一样，从事互联网广告设计的设计师大多数是有从事平面设计的经验，因此，目前的互联网广告设计都会或多或少的呈现出平面广告的特征。
但是作为一种新兴的广告媒体，媒体必将呈现出自己的特点，而它的新特点，是由它自身技术传播的特殊性决定的。
互联网广告和传统媒体的广告相比，最大的不同点就是互联网广告的互动性（Interactivity）。
互动性就是受众可以在看到广告的同时又可以与广告主进行各种形势的交流，从而大大提高了互联网广告的效果。
根据吉田秀雄的观点，他认为所谓的互动性就是人们通过用广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。
在这里我们用很多文字来分析其互动性，其原因是它是互联网广告最显著的特征，同时也代表着互联网广告在未来的发展方向。
1、网络广告的互动性原则
互动性原则是互联网广告最主要的特征之一，也是互联网广告的主要特征。
“互动性”也将成为未来广告的根本特征。
据J·ThomasRussell和Ｗ·RonaldLane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来广告时指出：
“很难确定下一个十年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的，未来的广告和传播的标志就是消费者参参与程度更高、控制力更强，广告和传播由单向传递向双向沟通转变。
”传统广告的定义主要是强调广告一方对另一方的信息传达，最终达到影响和劝服的目的。
而互联网时代最大的变化就是信息的传播方式由过去的单向传递变为双向沟通。
双向沟通相较之单向传递，最大的优势是加深了受者对信息的消化，使传者的信息可以对受者产生最佳的功效，互联网广告的传播模式正是于此。
它把品牌塑造、信息发布、销售促进以及完成交易融为一体。
Steuer早在1992年就根据互动性水平来给各种媒体分类。
传统媒体被称之为“低互动类”的媒体，而互联网等被称之为“高互动类”媒体。
其中“高互动类”媒体主要有人际互动（human－humaninternational）和人信互动（human－massageinternational）两种模式。
所谓的人际互动是指信息发送者和信息接受者之间的双向沟通，如互联网中的在线聊天、E-mail等。
这种互动既可以是及时的（同步在线）和具有一定间隔的（非同步）。
而人信互动则是指信息的接受者与信息之间的交流。
在传统媒体中，接受者对信息几乎没有什么选择权。
但是，在互联网时代，人们对信息不仅有选择权，同时还有控制权。
他们不仅可以定制信息，同时还可以改变信息的内容和形式。
2、互联网广告互动模式（IAM）
前面，我们从宏观的角度认知互联网广告的互动性，在大脑里对其由一个初步概念。
接着往下，将还要从微观的角度来探讨它。
ShellyRodgers和EstherThorson是最早提出了互动广告模式（Interactive adverting model，简称IAM）。
他们在《TheInteractiveAdvertringModel：
HowuserPerceiveandproessOnlineAds》一文中主要是通过研究互联网广告来探讨互动广告模式的，简称之为IAM。
ShellyRodgers和EstherThorson提出的互联网广告互动模式分为四个层次，从上到下依次为：
控制层、环节层、要素层和主要素层。
Thorson在1936年提出所有的广告都可以归为如下五个基本类型之中：
产品及其服务类（Product/Service）、公共告知类（PSA）、事件类（Issue）、公司类（Corporate）和政治类（Political）。
互联网广告当然依据Thorson的理论也可以分成上述五类，互联网的格式是指互联网广告呈现出来的样式，比如旗帜广告（Banner）赞助式广告（Sponsorship）和插入式广告（Interstitials）等。
广告的特性包括两种：
一种是客观特性（objectivefeatures），如广告的颜色、大小和音效等，这种特性是广告主能够控制的。
另一种是主观特性（Subjectivefeactures）如令人激动、让人感到厌烦、让人产生怜悯等特性，这种特性是由消费者控制的。
互动模式体现了互联网与传统广告的根本区别。
该模式主要强调消费者对广告的控制，在这种模式的主导下，消费者始终处于互动模式的主动地位。
我们在互联网创意设计中，首先考虑到的是它的互动性，除此之外，互联网广告在创意设计时我们还要遵循其它什么原则呢？
根据中国著名广告创意思维的研究者和传播者王建在主编的《广告创意教程》中还给出了广告创意的其他原则，笔者于此也是赞同他的观点，他认为广告创意要遵循独创、实效、真实、艺术和合理五原则。
从调研来看，这“五原则”也同样实用于互联网广告创作。
3、网络广告的独创性原则
网络广告创意是广告诸要素之中最具魅力的部分，它体现了人类思维的能动创造性的本质特征。
一个广告和另一个同类广告之间最大的差异就是创意的不同，也就是创意思维的独特性，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特。
总之，要提供一个个性鲜明的与众不同的Idear。
例如：
低碳生活，每一天（图1、2）
分析；两个网幅广告的主题是“低碳生活，每一天”。
为了倡导绿色环保的，创作者选取具有环保题材的绿地，蓝天、节能灯、绿叶、水等素材。
把广告语的表达上通过读书的主题和网络收索引擎的关键字来呈现，让人时时关注低碳生活被，主题表达独具匠心。
独创性的一个最为显著的特征就是不可重复性和不可模仿性，一般在技术上是很难把自己的广告和别人的广告区别开。
技术是表现手段，技术是大脑创意展现的载体。
特别是在互联网兴起后，它上面的信息呈现出海量化和垃圾化的特点，广告是一种“眼球经济”，如何不让自己的广告被海量的信息淹没。
创意，就显得更加重要，好的独特的创意会在瞬间成为受众注意的焦点。
4、网络广告的实效性原则
所谓网络广告的实效性，就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。
广告商为广告主服务的，广告主出资购买广告商的劳动，是一种经济行为和劳动交换行为。
而评价一个广告创意是否是优秀的，通常有三种看法：
（1）广告界、消费者、广告主都认为是好的。
（2）既能达到促销目的，又能受到广告界、消费者、和广告客户的好评。
（3）促销，但并没有引起舆论对广告本身的兴趣。
美国小百科全书认为：
“广告是一种销售形势，它推动人们去购买商品、劳务和接受某种观念。
”例如：
农夫山泉影视广告《我叫大脚》，为一则电视广告，后来被优酷、XX视频等网站转载后，在社会被广为关注。
（图3）
图3
综合来看，实效性应该是网络广告创意的最高原则，它是网络广告所产生的根本原因，它也是其之所以能够蓬勃发展的唯一理由，更是检验广告优秀的重要标准。
5、网络广告真实性原则
在新闻传播领域里，新闻的特点是真实、新鲜，它是新闻之所以成为新闻的最基本最本质的特征。
其中，真实性被誉为“新闻的生命”。
在广告中，特别是在网络时代，虚假信息四处泛滥之际，网络广告的真实性被视之广告的“生命”。
在这里，我们从两个方面来理解：
（1）实事求是，就是讲真话，讲真话不讲假话，既是人类生活的根本准则，又是社会主义市场的必然要求，也是一切文化艺术创作的前提，还是网络广告创意被消费者最终接受和促销的重要保证。
（2）讲事实，就是摆事实讲道理。
所谓讲事实要求在广告创意设计中要注意广告的内容而非表现内容的方法。
根据纽约大学查尔斯·爱德华博士说：
“讲的事实越多，销售得也越多，一则广告成功的机会总是随着广告中所含中肯的商品的事实数据量的增加而增加的。
”例如，北京肯德基的“秒杀门”一样。
有些商家违背活动规则违规发布第二轮、第三轮“优惠星期二”一样，误导很多消费者走网上下载无效的优惠券，最终给肯德基这个品牌带来不小的损失。
通常我们会在网上看见一些治疗男女性病等广告，当你点击进去时，才发现那不是病毒，就是色情网站一样。
6、网络广告艺术性原则
和大多数传统媒体广告一样，网络广告在进行创意设计时，也要兼顾并遵循到它的艺术性原则。
广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。
现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服又不能是简单化的。
经常会听见有人说“广告应该是一门艺术，而非科学”。
广告创意的艺术性是由广告创意的特殊性决定的，与其他许多信息发布形式相比，广告发布的时空效益比最大，也就是说广告应该是用最少的钱在最有限的空间中传达出最高效的信息。
一般网络广告创意，必须充分考虑到网络带宽、网站整体风格和网站广告位大小的因素，运用极具创意的手法于方寸之间创造出一鸣惊人，使人过目不忘的作品。
广告名称：
TheHorthface
内容简介：
2010年北京国际户外耐力跑挑战赛。
广告类型：
flash广告
时长；7秒
发布网站：
人人网
广告创意的艺术性更是由广告的文化价值决定的。
广告通过艺术象征营造出一中令人神往的凝视情景，将人们带入一种如诗如梦的艺术境地。
在经过广告的重复播出，从而产生对某一特定产品的广阔而超时空的联想。
这样，艺术象征性的本质就是某种东西的含义大于其本身，使其在淋漓尽致地广告创意和传播过程中获得注解。
例如（图4）
图4
分析：
广告的对象是青年人，广告在颜色的选择上采用黑白套红表现，颜色简单，切近现在年轻人喜欢挑战喜欢冒险的精神。
同时艺术的处理成黑色夜空，这样可以扩大他的参与对象——生活节奏较快的都市青年人，让定位给准确。
7、网络广告合理性原则
合理性原则原为网络广告特征之一。
正如美国波兰兹调查公司总经理阿夫朱德·波立兹所说：
“想象力是一项基本的必要的条件，创作力则表示着高深的想象力，，只不过要严守规则及顺时应变才能发挥而达到目的。
”波立兹的观点就是广告创意合理性进行从想象力的角度来分析。
而这个分析也正好合乎马克思主义的规律的客观性原理——规律或是显性的，或是隐形的，但是我们都要遵守。
作为网络广告设计人员，同样也要注意，遵守广告合理性原则。
也就是说，在网络广告创意时既要遵循广告本身的特殊规律，又要遵循艺术创作的一般规律，还要符合人类思想的普遍规律，而那些任何违背生活逻辑的胡思乱想都不能算成真正的创意。
四、互联网广告创意法门
有人说“广告创意在本质上是一种思维的天马行空”。
也许在人类创新的思维面前永远没有既定的法则和永恒的秩序，思维一旦纳入程序，正真意义上的创新便会休止，然而，一般来讲，一个能被大多数人接受的好作品往往有他的共同特点，这是由于受众接受心里地艺术性决定的。
1、自然法则
正如人们所说“没有艺术才是真正的艺术”，“没有设计才是真正的设计”。
的确，最高明的设计是忽略设计的，最原汁的生活超越一切设计。
就好像是说，你永远也创造不出这样一个富有生命质感的“天牛”（英国工业设计的招贴画）那样，人们在这一点上并不悲观。
因为人们内心深处有一种“欲与天公试比高”的激情，将上帝工作设计为广告招贴恰恰反证人类的自信，天工如此巧态，这才是设计的最高境界。
这里所说的自然是指维护对象物的自然属性，从对象物的自然属性中抽取新的视觉意义。
我们发现，一个获得普遍好评的创意常常是契合了人类心灵深处的自然感情。
（1）直接从自然物象中寻找意义
所谓的直接从自然物象中寻找，就是几乎不经过任何变形，而将自然物中所具有的天然造型和品质直接抽取出来并赋予它新的意义。
这种创造的前提是：
首先，我们身边的一切物象和视觉信号都有它特定的意义。
其次，一切物象语言都具有多重意境，可以互相转译。
第三，在我们熟悉的表象下面可能藏着一个陌生却有令人惊喜的现实存在。
因此，网络广告创意在更多的情况下不是利用电脑变幻出来一个新东西。
而是在旧的元素里发现新的解释。
（2）对自然物象适当安置以获取新的意义
千变万化的现象界给智慧提供的只是素材，对这些素材进行不同方式的配置和重组并且从中发现新的生活意义才是有趣的。
（3）对原始的自然属性进行意义加工
对原始的信号进行意义加工就是将原有的物象形式以及人们头脑中的图像格式通过某种方式进行转换，使旧的信号产生新的联想，从而达到广告创新的目的。
（4）依事物的自然属性而动
设计者应当怀有一种对现实自然物的深刻尊重。
每一个自然物体都具有天赋的神圣性，在电脑可以轻易地将现实自然变形、改造和打扮的当今社会，重新还原人类与自然的纯朴关系，尽可能顺应自然物的原始走向和脉络，是每一个有思想的设计人值得考虑的问题。
在考量设计方案的时候首先想到的不应该是控制，而是顺应，不是强加。
而是给予。
因此，那些自然法则的遵循者总是能在普遍的生活细节里发现新的意义，其创作思路永在依据事物的自然属性而动。
例如（图5）
2、简单法则
爱恩斯坦说过：
“解决之道很简单时，上帝在回应。
”他有一个坚定不移的思想：
科学逻辑上的简单性，是理论的正确性的重要标志。
的确，最伟大的真理常常也是最简单的真理，因为任何基本的东西都是简单的。
就好像是宏伟事业的核心是最简单的，人类文明的根基是简单的。
同样，在网络广告创意时还要简单。
例如（图6、7、8）
配合不同消费群体的网页搭配。
图6图7图8
（1）简单的智慧
简单化的法则首先是一种意识，就是在创意源头上，在思考的起点上舍去一切繁琐的信息。
这实际上是一种艰难的概念提取和精神升华的过程。
图6针对女性消费群体的宣传，主要靠色彩来吸引人。
观众通过超链接可以进一步来了解商品。
（2）简练就是丰富
简单化思维，它所要达到的一个境界就是用最简单的形势表达了最丰富的内容。
简练才是真正的丰富，因为“一切具体的都是有限的”，只有最简单的东西才具有最强大的孕育性和想象空间，也才最符合“拉哥尼亚”思维法则。
拉哥尼亚（Laconia）是古希腊南部的一个王国。
传说公元4世纪，所向披靡的马其顿国王腓力二世向拉哥尼亚都城斯巴达发起猛攻，并给被围困于城邦中的国王送去一封信。
咄咄逼人地威胁地说：
“Ifwecuptureyourcity,wewillburnittotheground.（假如我们进攻你们的城池，必将把它毁灭掉）”不多久，腓力二世受到了回信，上面只写了一个词“If”。
我们都知道接下发生了什么。
直到今天，我们有了广泛使用的一个形容词——Laconia、词义是“言简意赅”。
凡是达到这种境界的思维就被称之为“拉格尼亚思维”。
在进行网络广告设计时，我们在很大程度上都要学会“拉哥尼亚思维”，从而达到一种“简而不繁”的境界。
图7为SafeDrivingAcademy机构为了突出其“Safe”，通过简介的画面，以游戏的方式勾画出一种安全闲适的都市生活。
3、以小见大
艺术功能的高低很大程度上表现在创作者能否从大处着眼，从小处入手，从而达到以小见大，见微知著的效果。
在图8中通过“Bestelectrical”直接点出商品的特点并通过小孩的体验得出其“好玩”，表述简单，一步到位。
首先，世界从本质上说是一个巨型的复杂系统。
事实上每个具体的事物又都是一个复杂的系统，不仅有其内部的复杂性，而且它还与外部世界保持着千丝万缕的复杂联系。
因此，我们要想全面的描述事物的完整状态，不仅是不经济的，甚至也是不可能的。
其次，从信息接受者的角度来说，一方面由于信号的冗杂程度与人的接受程度成反比，要想获得有效传达，就必须对信号进行有目的的简化，以期达到更准确的传播；另一方面，接受者在心里上有一种“完整联想”的能力，也就是说随着年龄的增长，人有一种越来越强大的对信号进行“补充完善”的能力，也即见到局部就能很自然地联想到整体。
第三，局部之所以能表达整体，是因为局部的结构与功能的整体的结构与功能有着本质的相似性。
全息学告诉我们，局部往往包含这整体的全部信息，就像每一片树叶的长相实际上暗示了整个大树的长相，于是，好的网络广告总是借用借用有突出表现力的局部来传达整体的信息。
这样，在理论上就可以“窥一斑而见全豹”。
（1）孕万于一
好的创作永远都有见微知著的品性，通过一个细节来见证整个整体，这就是一小见大。
正如大法师楞严和尚所言：
“扬起一粒微尘，大地就在其中”。
世界是一个全息的整体，可谓一沙一世界，一叶一如来。
艺术的本质就是对照一沙一叶，并通过这一沙一叶进而关照整个世界。
典型之所以是典型，就在于它揭示了事物的类本质，万物当中的一变成了多，个别上升到了一般。
个别被揭示的越深刻、透彻，整体就越清晰明了。
当人们说：
“越是民族的就越是世界的”时，德国人干脆说：
“贝多芬之所以能够打动世界，不是因为它是德国人，而是因为他是贝多芬。
”这和美国电影业的价值创作相一致，纵观近几年，好莱坞大片在中国影院一路飘红，一部影片进入中国市场受到老百姓的迷恋，它除了给人一种强势的视觉享受以外，更主要的还在于他向人们输出的一种被认可的普世价值观。
具体在互联网广告中，真正能够吸引人们去点击的还是那些能够传达出商家细节的广告。
越细节就越整体。
把纷繁的信息经过提炼在提炼，浓缩在浓缩，在那寸土寸金的地方只是展示一个方面。
就这一个方面足以让浏览者为之移动鼠标。
这就是“万取一收”、“运万于一”或者叫做“以一具万”。
过去俄罗斯民间骂人：
“一看你的牙床，就知道你是一个亚美尼亚人。
”可见“一”的厉害，细节的狠。
通常，在凤凰网上我们看见的广告总是会传达一种内在的企业文化，很有思想深度。
如图9、图10的两个Banaer广告。
这就形成凤凰网的特色。
图9
图10
（2）运用之妙，存乎一心
如前文所说，“一芽萌而绘春光似海，一叶落而写秋意如杀”。
现实生活中我们难的不是去发现春天，感悟秋天。
而是那些时时被忽略的“一芽”、“一叶”，我们要寻找的就是这个“一”。
“蓦然回首”的关键在于内心的艺术悟性，悟性既有高低又有先后，既有天成又有后养。
但艺术到最后总离开孰能生巧，禅宗说“桶底脱落”就是这个意思了，先往桶里装水，发奋读，拼命学，什么《六祖坛经》、《五灯会元》、《指月斋》全往里灌，到后来因为太沉了，就把桶底给脱落了。
于是一片光明，达到“空”境。
最后连“空”都去掉，叫做“空纳万境”。
这个例子就是要创意设计人思维开阔，知识丰富，大量观察，细细体味。
因为广告创意做到最后，它以不是一种技术而是一种哲学。
4、具象比喻
所谓的具象比喻就是运用较为感性的事件或物象而不是抽象的符号进行传达。
例如，美国时代杂志做了一期关于美国总统布什在当时的美国受欢迎或者被反对的信息。
当然，表现的方式有很多种。
但是时代杂
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