重庆某广场营销建议书.docx
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重庆某广场营销建议书
前言
PART1市场分析………………………………6-8
1．宏观经济环境分析
2．市场竞争环境分析
PART2项目分析………………………………9-11
1．项目优势分析
2．项目劣势分析
3．项目机遇点分析
4．项目要挟点分析
PART3市场定位………………………………12-21
1．目标客户设定
2．市场定位建议
3．具体计划设计建议
4．室内装修的几点考虑
5．价钱定位
PART4营销推行策略建议……………………22-25
1．营销推行流程图
2．营销策略
3．销售渠道及方式
PART5相关建议事项…………………………26
1．银行选择
2．物业治理公司的斟选
3．香港装饰公司的引进
PART6参考楼盘资料…………………………27-30
PRAT7泰阁简介………………………………31-32
前言
第一感激贵司给予我司参与时期广场全程营销代理招标的机遇，我司深感荣幸。
通过贵司所提供的资料和与贵司的沟通、交流，使咱们对项目及贵司的大体情形和开发思路有了必然的了解，并经我司各类专业人员的反复思索、反复论证，最终形本钱建议书。
由于时刻慌忙，提案中仍有许多内容需充实和调整，望谅解！
PART1市场分析
１．宏观经济环境分析
中国经济持续维持高增速长，拉动内需政策的实施已使国民经济走出“九五”后期通货紧缩的窘境，新世纪第一个五年打算——国民经济“十五”打算中将实施西部大开发的战略列为国策和中国加入WTO均为重庆市提供了前所未有的进展机缘。
重庆市作为最年轻的、面积最大的直辖市在“九五”期间，牢牢抓住设立直辖市、三峡移民迁建和库区开发、实施西部大开发等重大机缘，国民经济和社会进展取得显著成绩。
实现了国民经济的快速增加，国内生产总值年均增加%，人均国内生产总值年均增加%，地址预算内财政收入年均增加%。
经济结构调整取得必然进展，三类产业结构由1995年的:
:
调整为2000年的:
:
，城镇化水平提高到%。
固定资产投资五年累计完成2409亿元。
集中力量加速了一批基础设施建设，城市形象明显提升。
人民生活水平有所提高，城市居民人都可支配收入年均增加%，达到6276元。
重庆市“十五”打算纲要说明，“十五”期间重庆经济和社会进展的整体目标是以实施西部大开发战略统揽经济和社会进展的全局，加速推动市场化、信息化、工业化、城镇化，增进国民经济持续、快速、健康进展和社会全面进步，尽力把重庆建设成为长江上游的经济中心。
更好地发挥中心城市的战略支撑、对外窗口和辐射带动功能。
国民经济增加速度高于全国平均水平，进展整体水平位居西部地域前列，人民生活明显改善，实现2020年前国内生产总值比2000年翻一番，国内生产总值年均增加9%，人均国内生产总值年均增加%，城乡居民收入增加，生活质量较大改善。
“十五”期间，城镇居民人都可支配收入年均增加7%左右，农村居民人均纯收入年均增加5%左右。
2005年全市居民效劳性消费比重提高到30%；城镇居民人均住宅建筑面积增加到24平方米。
２．市场竞争环境分析
1-2-1周边项目市场分析
渝中区作为重庆主城区传统的中心城区，在城市更新升级和城市建设方面取得了引人注目的成绩。
随着黄花园大桥、嘉陵江复线桥、轻轨的接踵贯通，旧（危）房改造大体完成，渝中区正在向国际多数市核心区域迈进。
而解放碑正是核心区域的黄金宝地，慢慢形成重庆中央商务区CBD（CentralBusinessDistrict），周边云集重庆市约60%的甲级写字楼（邹容广场、多数会国际商厦、半岛国际等）、涉外酒店（海怡酒店、万豪酒店）、高级公寓（天伦华苑、新华雅园、地王-名仕阁、恒通-云鼎国际公寓）及外国驻华机构。
周边开发住宅以单体高层占多数；销售均价为3000-5000元/M2,其中，以地王-名仕阁最高，均价达7000元/M2；面积跨度较大，面积30-200M2不等，户型多为二室二厅、三室二厅，但主力户型多数定位在120M2左右，且销售势头良好。
（注：
参考楼盘数据详见附件1）
附图1：
参考楼盘销售均价图
附图2：
参考楼盘主力户型面积图
1-2-2高级住宅市场分析
a．建筑形式
目前重庆市高级住宅建筑形式要紧由以下几种：
●单体-高层电梯公寓
●别墅（独立式别墅、联排式别墅）
●多层公寓
b.主力户型、结构及功能
●面积：
在高檔住宅中，以150-300M2为主力户型；
●在户型结构方面：
错层、跃层、复式、错跃结合等户型结构频繁采纳，且新型结构还不断推陈出新，以适应市场需求。
●功能：
在常规设计的基础上增加了衣帽间、洗衣间、储藏室、保姆间（洗手间）、生活阳台、起居室等。
c．总价散布
●高文件公寓价钱区间多数定位在25-150万元/套范围内；
●范围跨度较大，要紧受区位、口岸、交通、政策计划等因素阻碍。
d．购买支付条件（按选用付款方式比例排序）
●按揭（60-80%）
●一次性付款（20-30%）
●分期付款（10-20%）
e．主力消费群特点
●已拥有一处或几处衡宇，进行二、三次置业；
●专业不动产投资者；
●追求生活品质，望提升自身价值；
●第一次置业，通过自身奋斗，取得事业上成功者。
e．主力消费群需求特点
●需求生活的便利、人性化的效劳、完善的运动休闲设施、充沛的车位、靠得住的平安保障系统、智能化配套设施；
●关于投资者而言，需求良好的产品品质和较大的投资收益，和以后潜在的升值空间。
f．市场特点
●高檔=奢华，众多开发商以为奢华与高级是同一概念，因此造成价钱相对较高，与市场无法更好结合；
●硬、软件配套的不适用性。
PRAT2项目SWOT分析
1．项目优势分析
2-1-1项目地处解放碑商圈中心区域，日均人流量达20万人
次，最高可达80万人次。
商业环境优越，投资潜力巨
大；
2-1-2周边已形成良好的商务办公环境，甲级写字楼林立，而
且生活配套设施完善，较适合商务活动和生活居住；
2-1-3项目开发商为香港九龙仓，公司资金实力雄厚，信誉良
好，关于目前重庆房地产市场较不标准的情形下，这必
将成为项目的卖点之一；
2-1-4项目开发规模为该区域之最，由百货商场、公寓、酒店、
写字楼组成，功能齐全，因此易形成规模效应和市场认
知度、阻碍力；
2-1-5面积定位在80-120M2，与目标市场需求大体吻合。
2．项目劣势分析
2-2-1地处解放碑步行街腹心地带，且周边道路多为单行道，
车流不便；
2-2-2商业中心修建居住公寓，需用一按时刻去引导，幸免造
成楼盘滞销；
2-2-3目前重庆房地产开发正向生态住宅趋势进展，而项目在
此方面计划受到严峻制约；
2-2-4项目现为在建期房，造成部份租用客户流失。
3．机遇点分析
2-3-1重庆直辖、西部大开发速度加速、中国加入WTO，这必
将吸引大量的境外企业抢摊重庆市场，从而大量外企员
工来渝工作、生活，如此对重庆高级物业将带来新一轮
进展；
2-3-2重庆缺乏真正意义上的高级住宅，仅停留在楼书和想象
当中，但对此类楼盘的需求又占有必然比例，因此，可
利用自身优势作出高品质住宅，以知足这种消费者的需
求；
2-3-3项目周边高文件住宅面积多在150M2以上。
以地王-名仕阁为例，主力户型为176M2，销售总价在100万以上，
有此消费能力的客户相对较少，而时期广场以80-120
M2为主，必然目标客户群范围及数量将相应增加。
4．要挟点分析
2-4-1周边住宅开发量较大，中、高级定位占据了较大比例，
因此“同质化”竞争相当猛烈；
2-4-2从2001年房地产交易会资料看出，南坪和江北的开发
量占据了重庆总开发量的40%，市场份额在慢慢减少；
2-4-3来至生态住宅的要挟，目前重庆人热中于“住宅小
区”，而将单体项目作为备选方案。
通过上述分析说明，项目的区位大环境优势明显，但其居家小环境受一些因素的制约，因此只要开发商与代理公司一起尽力、优势互补，通过科学的市场定位、合理的计划设计扬长避短，并制定有效的营销策略，选择适当的入市机会，采纳整合营销传播策略，成立不同化的品牌形象，迅速成立认同感，同时运用熟练的销售技术和方式感动目标客户，促成销售，必将确保项目开发的圆满成功。
PRAT3市场定位
在面对房地产商猛烈竞争的局势下，项目市场定位应充分尊重市场、切近市场。
针对目前重庆市场环境、消费者现状，应将本土文化与海外文化有机的融合在项目定位中，使高级住宅具有更多的“时尚”和“文化”含量，同时，应注重人性化、个性化，从而实施产品不同化策略。
1．目标客户设定
依据对重庆市房地产市场环境分析，和项目SWOT分析结论，可初步判定出目标客户是公司白领、外资企业及港澳台人士、专业投资者和阻碍群体（品质崇尚族）。
公司白领
a．静态描述
年龄：
28-35岁
职业：
私营企业高级职员、外资企业中高级治理员工。
家庭结构：
2-3人。
家庭收入主源：
薪金、股票、其它。
家庭收入数额：
5000-15000元/月。
资产量：
10-30万元左右为主。
交通工具：
以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。
户籍：
省内，本市占70%。
b．行为描述
工作：
准点上下班，晚间工作应酬多。
起居：
有规律，居家时刻少但重视家庭生活。
购物：
品牌商场和专卖店。
喜爱名牌但不必然满是名牌。
运动：
保龄球、网球等中档运动，运动量无保证。
癖好：
旅行、泡酒吧、健身
旅行：
高频度外地旅行
交通：
长期乘坐出租车（TAXI）。
金融消费：
信誉卡（必然有但消费规模有限）
c．心理描述
自信：
充满自信，勇于提早消费。
消费忠诚：
不忠诚
解放碑周围是重庆的商业、金融中心，云集大量中、高级商务写字楼，愈来愈多的外资企业入驻解放碑，（据调查，邹容广场入住客户近50%为境外企业），但周围相对配套的商务住宅有限，不能知足这些公司高级行政治理人员的居住需要。
外资企业及港澳台人士
a．静态描述
年龄：
28-50岁
职业：
外资企业驻渝首席代表、高级职员、在渝做生意、长住之港澳台人
士。
家庭结构：
1-3人。
收入主源：
薪金、公司补助金、经营利润。
收入数额：
元/月。
资产量：
100万元以上为主。
交通工具：
以出租车（TAXI）为主，私有汽车占少数。
b．行为描述
工作：
准点上下班，晚间工作应酬少。
适应：
依照原住地生活方式进行。
购物：
大型外来超市（Carrefour）和专卖店，以居家生活物品为主。
运动：
网球、高尔夫等中高级运动，运动适量，但规律。
癖好：
旅行、泡酒吧。
旅行：
国内名胜地址
交通：
长期乘坐出租车（TAXI）。
金融消费：
信誉卡、现金
c．心理描述
恐惧：
身住异地，平安、健康等方面得不到保障。
自信：
充满自信，勇于提早消费。
消费忠诚：
忠诚
随着中国入市成功、西部大开发的深切，和国家对直辖市优惠政策的加大，重庆市已成为西部重点进展城市之一，加上重庆在国外的阻碍力远大于西部其它城市，因此最近几年来国外及港澳台企业大量来渝拓展市场，开设办事处，时期广场的知名度，地理位置，和设施配套都符合外资治理人员要求，将是他们的置业首选。
专业投资者
a．静态描述
年龄：
35-45岁
职业：
私营企业主、专业投资者
家庭结构：
3-5人。
收入主源：
经营利润、股票、期货及房地产投资。
家庭收入数额：
（不确信）。
资产量：
100万元以上。
交通工具：
以私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。
b．行为描述
工作：
无准确上下班时刻，晚间工作应酬多，天天无明确工作目的。
起居：
生活规律性不强。
购物：
品牌百货公司和专卖店。
运动：
几乎无运动时刻和此适应。
癖好：
泡酒吧、夜总会、桑拿。
旅行：
新加坡、香港、澳门等东南亚区域，目前较喜爱韩国及欧洲。
交通：
以私有汽车为主。
金融消费：
信誉卡、现金
c．心理描述
恐惧：
对人身平安的恐惧；（家庭资产较多者）对资产保值恐惧；对投资
项目风险的恐惧。
自信：
充满自信，勇于进行风险投资。
重庆市有相当一部份私人业主，生意上取得成功，手中有必然量游资。
他们一样已拥有住房，但由于住房档次相对偏低，区位和环境较差，按现时的身份和工作需要都不能知足高品位的需求，因此存在再次购买住房的可能，同时投资也将是其目的之一。
按时期广场所处地理位置投资潜力相对较大，专业投资者可从中获取较大收益，因此，专业投资者必将成为目标客户的一部份。
品质崇尚族
a．静态描述
年龄：
30-45岁
职业：
私营企业主、政府公事员、自由职业者
家庭结构：
（不确信）
收入主源：
经营利润、薪金、股票投资。
收入数额：
8000-20000元/月
资产量：
50万元以上。
交通工具：
以中、低档私有汽车为主，出租车（TAXI）占少数。
b．行为描述
工作：
无准确工作地址、时刻。
起居：
生活规律性不强。
购物：
品牌百货公司和专卖店。
运动：
所有流行的运动内容
癖好：
泡酒吧、夜总会、桑拿。
旅行：
新加坡、香港、澳门等东南亚区域。
金融消费：
现金、信誉卡（有但较少利用）
c．心理描述
爱虚荣：
喜爱夸耀衣食住行，常在语言中有所表现。
不自信：
缺乏自信。
仿照：
有必然的攀比心理。
消费忠诚：
不忠诚。
他们缺少自己主见，很多流行的都是他们需要的，只需略加引导即可激发他们的购买欲望。
该类客户群的存在关于项目推行起着力推助澜的作用，将成为重要的宣传群体。
2．市场定位建议
3-2-1形象定位
纯粹品位
说明：
巴渝文化与海外文化有机结合，“纯粹、品位”的市场定位将区别于其它城市时期广场，将给予她一个全新的概念，以吸引更多的消费群体。
3-2-2主题定位
个性化、人性化、智能化
说明：
●人性化、智能化、个性化是以后高级住宅的进展方向，而个性化是对人最高层次追求的一种知足，人性化是4C原那么的充分表现，智能化是后信息时期生活的必备“武器”。
●在项目推出中突显“个性、人性、智能”的概念，把建筑与生命有机的结合在一路，借此提升物业的品质；
●在定位中引入智能的概念。
把人性融入建筑，以建筑表现个性；在那个地址让消费者体会更多的是产品本身品质的提升。
3．具体计划设计建议
整体计划设计以智能化为主题，突出不同于其它项目的品质，让消费者切身感受后信息时期所带来的生活品质。
附表：
计划设计建议表
项目
分项指针
具体内容
设备配置
电梯
配备3部/幢国际品牌高速电梯；在一处集中安装
强电、弱电、供水及布线系统
强电：
按每平米配70—80瓦的电源，每套配4—5千瓦的电
源。
三个独立回路（照明、空调、插座）；按每30M2
使用面积配备一个空调插座，每15M2使用面积配备
一个普通电源插座。
配备发电机组，保障电梯运行24
小时不间断。
弱电：
配卫星电视、IDD电话、宽带网络线路。
按每30M2使用面积配备一个光纤插座，每15M2使用面积配备一个电话（含宽带网）插座
供水：
配备24小时供热水系统、直饮水系统
布线：
综合布线系统
智能化系统
消防：
每间写字间设烟感探头，公共信道设烟感探头、喷淋
系统和自动消防报警系统
安全：
公共信道设自动监控系统、可视对讲及室内安防系统
停车：
停车场管理系统
信息：
配备楼宇管理系统、VOD视频点播系统
网络：
社区模拟服务器系统
装修标准
公共信道装修
地面：
花岗石或大理石（高档标准）
墙面：
高档乳胶漆
顶部：
采用弧型透光玻璃作顶部装饰
装饰：
摆置植物、花卉；灯光以较柔和乳色调为主
布置：
废物箱
电梯厅
地面：
花岗石或大理石（高档标准）
墙面：
花岗石、大理石或高档面砖（高档标准）
公寓大厅
地面：
花岗石或大理石（高档标准）
墙面：
花岗石或大理石（高档标准），间以名贵木制装饰材
料
顶部：
采用白色高档乳胶漆
装饰：
摆置植物、花卉，访客用沙发
灯饰：
简约、时尚灯具
布置：
废物箱、业主信箱
4．室内装修的几点考虑
以表现个性化之市场定位，提出时期广场“E打算”-个性化家居顾问效劳。
说明：
“E打算”—高贵而完美（EleganceParExcellence）
要紧从以下几个方面考虑：
3-4-1高级公寓辞别清水房
随着人们生活节拍的加速，时刻的宝贵，由于购房者对家居装修、建筑材料不甚了解，购买清水房自行装修、又要花费大量的时刻和精力，费用又高。
许多楼盘，交付后一两年内装修不断，业主不能安静入住。
清水房事实上是一个不完整的半成品。
从国外体会看，提倡和推行带精装修的商品房，使建设同装修有机结合势在必行。
3-4-2“精装修”的误区
由开发商统一精装修的物业，交房后即可入住，为卖房者提供了极大的方便。
由于开发商在本钱及工期上的考虑，千篇一概、缺乏个性和用料不精的短处在所不免。
因此一样由开发商提供的统一标准化的装修很难知足客户个性化的需求。
3-4-3菜单式精装修
最近几年来一些开发商为客户提供二到三种装修方案让客户去选择，这是一种菜单式的精装修效劳。
客户只能在进展商提供的几种即定方案当选择，虽有必然的改良但仍不能知足客户个性化的需要。
3-4-4个性化家居顾问效劳体系
建议开发商与专业设计公司强强联合，在专业室内设计师的指导下，依照客户的需求提供的一个完整的个性化居室装修效劳。
a.专业设计师咨询效劳
业主可与开发商所聘请的专业室内（建筑）设计师、家居美化专家、艺术家一起探讨家居设计方案，设计师依照客户的需求，在装修风格、材质、家居饰品配件、家具等各方面提供专业指导和咨询效劳。
以提升业主生活品质，从而表现项目品质。
b.全新的品牌组合
开发商将组合优秀的材料、家装品牌和家具、饰品，给客户提供充分的选择空间，由客户自行决定家中的品牌组合。
c.减轻装修预算负担
将装修费用打入房款中，使您能够享受到银行按揭效劳。
将一次性的钜额支出，分摊到以后的二三十年中。
5．价钱定位
结合市场大体情形，而且结合“加减法”原那么，以购买者导向作为本项目定价方式。
具体价钱定位为：
无风险下限：
3998元/平方米（清水房）
市场冲击上限：
6188元/平方米（精装修）
平均价：
5000元/平方米（精装修）
PRAT4营销推行策略建议
1．营销推行流程图
注释：
●作整体推行计划打算以便概念传播的统一性和完整性；
●在项目执行进程中将严格依照上述流程图进行，但可依照市场转变而调整。
2．营销策略
以形象定位的理念为宗旨，进行一系列宣传，即遵循AIDAS
原理：
Attention——引发注意
Interesting——产生爱好
Desire——引发欲望
Action——促使购买行为
Satisfaction——达到中意
通过宣传，维持整个促销活动的战略性、持续性、系统性，慢慢把销售活动推向高潮，并在宣传的同时树立起自己的品牌。
4-2-1营销方式
可通过广告、活动行销、新闻报导、发布消息等手腕，树立品牌，树立形象，并通过专业销售人员与客户进行最全面、最深切、最紧密的沟通和良好的效劳形象，使之达到共识，促成销售。
4-2-2营销重点分析
强调个性化家居顾问效劳体系
强调区域内的相对价钱优势
突出智能化的居家环境
突出人性化的物业治理
4-2-3营销执行重点
a．促销前预备
现在期既是以后销售工作的预备，也是统一“时期广场”整体营销进程视觉识别时期，是成立和形成品牌的低级时期，须完成以下工作：
●营销队伍成立
●形象宣传
b．引导期（开盘前三个月）
形象导入：
通过“白领沙龙”俱乐部成立正式导入“时期广场”
核心理念，并通过媒体炒作引发社会关注，吸引目标
消费群，聚集人气，对“时期广场”的形象定位产生
认同，以便顺利过度到下时期推行。
注释：
●适合群体：
外资公司驻渝OFFIC高级治理人员、私人企业主
等目标客户群，和外延群体。
●活动内容：
以商务活动、衣饰文化展现等以表现文化色彩的
主题活动为主，从而展现出项目的品位。
第一次活
动可将九龙仓房地产及相关产业作形象展现介
绍，以扩大公司知名度。
此活动将成为整体营销推行中的主线条，将长期保留和延续。
c．公布期（略）
d．强销期（略）
e．延缓期（略）
4-2-4媒体选择
●工地包装和看板
●报刊（本地报刊、国内知名商业周刊、香港知名商业周刊）
●直投和商业信函
●道路看板
●电视
●电台
●网络
3．销售渠道及方式
目标客户群的设定决定了应从多渠道销售。
建议从三方面进行销售：
4-3-1现场销售
这是要紧的销售方式，客户向来注重目击为实，一样都有会到现场考察多次才会购买。
因此做好现场包装，是争取客户在第一时刻成交的重要手腕。
4-3-2定向直销
对潜在客户，专门是外资企业进行针对性销售，包括信函销售，以多渠道取得客户资源，增加客户数量积存。
4-3-3网络销售
在目标客户群访问量较大的网站开设网上展现销售，以拓宽和扩大产品知晓度。
PRAT5相关建议事项
1．银行选择
鉴于目标客户群的特殊性，建议选择多家商业银行作为客户按揭贷款效劳机构，最好引进外资银行，以利于冲破国内银行对非中国籍购房者无法办理按揭手续的限制。
同时应与银行沟通，以减少对投资客户办理按揭申请繁锁的手续。
2．物业治理公司的斟选
鉴于重庆消费者对已有港资物业治理公司的认同，同时引进香港物管公司可提升项目自身品质形象，因此建议引进香港怡高物业治理公司等知名企业加盟时期广场。
3．香港装饰公司的引进
为表现和提升自身品质，建议引进多家知名装饰公司供消费者选择。
PRAT6参考楼盘资料
华庭嘉园
开发商
重庆润隆实业
广告商
高戈广告
地址/电话
渝中区临江门15号
房屋类型
高层
房屋结构
全框架
总栋数
2幢
主力户型
三室一厅（115M2）
价格
均价3200元/M2
交房标准
清水房
交房期
现房
配套设施
4000M2会所,400M2艺术大厅,
周边配套
巴蜀中学,车站,医院,酒店,娱乐场所,购物中心
物管
香港华润
项目特色
江景房
活力新都
开发商
达美实业
代理商
香港中原
地址/电话
渝中区民生巷19号
房屋类型
高层
房屋结构
框架
户型/面积
53/65/105/123M2
价格
2500/M2起价
交房标准
清水房
配套设施
休闲运动会所,400M2休闲绿化平台,宽带网等
周边配套
周边配套非常齐备
物管
达美物管
定位
都市白领
项目特色
充分体现生命在于运动的主题
天伦华苑
开发商
重庆大信地产
代理商
阿佩克思地产公司
广告商
阿佩克思广告
地址/电话
渝中区大同路19号
房屋类型
高层
房屋结构
框架
户型/面积
232/278/147/118/162M2,三室二厅,四室二厅,五室二厅
价格
3380元/M2起,均价4400元/M2
交房标准
清水房
交房期
2002年3月
配套设施
小型室内景观,三部三菱电梯,红外线报警,烟感，温感，喷淋，
周边配套
新华书店,学校,医院,商场,娱乐中心,酒店,车站
定位
成功人士的家
项目特色
跃层客厅空高6米.
都市庭院
开发商
重庆工程建设总公司
地址/电话
渝中区棉花街
房屋类型
高层
房屋结构
框架
户型/面积
38/39/46/71M2,一室一厅,二
升级会员 