浅谈至本品牌在营销方面存在的问题及对策.docx
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浅谈至本品牌在营销方面存在的问题及对策
摘要
至本品牌是近年兴起的中小型国货护肤品企业的品牌典型，这类品牌都趁着国货热潮的东风兴起，但容易由于自身产品的不给力或者产品营销的不到位等问题而湮没在护肤品品牌的大潮中。
至本品牌的营销问题，主要表现在忽视建立具有自身个性品牌的重要性、分销渠道狭窄、忽视网络营销、忽视品牌文化建立等。
针对其品牌营销存在的典型问题，至本应该明确品牌的重要性，并且做好提升品牌价值的措施。
此外，至本还应当把握好互联网时代带来的便利性，利用互联网拓展自己的销售渠道，改变营销策略。
关键词：
国货护肤品牌网络营销营销策略
Abstract
Thisbrandisatypicalbrandofsmallandmedium-sizedChineseskincareproducts,whichhasspringingupinrecentyears.Thesebrandsarerisingontheeastsideoftheupsurgeofdomesticgoods,buttheyareeasilylostinthetideofskincarebrandbecauseoftheirownproductsnotbeingabletogiveortheproductmarketingisnotinplace.Themarketingproblemsofthebrandaremainlymanifestedintheneglectoftheimportanceofbuildingabrandwithitsownpersonality,thenarrowdistributionchannels,theneglectofnetworkmarketing,theneglectoftheestablishmentofbrandculture,etc.Aimingatthetypicalproblemsexistinginbrandmarketing,weshouldmakecleartheimportanceofbrandandtakemeasurestoimprovebrandvalue.Inaddition,weshouldgrasptheconveniencebroughtbytheInternetera,usetheInternettoexpandoursaleschannelsandchangemarketingstrategies.
Keywords:
ChineseskincarebrandNetworkmarketingMarketingstrategy
浅谈至本品牌在营销方面存在的问题及对策
一、引言
在国民经济日益发展、国民的可支配收入日益增长的情况下，国民对美的追求也越来越高，这也直接促进了我国化妆品市场的逐步发展。
而在化妆品市场中，占得头等重要地位的非护肤品莫属，护肤品市场迅速增长。
在这样的背景下，不仅仅国外的护肤品牌想要入驻中国并瓜分中国的护肤品市场，民族品牌也不甘落后。
至本品牌作为在国货热潮中兴起的中小企业护肤品牌的代表，其表现出来的营销问题也是大多数中小企业的营销通病。
至本想要在护肤品的市场中拼出自己的一番天地，该任务仍然十分艰巨。
二、当下中国护肤品品牌概况
（一）中国护肤品牌的市场发展前景
近年来国货热潮的不断兴起，转变了国内许多消费者的消费观念，同时也为国内的很多本土品牌带来了发展的机遇。
其中受其国货浪潮影响最大的毋庸置疑的是化妆品市场中的护肤品行业，许多品牌打着“国货之光”的旗子在这场热潮中应运而生且存活了下来。
并且伴随着国民经济和人均可支配收入的不断提升，未来中国国内的护肤品消费市场前景一片看好。
根据数据显示，由于近年来国民经济消费水平的提升，中国在2013年已经超越日本成为世界第二大化妆品消费国，在2019年前三季度，全国化妆品行业零售额已达2151亿元，同比增长12.8%。
预计在2019年我国国内的化妆品行业的零售额可接近3000亿元。
而就化妆品的市场销售额占比而言，护肤品在整个化妆品市场中占比最大，且目前整个市场规模呈高速发展态势，行业发展仍然有很大的发展空间，根据数据显示知，2017年我国护肤品行业市场规模达到1787亿元。
根据相关预测，预计到2020年，我国护肤品的市场规模将有望突破2000亿元。
图12017-2020年中国护肤行业市场规模及预测情况
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（二）中国护肤品牌的市场现状
1、行业竞争态势
现阶段我国的护肤品市场主要划分为三大板块：
国外中高端护肤品牌，这个板块占据了国内一半以上的市场；国内护肤品的龙头企业，以上海家化公司及其旗下的护肤品牌为代表；剩余的一小部分板块的市场被国内的中小护肤品牌瓜分。
目前市面上最受欢迎的护肤品牌以雅诗兰黛、兰蔻、巴黎欧莱雅为代表
2、护肤品仍占据化妆品市场的首要位置
在目前我国国内的化妆品市场上，护肤品仍然占据第一大类。
根据中商情报网提供的数据整理得知，在2018年我国的护肤品在化妆品市场上占据的份额达到了52%，超过化妆品市场份额的一半，并且根据走势来看，我国的护肤品市场仍然有很大的上涨空间。
3、护肤品消费的主要市场仍在一线城市
经济是否发达直接影响护肤品市场的消费力，从护肤品消费市场的所占份额看，新一线城市和一线城市的消费者仍然占据主力。
由于一线城市和新一线城市是80、90后的高度聚集区及人均可支配收入较高的地区，护肤品的消费力较强且一线品牌的市场更大。
根据2018年护肤品行业消费数据统计，目前护肤品市场消费额占比最大的为上海，其次是北京和天津，其占比分别为：
22.61%、21.95%、13.54%。
4、电商销售渠道成为主流
电商销售已经成为这个时代主流的销售方式，尤其在2020年的疫情冲击下这种销售模式相对于传统销售模式的优势体现得更为明显。
据了解，有相当占比的消费者会通过线下实体店体验产品线上购买的方式进行购物，网络电商购物的渠道并不局限于淘宝、天猫、京东等平台，海淘、代购、品牌官网、小红书等，各类直播平台等多样化的购物渠道能够给消费者带来更大的便利性及购物折扣，以及各类网红kol的带动，更受各类消费者的喜爱。
图62012-2019年国内化妆品企业的电商销售渠道占比
（
5、绿色、无添加产品更受青睐
由于近年来消费者环保意识以及对于护肤品成分认知的提升，越来越多的消费者开始青睐于天然、绿色、无防腐剂或含植物防腐剂的护肤产品，以及这两年医美产品的热度也久久不降。
未来护肤品研发企业的重心将会放到产品质量、性价比以及绿色环保的方向上。
三、至本护肤品品牌概况
（一）至本品牌的公司简介及旗下产品
1、公司简介
至本品牌成立于2012年，它是上海澄穆生物科技有限公司旗下的品牌，并于当年成为国内首批提出皮肤屏障维护理念和皮肤微生态菌群平衡理念的品牌，在2015年成立上海至本实验室，并有属于自己的研发团队，2017年与南开大学建立联合实验室。
因为至本品牌始终坚持无香精、无色素、无酒精的低刺激配方，并为敏感肌肤和健康肌肤提供功效性的护理解决方案，最大限度地使肌肤能够恢复至原本健康美丽状态的理念，使得至本在2016年的国货热潮之后受到了不少消费者的欢迎。
至本拥有自己的核心科技，其中包括研发活性专利成分Polycalm™，该成分对于舒缓皮肤应激反应有相对优异的效果，除此之外，它还具有促进胶原合成和抵御氧化侵袭等效果。
此外，至本研发的人工外泌体递送技术Exocrinetrater™，该项技术是利用人体本身皮肤中的透明质酸受体和透明质酸的相互作用高效传输活性物质，并加以利用，以促进后续产品的吸收。
并且这两项技术目前都处于申请专利的状态。
至本品牌旗下的产品成分，基本都比较透明化，消费者可以在其官网上查到相关成分的信息；其品牌的定位倾向于年轻肌肤，在国货热潮中一度被冠以“国货之光”的称号，品牌所坚持的愿景是坚持科研为本，致力于为消费者提供安全、有效及专业的个人护理产品。
至本品牌的护肤理念是传递健康的护肤理念和生活方式，以理性之姿，追求理想之美，坚持科学的配方高度有效性为产品研制的出发点，努力构建人与人和人与环境互相信任的友好关系。
2、旗下产品介绍
目前至本品牌旗下一共有4个系列的产品，包括特安修护系列、舒颜修护系列、多元优效系列、身体护理系列。
不同系列的产品针对的消费者群体不同，特安修护系列针对的是敏感、脆弱易受损的肌肤，该系列一共包含了以下的产品，其中有洁面泡、肌底液、乳液、和面霜；舒颜修护系列针对的是健康的肌肤，帮助健康肌肤维稳屏障，该系列的产品包括洁面乳、调理露、精华露、调理乳、倍润霜、精华油等等，因为针对健康肌肤，受众更多，所以产品线会更长；多元优效系列针对的则是熟龄肌，也就是有抗衰老需求的人群，主要是为了锁住肌肤年龄，该系列的产品有精粹水、精华露、效眼霜、乳液、效面霜、面膜；身体护理系列针对的是滋养肌肤，针对的是除了面部护理需要还需要保养部位肌肤的人群，该系列产品包含精华乳、护唇膏、以及不同效用的护手霜。
这些系列的产品基本能够满足普通消费者的需要。
但目前至本最为知名的是特安修护以及舒颜修护两个系列的产品，其销量是最好并且品牌知名度最高，广受年轻消费女性的欢迎。
（二）至本品牌的市场发展现状及渠道分析
1、政策利好推动至本品牌发展
近年来中国的化妆品市场规模越来越大，GDP贡献度不断上升，我国的化妆品市场销售规模在2017年已经成为仅次于美国的全球第二大化妆品消费国。
与此同时，为了确保化妆品市场的规范运行和稳步增长，近年来，我国食品药品监督管理局等相关机构出台了不少规范市场和提高市场准入原则的相关条例，这对于具有自身核心竞争力和开发能力的护肤品企业来说具有很大的保护作用，也有利于提升消费对于国货护肤品的消费信心，从而提升国货护肤品牌在市场上的占比份额。
2、市场竞争激烈
根据国家食品药品监督管理总局的数据显示，2019年我国获得化妆品生产许可证的企业一共有3880家，多数为中小型企业，国产非特殊用途化妆品备案数量稳步上升，皮肤护理制剂专利申请数量仅在2019年9月就已高达1050件，国内护肤品市场的竞争十分激烈，此外，瓜分国内护肤品市场的不仅只有国内原有的本土品牌以及每年新崛起的护肤品牌，国外的护肤品品牌在我国的护肤品市场中仍然有绝对的话语权，根据2017年的数据得知，占据我国国内化妆品市场前三位置的仍为国际品牌，拔得头筹的则为宝洁，2017年达到10.1%；欧莱雅排第二，市场占有率为8.4%；资生堂市的占率排在第三位，为3.1%。
至本在当下的市场环境中的竞争状况十分严峻。
3、至本品牌的市场需求预测分析
2020年我国的护肤品行业的市场规模预测已经达到2100亿元，我国的护肤品市场的潜力十分巨大。
根据2019年天猫颜值经济报告的数据显示，一线和新一线城市仍然是美妆和护肤品消费的主力，其中上海市的消费数量位居榜首。
对于消费者的性别比例以及年龄层来说，2018年，天猫美妆的消费者有67.7%是女性，其中90后是主力，占总人数的50.8%。
而至本这个品牌起源发家于上海，旗下四个系列的消费者年龄层定位于18~25周岁的年轻女性，至本品牌的发展前景看好。
4、销售渠道分析
至本旗下所有的产品目前只存在两个销售渠道，即天猫至本旗舰店和淘宝至本自营店，并没有发掘其他的任何销售渠道。
至本旗下产品销售渠道的狭窄性是我国很多中小型护肤品的品牌的通病，目前包括与至本旗下系列产品相似度较高且都主打屏障保护的自然之名和上水和肌，其销售渠道都只有天猫和淘宝这两条狭窄的销售路线。
至本的天猫旗舰店目前一共有95.7万的粉丝，店内一共有29款产品出售，至本的淘宝自营店目前有60万的粉丝，店内一共有27款产品销售。
从销售数量看来，至本的天猫旗舰店的销售渠道要优于其自营店，是至本品牌产品销售的主要渠道。
（三）至本品牌的SWOT及竞争对手分析
1、优势分析
至本品牌拥有自己的产品试验室，并且与南开大学这样的985重点大学联合开办了实验室，具有很强的产品开发能力，拥有自己的核心科技，并且有两项成分POLYCALM和EXOCRINETRATER在全球专利申请中。
产品成分透明，各项产品所采用的成分以及成分功能都可以在至本的官网中查到。
加上其产品的消费者定位十分明确，专注18~25岁的年轻消费者群体，自主开发的几个系列的产品迎合了消费者需求，产品有很大的市场潜力，其卖得最好也是口碑最好的为敏感肌肤打造的特安修护系列对准了因近年来滥用护肤产品导致皮肤变成敏感肌以及因欧日韩护肤品牌安全事件频发而感到失望的消费者群体，使至本品牌在国货兴起的热潮中一战成名，加上至本售前售后工作做得十分好，不仅可以在售前给消费者提供到非常贴切的皮肤护理建议，即顾客在还未决定购买时提供皮肤近照给客服，客服会根据顾客所提供的照片的所显示的皮肤情况提供定制式服务，并且不会怂恿消费者单单购买其店内产品，这一项服务为至本赢得了相当多的回头客。
而且在每个顾客购买其产品之后，随产品邮寄到顾客手里的还有其公司自行设计制作的用户皮肤护理手册，贴心的服务给顾客形成了非常良好的心理感受，购买过其产品的基本都会成为其回头客，这也是至本的天猫旗舰店拥有九十多万粉丝的原因。
此外，伴随着护肤品行业对GDP贡献度的提升，国家食品药品监督总局等为保护和支持中小护肤品研发企业的发展，出台了不少行业规范政策，这对于至本这种具有自主研发能力的护肤品牌来说具有很强的保护作用。
加上不断兴起的国货热潮和外来护肤品品牌的信任危机，更是给至本品牌的发展铺路造势。
销售模式的多样化以及国内品牌推广成本的降低也为至本的长远发展和品牌宣传奠定了基础。
除此之外，因为消费者人群的定位相对年轻，至本旗下产品的价格也同样的吸引人，“平价”“性价比高”是至本的两大卖点。
2、劣势分析
至本的销售渠道很狭窄，在各种电商平台和社交新零售不断升级的社会环境中，至本如今的销售渠道仍然只选择了天猫旗舰店和淘宝自营店，并没有开拓其他的销售渠道，不仅销售渠道很狭窄，在产品的推广上至本也做得很不走心。
在许多品牌不断在抖音、微博、小红书等平台上给自己的产品铺天满地造势的时候，至本在这些平台上完全不见踪影，唯二能搜索到至本的品牌信息的只有它的官方平台以及知乎上的相关提问，产品推广力度的不足直接导致了至本的品牌知名度的低下，品牌文化传播相对不足。
且其产品的品类相对来说不是很多，其旗舰店中出售的产品一共囊括4个系列也只有29款；而且至本的成立年限不长，品牌的影响力和企业资本都不够雄厚，在国外的护肤品不断渗透入中国市场以及国内不断兴起新的护肤品品牌的情况中至本的竞争仍旧十分激烈。
3、机会分析
社交新零售模式的兴起以及电商平台的多样化给至本品牌拓宽销售渠道提供了低成本的模式，互联网技术的不断提升和升级，消费者消费习惯的转变以及各种线上支付安全性的提高，给至本这种中小型的创新型企业提供了发展机会，为其网络零售和推广提供了巨大的便利性；此外，90后、95后逐渐成为社会消费群体的主力，年轻一代更加重视皮肤管理，追求性价比高的产品而且对于新兴品牌具有更强大的接受性，这给新兴发展的护肤品品牌听了很大的发展机遇，至本明确的市场定位更符合这一发展趋势；加上国内的护肤品市场需求愈加旺盛，国货护肤品在整个护肤品市场中的占比逐年上升，表明消费者对于国产护肤品品牌的信心不断增强，“国潮美妆”未来已来，对于至本品牌发展具有很大助力。
4、威胁分析
即使近年来国货之风盛行，国产护肤品牌的影响力也在不断扩大，但事实是国际的护肤品牌的影响力仍然十分深远，它们多年的品牌影响力的积累不容小觑。
且就目前的情况来说，消费者对于国产护肤品牌的依赖性要远远低于对国外护肤品牌的依赖性，消费者的对于国产护肤品牌的忠诚度也远远低于对国外护肤品牌的忠诚度。
且至本主打的修护屏障的以及成分简单的口号容易被其他相类似的护肤品品牌复制，进而导致顾客的流失。
此外，对于本土的护肤品而言，国内的大部分市场基本被上海家化和御家汇两大龙头企业的产品所瓜分。
所以，对于至本而言，提升顾客的品牌忠诚度以及提升自己核心技术的竞争力格外重要。
5、竞争对手分析
目前市面上存在的主打修护皮肤屏障以及专注敏感肌的，且相对名气较大的产品品牌，除了至本，就是玉泽、薇诺娜以及上水和肌。
玉泽是上海家化旗下的产品，因为背靠上海家化的大树好乘凉，玉泽的产品相对于至本来说品牌推广做得很到位，也赢得了不少消费者的好感。
通过搜索引擎搜索相关皮肤屏障护肤品的关键词后，玉泽和至本出现的搜索结果旗鼓相当。
薇诺娜是药妆品牌出身，使用薇诺娜的消费者多数是又医生推荐或者激素脸患者，相对来说薇诺娜和至本的竞争性不是很强，原因有二，一是消费人群冲突性不大，二是两者的产品价位不相当，薇诺娜的定价比至本要高。
上水和肌和至本的出身很相似，都是国货热潮带来的产品，且两者的产品定价也差不多，但总体来说，上水和肌修护皮肤屏障的产品并没有至本的口碑好，它在其官网销量最高的并不是主打修复的产品，反而是水杨酸系列的更受欢迎。
综合分析，对比国内修护皮肤屏障的品牌，玉泽是至本最大的竞争对手。
四、至本品牌在营销方面存在的问题
（一）品牌形象塑造力度不足
考核品牌形象的量化指标一般有品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等等。
这三个大方向的量化指标根据企业的不同需求又会被划分为不同的小指标，如，对品牌美誉度的考察又可以从公众美誉度、目标受众美誉度、行业美誉度等方向进行。
至本护肤品目前的品牌现状是只在小范围内形成了自身的品牌知名度，即该品牌目前只在它已经拥有的、固定的消费者群体中传播，并且形成了自己的消费圈子，很难再形成新的消费热度。
一方面是至本品牌的传播力度不足，新的消费者很难能够获取到品牌的相关信息；另外一方面是多数消费者有自己习惯使用的护肤品牌，他们很难去接受一个对于他们来说知名度并不高的产品。
形成这两方面问题并且至本品牌的销量很难有突破性进展的原因主要在于至本品牌形象塑造力度的不足。
一方面，至本并没有选择能让消费者产生品牌记忆的代言人；另一方面，至本的品牌logo和品牌术语也没有特别能让消费者产生记忆的地方，大多数至本品牌的消费者能够对至本品牌产生记忆的地方仅仅只有“至本品牌的包装很简约”。
（二）没有形成自己的品牌文化
品牌文化是一个产品背后的意义，可以是品牌建立的故事，也可以是品牌建立的初衷。
归根结底就是给与品牌较为深刻且丰富的文化内涵。
比如较为知名的，景田百岁山的矿泉水背后的文化故事是数学家笛卡尔的爱情故事；人们一想到纪梵希就会联想到他的创始人纪梵希与奥黛丽赫本的故事。
如果品牌建立的背后并没有特别的意义，赋予产品文化也同样能够促进消费者购买产品，形成品牌记忆，在这一项上做得比较成功的是百雀羚的三生花系列和小确幸系列的产品。
但是至本在这一项上做得并不优秀，遑论赋予产品或品牌丰富的文化，就是在新产品的发售上，至本都低调得让人难以察觉，至本的新产品发售只有关注了其官方公众号的忠诚消费者才能够通过它的推送得知它新产品发售的消息。
（三）品牌知名度不足
对于产品的生产者来说，如果品牌有一定的美誉度和知名度，这将有利于他们的产品能够更快地占领市场并且促进销售，也有助于天生自身产品的竞争力，抵御竞争风险，更有利于降低新产品进入市场的投入成本。
可口可乐总裁伍德拉夫曾经用“即使我的工厂在一夜之间烧光，只要我的品牌还在，我们就能够恢复生产”来形容品牌的影响力有多大。
对于目前状态的至本来说，至本在品牌的塑造上投入的力度明显不足。
至本的品牌影响力和品牌知名度远远不足，因为品牌营销力度的不足，间接导致了至本客户源的不稳定。
因为至本的产品定位是18~25岁的年轻女性群体，当下影响消费者购买行为因素有两个很重要的原因，即个人收入和社会地位。
至本趁国货之风笼络而留下的消费者群体，在其收入水平达到一定程度时会有更好的选择，而这时对于至本而言除了提升客户忠诚度以外，更重要的是升级产品线以及拉新，所以至本提升品牌知名度刻不容缓。
（四）社群营销不足
利用粉丝建立口碑营销的基础，从而达到销售产品的目的，是现代多数企业创造销售业绩会选择的方式。
从本质上来说，现在的商业竞争就是对粉丝的竞争，核心因素是流量。
粉丝，是指有明显、固定规律等共同特征的特定群体，即任何一个事物、兴趣、话题活动的参与者都可以成为粉丝。
如果一个品牌本身就拥有庞大的粉丝群体，那么它在新产品的传播上将更有优势并且能更快地促进产品销售。
至本在建立自己的粉丝社群这一项上投入的工作一向比较“佛系”，并没有积极搜寻粉丝进行构建社群营销。
（五）缺乏网络视频营销
伴随着近年来互联网技术的发展，各种视频社交平台也逐渐受用户喜爱，观看视频或者刷短视频成为许多用户的日常，这也使得网络视频营销成为当下时兴并且高效的营销利器。
网络视频营销最典型也最普遍的平台以抖音、快手、微视频的短视频和淘宝的直播。
显然至本在网络视频营销中投入的工作量不多，在这几个比较典型的平台中甚至没有开设自己的官方账户，减少了很多低成本可以让消费者了解自己的品牌的方式，而至本唯一有开设自己官方账号的微博，所发布的动态及与粉丝的互动寥寥无几。
（六）分销渠道存在问题
服务或者产品从生产者转移向消费者的过程中，会存在着获得这种转移权限的个人或者企业，即为分销渠道。
传统的分销渠道会经历代理商和经销商等等最终到达消费者。
在现代的分销渠道中，直销的方式更受企业欢迎，至本采取的就是典型的直销方式，由企业店铺直接到达消费者手中，并且至本采取的有且只有这项销售渠道。
对于现代企业来讲，直销是必然的选择，但o2o的方式也是必不可少的。
o2o即线上到线下，是一种三赢的营销模式，把互联网与地面店铺对接，消费者可以线下消费、线上体验，有利于企业建立更好的反馈机制，了解消费者心理；也有利于消费者建立品牌依赖，提升品牌忠诚度，现在多数的护肤品品牌，从国外的雅诗兰黛到国内的佰草集，都建立了完整的o2o营销模式。
五、关于至本品牌营销策略的建议
（一）加大品牌形象的塑造力度
1、选择恰当的“代言人”
国货的护肤品牌有不少会选择自身流量较大的明星代言人，比如一叶子品牌选择了鹿晗为其官方代言人，花皙蔻品牌选择了白敬亭为其官方代言人、超模杜鹃也代言了网红品牌花西子等等。
虽然选择明星代言人虽能够带来较大的流量，但其天价的代言费并不是一般的企业能够负担的。
此外，“代言人”并不一定要实在的人物出任，屈臣氏就在2019年推出了自己的虚拟品牌代言人屈晨曦，中国虚拟歌姬洛天依也曾代言长安汽车新奔奔。
代言人代表的是品牌的形象，只要形象能够长期、稳定的代表品牌即可。
且相对明星代言人，虚拟形象的成本要低得多，一般的企业都能够负担。
2、设计品牌独特的logo
至本的品牌并没有明确的logo，只是简单的由中文文字描绘“至本”二字，一般来说，拥有鲜明的logo能够便于消费者识别、记忆，能够引导和促进消费者消费，促进自身品牌的推广。
比如，喜茶的销售额是在其logo更改为现在的版本后才真正真正成为网红奶茶，印有“YSL”的产品能让消费者一下想到圣罗兰的品牌等等。
至本也应该设计其品牌独特的logo，能让消费者在看到该logo时就可以想到至本品牌。
3、选择恰当的品牌标语
品牌标语对于一个品牌的影响度是非常深远的，一般成功的品牌都会有自己的品牌标语。
比如，自然堂的深入人心的品牌标语是“你本来就很美”；雪碧品牌的标语是“透心凉，心飞扬”等等。
合适的品牌标语不仅能够让消费者简单地了解品牌定位，也能够达到促进消费者消费的作用。
至本可以选择体现自己产品优势的品牌标语，如“无添加，不刺激”“放大你纯天然的美”等等。
（二）打造至本的品牌文化
1、赋予品牌成立意义
每个成功的品牌背后几
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