从《酷爸俏妈》看植入式广告对于美加净植尚品牌形象的塑造大学本科毕业论文.docx

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从《酷爸俏妈》看植入式广告对于美加净植尚品牌形象的塑造大学本科毕业论文

从《酷爸俏妈》看植入式广告对于美加净植尚品牌形象的塑造

摘要：

随着数字电视的兴起，观看影视剧已经成为大部分中国人最主要的休闲方式之一，影视剧中的植入式广告也日益成为一种的新营销元素，成为企业尤其是以品牌形象建构为己任的企业的重要战略手段。

本文以美加净植尚植入《酷爸俏妈》为例，从观众心理的特点入手，结合整合营销传播理论，介绍现阶段影视剧中植入广告的发展情况，看美加净植尚如何在《酷爸俏妈》中巧妙运用植入式广告的投放技巧，在观众和消费者之间树立起良好的品牌形象。

关键词：

植入式广告；品牌塑造；品牌符号；品牌形象；受众心理；《酷爸俏妈》；美加净植尚

Televisionproductplacementfortheplayofimplantable

BrandImage

Abstract:

withtheriseofdigitalTV,watchmoviesandtelevisionhasbecomethemostChineseofthemostimportantleisure。

filmandtelevisiondramaoftheproductplacementisincreasinglybecominganewmarketingelement,acorporatebrandbuildinginparticularisresponsibilityofthecompany'skeystrategictool.Fromthepsychologicalcharacteristicsoftheaudience,combiningintegratedmarketingcommunicationtheory,introducedtelevisiondramaatthisstagethedevelopmentofembeddedadvertising,cleveruseofproductplacementadvertisingdeliverytechnique,asviewersandconsumersestablishagoodbrandimage.

Keywords:

productplacement;branding;brandsymbol;brandimage;audiencepsychology

一、植入式广告概述

（一）何为植入式广告

“植入式广告”（ProductPlacement）是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。

植入式营销是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态，1951年的《非洲皇后号》影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。

1、植入式广告的主要形式

在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:

（1）台词表述

即产品或品牌名称出现在影片台词中。

代表性例子是《酷爸俏妈》中，佟丽娅多次提到“美加净植尚牙膏”。

（2）特写镜头

这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”，比如《酷爸俏妈》中李光洁雨中跑过公交站台时美加净植尚海报的特写。

（3）场景提供

在《酷爸俏妈》中佟丽娅在超市购物时，在货架上出境的美加净植尚牙膏。

2、植入式广告的分类

植入式广告可按照手法和层次来划分，如果按照手法来划分可分为以下几种：

（1）道具植入

这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。

例如《酷爸俏妈》中佟丽娅浴室内的美加净植尚牙膏。

（2）台词植入

这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。

例如，《酷爸俏妈》教小孩子如何使用牙膏。

（3）剧情植入

剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面，例如在《酷爸俏妈》中有一场超市内的戏份，高亚麟与营业员讨论美加净植尚所含天然成分的对白。

（4）场景植入

即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。

比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等，在《酷爸俏妈》中电梯、楼道以及公交站台等则巧妙地植入了美加净植尚的海报。

（5）音效植入

即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。

例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌。

（6）题材植入

即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。

（7）文化植入

这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。

作为百年国企美加净日化的新一代国民牙膏，其更天然、天安全的口腔清洁健康护理理念与现代都市人的生活观念相一致，通过目标消费人群所喜闻乐见的明星演绎出来，潜移默化中做了让消费者了解了美加净日化的品牌文化。

（二）植入式广告发展现状

植入式广告的发展时间并不长，才短短几十年，但却完成了从成长到成熟的蜕变。

这之中的原因是多方面的。

随着付费电视时代的来临，植入式广告是媒介产业应对这一变革的现实选择。

付费电视号称将开创无插件广告时代，但这并不意味着广告就会放着电视这个媒介不管，电视媒介也不想放着每年巨额的广告收益。

因此我们可以断言，植入式广告将成为广告产业的中坚。

植入式广告的优点是显而易见的，正因如此，美加净植尚利用了《酷爸俏妈》的明星效应，将美加净植尚品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化美加净植尚品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。

1、广告的实际到达率高，成本低。

从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，成本低，也符合广告投放的媒介策略。

之所以植入《酷爸俏妈》，美加净植尚看中的正是东方卫视这样一个具有高收视率的平台，同时广受关注的佟丽娅、李光洁等明星也是一个重要的考量。

2、创意新颖。

植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。

广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。

而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。

在《酷爸俏妈》中我们可以看出，美加净植尚的牙膏产品无处不在，但又毫无突兀感，这也是植入式广告的魅力所在。

3、在数量和质量上占有优势。

这里的数量，既包括广告信息的含量，也有受众的数量。

根据相关数据表明，《酷爸俏妈》的收视率达3%，由此可见受众数量是非常可观的，而美加净植尚在剧中的植入多达30多处，观众接收到隐藏在电视剧里的美加净植尚品牌信息的机会是非常多的，其效益甚至可能优于显性广告。

从质量上讲，受众对植入式广告的接受是强迫性的，但是这种强迫性却并不会遭到受众的反感，相反还会得到他们的承认，因为这种强迫性建立在与影片情节息息相关的基础之上，对受众的影响是潜移默化的。

其高明之处在于它借助的是将观众置于一个情景之中，使观众无意识地接受了品牌价值，从而产生情感上的共鸣。

4、不占用额外资源，利益共享。

植入式广告直接嵌入其所依附的载体中，它让受众在欣赏影片过程中实现了自身传播，因此不需要额外的广告时间和版面，无形中拓展了广告的空间。

它不占用广告时段，不占用制片方额外拍摄成本，不占用观众额外时间，符合媒体、受众双方的利益，因而三方都不排斥，有着十分巨大的存在空间。

对于媒体，采用植入式广告没有占用更多广告时段；对于受众，没有为了看广告多付出时间成本。

二、品牌塑造的过程

品牌，是广大消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量、完善的售后服务、良好的产品形象、美好的文化价值、优秀的管理结果┉等等所形成的一种评价和认知，是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力甚至几代人长期辛勤耕耘建立起来的与消费者之间的一种信任。

品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，成功的塑造一个品牌则需要从一下几个角度去研究。

1、加强品牌管理

一直以来，美加净日化都把形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，像抓产品质量一样来抓品牌形象塑造。

这样做，更有利于把美加净日化的品牌形象和企业愿景与经营理念结合起来，或者说把企业的愿景和经营理念反映在品牌形象上。

其次，美加净日化还树立全体员工的品牌意识，使员工共享品牌知识，熟悉品牌识别，理解品牌理念，表达自己的品牌形象。

员工明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生责任感和使命感，进而形成凝聚力和战斗力。

另外，美加净日化还在企业内部建立起特有的理念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严密的规章制度，这是实施品牌管理的组织保证。

最后，由于品牌形象的塑造流程长、环节多，企业内外方方面面的人、事、物等都要包括进去，是一项立体的、多维的、动态的、复杂的社会系统工程，因而需要全程品牌管理。

此次美加净植尚植入《酷爸俏妈》的推广过程中，美加净日化与上海扬馨扬禾广告公司全程合作，将品牌管理与营销推广统一起来，使营销推广在品牌管理的层面上有效运作。

2、重视品牌定位

由于品牌定位是使品牌在社会公众心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动，也就是勾勒品牌形象，因此可以想象品牌定位对品牌形象的影响有多大。

美加净植尚选择《酷爸俏妈》作为品牌植入载体，正是因为其剧中明星与影片所传达的生活观念，与美加净植尚的品牌定位所一致，而不偏离品牌发展的战略。

3、借助广告与公关

　　公关与广告对品牌的而言，如鸟之两翼，车之两轮，其重要性不言自喻。

品牌形象最终要建立在社会公众的心目中，最终取决于品牌自身的知名度、美誉度以及公众对品牌的信任度、忠诚度。

因而品牌形象塑造的全部工作包括公关和广告要面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反应。

比如很多强势品牌就善于利用公关造势而赢得社会公众的好感和信赖。

在此次美加净植尚植入《酷爸俏妈》推广的过程中，美加净日化与多家媒体合作，联合造势，打造良好的舆论基础。

三、植入式广告与品牌符号的关联度

品牌传播是一种功利性极强的应用性传播，功能问题是品牌传播汇总必须要考虑的最本质、最核心的问题。

显然深入了解品牌符号功能，将使我们在为了的传播行为中具有更为明确的方向性。

首先，从符号的定义看，符号是指代表自身之外的事物。

显然符号只是一个表达意义的物质中介，或者说是意义的载体。

从品牌符号构成分析来看，品牌符号在第一系列外延层面，意指商品。

而在第二系列内涵层面，品牌则由一种产品能指最终变成一种价值所指。

但是在现代商业“神话”制造。

品牌此时已脱离商品本身，成为一种有形的无价资产。

正如罗兰·巴特所言；“精于计算的工业社会必须孕育出不懂计算的消费者”，“为了迟钝购买者的一是，必须给食物罩上一层面纱—意象的、理性的、意义的面纱，要精心炮制出一个中介物质。

”

在此理解的基础上，在选择植入载体时，美加净植尚选择了与之品牌符号相一致的目标消费人群的关注点《酷爸俏妈》，是经过深思熟虑的。

1、品牌符号意义

鲍德里亚认为，在消费社会中最根本的变化是“富裕的人们不再像过去那样受到人的包围，而是受到物的包围”。

包围消费者的商品则是以整体的面目出现的，消费者不是从商品的用途上去购买，而是从商品背后附加的全部意义上来看待。

人们在消费商品的同时也是对意义的占有，不同品牌的商品承载着不同的意义，消费者表现出一种对品牌符号意义的执着追求。

美加净植尚作为国货牙膏的领导品牌，有着一百多年的历史，消费者对美加净品