都市丽人策划书.docx
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都市丽人策划书
都
市
丽
人
营
销
策
划
书
一、公司简介：
东莞市都市丽人实业有限公司前身为深圳市都市丽人风内衣有
限公司，始建于1998年，是一家致力于专业研发、经营时尚内衣为
主的现代化大型内衣品牌运营集团，集研发、生产、仓储物流、销
售、营运于一体。
公司始终致力精细管理、打造精致品牌，通过数
十年的通力合作、奋力开拓，现已通过独资和控股等方式实现了内
衣产业链的有效延伸拓展，拥有数十家内衣制造厂、营运分公司，
在全国一线、二线及三线800多个城市建立了销售终端。
截止2012
年5月，该公司在中国受权经营零售网点已达4239个，从业人员超过2万人。
近年来，集团不断精益求精，先后荣获“2010中国企业营销创
新奖”、“2009—2010年度东莞市50强民营企业”、“2012最佳商业
模式奖”等殊荣，集团董事长兼总裁郑耀南先生荣获“东莞市优秀
民营企业家”“2012十大杰出青年”称号。
同时，集团积极履行
“公民企业”的社会责任，先后在扶贫、助学、救助等方面捐款捐物逾千万。
二、品牌简介：
都市丽人时尚内衣是国内首家全力打造快时尚的内衣品牌，于
2012年开始逐步树立全新时尚化的品牌形象。
都市丽人时尚内衣由
都市时尚女性林志玲和新加坡人气少女组合by2代言，立志帮助每
一位都市女性实现打造百变内衣时尚生活的愿望。
品牌旗下公司旗
下现拥有都市•缤纷派（原紫色阳光）、都市•俪人（原都市丽人风）、
都市•丝语（原衣之密语）、都市•锋尚（原草一色）等知名内衣品牌。
三、网络市场细分：
根据对目标市场的分析，都市丽人的市场人群主要是以女性为主，以25~40岁已婚女性居多。
男性占少数比列。
☼18~25岁：
18~25岁青年女性是开放型消费群，对自己的身
材很自信，大胆接受性感、奔放的内衣风格，追求时尚、表现个人
魅力。
此年龄段女性经济收入偏低，一般选择中低档价位的内衣。
☼25~40岁：
25~40岁已婚女性是中立型消费群，懂得生活，
注重品质，关注内、外衣的协调搭配，赞成名牌可增加自信，不会
盲目追求时尚。
此年龄段女性经济收入稳定，有一定的购买力，一般选择中高档价位的内衣。
☼40岁以上：
40岁以上中老年妇女是保守型消费群，不喜欢
追求时尚，不喜欢暴露，注重含蓄美。
此年龄段女性经济稳定、有
一定储蓄，但生活比较节俭，一般选择中档价位的内衣。
从这个年
龄段的消费者对内衣的消费特点看，他们讲求舒适性要求，也讲求重塑、健美体型需求以及健康、保健需求。
四、目标市场选择：
（1）目标市场范围选择策略：
由于都市丽人拥有多样的女性贴身衣物和少量男性的贴身衣物，
款式新颖，质量良好，所以深受女性的青睐。
所以本店的主要目标
市场为18~25岁青年女性，主要指在校女大学生和年轻白领，还有25~40岁已婚女性，其中以有网购经验者为主。
（2）市场定位：
A.品牌定位：
从中国目前的消费层级来看，各行各业普遍存在
“追高”倾向，一二线内衣品牌动辄就要数百元。
在内衣市场上，
品牌=高价格。
平价内衣的宿命就是流向大批发市场，挤到不登大雅
之堂的街头店或路边摊。
因此都市丽人应该在这样的大环境下走出
不一样的道路。
它异就异在：
当大家追风般围着小资小白领转的时
候，它坚定立足于“大众”市场，做中国普通女性都穿得起的内衣;
当别的平价内衣只能提供地摊级服务时，它却用精细化的品牌运营
模式，走出仅靠“产品性价比+渠道扩张”取胜的路径，为品牌赋予
全新生命，让前来购物的女性得到时尚美好、高性价比的消费体验。
颠覆传统时尚那高不可攀的殿堂级印象，同时让消费者换一种眼光
看待时尚，领略“快时尚”中所蕴含的平价、亲民、时尚、变化无
穷、丰富多彩的别样魅力。
鉴于都市丽人的产品价位及主流人群，采纳将都市丽人定位于
“大众风尚内衣”品牌，她的目标消费人群是中国分布最广、人数最多的普通大众女性，与品牌建立一种亲切平等的关系。
采纳提炼出品牌的核心价值为“爱.分享.风尚”，创造了独树一
帜的品牌形象。
“爱.分享.风尚”概念代表了一位亲切的邻家女孩，
她引领大众风尚，对消费者充满友善与关爱，像好朋友或姐妹一般
与消费者分享美丽时尚。
这一品牌形象有别于主流品牌高高在上的
姿态，而是以一种平等待人的方式与顾客“分享”，满足了大众消费
人群需要得到平等、尊重与自信的情感需求。
品牌从单纯的“性价
比高”的产品价值、功效价值、有限服务价值升级到情感、精神层面的价值。
B.价格定位：
在内衣的历史看来，我国的人们对其产品的需求，
功能上的认识还是不够的。
都市丽人风内衣价格使得这个产业在今
天很有发展前景，都市丽人风内衣价格使得更多的人可以找到人生的致富杠杆，所以它的发展是很有前景的。
都市丽人把运转高效的营销渠道作为最终目标。
都市丽人风内
衣价格与经销商和消费者达到了“三赢”。
希望同有意与发展产业
的各地经销商结为战略合作伙伴,共同致力于产业的繁荣与发展，为
经销商提供优质的产品,优惠的渠道政策和市场支持，周到的售前售
后服务,建立与代理商共赢，共荣，共发展的长期合作伙伴关系。
都
市丽人风内衣价格为用户提供最可信赖的产品，在将来的市场上会是人们家喻户晓的好品牌。
五、女大学生消费特点：
根据市场调查分析及研究，18~25岁年龄段的人数居多，主要是女大学生，以此，根据女大学生消费特点，分析如下：
1.女大学生的消费比较适中，并没有很大范围的超出能力范围之外。
2.女大学生在消费结构上基本上比较合理。
3.女大学生在购买商品时更注重物美价廉。
4.绝大多数的女大学生在消费时的原则是节约务实。
5.女大学生在消费中有较强的维权意识。
6.女大学生在消费时总体趋势适中，但俩级分化严重。
六、营销方案设计：
1.将产品分为两个市场出售，因为当今女大学生这个市场两极
分化比较严重，而且当今女生对自己的贴身衣物用品比较看重，所
以将产品分为大部分人都能够接受的中端市场，和那些比较看重自
己贴身衣服，并且又相对比较有钱的高端市场。
在现实的实体店销
售中，用不同的专柜把他们区分开，通过定价和装饰策略来突出他
们的差异，并在不同的季节推出最适合本季节不同的颜色。
2.产品组合策略：
由于都市丽人目标顾客主要是当今女大学生这个
群体，所以我们应该找到当今女大学生最喜欢购买的衣服，裙子，
裤子，的品牌，然后与他们合作，生产出与他们产品最搭配的贴身
衣物，与他们合作销售，然后给他们销售提成，高端的产品就与稍微高端市场的品牌合作。
3．建立网络销售平台：
并在大学院校聚集的地方设立校园代理，发
放二维码销售劵，用二维码销售劵在网上购买可以享受9折优惠。
4.网络销售平台开展促销活动，针对某个特定的节日开展低价打折活动（例如妇女节，青年节等）。
七、网络市场营销策略组合：
I.产品策略（顾客策略）：
产品不单单是产品本身，它是一个
产品体系。
从产品层次来讲，包括核心产品、有形产品、无形产品
三个层次；从产品系列组合来讲，包括产品的广度、长度、深度和相关性等要
素。
具体的讲，包括品种、特色、规格、式样、质量、包装等状况，甚至包括产品的售后服务。
（1）产品质量：
通过分析调查问卷发现，产品质量是影响消费
者购买的一个很重要的因素，不过调查发现，消费者对都市丽人的
质量满意度还是很高的，说明这一点做的已经很好。
调查显示，大
部分消费者更换内衣都是由于质量问题，例如缺乏弹性、罩杯变形
等，因此应针对此类质量问题进货，才能赢得消费者的好感和购买欲望。
（2）产品品种：
通过消费者在内衣店经常性购买物品分析，内
衣店应该以文胸、内裤、主导，同时发展各季度睡衣、保暖内衣、打底裤、袜子等产品。
（3）产品式样、规格：
在质量上，消费者倾向于修身型和舒适
型，兼有保健型等，因此，内衣店应针对消费者的需求，着重发展、
兼而有之。
在款式上，在普通的内衣款式上，应针对青年女性的心
理特点，发展可爱型和性感型的内衣内裤以及睡衣、保暖衣等。
（4）产品数量：
通过对周围消费者数量的判断，周围店铺竞争
者和散摊竞争者的计算，以及现阶段都市丽人的顾客，以及大部分
人半年更换一次内衣的习惯，在产品数量上准确定位，避免导致积压，紧跟流行趋势。
（5）特色的服务态度：
在学校周边，一般内衣店都有很多相似
的地方，那么，我们想吸引更多的消费者，除了宣传之外，特色的
服务态度会给店铺带来竞争优势。
首先，销售人员应保持热情、朴
实、高亲和力的态度；其次，可以加强生理知识宣传以及为消费者
的内衣选择提出建议的特色活动；最后，对顾客进行售后服务和跟
踪服务。
这些，不但可以拉的新顾客，更能为店铺赢得回头客。
II.价格策略（成本策略）：
价格也不单单是价格本身，而是一个
价格体系，它应该包括出厂价格、经销商出货价格、零售价格，还
包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素才构成了整个的风格体系。
（1）扩大商品的价格区间：
通过问卷分析发现，消费者对于价
格的态度比较分散。
首先，能接受的内衣价格40元以下和40-70元
区间的消费者占了绝大多数，但是我们发现，这里内衣的价格就较
分散。
而调查发现，都市丽人的内衣一般在50元左右或以上，这个
价格区间就过滤掉了高达40%多的消费者群体。
所以为了扩大销量，
都市丽人可以有选择的进一些质量还算不错的低价位的内衣；另外，
针对少数因为要求质量或其他方面原因可以接受高价位内衣的顾客，
店铺同样应该扩大价格区间，满足顾客需求。
同理，内裤以及各季度睡衣、保暖衣同样是这个道理。
（2）价格折扣：
企业实行价格折扣是放弃了一部分企业短期利
益，但是可以为企业创造好的口碑和客户源。
首先，店铺可以进行
数量折扣，即按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量
愈多，折扣愈大。
其次，店铺还可以进行季节折扣，对在淡季购买商品的顾
客给予一定的优惠，可以处理堆积商品，还使店铺的销售在一年四
季能保持相对稳定。
另外，店铺还可以向会员等特殊顾客以特定形
式所给予一定的价格津贴或现金券返还。
在与学生团体的配合下，
积极加大校园宣传力度，引导和帮助新世纪的女大学生在深入社会
的同时谋求对自我更体贴、更温馨的呵护和关怀，更好地与时代接
轨。
尊重女生，维护女生权益，为女生服务，通过活动的宣传,最终使女生们不仅能感受到他人的关怀。
III.渠道策略（沟通策略）：
（1）产品分类摆放：
一般店铺虽然不说摆放混乱，但条理不是让
人一目了然。
首先应针对内衣、睡衣等不同的产品进行摆放，另外，
每种产品应根据款式然后是价格进行摆放。
可以充分利用店面同时让消费者身心愉悦。
（2）网络销售：
店铺可以在淘宝上注册一个虚拟店铺，但是与别
的淘宝店不同的是要跟实体店紧密结合在一起。
消费者有时候会因
为没时间或不好意思等原因不想去实体店购买内衣，所以店铺可以
在网上进行销售商品，把实体店内的商品排成图片传到网上店铺。
这种销
售尤其针对老顾客最有效，老顾客可以直接选取适合的商品，同时可以有店铺给人工送到顾客的住址。
IV.促销策略（服务策略）：
通过问卷调查以及观察发现，各种促
销活动是各内衣店做的最不足的地方。
那么，好的促销活动，一定会让都市丽人在众多竞争者中脱颖而出，赢取更多的顾客。
（1）广告宣传活动：
宣传活动以分发宣传单和宣传册为主。
因
为大学校园周边的内衣店很少做宣传活动，那么，首先，我们不能
做宣传单，应以宣传册为主，因为调查显示大部分消费者都比较容
易接受宣传册宣传。
宣传册应以介绍生理知识以及内衣等产品使用
知识为主，同时可以有店铺经常做的内衣种类、品牌、式样等介绍
和图片，赢得消费者好感。
然后再以成本少的宣传单为主，介绍店铺，才能取得最大的效果。
（2）店内促销活动：
店内促销活动可以包括会员制度、优惠卡
积分卡活动、打折促销、买一送一、赠送礼品、返现金券等活动，
这些都是很好的促销手段。
其中以打折促销和买一送一、会员制度最容易被消费者接受。
（3）校园赞助：
校园赞助是宣传质量最高的活动，但是成本较
高。
所以若要扩大影响力，就需要店铺去赞助一个影响力大的校园
活动或者校园书刊，像新生入学手册、迎新晚会、校园文化节等。
（4）老顾客宣传：
通过调查发现，同学口碑占消费者能接受的
宣传方式的25%，所以让老顾客做宣传，拉动新顾客是很有效的宣
传方式。
这里可以实行若老顾客带新顾客来店里，双方都可以参与
优惠价格等活动。
当然，最主要的还是店铺本身的产品服务以及活动让消费
者满意，只有这样才能获得良好的口碑。
八、广告策略：
1.与大型搜索引擎公司合作，当搜索到与都市丽人相关或相近
的词条时，便会跳出与之相关的信息。
2.微博宣传：
通过大家互粉增加人气，同时还可以在评论中链接购买地址，主要是（新浪微博和腾讯微博）。
3.网店宣传：
在淘宝（或天猫）的主页投放广告，在大型节日时还要加大广告的投放力度。
4.微信：
随着现在社交方式的增加，微信的使用也越来越广，
而且使用的人群大多都具有上网能力，可以利用现在微信支付的功
能推广产品。
平时还可以发一些介绍生理知识以及内衣等产品使用
知识，同时可以有店铺经常做的内衣种类、品牌、式样等介绍和图片
5.贴吧：
在相关论坛上发表热帖，不但吸引网友的注意同时也达到了很好的宣传效果。
6.官网宣传：
官网信息主要包括企业文化介绍，最新产品信息（图片），宣传片，基本小常识等。
九．总结：
根据市场调查和网络营销策划方案分析。
都市丽人产品的主
要市场定位在18岁~40岁之间，其中，女性居多。
而现在，女性对
于内衣的需求也越来越多，比如：
质量，款式，价格，服务。
而我
们这次的网络营销策划方案主要针对18岁~25岁大学生。
大学生在
选择内衣方面更注重实惠，不仅款式吸引，而且质量可靠，价格合
理。
根据网络营销策划方案的内容，可以实现大学生消费的这一障
碍，让她们在心中选定“都市丽人就是好品牌”的这一信念。
同时，更为企业提供了无限的价值。
在大学里，都市丽人整体的品牌形象属于中等以上，这是一
个很好的开始。
随着大学生越来越成熟，对产品也越来越讲究，学
生不像上班族没有时间逛店，学生的时间很充裕，学生的购物习惯
大多都是货比三家再择其优者购入。
所以营销者要充分认识到内衣
销售的局部性、不确定性和过程性，对大学里的内衣店不能抱有
“破罐子破摔”“卖一件是一件”的想法，必须系统、全面、到位的
去构建学生价位的品牌店，与学生进行适当的交流，了解学生的个
性、心理、需求等变化，做学生的产品就是要与学生多多沟通。
大
学生的购买力虽然不强，但学生的市场整体稳定，每年开学以及招
生都有一批新的学生，流动性大的同时也带来了许多潜在客户，了
解这批新兴客户的诉求，更快的反馈到总公司，以此来完善学生市
场内衣的设计生产和销售。
与此同时还有更多的大二大三大四的学
生，总体稳定并且对大学里熟悉度很高，这就提醒我们稳定的合作
关系也是很重要的，在服务和产品以及整体形象上一定要努力提供
给客户超越同档次品牌的购物体验，做一个口碑大于销售的品牌学生内衣店。
而针对中年妇女，企业营销则应该注重的是产品本身质量和
给消费者带来的额外好处。
现在中年女性对于美的需求不比青年人
少，一般这类人群具有比较大的购买力，她们在选择产品时更加注
重的是产品附加值（比如说修身，保暖，舒适度）。
而推广时需要注
意的是要结合她们的消费心理来推广，符合她们的一般消费方式，她们一般喜欢实在，不喜欢看不见，摸不着的东西。
同样，针对少部分男性，他们更加注重的是质量和品牌，价
格一般不成问题，在推广中，要注重便捷，他们大部分人不喜欢将
时间浪费在选择内衣产品方面，因此可以开设网络销售平台，专门
为这一类人群提供产品服务，这个不但为他们提供了便捷，同时还节约了公司开店成本，提高了经济效益。
都市丽人企业的MVC：
包括企业使命：
为顾客创造悦时尚、
越美丽的快乐生活。
企业愿景：
成为世界级悦时尚内衣领导品牌。
企业核心价值观：
责任卓越创新诚信勤俭快乐。
根据网络营销
策划方案，为顾客提供了满意的服务，从而坚定了企业的使命，实现了企业的价值。
升级会员 