宿迁项王故里 营销策划.docx
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宿迁项王故里营销策划
《市场营销学》课程实习
名称：
项王故里景区营销策划方案
专业：
市场营销
班级：
姓名：
学号：
2013年06月
目录
一．营销计划与目标........................................P1
（1）项王故里简介..............................................P1
（2）品牌形象分析..............................................P1
二．市场状况分析...........................................P2
（1）市场环境的分析............................................P2
（2）市场细分方法..............................................P3
（3）市场选择..................................................P3
（4）市场定位..................................................P3
三．企业状况分析...........................................P3
（1）企业资源分析..............................................P3
（2）营销能力分析..............................................P4
（3）品牌影响分析..............................................P4
四．4Ps营销计划............................................P4
（1）“品牌名称，标志”设计......................................P4
（2）“价格计划方案”设计........................................P5
（3）“分销计划方案”设计........................................P5
（4）“促销计划方案”设计........................................P6
五．完善服务方案设计.......................................P6
（1）服务与质量保证.............................................P6
（2）消费者......................................................P6
前言
随着经济格局的不断变化，第三产业在经济发展中的重要地位日益凸显，全国各大中小城市都在逐步扩大旅游等相关产业对地方经济的推拉影响；基本呈现的是一二线城市致力于人为景观的塑造，三线及线下城市致力于旅游资源与旅游文化的挖掘和拓展；无疑都是在为各地方旅游发展增加砝码，凸显自身的特色优势，保证地方经济的长久可持续发展。
因此，做好旅游产业的设计，开发与推广可以说是具有条件的城市发展地方健康绿色持续经济系统的有效途径，也是不可回避的一种经济发展态势；无论如何，旅游产业相关地方发展大计，事关各地区直至全国范围城市发展战略，没有旅游产业的支持，经济发展将失去活力与动力!
而此次策划将对项王故里旅游项目街区营销和客户关系管理做针对性阐述。
一．营销计划与目标
（一）.项王故里简介
项王故里国家2A级旅游景区。
江苏省重点文物保护单位，属人文风景旅游区。
项王故里坐落于宿迁市宿城区的项里居委会，古黄河与大运河之间。
项王故里景区建设计划总投资40亿元，总占地面积近959亩，建筑面积约35万平方米，规划建设项王故里核心景区、梧桐巷传统街区、西楚大街商业休闲区、滨水文化休闲区、商业文化休闲区、滨河商业休闲区等六大功能片区。
2012年9月29日盛大开园的核心景区共10万平方米，主要有古城门、项羽雕像和以项羽为主题的4D电影院，以及项府、项园、将署、项羽故居、项家宗祠、霸王古今馆、虞家老宅十个主要景点。
建筑风格以楚地汉风为主，兼具宫廷建筑和园林建筑特色。
走进项王故里，迎面高耸着一座高大的石牌坊，上书：
"项王故里"四个大字。
因牌坊建在古黄河大堤上，主体建筑在堤下，居高临下，整个建筑群尽收眼底。
其建筑风格既有汉代民居特点，又有宫殿式建筑风格。
室、阁、亭均为青砖青瓦，飞檐石基，庄严肃穆，雄伟壮观。
廊柱、格扇、雕刻绘画极为精美。
四周围墙呈淡黄色，上覆青色小瓦，古色古香，雍容典雅。
其主体建筑为三进院落。
前为高大的汉式石阙，象征项羽故居为帝王规格。
中院以英风阁为主体，阁内为项羽高大塑像。
四面墙上嵌着反映项羽生平十二幅浮雕，如项羽举鼎、吴中起兵、巨鹿救赵、鸿门设宴、垓下突围等等。
英风阁前面有霸王鼎，鼎高2.6米，直径1.9米。
重8吨，鼎上铸铭文，记叙了项羽不朽的历史功绩，古朴壮观，气势雄伟。
英风阁东西建有碑廊，东廊为司马迁《史记·项羽本纪》巨幅石刻，为著名书法家戚庆隆所书。
西廊为当代知名书法家书写的历史名人歌颂项羽的诗作。
第三进院为花园式庭院，正面为故居纪念室，室内有虞姬像，室外有系马亭，亭内有石雕乌骓马；亭外有拴马槽。
该槽相传为项羽饲养乌骓马所用，保存至今，可渭一绝。
院内广植松柏、梧桐，以及四时花卉。
那株相传为项羽当年手植古槐，虽经历二千多年风风雨雨，树貌奇古，枝干苍老，但仍枝繁叶茂，蓬勃挺秀，令人发思古之幽情。
难怪美国一位植物学家把它喻为"天下第一槐"。
项王故里景区门票价格为120元，赠送价值30元的项王重宝和虞姬通宝铜币，可在景区内通用。
全球“项”氏和“虞”氏后人凭有效证件可免票入园。
（二）品牌形象分析
项王故里是建市以来中心城市投资规模最大的单体项目，也是促进中心城市功能完善的重要核心工程，有利于助推城市旅游业、三产服务业快速发展，切实增强中心城市的区域承载力、综合竞争力和集聚辐射力。
符合国家大力提倡旅游业的政策。
再者，项王故里还有其特色：
▪地理位置：
呈现辐射性交叉态势，地处水路交叉区。
交通相对便利
▪特色优势：
境内平原辽阔、土地肥沃、河湖交错，是著名的“杨树之乡”、“水产之乡”、“名酒之乡”和“蚕茧之乡”。
▪文化类型：
旅游产业潜力巨大，植根于项王文化；历史性资源发觉可观。
▪利益增长点：
当地特产与旅游发展结构嫁接，长期关系维护。
二．市场状况分析
（一）市场环境的分析
1.对竞争情况的分析
项王故里属于历史文化古迹，是楚文化的发源地。
在这块历史悠久的土地上，见证了一代又一代伟人的丰功伟绩。
现在项王故里的扩建能够让楚文化更加发扬光大。
但是像项王故里类似的再建园林，再建历史工程有很多。
例如苏州、扬州、泰州等都有类似的历史景区。
此外，不看全国，江苏省内自然观光旅游景点也是数不胜数；如：
连云港、无锡、徐州。
2．对消费者的分析
随着宿迁的不断发展，宿迁楚文化已经越来越受到广大消费者注意，很多人都来宿迁体验楚文化的风采。
此外，宿迁的居民消费水平低于所有周边省市，因此项王故里景区在重视省内客源的同时，更要重视对周边市场的营销。
尤其是发达地区，例如上海、浙江、福建、广东等省市。
一级客源市场：
江苏、浙江等长江三角洲地区、主要是宿迁市及周边地区。
二级客源市场：
广东、山东、河南等地区。
消费水平高的北京、上海、苏州等大城市。
三级客源市场：
一、二级客源市场以外的其它省市，包括港澳台地区。
群体：
爱好历史文化的年轻一代，喜欢怀旧缅怀过去的老人群体
3.对景区自身的分析
项王故里景区优势分析：
▪项羽文化植根当地，相比具有特色优势
▪经济带动文化，存有发展潜力
▪社会团体居多，保证单位型旅游消费
▪市区以外，农业发展迅速，相关项目带动具有持续力
▪人口优势不可忽视，旅游看人头流动
▪敢为创新的地方觉醒，政府支持力度赶超其他地区
劣势分析：
▪地区影响度不够，欠缺相应的广告宣传
▪文化植根于当地，且外地游客并不了解
▪经济制约发展，地处苏北，产生省内歧视
▪缺乏得天独厚地理资源或历史悠久的历史遗迹
▪工，副业产品并不能很好的与文化项目想嫁接
4.对营销机会的分析
▪沭阳花木市场开发结合
▪骆马湖等景区带动作用
▪带动周边居民直接就业，方便提收
▪与其他旅游项目有别，卖与看结合
▪本身采取街区形式就具有吸引力
（二）市场细分方法
1.旅客年龄的细分：
儿童，青少年，青年，中年，老年
2.地理因素的细分：
江苏省内，国内除江苏省外的地区，港澳台地区，全球其他地区
3.游客职业的细分：
在校学生，事业单位人员，民企职员，其他人员
4.人口的细分:
宿迁当地居民，除宿迁外的江苏省其他地区人员，外省人员
（三）市场选择
1.重视大学生的消费群体：
现在的大学生经济方面独立自主性明显提高，且有足够的时间外出游玩。
全国大学生数量很多，这个团体绝对不容忽视。
2.出游家庭消费群体：
消费景区门票收入是关键，依旧是人头说了算，换言之，人口流动量与景点收入成正比。
一般出游以家庭为单位，这部分单位群体不容小视。
3.运用蛛网模式：
以宿迁为中心点，对外辐射散开，抓住本地居民消费以及市周边人群消费群体，次要兼顾外地流动人群。
4.企业职工激励学习性旅游群体：
企业为激励员工，往往一年内一次或几次组织员工出去旅游，一般人数较多，时间间隙为一到三天不等，期间带来的收益可想而知。
（四）市场定位
▪主要目标市场：
组织型报团消费群体；
▪重要目标群体：
当地常驻性居民；
▪次要目标市场：
“辐射蛛网”边缘性人口；
▪其他目标群体：
外来流动人口等；
三．企业状况分析
（一）企业资源分析
项王故里景区位于宿迁市老城区以南东至京杭大运河西至黄河路南至城南污水处理厂南侧道路北至项王路总占地面积约65公顷仿古建筑面积约30万元平方米。
新项王故里景区建设计划总投资40亿元，总占地面积近959亩，建筑面积约35万平方米。
规划项王故里景区分为6大功能片区：
（1）项王故里核心景区：
保护历史遗产，恢复历史环境，展示项羽故里文化与英雄文化，扩展项王故里旅游内容与文化内涵，打造景区文化旅游核心。
（2）梧桐巷传统街区：
突出楚汉风貌特色，结合民居院落，安排特色商业餐饮、小型演出、博物馆等商业文化功能，展示传统风貌、历史文化与民风民俗（3）西楚大街商业休闲区：
延续幸福路城市商业轴线，安排服务城市的精品商业休闲功能（4）:
滨水文化休闲区围绕水面恢复魁星楼、下相书院等古建筑，结合真如禅寺环境提升安排禅茶等文化休闲功能：
、（5）商业文化休闲区、围绕南部开阔湖面安排酒店、商业文化产业、滨水休闲等城市综合服务功能（6）滨河商业休闲区借助滨河良好的景观环境，结合远期马陵河综合治理，发展高端商务、商业休闲等服务功能。
今天开园的核心景区10万平方米，主要有古城门、项羽雕像和以项羽为主题的4D电影院，以及项府、项园、将署、项羽故居、项家宗祠、霸王古今馆、虞家老宅等十大看点。
在这些看点中，有很多可都是“中国第一”和“中国惟一”的项目，像正门口高达9.9米的中国第一项羽青铜雕像；中国第一家以项羽为主题的4D影院；中国首次利用时空穿越概念，来展现古战神项羽和现代机器人之间的对抗的霸王古今馆；还有项府内举办的中国第一个以楚汉服饰走秀为主的定期演出，中国第一家以项羽、项家文化为主题的项家宗祠等等
新中国成立后，党和人民政府十分重视历史文物保护，制定方案，拨发巨款，组织专人对项里进行修复扩建，到目前已具相当规模，可谓今非昔比，蔚为壮观。
项王故里为江苏省重点文物保护单位，江苏省旅游局定为江苏省主要景点。
特别是区划调整、撤县建市以来，不断整修扩建，充实文物史料。
党和政府还将开湖引水、筑亭叠山、种花植树，在其东面再修复"真如禅寺"，将项王故里扩建为项里公园，它将以崭新的姿态迎接游人。
（二）营销能力分析
1.营销效益：
项王故里景区建成后，实行整体对外开放，部分景点收费方式经营。
按每天500人，全年旅游天数300天计算，门票总收入915万元。
其它服务如住宿、餐饮、娱乐等消费可观，经济效益显著。
可见，项王故里的营销效益是十分可观的
2.营销观念：
项王故里以历史文化悠久为背景，但是并不局限于此，同时还有现代化的设备和游乐设施，例如时光隧道，儿童乐园等，这些都体现了项王故里历史与创新相结合的营销观念。
3.营销战略：
项王故里主要是依托于项羽等历史名人的战略计划，主要针对于历史人文方面的特色产业。
4.营销策略：
项王故里的重点在于缅怀历史，在历史中求得发展，并树立良好形象，这完全符合社会主义精神文明建设的主旨，利于为消费者所接受与认同。
5.营销组织：
据市委常委会会议精神，宿城区成立了具有法人资格的宿迁市项王文化产业开发有限公司，全面负责项王故里景区的规划、设计、建设、开发、管理和经营事务。
公司组成人员来自区直机关不同部门，是一支领导水平高、业务素质强的队伍。
公司的成立为景区的开发建设提供了组织保障。
目前，公司运转正常。
因此，项王故里的营销能力是值得肯定与期待的。
（三）品牌影响分析
项羽是宿迁最有影响力和竞争力的旅游题材，也是宿迁对外宣传的一张名片。
而项王故里作为展示项王事迹和楚文化的最好载体，可以成为我市旅游业的“拳头产品”，并以此带动餐饮业和商业、零售业的发展。
在此背景下，市委、市政府决定将项王故里景区开发建设作为提升城市文化品位、壮大城市综合实力的一项重大举措，并列入市、区两级政府重大项目建设工程。
1.依托于项羽为品牌有助于促进项王故里的发展，树立旅游景区形象。
首先，“项王故里”以项羽为品牌很容易让人产生共鸣，容易被人们所熟记。
提起项羽，大家都能想到他是一个历史上的大英雄，接着，也能对项王故里这个旅游景区产生好感，进而产生去游览一番的想法。
2.依托于项羽为品牌有助于扩大项王故里的产品组合。
在景区，可以以项羽为背景多设立特色项目。
食品，旅游纪念品等特色产业都可以以项羽，虞姬等人物为依托，有利于对顾客的吸引，同时带动景区的发展。
3.同时，项王故里作为国家的优秀旅游资源，打响他的品牌，有利于历史文化的传播，有利于宿迁市城市形象的树立，弘扬中华五千年的悠久历史。
更甚至于，可以提高国家的文化软实力，提升国家综合国力。
四．4Ps营销计划
（一）“品牌名称，标志”设计：
项王故里首先要打响项羽这个历史人物的品牌，使其深入人心
（二）“价格计划方案”设计
可以指定相应的门票价格计划，来提吸引游客，价格计划方案如下：
1.季节性定价：
春夏秋冬定价不同，春夏为重，秋冬次之；法定节假日促销定价与暑期强档定价。
2.职位性定价：
学生可凭学生证享受学生价格；军人等职业的可凭证件享受相应价格。
3.团体性定价：
旅游团体报价，报团购票可享受团购优惠。
4.地域性定价：
常驻户口与流动户口，如宿迁当地居民可办理年卡。
5.招标式定价：
相关景点出价者游览，对景区内不同地方实施不同定价。
6.免费性定价：
对相关职业，生理人群免费等；如全球“项”氏和“虞”氏后人凭有效证件可免票入园。
7.全票式定价（世博式定价）：
一次票，随意浏览景区内景区，为游客节省话费和购票时间。
8.网购定价：
可以借网络的迅速发展开设网络订票服务，且购多打折优惠。
9.常规定价：
建立价目表，公开于众，让游客玩的放心，玩的开心。
（三）“分销计划方案”设计
分销渠道是企业完成其产品或服务交换过程，实现价值，提高效益的重要载体。
分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者流向消费者（用户）所经过的整个通道
根据具体的情况选择分销渠道。
即根据产品因素、市场状况、中间商情况、企业本身条件、宏观因素进行选择分销渠道的“长”、“短”。
1.根据项王故里这个历史文化景区特色及前面的分析，总的来说，采用“短的分销渠道”
渠道1：
生产者——消费者
采用直接渠道方案，项王故里景区内产品、服务的生产者直接把产品和服务销售给消费者。
直接渠道有利于项王故里中商品销售及时。
同时生产者可以直接了解消费者的需求，双向沟通，有利于产品服务的及时改进。
这种直接渠道可以让生产者直接提供售后服务，节省流通费用，有利于控制项王故里中产品服务的价格。
直接渠道在消费品市场这种规模有扩大优势，其形式有以下几种：
厂家直销产品、派员上门推销、邮寄销售、电话销售、电视销售及网上销售。
①项王故里生产者可自行招聘社会人员，并对其组织培训②雇佣一些兼职人员，例如宿迁学院在校大学生，对他们进行项王故里景区特色的介绍并培训。
让其和消费者直接交流，既有利于景区的服务提升，又有利于项王故里产品服务的销售。
渠道2：
生产者—零售商—消费者
采用通过零售商完成销售的渠道方案，短渠道可以使商品迅速到达消费者手中，减少商品损耗，做好售后服务，降低产品价格。
这种渠道十分需要生产者与零售商的密切配合。
要求生产者对零售商进行仔细的评估，然后再做选择。
项王故里产业中，生产者需要对其共同合作的零售商进行仔细的分析评估，适合项王故里这种旅游产业的零售商的零售业态有：
（1）小型商店
（2）小型饭店（3）小吃摊（4）旅游纪念品专卖店。
2.分销渠道“成员”的选择
（1）渠道成员评估因素
分销渠道的选择是具体的，要落实到哪一家商家。
在选择渠道成员是，需对有关商家进行评估。
（2）渠道成员选择要求
应该根据最优化原则对商家进行选择，选择最优实力，最善于销售，最守信誉的中间商，作为合作伙伴，本着双赢原则，把分销渠道网络落到实处。
（四）“促销计划方案”设计
1.旅游景区定时免费开放
项王故里作为一个宿迁新型的旅游产业，可以对游客进行限时定时的免费开放，这有利于吸引游客的关注度，激发游客对项王故里的好奇心，让游客们多多了解项王故里，那么，甚至下次还会来游览这个给他们带来好的回忆的景点的，刺激消费者对项王故里的二次消费，乃至多次消费。
2.再现历史，拍照留念，促进产品销售
以项羽的时代为背景的项王故里，可以利用消费者对历史人物的崇敬之情，增强旅游拍照项目，提供服装。
并且，对于那个时代背景的装饰品，服装等可以进行生产、销售。
在消费者的心理要留下回顾历史，值得留念的印象。
这样才能促进消费者的在消费。
3.广而告之，促进项王故里的产品、服务的增产
虽然说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界品牌。
所以，项王故里的发展，广告是必不可少的。
（1）广告表现策略
把项王故里的各种信息，通过广告创意，运用各种符号以及其组合，以广告受众者能够接受并且乐于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。
（2）广告媒体策略
选择传统媒体，例如电视，广播，报纸等做宣传
充分利用新媒体，吸引年轻人的关注，如网络、手机等媒介
在节庆日大量投放广告，开拓礼品市场
在重庆各大景区投放路牌广告，扩大本土外的知名度
（3）广告投放
在宿迁电视台每天晚上黄金时间插播广告，因为市民喜欢的本土节目集中在这一时段播出，收视率很高，本土娱乐节目与项王故里有着相同点，那就是市民最熟悉的东西。
在节假日时，在电视、网络、以及报纸等平面媒体刊登节日促销信息，主推项王故里的特色小吃，因为很多市民外出探亲总要带上本地的土特产，让消费者成为我们活的广告。
五．完善服务方案设计
（一）服务与质量保证1.街区人员服式统一，服装必须真实于历史；2.人员景点保证用语统一文明，仪态大方优雅；3.形象大使符合宿迁地区特色要求；4.监管人员一律统一用语，避免宿迁用语；5.强化人员意识，保证服务质量；
（二）消费者
1.与顾客保持接触，使顾客对项王故里产生深刻好印象；
2.收集顾客有关改进旅游景区的意见.
附件：
项王故里景区平面图
项王故里景区立体图
附录：
关于宿迁市项王故里旅游营销策划方案的调查表
为了能够更好的了解宿迁市项王故里的旅游状况，方便更好的发展宿迁市项王故里旅游事业。
如果您能抽出一点时间填写这份问卷，对我们的工作肯定是十分有益的帮助。
这份问卷我们不会提供给其他任何人，请您放心并如实的填写。
如果遇到不会回答的问题，请您不必介意。
问卷填写说明：
对有条件选择回答的问题，只需在你选择的答案编号上面打钩。
对没有条件答案的问题，在问题下的横线上填写简单数字或文字。
1、你的性别？
A、女B、男
2、今年你多大了？
________岁
3、你的家庭住址是哪里？
（具体到市）________________
4、你是学生还是工作人员？
A、学生B、工作人员
5、你对项羽了解吗？
A、非常了解B、了解C、了解一些D、不了解
6、你对项王故里了解吗？
A、非常了解B、了解C、了解一些D、不了解
7、你知道项王故里有什么标志性的事物吗？
_____________
8、你去过项王故里吗？
A、去过B、没去过
9、你希望什么季节去项王故里游玩？
A、春B、夏C、秋D、冬
10、你去游玩时喜欢以什么为背景拍设照片？
_____________
11、你希望游玩设施有何改进？
____________
12、你希望政府每年对项王故里拨款多少？
（大约）____________
13、你理想中的项王故里是什么样的？
（可分点作答）
_______________________________________________________
谢谢合作！
注：
问题分析：
许多人喜欢在凉爽的季节出去游玩。
可以适当的增加项王故里的宣传工作，使其他城市的人们也会来游玩。
不要只集中宿迁市、徐州市等周边城市，扩大其范围。
在项王故里的旅游人员当中，学生占大多数，可以对学生发放一些小礼品之类的.
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