北京市元代旅游产品开发的建议与对策.docx

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北京市元代旅游产品开发的建议与对策

北京市元代旅游产品开发的建议与对策研究

摘要：

本文将从宏观和微观两个角度系统的分析北京元代旅游产品开发的利弊，针对其问题总结出北京元代旅游产品的对策建议，为今后北京元代旅游产品的开发提供依据。

关键词：

元代旅游产品；文化旅游；对策研究

引言

北京，作为一座具有几千年历史的古都，她在中国旅游界中的地位无以伦比。

任何一个来过北京的游客都不由不嫉妒北京在旅游资源上的得天独厚，特别是在人文旅游资源方面。

据相关资料统计（《北京旅游产业发展对策研究》魏冰2004），北京现有的旅游景点约636处，而与文化方面相关的如古迹、寺庙、故居、园林、博物馆等人文景观就占据513处，其中不乏故宫、颐和园等举世闻名的历史文化遗产。

在惊叹其人文旅游资源丰厚的同时，我们发现：

在当前北京旅游产业链条中，明清时代的旅游资源占据了主要的地位，像故宫、颐和园、天坛等等一直都是来京旅游者的首选之地。

我们不禁要问，久负盛名的元大都到哪里去了？

尽管元大都给我留下这么多举世无双的财富，可惜在故宫、颐和园的光环下，几乎难以引起足够的重视。

对于元大都旅游产品的探究可以说少之又少。

同样，对于北京元代旅游产品的研究和开发也一直没有系统起来，几乎处于空白状态。

在这种情况下，自然造成北京市元代旅游资源的概念模糊，开发相对滞后。

文本就对北京市元代旅游产品的开发进行初步探讨，希望能起到抛砖引玉的作用，引起大家的共鸣。

一、元代旅游产品的概念与分类

1、概念界定

在研究北京元代旅游产品之前，有必要先对元代旅游产品的概念及其分类进行界定。

秉承传统旅游教材中对旅游产品的经典概念，结合实际调研中的对元代旅游资源的认识，本文给元代旅游产品下的定义为：

“旅游经营者为满足旅游者审美和愉悦的需要，所开发或建设的，与元代有关的旅游对象（遗址、遗产、遗物），包括文物文化在内的、以供旅游者欣赏、使用或购买。

”

根据上述定义，本文将重点放在旅游对象（具体到旅游景观）的研究上来。

北京市作为元大都的源头和典范，拥有众多的与元代相关的资源。

由此，我们的视角将投向北京，重点探讨北京元代旅游产品开发的建议及对策研究。

2、元代旅游产品分类及意义

1）从形态上划分

我们可以将元代旅游产品分为无形产品和有形产品（见表1）。

所谓无形产品，主要指的是一些口头流传的文化遗产，其中最著名的当然属当时名震天下的元曲——“元曲四大家”：

关汉卿的《窦娥冤》、《望江亭》，王实甫的《西厢记》，白朴的《今山西河曲》，马致远的《汉宫秋》等曲目，至今仍久演不衰。

所谓有形产品，主要指的是现仍存实物的一些文化遗产。

我所理解的元代旅游的有形产品应该包含两大类。

第一类属于兴起于元代，而在以后的时间里慢慢衰落，最终仅存残骸的遗址类，像北京元大都城垣遗址。

第二类属于兴起于元代，而在明清时代或当代经过翻修或更新而保存较好，但依然保留着明显元代特征的延承类，像白塔寺、国子监、孔庙等都可归入此类。

表1元代旅游产品分类

无形产品

有形产品

元代旅游产品

口头流传的文化遗产

现仍存实物的一些文化遗产

举例

元曲

北京元大都城垣遗址、砖塔胡同

根据相关资料整理而成

当然，我们在旅游开发过程中应当以有形产品为主，但同时不可忽视无形产品的作用。

往往会达到事半功倍的效果。

本文所研究的对象，主要是元代的有形产品，而对无形产品也会进行相关的探讨，在有重点的分别研究的基础上，将两者有机结合。

2）从知名度上划分

我们可以将元代旅游产品分为较为知名的产品和不太知名的产品。

以北京为例，较为知名的旅游产品包括北京元大都城垣遗址公园、白塔寺、砖塔胡同和万松老人塔、鼓楼、孔庙、国子监、东岳庙等等。

这些在群众中反响较高，也较容易形成较持久的旅游吸引物，为我们的旅游开发提供参考。

3）元代旅游产品分类的意义

第一，对元代旅游产品有更加清晰的认识。

元代旅游产品的概念模糊，重视不足，从而造成对元代旅游产品的认识片面和不足。

以北京为例，元代的旅游产品基本处于旅游的阴影区，鲜有人对其做系统的研究和分类，这不能不说是一种遗憾。

第二，可以针对不同类型的产品做出不同的应对策略。

通过产品的分类，我们可以对元代旅游产品有更清醒的认识，从而开辟专项市场，面向不同市场对应不同产品，满足市场的需求，达到开发元代旅游产品的目的。

二、北京元代旅游产品的现状分析

根据对北京元代旅游产品的定义，笔者对北京一系列知名度较高的旅游产品进行详细的调研、分析并筛选，认为目前可以定义为北京元代旅游产品的有以下一些：

北京元大都城垣遗址公园、白塔寺、砖塔胡同和万松老人塔、鼓楼、孔庙、国子监、东岳庙、白云观、牛街清真寺等等。

其中属于第一类，也就是遗址类的旅游产品有：

北京元大都城垣遗址公园等。

同理，属于第二类，也就是延承类的旅游产品有：

白塔寺、、鼓楼、孔庙、国子监、东岳庙、白云观、牛街清真寺等。

除此之外，还有部分景点两类兼有之。

像砖塔胡同，就在具有遗址的特点的同时，也兼有明清时代的文化遗产。

从中可以看出，现阶段，北京纯粹属于元代的旅游景观已经不复存在，更多是与明、清乃至近代的一些旅游景点或建筑交织在一起，这就要求我们在开发北京元代旅游产品的同时，要从纵向深入的融入后元时代的产品，单靠元代一朝的遗址难以成功。

其次，这些景点都明显带有元代的浓郁气息，反映了北京元代的历史文化，具有很强的可开发性。

通过以上介绍，我们将部分北京元代旅游产品做比较分析，现列举如下。

表2北京元代旅游产品分析

景区名称

分类

知名度

特点

可开发性

北京元大都城垣遗址公园

遗址类

较高

文化遗产

较高

白塔寺

延承类

较高

宗教遗产

较高

砖塔胡同

遗址类

延承类

一般

特色遗产

一般

鼓楼

延承类

较高

一般

较低

国子监

延承类

较高

文化、宗教遗产

较高

东岳庙

延承类

一般

宗教遗产

一般

白云观

延承类

一般

宗教遗产

一般

牛街清真寺

延承类

一般

宗教遗产

一般

根据相关资料整理而成

从表中可以看出，她们的特点都比较鲜明，比如元大都城垣遗址公园就详实的展现了元代的历史文化，是人们休闲和游憩的绝好去处，而砖塔胡同更是以北京最古老的胡同之一闻名于世。

然而，可惜的是，尽管它们是如此的与众不同，但是在旅游行业中的受重视度却一直难以令人满意。

究其原因，一方面固然与北京旅游吸引物众多有关，但另一方面也不能否认旅游行业对此重视不足。

这些不能不令人深表遗憾。

更为重要的是，这些资源形不成规模、不能带动很大的旅游效益，这正是我们课题研究的一个主要原因。

当然也有一些令人欣喜的现象正在悄然发生。

在调研过程中，我们发现：

随着2008奥运会的临近，为了更好体现“人文奥运”的特质，北京市政府将北京元大都城垣遗址公园、孔庙、国子监景区等列入“人文奥运”文物保护规划或修缮工程当中。

这不能不说对提高元代旅游产品的可观赏度有了很大的帮助，也预示着今后这些景点将越来越受到人们的关注。

这些旅游品面临着一个前所未有的发展机遇。

通过对以上元代旅游产品得调研和分析，我们可以得出以下三个基本结论：

第一，北京元代旅游产品受关注程度与其本身文化历史价值差距较大。

第二，北京元代旅游产品受重视程度日益提高。

第三，北京元代旅游产品具有较强的可开发性。

在今后的旅游开发中，如何通过合理的开发提高北京元代旅游产品的受关注程度是我们的重点工作所在，北京市发展元代旅游产品有利条件很多，不利因素也不少，但总体来看有利条件多于不利因素，如果处理得当，发展前景良好。

通过以上分析，笔者认为开发北京元代旅游产品的有利因素主要有：

第一，可以丰富北京旅游产品系列；第二，可以重新整合北京旅游资源；第三，可以拓展北京西方客源市场。

其中，扩展海外客源市场尤其是欧美市场是北京旅游孜孜一求的目标之一，也是重要的任务，而元代旅游产品可以为此做出自己的贡献。

随着中国经济的发展和国家政府的大力支持，目前正是发展旅游业的大好时机，只要能够扬长避短，在产品开发上突出特色，北京元代旅游产品就一定能抓住机遇，在旅游开发大潮中分一杯羹。

三、北京市元代旅游产品开发的建议与对策研究

针对北京文化旅游和怀旧休闲旅游市场，开发吸引力强的游览线路，逐步开拓国内外旅游市场。

（一）市场定位

1、欧美市场

元代的历史文化遗存无论从任何角度来讲，都无法与故宫、颐和园、长城相比，初次来到中国的游客通常要游览北京的著名景点和西安、桂林等地，对尚未成型的旅游线路显然无暇顾及。

对己经多次来过中国，参加过中国精华游的欧美旅行者而言，元代的历史文化应该值得一游。

通过游览元代的历史文化遗迹来印证马可·波罗在《马可，波罗行记》中的描述。

2、本地老年市场

北京市的老年人既有充裕的时间，又有相对宽松的经济条件，是一块很大的市场。

但遗憾的是，由于缺乏宣传，有关元代历史文化的旅游景点被他们熟视无睹，而有些公园则人满为患，对资源造成了很大的浪费。

因此，本地老年人是我们应当追求的客源市场之一。

（二）开发思路

1、体现文化回归，挖掘文化主题

北京，文化历史悠久是一张世人皆知，不用宣传的名片。

而最能体现北京文化的当属元、明、清三代的帝都文化。

从某种程度上说，元代的帝都文化是明、清帝都文化的起源。

但在当前旅游开发中，明、清旅游产品受重视的程度要远远大于元，这不能不说是北京文化的一种缺憾。

所以，在旅游开发过程中，把握文化这个永恒的主题相当重要。

制定旅游开发规划时，应以开发文化主题为主，形成特色的文化旅游路线。

2、坚持主次明晰，鼓励示范效应

景区的建设不应遍地开花，而应该明确重点，形成精品。

比如从众多景区中优先发展知名度较高和观赏度的景区，像砖塔胡同和万松老人塔、北京元大都城垣遗址公园等等，用它们来带动其他景区的发展，形成良好的产业体系。

3、坚持政府指导，鼓励企业参与

政府应切实把北京元代旅游产品作为北京旅游的重要方面大力扶持，协调好其和其他旅游景区之间的关系，做好旅游宣传和规划，努力提高知名度。

同时，还应大力鼓励各有实力企业参与其中，提高自身竞争力，为市民建立一个良好的可持续的旅游环境。

4、坚持环境保护，实施可持续发展原则

在旅游开发过程中，要正确处理好旅游开发与环境保护之间的关系。

坚持环境优先的原则，尤其要强调保护历史古迹和生态环境，实行可持续发展战略。

（三）产品设计

1、主要问题

（1）主题定位问题

如何定位北京元代旅游产品的主题是一件及其困难的事情。

首先，虽然他们都具有元代文化的特征，可以通称为元大都皇家文化，但是他们彼此之间分布较散，有些受后世影响较大，难以归纳初一个完全相同的特质。

其次，有些景区那面涵盖了一些明清时代新建的小景区，规划时很难将其分离，比如国子监地区就包含雍和宫等景点。

第三，元代旅游产品本身就代表了不同的用途。

比如北京元大都城垣遗址公园就很难和代表宗教的白塔寺、东岳庙归为一起。

（2）开发建设问题

前文提到过，目前北京受关注最高的旅游景点依然是明、清时代诸如故宫之类的景点，而元代旅游景点少人注目。

经过700多年的发展，有些元代遗址现在已经挪为他用，有的甚至变成现在的老居民区。

在这些地方开发旅游业，或许对当地住户来说难以接受。

这必然造成了开发的困难。

（3）宣传促销问题

宣传的问题自不必多言。

任何一个旅游景区，哪怕做的再好，如果没有好的宣传促销支持，也很难存活。

这一方面要考政府努力，多多宣传提高元代旅游产品的支持度，另一方面也要各大旅行社参与其中一起探讨，制定科学合理的旅游线路。

2、应对策略

针对上述问题，我们首先应当有一些针对的措施和解决方法，然后进行合理的规划，只有这样才能做到尽善尽美。

首先，产品的主题定位问题有些复杂。

我认为应该从两个原则来讨论此问题：

第一、应该全面的开发北京元代旅游产品，即不是一个一个把他们拆开。

在这个前提下将其分类，归入不同的类别有助于我们迅速提高其市场份额。

第二、应该将这些产品尽可能的与周边相关的明清时代的旅游产品融为一体，形成跨越元－明－清的旅游产品链，这样可以更好的提升其观赏性和文化历史性。

这两者并不冲突。

前者是从横向来谈的，把真个元代旅游产品捏合在一起，而后者是从纵向的角度来谈的，努力形成一条从元代至今的时代产业链。

两者相辅相成，相得益彰。

其次，产品的开发和宣传问题需要政府和旅游企业双重的努力。

知名度稍低并不可怕，特别是在北京，旅游者的种类和数量数不胜数，针对中国文化的旅游者更是居多，所以只要循序善导，总有一天会起来。

3、旅游线路设计

元代旅游产品的设计，应当紧紧抓住文化旅游这个主题，特别突出元大都的文化特质。

在此基础上，我们可以打造以下两种旅游方式：

一种是横向的文化游，将北京元代相关旅游产品整合在一起，形成具有元代文化特色的旅游线路。

一种是纵向的文化游，将元明清的文化旅游产品整合在一起，形成一条颇具时代感的产业链。

（1）横向文化游线路设计

第一，元代遗址游：

元大都城垣遗址公园—钟鼓楼—汇通祠—白塔寺—西四北胡同游—万松老人塔和砖塔胡同

主题：

马可·波罗赞美的伟大都市

设计思路：

在北京元代众多旅游产品中，北京元大都城垣遗址公园、砖塔胡同、钟鼓楼、汇通祠、白塔寺最能体现元代文化的精髓。

北京元大都城垣遗址公园可以说将元大都皇家文化的精髓都融入其中，而砖塔胡同、西四北胡同则是了元大都民间生活的真实写照，白塔寺、汇通祠则各代表了元代文化的一个方面。

他们的结合，将元大都文化的点点滴滴尽情展示。

第二，宗教旅游：

白云观（道教全真派）——万松老人塔（佛教）——雍和官（元朝的国教－藏传佛教）——东岳庙（道教正一派）——牛街清真寺（伊斯兰教）

主题：

和平共处在同一蓝天下

设计思路：

中国文化最大的特点是包容，这一点在宗教问题上体现的淋漓尽致，七百多年前的元代就是如此。

这五处景点分别代表了道教全真派、佛教、藏传佛教，道教正一派、伊斯兰教，游完此五处，可以对元代乃至明清的宗教脉络了解八分。

第三，元代文化游：

孔庙——国子监——古观象台——汇通祠——欣赏元代歌舞演出（或元曲）

主题：

揭开东方文化神秘的面纱

设计思路：

儒学、观象台、元代歌舞或元曲，样样都是具有东方特色的文化遗产，喜欢文化旅游人都不会错过其中的精彩之处。

同样，神秘的东方文化相信对境外旅游市场有非同一般的吸引力。

这正是我们设计此线路的初衷所在。

（2）纵向文化游线路设计

元明清文化游：

北京元大都城垣遗址公园——故宫——颐和园

主题：

元－明－清的骄傲

设计思路：

元代文化的代表北京元大都城垣遗址公园，明清时代的骄傲象征故宫、颐和园，将其融和，可以更好的展示元、明、清时代给北京留下的财富，游过之后令人感慨万千，欲罢不能。

（3）特色旅游线路设计

元大都休闲游：

元大都城垣遗址公园——胡同游——什刹海酒吧一条街

主题：

回味历史享受现在

设计思路：

由古至今，只有文化延续，看到过去再享受下现在，未尝不是件美妙的事情。

此旅游线路正是出于此目的，通过此线路的旅游可以很好的体会到北京的点点滴滴，欣赏到古代与现代结合的魅力。

四、元代旅游市场营销

1、重点突破，以点带面

在北京，有不少知名度较高的景点、景区。

制定旅游业发展战略时，应把这些景区作为发展的重点，优先发展，比如白塔寺、砖塔胡同和万松老人塔、北京元大都城垣遗址公园等等。

以他们的发展带动相关景区的发展，形成一条良好的产业体系。

2、挖掘文化主题，开展主题活动

北京地区，文化历史悠久是一张世人皆知，不用宣传的名片。

所以，在旅游开发过程中，把握文化这个永恒的主题相当重要。

制定旅游开发规划时，应以开发文化主题为主，形成特色的文化旅游路线。

3、抓住各种机遇，宣传推销自我

全国范围内，旅游交易会可以说多如牛毛，要想发展自己首先要学会走出去，就要多到全国各地看看，开展一系列相关的主题活动，借以宣传自己，推销自我。

这对于整个旅游业的发展有很大好处。

五、结论

文化是一个永恒不变的主题，把握文化的脉络，在旅游开发过程中我们就等于成功了一半。

无疑，北京元代，或者说元大都文化恰恰就是这种能为旅游创造新卖点的文化产品。

一方面，我们可以通过旅游开发来修缮和保护北京元代旅游产品，避免她们的消失；另一方面，我们也可以通过元大都辉煌文化的吸引力，为北京旅游拓宽自己的发展空间，完善其旅游产品链。

只有我们协调的得当，这无疑是一个双赢的博弈。

我们要做的是不仅仅表现在口头上，更要体现在行动当中。

通过政府、旅游企业乃至个人，我们要不断的向外国人特别是西方人适时推出元代旅游产品，宣扬元大都文化，是我们要持之以恒努力的方向，只有这样大都文化才能真正体现其北京皇家文化之源的特质。

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