236 市场营销笔试复习资料25页.docx
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236市场营销笔试复习资料25页
综合第六部分市场营销学
考点1市场营销与市场营销学
1.
2.
3.
4.
5.
6.
6.1.
6.1.1.市场营销的概念
市场营销学
是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
市场营销学的主要特点：
动态性、实用性、系统性、预见性。
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律。
市场营销概念
菲利普·科特勒（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为"现代营销学之父。
他的《营销管理》改变了主要以推销、广告和市场研究为主的营销概念，扩充了营销的内涵，将营销上升为科学。
彼得·德鲁克是敦促管理界重视市场营销的第一人，市场营销不仅仅是推销术的华丽版本，和创新一样，它是企业最重要的功能之一。
菲利普·科特勒的市场营销定义：
市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所。
根据以上定义市场营销的具体概念归纳为下列要点：
1.最终目标：
使个人或群体满足需求和欲望；
2.“交换”是市场营销的核心。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
格隆罗斯给的定义强调了营销的目的：
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类：
（一）是将市场营销看作一种为消费者服务的理论。
（二）是强调市场营销是对社会现象的一种认识。
（三）是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。
这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。
6.1.2.市场营销学的研究对象
市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动及其客观规律性。
菲利普·科特勒用“10Ps”理论全面概括了市场营销学的研究内容：
1、Product（产品）；2、Price（价格）；3、Place（分销渠道）；4、Promotion（促销）。
5、Power（权力）；6、Publicrelation（公共关系）；7、Probing（探索）；8、Partitioning（划分）；9、Prioritizing（优先）；10、Positioning（定位）
6.1.3.市场营销学的核心概念
市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，
产品上而不是在顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。
三、效用、价格和满意度
效用：
是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。
消费者根据不同产品满足其需要的能力来决定这些产品的价值，并据此选择购买效用最大的产品。
所谓边际效用是指最后增加的那个产品所具有的效用，产品的价值取决于其边际效用。
消费者必须使其花费在每一种物品上的最后一个单位货币所产生的效用相等，这个理论叫做戈森第二定律。
（戈森是法国经济学家，边际效用价值的先驱之一。
）
四、交换、交易和关系
1、交换是指通过提供某种东西作为回报，获得需要的产品的方式。
2、交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的。
注：
买卖双方一旦达成协议，就意味着发生了交易行为。
3、关系营销是市场营销者与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自目的的营销方式。
五、市场和行业
1、狭义的市场：
市场是指买者和卖者进行商品交换的场所或地区。
（这是一个时空市场概念）注：
它仅仅是指商品交换的具体场所，是一个地理上、空间上和时间上的概念。
2、市场营销学意义上的市场：
指具有特定的需要或欲望而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。
即：
市场=人口+购买力+购买欲望（市场三要素：
人口、购买力、购买欲望）注：
它包括某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在这里，市场专指买方，而不包括卖方；专指需求，而不包括供给。
3、行业：
卖方的集合。
注：
潜在购买者：
是指有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。
六、市场营销和市场营销者
1、市场营销：
是市场主体（特别是企业）通过创造或提供有价值的产品或服务，并通过市场同其他市场主体进行交换，从而满足双方需要的、社会的和管理的过程。
（菲利普。
科特勒）
2、市场营销的内涵：
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
3、市场营销者是指希望从他人那儿得到资源并愿以某种有价之物作为交换的所有人。
一般来说，把积极寻求交换的一方称为营销者。
七、市场营销管理
1、市场营销管理是指企业为实现营销目标，而对整个营销活动，包括营销计划的编制、执行、营销手段的采
考霸解析：
需求是指人们有能力购买且愿意购买某种产品的欲望，因此答案选[A]。
考点2市场营销组合
6.2.
6.2.1.规划企业战略
一、企业战略的层次结构
战略计划过程，又叫战略管理过程，它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务，目标，业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
包括：
1、总体战略2、经营战略3、职能战略
二、规划投资组合
市场占有率又称“市场份额”。
是指企业商品销售量（额）在同类行业商品销售量（额）中所占的比例，一般用百分比表示。
它包括绝对市场占有率和相对市场占有率。
通常说的市场占有率一般系指绝对市场占有率。
计算公式如下：
企业某种商品的市场占有率=（本企业某种商品销售量/该种商品市场销售总量）×100%。
市场占有率是分析企业竞争状况的重要指标，也是衡量企业营销状况的综合经济指标。
市场占有率高，表明企业营销状况好，竞争能力强，在市场上占有有利地位；反之，则表明企业营销状态差，竞争能力弱，在市场上处于不利地位。
所谓相对市场占有率是指企业各个产品的市场占有率与同行业中最大的竞争对手的市场占有率之比。
这一指标可以说明企业分销渠道是否比竞争对手的更有效率。
1、“市场成长率/市场占有率”矩阵
波士顿矩阵（BCGMatrix），又称市场增长率-相对市场份额矩阵、波士顿咨询集团法、四象限分析法、产品系列结构管理法等，是由美国著名的管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森于1970年首创的一种用来分
市场占有率
（3）“红色地带”，这里市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱，选择“开红灯”采用收割和放弃战略
三、规划成长战略
1、密集式成长战略该战略是在现有的业务范围内，寻找机会进行发展
（1）市场深入，也叫“市场渗透”
（2）市场开发（3）产品开发
2、一体化成长战略
（1）后向一体化——收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统
（2）前向一体化——收购、兼并企业下游的厂商
（3）水平一体化——争取同类企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营
3、多角化成长战略
（1）同心多角化——面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务
（2）水平多角化——针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多
6.2.2.市场营销组合
4Ps理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。
杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：
产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。
产品（Product）：
注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格（Price）：
根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
分销（Place）：
企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销（Promotion）：
企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
4Cs理论
随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4Ps理论越来越受到挑战。
1990年，美国学者罗伯特?
劳特朋（RobertLauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。
4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。
4Ps营销组合向4Cs营销组合的转变，具体表现为产品（Production）向顾客（Consumer）转变，价格（Price）向成本（Cost）转变，分销渠道（Place）向便利（Convenience）转变，促销（Promotion）向沟通（Communication）转变。
从4Ps的“促销”转变到4Cs的“沟通”，实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双向的、互动的信息交流。
4Rs理论
4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。
它既从厂商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有效的营销制胜术。
艾略特·艾登伯格（ElliottEttenberg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论
4RS理论的营销四要素:
第一，关联（Relevancy）,即认为企业与顾客是一个命运共同体。
建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。
第二，反映（Respond），在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和从推测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。
第三，关系（Relation），在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。
与此相适应产生了5个转向：
从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。
第四，回报（Return），任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。
因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点
个区域，组成了三种战略地带：
（1）"绿色地带"
（2）"黄色地带"（3）"红色地带"，因此答案选[A][B][C]
考点3消费者市场和购买行为分析
消费者购买行为类型及其采取的营销方式
1、复杂型购买行为，是指消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型——营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程
2、协调型购买行为，是指为那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的消费者购买行为类型。
——营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的
3、变换型购买行为，也叫寻求多样化的购买行为，是指对于品牌差异明显的产品，消费者不愿花长时间来选择和评估，而是不断变换所购买的产品的品牌的消费者购买行为类型。
——市场领导者力图通过占有货架，避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为，而挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为
4、习惯性的购买行为，是指对于价格低廉、经常购买、品牌差异小的产品，消费者不需要花时间选择，也不需要经过收集信息、评价产品特点等复杂过程的最简单的消费行为类型——
（1）利用价格与销售促进吸引消费者使用；
（2）开展大量重复性广告，加深消费者印象；（3）增加购买参与程度和品牌差异
消费者购买决策的一般过程
确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程
影响消费者购买行为的个体因素有哪些
一、心理因素
知觉、个性、需要与动机、学习、信念与态度
1、知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。
不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：
选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。
2、需要与动机（Motive）马斯洛的需要层次论：
即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要
3、学习：
驱使力——刺激物——诱因——反应增强或减弱
二、经济因素
经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。
经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发
考点4 目标市场细分与营销
一、市场细分含义、标准、原则
市场细分以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
市场细分理论的三个阶段
1、大量营销阶段即在卖方市场条件下，大批量生产品种、规格单一的产品，并通过广泛、普遍的分销渠道销售产品。
这种方式降低了产品的成本和价格，获得了较丰厚的利润，因此没有产生市场细分战略
2、产品差异化营销阶段即向市场推出许多与竞争者不同的，质量、外观、性能和品种各异的产品。
在这个阶段，企业仍没有重视对市场需求的研究，市场细分仍缺乏产生的基础和条件
3、目标营销阶段即企业结合自身的资源有优势，选择其中最有吸引力和最能有效为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合。
市场细分营运而生
二、目标市场营销
又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmentingmarket，即市场细分；T指Targetingmarket，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。
正因为如此，营销大师菲利普·科特勒认为：
当代战略营销的核心，可被定义为STP。
目标市场营销有三个主要步骤：
第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。
第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。
第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。
FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：
Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。
USP法则
USP即“独特的销售主张”（uniquesellingproposition）表示独特的销售主张或“独特的卖点”。
USP是罗塞·瑞夫斯（RosserReeves）在20世纪50年代首创的。
它的意思是说：
一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张，这个主张要具备3个要点：
一是利益承诺；二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的；三是强而有力。
三、消费者市场细分的标准
由于消费者需求存在差异，就引起了整体市场细分。
细分市场一般是用过有关变量来细分的，细分消费者市场的变量一般有4类→地理变量、人口变量、心里变量和行为变量
1、地理因素——根据国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等细分市场；也可根据产品在该区域上市的时间，分为引入期或发育期市场（1~5年）、成长期市场（6~11年）、成熟期市场（11年以上）
2、人口因素——包括年龄、婚期、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等
3、消费者心理因素——即按照消费者的心理特征细分市场。
心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等
4、消费行为因素——即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。
进入市场程度：
常规消费者、初次消费者、潜在消费者；使用频率：
大量使用户、少量使用户；偏好程度：
绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者
市场细分原则：
①可衡量性：
细分后的各个子市场范围清晰，购买力大小可以度量
②可进入性：
企业的营销辐射能力能够到达
③可盈利性：
子市场的潜在规模足够大
④可区分性：
不同的细分市场的特征可清楚地加以区分
四、目标市场的选择
1、选择目标市场（5种覆盖模式）
（1）市场集中化，是最简单的目标市场模式。
企业选取一个细分市场，生产一种产品，供应单一的顾客群，进行集中营销
（2）产品专业化，指企业集中生产一种产品，并像各类顾客销售这种产品（3）市场专业化，指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品（4）选择专业化，企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场和其他细分时尚之间较少联系（5）市场全面化，企业生产多种产品区满足各种顾客群体的需要
2、目标市场战略
（1）无差异性营销战略，指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。
优点是成本的经济性；缺点是其对市场上绝大多数产品是不适宜的
（2）差异性营销战略，企业多个营销组合共同发展，不同的营销组合服务于不同的细分市场。
优点是有针对性地满足具有不同特征的顾客群，提高产品的竞争能力；缺点是营销费用大（3）集中性营销战略，将整体市场分割为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。
优点是弥补市场空隙，适合小企业，小企业可以大大节省营销费用和增加盈利，也能更好地满足一部分特定消费者的需求，企业易于取得优越的市场地位；缺点是经验者承担风险较大
五、市场定位
市场定位（Marketingpositioning）是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视
考霸解析：
目标市场战略分为1.无差异性营销战略2.差异性营销战略3.集中性营销战略，因此答案选[A][B][D]。
考点5市场需求分析
企业从事需求测量，主要是进行市场需求两个方面的测量和预测。
市场需求和企业需求的测量都包括需求函数、需求预测和需求潜量等重要概念。
市场需求
市场需求是指某个产品的市场需求是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场销售环境和一定的市场营销方案下购买的总量。
我们一般从八个方面考察市场需求：
1）产品：
市场需求测量首先必须确定要测量的产品种类。
2）总量：
绝对数值，如全国布鞋市场可用年需求量2亿双或10亿元表示。
相对数值表示市场需求大小，如某地区的电风扇市场需求可用占全国需求总量的5%来表示。
3）购买：
测量市场需求还需要明确购买的含义，即这种购买是指订购规模、送达规模、付款规模还是消费规模。
4）顾客群
5）地理区域
6）时期
7）市场营销环境
8）市场营销方案：
预测市场需求必须掌握产品价格、产品特征以及市场营销预算等的假设。
市场营销力量
我们用市场营销力量来描述企业所有刺激市场需求的活动。
其影响力可分为四个层次：
（1）市场营销支出水平
（2）市场营销组合（3）市场营销配置（4）市场营销效率。
当市场营销费用超过一定数量后，即使市场营销费用进一步增加，但市场需求却不再随之增长，一般把市场需求的最高界限称为市场潜量。
而市场最小值与市场潜量之间的距离表示需求的市场营销灵敏度。
市场营销理论认为，各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成正比。
市场需求预测
同计划的市场营销费用相对应的市场需求就称为市场预测。
也就是说，市场预测表示在一定的环境条件下和市场营销费用下的估计的市场需求。
市场需求预测方法：
1）购买者意向调查法；2）销售人员综合意见法；3）专家意见法；4）市场试验法；5）时间序列分析法；6）直线趋势法；7）统计需求分析法
其中销售人员预测法作出的需求预测必须经过进一步修正才能利用，这是因为：
1）销售人员的判断常受其最近销售成败的影响，常走极端。
2）销售人员对市场营销总体规划不了解。
3）销售人员可能会故意压低其预测数字。
4）销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。
专家预测法用专家意见法进行预测的准确性，主要取决于专家的专业知识与此相关的科学知识基础，以及专家对市场变化情况的洞悉程度，因此依靠的专家必须具备较高的水平。
应用较普遍的方法是德尔菲法。
专家意见法的主要优点是：
1）预测过程迅速，成本较低2）在预测过程中，各个不同的观点都可以表达并加以调和。
3）如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
专家意见法的主要缺点是：
1）专家意见未必能反映客观现实2）责任较为分散，估计值的权数相同。
3）一般适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。
用数理统计等工具分析反映过去销售情况和购买行为的数据，包括两种方法，即时间序列分析法和统计需求分析法。
时间序列分析法：
企业以过去的资料为基础，利用统计分析和数学方法分析预测未来需求。
主要特点：
以时间推移研究和预测市场需求趋势，不受其他外界因素的影响。
产品销售的时间序列，可以分成四个组成部分：
1）趋势：
是人口、资本累积、技术发展等方面共同作用的结果。
2）周期3）季节4）不确定事件。
统计需求分析法分析的主要因素，主要有价格、收入、人口和促销等。
考点6产品策略
产品整体概念
产品整体概念的5个层次
1、核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务
2、形势产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式
3、期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件
4、延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等
5、潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了
产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目或结构，即企业的业务范围。
产品组合包括四个变量，即宽度、长度、深度和关联度。
产品生命周期个阶段的特点和营销对策
（一）引入期的市场特点与营销策略
1、特点
（1）产品的销售量小，而单位产品成本相应较高
（2）尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式
（3）价格决策难易确立
（4）广告费用和其他营销费用开支大
（5）产品技术、性能还不够完善
（6）利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大
2、营销策略
（1）快速掠取策略即以高价格和高促销推出新产品
（2）缓慢掠取策略即以高价格、低促销费用将新产品推入市场
（3）快速渗透策略即以低价格和高促销费用推出新产品
（4）缓慢渗透策略即企业以低价格和低促销费用
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