新绿园产品策划书 精品.docx
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新绿园产品策划书精品
新绿园产品策划书
杭州钱新绿城房地产开发有限公司
目录
一、前言7
（一）项目可行性研究结论7
1.投资环境可行性结论7
2.市场可行性结论8
3.项目本身可行性结论13
4.经济可行性结论14
（二）项目开发理念15
二、项目地块状况16
（一）项目地块规划指标16
（二）地理位置及现状16
（三）自然条件17
（四）自然灾害18
（五）地块周边的自然和历史文化资源19
三、项目所在的城市经济文化背景20
（一）历史文化内涵与底蕴20
（二）地方文化习俗20
（三）项目所处区域建筑特点26
1.核心区的规划特色28
2.钱江新城区域住宅建筑特点29
（四）城市经济概况29
四、市场定位30
（一）项目SWOT分析30
1.优势30
2.劣势31
3.机会31
4.威胁32
（二）项目初步定位32
1.定位依据32
2.产品初步定位33
（三）目标客源初步定位33
1.定位依据33
2.目标客户初步定位34
3.目标客户特征分析34
4.价格定位37
5.产品初步设想37
五、产品规划设计38
（一）项目地块现状及周边规划情况分析38
1.地块现状38
2.周边规划情况39
（二）规划布局41
1.规划布局思路41
2.功能区块的划分42
3.邻里单位组织形态42
4.院落空间形态42
5.天际轮廓线42
6.配套设施布点42
7.综合管线布置43
8.竖向设计44
（三）道路交通组织45
1.道路骨架的构建45
2.小区出入口设置45
3.交通组织规划46
4.道路系统布局形态46
5.道路分级47
6.步行系统的设定47
7.停车场地景观因素的考虑47
（四）公共空间系统48
1.公共空间形态48
2.公共空间中的环保49
3.公共空间中的无障碍设计50
六、建筑设计50
（一）当地户型的评述和分析50
（二）建筑户型52
1.户型设计原则52
2.户型功能结构、分类、面积配比52
3.各类户型的功能布局53
4.功能空间设计要求54
（三）建筑单体55
1.建筑类型55
2.建筑层数55
3.建筑朝向55
4.建筑间距55
5.建筑通风55
6.建筑防风56
7.建筑风格56
8.外观色彩56
9.建筑外观与设备（如空调、雨水管等）56
（四）结构形式56
（五）建筑节能57
（六）精装修59
1.杭州精装修住宅产品的历史沿革、存在问题、产品特点以及发展趋势59
2.对本案住宅产品精装修认知60
3.对本案住宅产品精装修的建议60
七、景观环境设计63
（一）景观设计总体指导思想63
（二）软质景观63
1.绿化隔离带64
2.集中绿地64
3.组团绿地65
4.宅间绿地65
5.道路绿化65
6.滨水绿带65
7.屋顶绿化66
8.停车场绿化66
9.地下停车库绿化导入67
（三）硬质景观67
1.园区出入口门户的景观设想67
2.景观小品布置67
3.围墙69
八、小区生活配套设施70
（一）周边公共配套设施现状及规划情况70
（二）各级公共服务设施布点要求71
（三）公建设施配套71
1.生活服务类设施内容的选择71
2.关于会所的相关建议72
3.物业管理及经营用房73
4.社区用房73
九、基础设施配套73
（一）给排水系统74
1.给水工程74
2.排水工程74
3.管材选用75
（二）电气系统75
1.回路数量及供电方式75
2.供电容量配置要求75
3.变配电所76
4.配电系统：
76
5.住宅电气配置要求76
6.配表方式77
7.照明系统77
8.防雷保护、安全措施及接地系统：
78
（三）弱电系统78
1.安全保卫系统79
2.三表自动采集系统84
3.背景音响系统84
4.公共照明自动控制系统85
5.设备监控系统85
6.物业计算机管理系统86
7.供电系统86
8.家居智能化系统87
（四）其他89
1.供（采）暖系统89
2.空调系统89
3.中央新风系统90
4.中央除尘系统90
5.中央热水系统90
6.电梯91
7.环保91
8.废气排放92
9.防噪处理92
10.卫生防疫93
十、形象系统93
（一）企业形象在项目形象设计中的导入与运用93
（二）项目整体形象标识（LOGO）的要求93
1.入口标志牌设计要求93
2.园区布局导向标志牌、园区信息栏、告示牌的设计要求及位置设定的要求93
3.组团、幢名（幢号）标志设计的要求94
4.单元入口标识及户号牌标识设计要求94
5.公共配套服务设施的标识要求94
6.邮政信箱（订奶箱）的样式、位置及设计要求94
7.交通标识系统94
（三）施工阶段的楼盘形象考虑94
十一、物业管理95
（一）物业管理公司资质要求和时间界定95
（二）物业管理公司的管理要求95
（三）开发商一次性投入内容的要求95
1.管理用房96
2.基础设施：
96
3.生活服务设施96
（四）服务内容96
1.公共服务（费用已含入物业管理费）96
2.免费代办服务97
3.专项有偿服务97
4.配套有偿服务：
98
（五）服务及物管收费标准98
1.物管费标准的制订原则98
2.物管费支出范围：
98
（六）管理人员的配备要求99
十二、经济估算99
（一）销售价格估算99
1.可比楼盘99
2.价格估算99
（二）成本估算99
（三）销售时序及收入101
（四）项目利润估算101
（五）不确定性分析101
1.盈亏平衡点101
2.敏感性分析102
（六）结论：
102
一、
前言
“新绿园”项目是绿城集团和钱江新城建设开发有限公司在杭州未来的中央商务区钱江新城合作开发的住宅项目，鉴于钱江新城的高起点、高标准城市定位，客观限定了项目高品质、高档次、精品化的开发方向，在强强联合的基础上，双方秉持专业、求实、创新的开发理念，通过在资源、经验、资金、专业等方面的优势互补，努力打造精品，通过项目的成功，形成市场轰动效应，树立杭州具有代表性的新一代经典产品形象，巩固和提升合作双方的品牌效应，实现共赢。
本产品策划书是在详实、全面的市场调查基础上进行编制，通过对政策、市场以及行业等相关基础参数的了解和把握，为本策划书的编制提供了客观的参照系和借鉴案例，使产品策划思路能够在契合市场和需求现状的同时具有前瞻性。
本策划书针对项目的市场定位、规划设计、建筑设计、景观环境设计、小区生活配套设施设计、基础设施配套设计、公共服务设施设计、形象系统设计、物业管理要求、经济估算等方面进行了阐述，提出了策划原则、思路、要求与标准，为新绿园（项目暂定名）的产品策划提供切实可行的依据。
（一）项目可行性研究结论
1.投资环境可行性结论
杭州作为浙江省会城市，近年来经济发展稳健，城市化程度不断提高，在迈向十一五这样一个全新的发展时期，可以预见，杭州政治经济将会在原有的雄厚基础上，继续稳步向前推进，房地产作为推动经济发展火车头作用的支柱产业，将在新的经济发展时期被给予更多的机遇，得到更为广阔的发展空间。
随着经济的发展，人民生活水平不断提高，对居住的需求随之不断提升，为房地产行业的发展提供了稳定和庞大的需求基础。
宏观调控以来，各种政策成效渐显，房地产行业投资过热势头得以遏制，业内企业纷纷调整开发和经营策略适应宏观形势的改变，谋求行业和企业在新形势下的生存和发展，房地产企业的发展更为理性，通过宏观调控实现了行业的汰弱留强和正本清源，重新洗牌后将更有利于行业的持续稳定发展。
相对应的，房地产市场也在经历了宏观调控的洗礼后转变的更为真实和客观，投机性需求得以打压并逐渐消退，消费者更为理性和客观，买方市场正在逐步形成，为广大具有真实购房需求的消费者提供了日趋合理和选择更为多元化的良好市场环境。
随着宏观调控的持续和纵深发展，政策面张驰变化所发挥的效用将使供需双方对产品的理解将进一步趋同，供给和需求的矛盾在市场机制的作用下将进一步缓解和改善。
钱江新城作为十一五重点工程之一，在今后的开发建设过程中，必将继续获得政府的大力支持，作为未来打杭州新城市中心，区域房地产开发建设将具备杭州其他区域所无法复制的优势，拥有良好的前景。
该区域将随着开发建设的推进，区域关注度和热度也将不断提升。
2.市场可行性结论
1）市场运行情况结论
（1）宏观调控持续，房地产行业和市场继续调整
总体而言，由于2006年中央宏观调控的仍将持续，杭州市政策调控有一个滞后效应。
当前应该密切关注市场的动态，等市场持续消化一段时间再依市而行。
2006年一季度杭州市房地产市场形势自2005年中央政府为稳定房价，保持房地产业持续健康发展而推出一系列宏观调控政策之后，杭州市房地产市场一直处于调整阶段。
从2006年一季度的市场总体形势来看，杭州市房地产市场的各项指标均有不同程度的回落，市场总体形势稳中略降。
房地产投资开发保持理性增长，商品住宅市场成交量仍处于徘徊期，市场成交价格基本稳定。
一季度的土地市场平淡，随后人居展和房交会的带动，使市场有所回暖。
随着供应量的放大，供大于求矛盾进一步凸显。
“国六条”颁布并实施以来，使有所回暖的杭州重新进入冷静期。
更为严厉的调控措施和指标使众多开发商倍感压力，购房者在政策引导下，大部分回归到观望状态，在政策面没有进一步明朗之前，一动不如一静是较为明智的选择，依然充满着焦灼。
房地产行业和市场在新一轮宏观调控的大环境下面临着更大、更多的创新和演变。
（2）土地供应偏紧，开发企业更为谨慎
土地供应依旧偏紧，地价上升趋势依旧，宏观调控前后市场热、冷反应对比强烈。
综合来看，2006年乃至更长一段时间，杭州土地市场供求关系仍将偏紧。
06年“6.1”的实施将使开发企业对拿地和开发项目持更为谨慎的态度，土地市场的观望气氛将更为浓厚。
（3）二手市场供需矛盾仍有待进一步优化，市场观望气氛再起
2006年以来杭州二手楼市整体保持平稳，4月的温和调息并未对市场造成明显影响，各板块涨跌互现，小户型、低总价房源仍是市场需求主流，大户型需求有所回升。
6～10年成新的房源是市场主流产品，5年以下次新房源需求有所增加。
二手楼市过剩与短缺并存，供需矛盾尖锐，应鼓励置换群体进入市场，补充小户型市场供应，疏通梯级消费进程。
既使更多的过渡性性需求得到配置，转化为现实需求，又能化解大户型或是高端房产的难以消化的尴尬局面，使二手楼市资源合理化配置。
受“6.1”新政影响，市场观望气氛将更为浓厚，市场继续向买房倾斜，大户型、房龄5年以内的产品将面临更为严峻的市场形势。
（4）租赁市场运行平稳，新政促进转售为租，形成增量供应。
06年以来杭州租赁市场运行平稳，各大区域表现涨跌互现，房源供应和价格稳中有升，受宏观调控影响，业主转售为租应对调控的做法大行其道，宏观形势的不明朗导致购房人群需求向租赁市场转移，同时房价高企支持了租赁市场需求，可以预见将有部分大户型、房龄5年以内的二手房转投租赁市场，此类产品的供应量将会增加，同时价格将有所下调。
（5）房地产企业近年来发展迅速，作为推动经济发展的支柱产业，为杭州国民经济发展作出了重大贡献。
（6）供应放量，结构调整，供需矛盾有所缓和
住宅市场供应放量，供需在量上的矛盾逐步缓和，市场竞争加剧，买方市场形成的基础条件已经具备。
06年“6.1”新政的实施将从根本上改变和优化目前市场的供求结构，但短期内供需结构矛盾仍将较为尖锐。
（7）自住需求将进一步得到满足
需求方面，购房人群居住现状和满意度一般，自住型购房刚性需求强大，目前住宅供给与购房需求矛盾明显，有待改善。
06年新政以及各地的实施细则将进一步鼓励有序、理性的自住需求，推进住宅供需矛盾的解决，市场进一步向买房倾斜。
2）市场发展前景结论
纵观杭州房地产行业和市场在宏观调控大背景下的发展历程，可以认为，杭州楼市将继续平稳理性发展：
（1）市场运行平稳，逐步规范、理性，仍然存在增长空间
近年来杭州房价上涨幅度较快，主要由于供求关系的严重失衡引起，杭州是全国第一个实行土地“招拍挂”的城市，土地的不饱和供应令土地成交价格连年倍升，2003年，杭州的土地交易价格涨幅为38.1%，排在全国35个大中城市之首，高额的地价成本直接抬高了房产价格。
加上“创业在杭州”一系列引进人才、购房入户等优惠措施，杭州城市人口不断增长，市场对房地产的需求非常旺盛，支撑着杭州房地产价格的不断上升。
房价的高速上涨受到严重抑制是在2005年，杭州楼市出现转折点。
政府针对投机需求、过度投资、超前消费和过度消费等四个方面的不合理需求制定了一系列的政策，过热的市场需求已经开始降温，投资需求已经退潮。
通过一系列的市场变化，杭州楼市走向规范，走向平和理性，房价没有出现大起大落的情况，市场基本稳定。
但从长远发展分析，杭州房价有较长的增长空间。
（2）城市化进程推进行业发展
从城市化角度来看，目前杭州城市化率为50%，2020年将是70%。
杭州市区人口是390万，增加20%，也就是70多万人口，未来15年每年要增加六七万人，再加上每年结婚的人口等，如果按照人均30平方米来计算，对房地产的需求就将近300万平方米。
目前杭州每年的开发量基本在300万平方米左右，基本持平，再加上有不少市民希望从居住型到舒适型发展，每年的需求量在500万平方米左右，这对房地产价格是很大的支撑。
所以，单从城市化进程来看，杭州的房地产价格仍有较长的增长时间。
（3）宏观调控张驰有别，行业和市场将继续稳步发展
从政策支持角度来看，近几年来市政府在取消实物分房、实行住房分配货币化政策的基础上，又出台了放开外地人购房、取消房改房上市限制、降低房产交易手续费、扩大公房出售范围等一系列政策措施，有效调动了城镇居民购房积极性。
2006年，杭州市政府第97次，专题分析了杭州市房地产市场形势。
市有关部门将于近期采取一系列包括金融支持、降低房地产交易成本、完善公积金贷款和贴息办法、外地人购房入户等举措，推进房地产市场稳定健康发展，未来杭州房地产市场保持平稳发展。
06年“6.1”新政的主旨也是调整、规范、稳定和引导，在宏观调控的引导下，房地产行业和市场经过调整后仍将作为国民经济的支柱行业继续稳步向前发展。
（4）区位经济发展核心，支持行业持续发展
从区位优势角度来看，杭州作为长江三角洲重要的历史文化名城，作为浙江省会城市，以全浙江经济的发展、杭州居民收入持续增长和民间资本的扩张为支撑，经过多年来的城市环境整治，已基本形成了“住在杭州”的氛围，吸引了大批浙江其他地区和长三角区域的人口到杭州购房置业，住房消费需求持续旺盛。
（5）支柱产业的作用不可替代
从促进经济发展来看，房地产业依然是杭州经济发展的支柱产业。
房地产业对促进经济增长、推进城市化进程、改善人民生活发挥了积极作用。
建设部副部长刘志峰近日在杭州调研时指出，进一步促进房地产市场持续健康发展，必须坚持房地产业的支柱产业地位，坚持市场化改革的基本方向，坚持完善房地产市场宏观调控机制，坚持强化政府对房地产市场的监管，坚持不断推进住宅产业现代化，坚持正确处理改革、发展和稳定的关系。
（6）改善居住刚性需求庞大
从人们改善居住现状来看，虽然近年来杭州人均住房面积有了迅速增长，但仍需继续改善。
随着经济的迅速发展，收入的不断提高，以及城市基础设施建设等因素的综合影响，今后一段时期需求仍处于比较旺盛的阶段。
升级置业群体将成为杭州房地产市场一个长期、稳定的需求支撑力量。
（7）城市引力形成持续性需求
从城市吸引力来看，杭州作为一个获得联合国“人居奖”的城市，作为一个“最适宜居住的城市”，对外地购房者有着巨大的吸引力。
无论是在杭创业者、在杭求学的大学生，还是工作、生活在外地的很多人，都把在杭购房居住作为一项重要的生活目标。
大量的外地人购房，将有力地促进房价的稳定。
（8）供应从紧需求将持续畅旺
另外，杭州土地供应还将长期处于“非饱和状态”，尽管现阶段部分购房需求被抑制，但长期来看，需求依然非常旺盛。
再加上杭州现有城市发展规划远景利好、政府对城市的运营能力也是杭州楼市走向平稳理性的主要原因。
（9）国内外地产继续看好杭州房地产前景，品牌开发商进入杭城
自2005年香港嘉里建设以25亿地价拍下浙医大校区地块，今年又有新加坡凯德置地拍下拱墅区小幅地块试水，万科也果断地在九堡拿下相连的两个地块，加上之前已在钱江新城获地的华润、新鸿基，杭州市场开始成为国际地产大牌开发商的新战场，这一方面表明杭州房地产市场具有中长期的发展空间，另一方面，作为浙江地产领军品牌的绿城集团将受到更强大的竞争对手的关注，品牌竞争更趋激烈。
3）区域市场结论
（1）钱江新城区域前景可期
钱江新城区域内基础、市政等配套前景良好，05年下半年钱江新城大量公建、商业项目正式动工，但是工程建设需要时间，区域成熟在一两年内不可能一蹴而就。
随着新城开发建设的推进，钱江新城的区域优势将逐渐得以体现，其集聚效应将逐步显现。
钱江新城拥有坐北朝南的优势江景，并且被定位为杭州未来CBD中央商务区，使该区域的区域档次有了很大的提升。
而在该区域建房的开发商们也有意地将项目定位高端，使钱江新城成为未来城市高品位住宅的群聚之地。
钱江新城作为杭州未来的中央商务区，其真正的住宅用地并不多，2005年，钱江新城区域仅出让了2宗住宅用地，总占地面积92亩，可供建筑面积16.7万平方米，可供建设两个中等规模的住宅小区。
出让的土地数量虽然少，出让价格并不低，05年出让的两宗土地成交楼面价格都在5000元/平方米以上。
05年下半年在大部分地区土地成交价格有所回落的基础上，钱江新城区域住宅用地价格在高位保持稳定，说明开发商对该区域未来的土地价值抱有非常大的信心。
（2）新城区域内楼盘定位档次较高
受到钱江新城未来定位的影响，新城区域及周边大部分住宅都以中高档为主。
高档次开发已成为新城楼盘的开发主要取向，大部分楼盘均质优价高；规模化和高层化（高容积率、高绿化率、低密度）成为新城楼盘规划设计的主流；建筑风格以现代、简洁、典雅、大气位主流；江景楼盘户型设计崇尚宽敞和大气，腹地楼盘户型讲究经济和实用；人车分流将得到全面实施；住宅注重住宅社区内部配套；住宅户型以大户型为主流，三房主力面积120～180㎡、四房主力面积140～250㎡，跃层多在250㎡以上。
（3）区域供应逐步放量，市场竞争激烈
从05年开始，钱江新城的住宅楼盘大量上市，普通公寓的价格在9000-12000元/平方米左右，豪华公寓的价格在20000元/平方米以上（精装修）。
特别是豪华公寓项目金色海岸的热销，使得该项目的开发商滨江房产尝到了打造高档楼盘的甜头，亦令该公司对钱江新城板块住宅项目的前景更为乐观，该公司在05年下半年又摘得另外一宗钱江新城板块内的江景住宅用地（42号地块）。
06年，钱江新城区域内还将有大约3个楼盘上市，其中不乏定位高端的项目，总体量超过60万平方米。
钱江新城作为杭州未来房地产开发的热点区域之一，拥有良好的区域优势，但是由于其住宅开发进入高峰期，住宅供应将在近两年集中大量上市，区域内楼盘定价较高，目标客户群体相对狭窄，随着钱江新城住宅供应的放量，区域内楼盘将面临异常激烈的竞争环境。
3.项目本身可行性结论
1）区域优势，开发宝地
钱江新城——杭州未来新城市中心，核心CBD商圈钱江新城，区域经济发展前景优越，区域市政配套、交通情况良好，未来区域就业机会多，随着新城建设的推进和经济发展，区域人口和人流大幅增加，可以预见城市购买力和消费力将集中在本区域释放，是房地产开发热点区域，主要目标人群集中在杭州本地对钱江新城区域认可并有生活情节的中高端置业人群。
2）位置优越，周边配合
本案处于钱江新城一期规划区域内，紧邻城市主干道，交通便捷，周边规划的各类配套实施齐全，为住宅开发奠定了良好的基础。
3）时间化解风险
时间是本案开发所面临的最大考验，随着钱江新城建设的推进和新城市中心功能的逐步发挥，整体区域、本案所在居住的先决条件都将逐步得以提升和优化，本案开发所面临的部分劣势将随着钱江新城的成长和成熟被削弱和化解。
4）打造住宅精品，成功的关键
受到本案高成本和江景资源相对欠缺等客观条件限制，本案必须立足与产品本身，树立做精品的开发理念，以卓越的产品品质作为产品的核心竞争力，在规划、建筑、景观、节能、智能化、精装修、配套、物管、服务等产品内在相关元素上发掘和制造产品的竞争差异化亮点，使产品在市场竞争中脱颖而出。
5）强强联手，有力保障
合作双方应充分发挥各自在资源、资金、经验和品牌等方面的优势，通力合作，形成优势互补。
同时，应及时引入具有专业经验和实力的规划、设计、营销策划、物业管理等相关合作咨询方，对产品进行全方位的深入研究，在开发建设过程中形成正确、客观的指导思想和对策，避免在走不必要的弯路，另一方面可以为项目推向市场创造具有说服力的营销推广卖点。
6）发挥品牌效应，挖掘客户资源
充分利用绿城优秀的品牌效应，发掘忠实客户资源潜力，迎合目标客户群体需求，营造强势的稀缺性、高品质卖点，通过精准定位的营销推广高效接触目标客户群体。
4.经济可行性结论
初步测算项目投资利润回报率12.34％，销售利润回报率10.98％，经济上可行。
盈亏平衡分析表明，当项目销售面积达到76298㎡或平均销售价格达到13437元/㎡时，刚保本，安全系数为89%。
由于项目地价成本和预测建设成本较高，项目安全系数保障仍有待遇提高，在建设过程中，在保证产品品质的前提下，应做好成本管理和控制，以良好的产品品质作为市场价格的坚实支持，并通过营销策划和市场推广，树立产品形象，提升产品美誉度，形成热销，使销售价格稳步上扬，进而提升项目安全保障系数和项目抵御市场风险的能力。
（二）项目开发理念
在杭州由“西湖时代”进入“钱塘江时代”，城市重心沿江和跨江发展的大背景下，本案开发建设必须与钱江新城作为杭州未来中央商务区高起点、高标准的城市发展规划定位相匹配，具备引领现代舒适居住生活方式的示范作用，充分体现对居者的地位和对他们的人文关怀，倡导蓬勃大气的现代审美关和健康、向上、亲和的舒适居住生活理念。
对新绿园项目的开发建设应和谐的处理产品、文化、经济以及社会多方利益需求的均衡；通过科学的规划达到最优化利用项目资源的目的；产品应具有前瞻性和对未来生活需求的持续适应能力。
为使本案成为杭州未来中央商务区崭新的建筑风景线，同时又能切合市场需求，实现开发效用、品牌效益、合作双方利益的最优化，在设计中应做到：
✓根据项目基地情况，最大程度地利用江景资源，重点利用钱塘江江景和新塘河的景观优势，结合小区内部景观设计，提高绿化率和小区景观素质，创造小区内层次丰富，共生和谐的生活环境，，达到人与环境的有机结合，创造别具一格的环境效果。
✓重视内平面规则，形成建筑布局的差异性；尤其应重视地块规划中的形
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