加多宝公关方案策划.docx

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加多宝公关方案策划

重塑加多宝凉茶的主导地位

第一部分主题的社会背景

社会背景：

广药集团为王老吉品牌的持有者，1997年王老吉罐装饮料的商标使用权被以廉价租给了加多宝集团。

2009年，红罐王老吉在中国市场的销售额超过可口可乐，成为“中国饮料第一品牌”。

2004年，广药集团下属企业王老吉药业推出了绿盒装王老吉。

2011年11月，广药集团开始将王老吉的其他品类授权给其他企业，随后与加多宝的矛盾公开化，并在2011年底提交中国国际经贸仲裁委要求仲裁，今年5月已作出裁决，加多宝集团停止使用“王老吉”商标。

公关目标：

（一）让目标消费者知道目前的正宗凉茶加多宝就是以前的红罐王老吉，在公众消费者的心里面树立起这样一个意思：

王老吉凉茶=加多宝凉茶。

加深加强公众对加多宝凉茶的认知度和认可度，做到尽可能的不丧失原来加多宝开发的红罐王老吉的市场。

（二）利用各种舆论力量来宣传加多宝的品牌的可信度和知名度，维护其曾经用王老吉树立起的品牌形象。

加多宝在争夺王老吉商标的战争中，输在了法理上，但是却赢在了情理上，可以用利用公众的同情心理，让消费者理解加多宝的无奈与努力，争取消费者对加多宝的支持和认可

（三）在去王老吉化的过程中，最大化的吸收王老吉的内在核心极其文化内涵，在宣传加多宝的过程中，尽可能的和王老吉联系在一起，扩大知名度。

能够做得好王老吉品牌，在此基础上更能够做得好加多宝自己的品牌，让消费者信任加多宝的品牌。

目标公众

国内各大媒体特别是各大网站

广大目标消费者

产品经销商、零售商原料供应商

企业内部员工

各级政府和相关部门

最新调查结果

利：

广大网民十分的支持加多宝，内部员工薪资增长内部较为团结，加多宝拥有王老吉品牌的内在文化，加多宝有正宗的凉茶配方、先进的营销理念、忠实的消费者、长期的合作伙伴的支持、庞大的营销网络以及专业的非常有执行力的团队。

不利：

广药在积极的利用王老吉的品牌来开发新产品，这对加多宝是个很大的威胁，可口可乐也真爱积极研发凉茶新产品

企业立场：

早在去年年底，加多宝就更换了红罐王老吉的外包装，红罐包装上一面写着“王老吉”，另一面则已悄然改为了“加多宝”。

从2011年年底开始，加多宝即已宣布出品的红罐“王老吉”凉茶产品开始启用新设计产品包装。

今年1月份每瓶新装红罐“王老吉”开始出现醒目的加多宝字样，3月份起，已全面放弃“王老吉”商标，在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，宣传语已改为“正宗凉茶，加多宝出品”。

行业发展史：

王老吉原来是一个地方药饮品牌，加多宝租赁商标使用权后，销量也长期在1亿多元徘徊，2004年加多宝集团引入定位机构做出“怕上火喝王老吉”的新定位后，红罐王老吉活力迸发，短短7年间，销售收入从1亿多元飚升至160多亿元，今年稳破200亿元大关，国内销量超过可口可乐，品牌价值超过1000亿，在海外市场消费亦十分红火。

需要克服的障碍：

来自广药利用王老吉品牌来推出新的产品，消费者不知道加多宝就是原来的王老吉，会有丧失消费者的危险，同行业凉茶公司的竞争，争夺消费者和市场。

二活动的目的及意义

（任务实施的范围和目标：

在公众心里王来吉等于加多宝的认知，扩大加多宝的市场和知名度）

对企业内部的员工：

给员工提高薪资，提高工作环境和待遇，留住企业的人才，防范竞争对手的挖角。

加强他们对企业的忠诚度和信任度，稳定内部员工的情绪，使公司企业内部员工和企业共患难，积极为企业渡过难关作出努力

原料商，经销商，零售商：

做好和他们的联系，让利给他们让他们一如既往的对加多宝企业支持与合作，严禁产业链条的中断，销售市场的萎靡不振。

让全国各个区域的经销商和代理进行原王老吉产品换装成为红罐加多宝的宣传资料和手册的发放，让目标消费者知道王老吉换装成红罐加多宝。

企业外部：

正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持积极做好策划，策划各种展销，促销活动，企业参加慈善晚会，大型体育赛事等，来提高企业的形象和知名度

1.召开新闻发布会，对外公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。

宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。

2.事件营销：

加多宝易拉罐积分征集活动和粉丝互动。

3.借势营销：

借组伦敦奥运会进一步宣传和营销。

积极做好策划，策划各种展销，促销活动，企业参加慈善晚会，大型体育赛事等，来提高企业的形象和知名度

4.处理好和主要媒体的关系，避免媒体落井下石。

在宣传加多宝的各种活动中，全方位立体的宣传加多宝的凉茶，充分发挥媒体的优势作用。

5.积极的制作加多宝新的广告和新的包装形象

可以将消费者受众划分为几个部分：

按照获知信息的渠道来划分

互联网受众：

在各大互联网站上投放广告和王老吉改名字的消息，特别是新的包装和新的宣传广告形象，将有关加多宝的消息迅速的在网站上传播

在本公司的网站上即使更新相关内容

广播受众：

在交通经济广播和中国之声等覆盖范围较广的电台上投放相关信息

电视受众：

在电视媒体上投放加多宝新的广告，新的广告语，在黄金时段播出，让观众里知道加多宝就是原来的王老吉

报纸杂志受众：

在平面媒体上投放加多宝大战王老吉的消息，并配有新的加多宝凉茶的图片，让消费者了解其中的缘由，争取受众更多的理解和同情

手机报受众：

关注手机新闻的相关媒体，投放消息

其他受众：

进行广告宣传传单的发放，进行各种促销，演讲、巡展、开设专栏、开辟网络聊天室

主要的信息：

现在新的加多宝就是原本的王老吉，希望消费者加强对加多宝的认知能力，区分广药的王老吉和加多宝的，加多宝集团有实力有能力去再创中国凉茶的辉煌。

希望受众能够能理解和同情加多宝的处境，支持加多宝，认知加多宝新的包装，以此来稳定加多宝凉茶即原来的王老吉的凉茶的原来消费者，稳定消费市场。

三、活动安排

一企业内部产品的生产和市场的反馈

（明确分工，加强企业内部人员的危机意识，建立全方位的产品宣传体系）

1成立专门的小组负责加强与销售商的联系，保证产品的销路。

2成立专门小组负责换装设计和对外宣传换装行动。

需要展现加多宝凉茶的定位“正宗，怕上火”的特质，宣传其内涵和文化等。

3成立小组负责产品销售渠道的提前宣传和准备工作，疏通

流通渠道中的由品牌惯性意识造成的阻碍。

4成立网络营销小组，更改网络营销中之前关于王老吉的营销信息和官网重新设计，重新将加多宝的广告和产品形象放在网站上，并及时进行更新。

在线回答消费者的疑问，让消费者加深对加多宝品牌的认知，并尽可能的发展这部分的消费者成为自己产品的在宣传者。

5产品生产部门要严格按照生产的要求进行生产，保证产品的质量，为企业在创辉煌打好基础。

6成立特别小组调查在这一系列活动实施后的实际效果，发现和寻找市场的不良反应，做好售后服务和产品反馈随后采取即时的补救措施。

二企业内部稳定军心，宣传本企业的文化

1对企业内部高中低层管理人员以及普通员工员工进行加多宝品牌文化宣传，企业内部网站上公布关于目前企业的经营状况，凉茶文化和加多宝企业文化理念。

2成立专门小组设计出版宣传手册、企业刊物，对企业内部员工进行宣传王老吉换装成为加多宝的应对策略，在本企业内部建立起公司文化，企业高管进行安稳员工的心态，告知企业接下来的应对策略并亲临各项活动，与员工站在一条线上，让员工相信企业可以躲过危机，强调员工对企业的重要性，积极的留住人才。

二企业外部宣传：

（正确面对，重塑正面形象，博得社会同情与支持积极造势）

1.召开新闻发布会，由企业相关负责人介绍加多宝品牌的集团发展历史和企业文化理念，以及企业目前的经营状况（一年的销售额，企业庞大的经销商渠道）。

告知公众企业未来市场上流通的“正宗凉茶”即将启用加多宝的商标，外包装设计上不改变原有红罐装，只是讲“王老吉”三个字换成“加多宝”，口感以及配方都没有改变。

公布原红罐王老吉凉茶现已经换装成红罐加多宝凉茶，并正式在市面上流通，是正宗的凉茶。

请王老吉创始人后人王泽帮在会上发言证明加多宝生产的凉茶是得到其祖传秘方生产出来的凉茶，并且在会上签约祖传秘方授权合同。

宣布加多宝集团与广药集团品牌纷争已经解决明了。

以后加多宝会继续沿着原来红罐王来吉的道路发展下去，企业会更加的努力，为中国凉茶走出中国踏进世界做贡献，争取建立民族品牌，为国争光，希望广大的消费者和商家积极的支持。

2.事件营销：

加多宝易拉罐积分征集活动和粉丝互动。

有奖竞猜活动，举办各种促销会，积极和消费者交流并积极的吸收意见并改进，购买加多宝凉茶送加多宝笑的纪念品。

刊印大量加多宝的企业宣传小页子给零售商，让其发放给消费者，强化消费者对加多宝产品的认知，培养忠实的消费者。

3.借势营销：

借组伦敦奥运会进一步宣传和营销。

此次赞助主要是为了宣传加多宝是一种具有激情与活力的品牌，进一步提升加多宝凉茶的在全世界范围内的知名度和美誉度。

在赞助赛事的运动员服装上标上加多宝的loge,以便更好的全世界人民对加多宝的印象。

争取伦敦奥运会主办方的赞助批准。

借助教师节和十一国庆等重大节日举办活动，吸引更多的消费者了解和支持加多宝凉茶。

4.邀请政府相关的经济部门的负责人或者当地相关的政府部门负责人，商界名流们和各大媒体的记者们，出席加多宝的发布会和相关的产品销售研讨会议。

表明政府对加多宝集团的支持。

5.积极做好加多宝产品的广告的宣传和外观设计的宣传明星等造势工作，积极的参加各地举办的产品展销会，撑腰个大经销商来加多宝进行考察，加多宝集团并与各大卖场经销商以及代理商签订产品经销代销仪式。

积极的宣传产品，扩大产品的知名度。

制作并现场播放加多宝集团历史发展宣传片，并同步投放于电视和网络平台。

6积极最好网络宣传工作，在官方网站进行信息内容和名称的更改，发布加多宝正宗凉茶的新的包装。

在网站上积极地与消费者进行交流，解答其疑问，维护加多宝集团的名誉，及时的把产品的信息传递给消费者，积极利用网络的力量加大宣传的力度。

在其他网站上可以建立贴吧，讨论组，热点话题等吸引众多网友参与进来，让更多的网友了解红罐王来吉更名为加多宝的信息，修正正宗凉茶就是王老吉的观念。

并在网站上发布抽奖，有奖竞猜，积分换礼品等活动，积极吸引人气，进而扩大企业的知名度的公众的认知度。

7成立市场调研小组调查研究目标公众的媒体接触状况，有针对性的进行各大分众媒体的广告投放，从而更好更正目标公众心目中的正宗凉茶就是王老吉的原始印象，使其知道之前的王老吉就是现在的红罐加多宝，这样可以重塑加多宝是正宗凉茶的形象，把原来王老吉拥有的王老吉是正宗凉茶的品牌印象转移到加多宝品牌上，有力的节约了重塑品牌的时间和成本，更好的打通市场。

与此同时，通过大量的广告宣传进一步提升了加多宝的知名度。

在广告投放之后进行跟踪监测广告的投放效果，市场的反应情况，目标公众对这一换装的接受程度进行调研，然后找出其中的不足之处。

8红罐王老吉产品召回与加多宝产品的生产。

市场部和营销部门需要在换装后的红罐加多宝打入市场前向全国各地各个产品销售点陆续召回产品原来包装的王老吉产品。

同时负责产品生产的部门需要分配好分布在全国各地的产品生产基地的生产任务，分工要明确，按照更换后的包装设计加紧生产红罐加多宝，努力做到生产跟得上市场流通需求，保证产品的流通能够顺畅。

产品生产包装后需要附加上正宗凉茶加多宝就是之前王老吉的说明书，让经销商和消费者看到此说明后更加清楚的知道加多宝就是之前的王老吉凉茶。

9产品销售后的市场调研以及采取相关的补救措施。

做好产品回馈工作，积极的对新上市的加多宝凉茶的销售市场进行调研分析，再采取相应的措施来扩大其它的市场。

10积极快速有效的进行产品的促销，扩大促销的范围，打响正宗凉茶加多宝的口号，进行广泛的宣传。

在具体的促销过程中需要促销的人员想消费者讲解为什么红罐王老吉更名为加多宝，但是需要向消费者解释清楚加多宝会一如既往的去走红罐王老吉的道路，变化的只是名称，内涵和口感等还是一样的并向他们宣传加多宝集团的营销理念和经营理念，企业文化，凉茶文化等方面的知识。

在各大卖场货架上的原来摆放王老吉的位置现在摆放上加多宝产品，并占据有利地位，在卖场入口处设置更换包装后的加多宝产品展示。

四、效果评估和展望

1本项目队加多宝集团级加多宝凉茶产品的知名度和市场有很大的作用，对于加多宝保持其原来的红罐王老吉的市场和消费者具有很大的影响。

2在各大媒体立体式的广泛宣传应该会产生很强大的影响力，特别是利用网络的宣传和对普通消费者发放加多宝集团的小册子在强化消费者对加多宝正宗凉茶的认知度上发挥了很大的作用。

效果差的部分应该是政府相关负责人出席加多宝的发布会这个部分，因为加多宝毕竟是民企，而且政府在其销售和占有市场上也起不到十分大的宣传作用。

3活动的实施并没有完全的按照公关策划书进行，而是在结合事实市场的变化来进行，策划书只是个主题。

4受众对加多宝的宣传组织工作很认可

5活动结束后，加多宝已经取得了原来红罐王老吉的主要部分的市场，销售出路很好。