中国移动营销策划培训课件.docx

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中国移动营销策划培训课件

中

国

移

动

销

售

策

划

书

一、前言

中国移动通信集团公司

中国移动通信集团公司（简称“中国移动”），于2000年4月20日成立，是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式网络的移动通信运营商。

中国移动通信集团公司是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有骨干企业。

2000年5月16日正式挂牌。

中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司（简称“上市公司”）在国内31个省（自治区、直辖市）和香港特别行政区设立全资子公司，并在香港和纽约上市。

二、产品介绍

中国移动除原有“动感地带”、“神州行”、“全球通”、“动力100”、“G3”外，中国移动在2013年12月18日公布了与正邦合作设计的4G品牌“And!

和”，标志着中国移动4G业务的正式启动，发展口号是：

移动4G，国际主流，快人一步。

动感地带

动感地带是中国移动通信为年青时尚人群量身定制的移动通信客户品牌，不仅资费灵活，还提供多种创新的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。

神州行

“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。

“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。

全球通

“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。

伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌。

G3

G3是中国移动基于国产TD-SCDMA这一3G技术标准提出的服务品牌。

动力100

动力100是中国移动面向集团客户推出的统一的业务标识。

“动力”源于实力、科技与创新，信息动力将推动政府效能，助力大客户创新和中小企业成长，协同伙伴共赢；“100”代表着百分百动力，百倍效能，是我们为客户创造效能、实践价值的承诺。

三、市场分析

1.SWOT分析

优势

1：

物力财力技术优势强大。

移动用户全球第一，公司资本，人

力技术方面相当成熟。

2：

企业基础设施健全，网站，营业终端遍及全国。

3：

集中管理的管理模式，广阔的营销渠道。

4：

另外，优质的客户服务业使得移动公司赢得了大量用户的好评，良好的口碑让移动公司在目前激烈的市场竞争中不慌不乱，为公司业务的开展奠定了基础。

更为公司推广其4G业务铸造了良好的平台。

劣势

因低端机运用的是安卓系统，安卓系统安全性不高，各种非法应用充分利用！

机遇

1、对于中老人来说高端机价钱较贵，而且使用不了那么多的功能，他们更喜欢低端机。

2、低端机对于大学生来说，只是用于在校刷卡吃饭，消费方便，不需要使用其他的。

威胁

1.低端机随着时代的进步，迟早会被淘汰掉的。

2.现在大部分人群越来越接收高端智能产品。

使用的是ios系统。

3.

4.消费者偏好的改变。

没有一个品牌可以保证自己永远立于第一的位置。

虽然移动在过去一家独大，但由于3G时代的来临，面临的竞争环境也不同了，随着时光的流逝和竞争对手的不断壮大，很难保证消费者对移动的品牌忠诚度始终如一。

5.竞争机制的完善使同行业竞争日趋激烈，即中国电信、连通、网通等竞争对手将日益强大。

且政府不会允许行业垄断过度，移动作为目前中国通信领域最为强大的巨头，随着不断的发展壮大，将有可能面临被拆分的威胁。

2、市场细分

通过市场细分可以更精致地分析市场推销机会，使自己处于有利的地位，发挥更好的推销效果，增加企业的利润

市场细分的条件：

（一）可衡量性：

划分不同的消费群体，并对消费者的特点和需求给予衡量。

（二）足量行：

根据细分市场的大小和利润确定单独营销的程度。

（三）可接近性：

对细分市场进行有效促销和分销的程度。

（四）独特性：

不同的细分市场对公司采用不同的营销组合所具由的不同反应程度。

（五）稳定性：

细分出市场所具有的需求和欲望的差别应在一个较长时间内得以保持。

因此该公司校园产品的目标市场人群是：

青年人群

3、市场细分的划分

根据校园手机的需求，把低端机目标市场定位于------喜爱细分为：

个人用户----青年人群（主要指学校老师和大学生）：

学校老师用于上班考勤，用一些简单应用软件：

青年学生，无论男生，女生，在校的消费，还是每天早上的考勤，图书馆的借阅书籍，都是用手机来刷卡的，低端机整好适合同学们。

4、竞争者分析

（一）电信

电信的低端机是定制机需要安装电信的专门的usim卡，这样不利于消费者换sim卡,甚至需要换手机。

（二）联通

联通的低端机也是需要安装专门的sim卡，不利于消费者需求。

联通的网络覆盖面较少，主要集中于城市，网络信号联通在城区、农村信号较差。

四、营销策略

1、产品策略

购买5.17低端机，可获赠200元充值卡及99元或199元话费，（适用于入网一年以上的客户。

2、渠道策略

1.校园代理：

通过寻找校园代理商进行低端机的销售的代理，运用学生比较信任学生的心理，在校园中寻找学生进行促销，代理。

2.在学校学生比较集中的地方进行定点销售。

五、具体活动安排

活动目的：

利用大学生刷卡的利用率，抢占大学生市场

传播策略：

网络互动树形象，线下活动造声势，校园店全新包装，促销紧密结合吗，发出校园最强者，促进市场低端机最大化。

1、线上活动

网络互动平台，中国移动新浪网页，微信平台，专门的移动App.

活动形式

（一）用手机拍摄关于“用心沟通”为主题的宣传短剧，在校内的或优酷网、腾讯视频上进行分享，以达到更好的广告宣传效果。

（二）利用微信平台，做好活动的宣传。

2、线下活动

（二）宣传人员和工作人员在校活动期间穿固定的服装，提供客户（学生）优质的服务：

（三）与校园广播站联合举办有影响力的音乐节目进行宣传：

（四）点对点宣传

（1）在校园内设立流动帐篷点，吸引学生前来，为学生介绍业务。

（2）利用学生晚自习的时间，在适当时间点去各班级宣传，去各宿舍一一宣传。

（3）利用自己的人脉资源在学校各信息交流平台进行扩大宣传。

七、售后服务

一、三包服务简介

1、7天包退：

自购机之日起7日内手机发生非人为故障，包退或包换或包修。

2、15天包换：

自购机之日15日内手机发生非人为故障，包换或包修。

3、免费保修：

自购机之日起15日后手机发生非人为故障，在有效保修期内享受免费维修服务。

手机及附件保修期如下：

1）手机：

自购机之日起一年内，手机发生非人为故障，享受免费包修服务。

2）配件：

电池6个月，外接有线耳机3个月，充电器，移动终端卡，蓝牙耳机，数据接口卡为1年。

4、以下情况不享受售后三包服务

1）超过三包有效期的；

2）无三包凭证及有效发票的（能够证明产品在三包有效期内的除外）；

3）三包凭证上的内容与产品实物不符合或涂改的；

4）未按产品使用说明书要求使用，维护，保养或误操作而造成的故障或损坏；

5）进液，受潮或发霉；

6）由于购买后跌落，移动和运输等非新产品质量原因引起的故障和损坏的；

7）由于外部原因引起的损坏的；

8）产品编号为非本厂所使用的号码或机身编号及产品型号与三包凭证中所记载的编号及产品型号不符；

9）非承担三包的修理者拆动造成损坏的；

10）因为不可抗力造成损坏的。

二、三包服务凭证（须由客户提供）

1、三包服务凭证：

保修卡、购机发票、购机协议书。

2、退换机资料：

客户除提供上述服务凭证外，退换机时须提供齐全配件和完整包装。

3、三包凭证须有销售单位盖章方可生效，三包凭证不得涂改，否则视为无效。

4、三包有效期自开具发票之日（购机之日）起计算。

三、三包售后服务标准

所有在服务范围内的中国移动G3手机，按照信产部《移动电话机商品修理更换退货责任规定》提供售后服务，并符合以下时限要求：

四、售后服务收费标准

（一）、保修期内维修

按照国家三包法规定执行，非人为故障的7天包退，15天包换，1年内免费修。

如经售后网点检测鉴定属于人为故障，则需收取故障修复的配件费用。

（二）、非保手机维修

1、收费内容：

保外维修费=人工费+配件（元器件）费

2、人工费收费标准

八、资金预算与风险控制

1、资金预算

学生宣传服饰：

200元

各种杂志的广告费用：

500元

标语、宣传画等公共活动租用场地：

800元

赞助公益活动及晚会等的费用：

5000元

海报、横幅宣传：

200元

其他支出：

500元

总计：

7200元

2、风险控制

1.如果遇到天气情况，搬到学校代理点店铺内继续开展活动。

2.终端成本提高

由于需要兼容GSM/WCDMA/TD-SCDMA/TD-LTE/LTEFDD五种网络制式，厂商的“专利成本”将突然增加，特别是对以前做TD-SCDMA手机的厂商来说，因为过去TD版3G手机几乎不用缴专利费。

现在是个飞速发展的时代，与时俱进的大学生当然也不会闲着，在装扮上也不俱一格，那么对作为必备道具的饰品多样性的要求也就可想而知了。

　　过去几年间，在中移动的推动下，TD-SCDMA终端的出货量一直在逐年增长。

来自中移动的数据是，2013年TD-SCDMA终端的款型超过WCDMA与CDMA之和，销量也远超另外两个。

（四）大学生对手工艺制品消费的要求

8、你是如何得志DIY手工艺制品的？

但是，有国产手机人士曾向记者表示，由于过去TD终端的出货价格普遍不高，不用缴纳专利费，厂商才能保持微利。

2、消费者分析

3.芯片厂商众生相

1、荣晓华、孙喜林《消费者行为学》东北财经大学出版社2003年2月国产手机厂商们对于五模手机成本的压力，也已经传导到芯片厂商的头上。

　　在LTE多模芯片市场，高通依然占据绝对的优势。

根据GSA数据，截至2014年1月24日，全球已有132家设备制造商发布1371款LTE用户设备。

高通方面则宣布，全球已经有超过1000款采用高通公司芯片组的各类LTE终端已经发布或者正在研发中。

五、创业机会和对策分析而在中国市场，根据较早前统计，已有30余款基于高通LTE芯片组的终端进入中国移动LTE终端采购。

比如之前发布的HTCOneMax、索尼（29.26,-0.08,-0.27%）XperiaSPM35t、三星GalaxyNoteII、天语手机大黄蜂4G、酷派8920以及LGE985T、中国移动自主品牌M811、三星GalaxyNoteIII、nubiaZ5SLTE、vivoXplay3S、华为G716等LTETDD多模手机都是采用高通芯片。

营销调研课题

4.

5.据调查统计，有近94%的人喜欢亲戚朋友送给自己一件手工艺品。

无论是送人，个人兴趣，装饰还是想学手艺，DIY手工制作都能满足你的需求。

下表反映了同学们购买手工艺制品的目的。

如图（1-4）意在4G全球化

附件

（二）：

调查问卷设计作为“老大哥”的中移动，是否应该照顾下小弟们的情绪？

这是业界对于移动突然又激进推动五模手机的一个疑问。

大家讨论最多的是，中移动是否应该多给产业链一些时间，比如让三模手机有更长的缓冲期。

大学生购买力有限，即决定了要求商品能价廉物美，但更注重的还是在购买过程中对精神文化爱好的追求，满足心理需求。

　　对此，中移动的解释是自己并没有放弃三模手机。

“本次五模需求变更只针对中国移动4G定制手机。

对于非定制三模手机，中国移动将以市场化方式发展，并给予一定的渠道激励政策。

”