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梧州龙母文化旅游节暨经贸洽谈会

[会展旅游课题考试论文]

浅谈梧州节事旅游

以梧州龙母文化旅游节暨经贸洽谈会为例

摘要：

近年来，随着中国旅游业的发展，我国的节事旅游也逐渐兴起并得以迅猛发展，成为学术界关注的热点。

节事旅游能给地方带来良好的经济效应和社会效应。

目前已日益成为各地发展旅游业、振兴当地经济的重要方式。

从2000年开始，为了促进梧州市经济发展，梧州市以文艺搭台、经济唱戏的方式，开始了一年一度传统的龙母文化旅游节。

本论文在参考大量国内外节事旅游研究的文献基础之上，从国内外节事旅游兴起和发展现状来分析梧州节事旅游发展的历史与现状、以及节事旅游的时空分布、梧州发展节事旅游的条件、在开发中存在的问题，并就梧州节事旅游今后的开发提出了若干参考性建议，并提出对今后国内节事旅游的展望。

关键词：

节事；旅游；梧州；龙母

目录

一、国外节事旅游分析………………………………………………………………3

二、我国节事旅游的兴起、发展现状及时空分布分析…………………………3

三、梧州市龙母文化旅游节简介及龙母文化资源的开发价值……………………3

四、梧州市节事旅游发展的历史和现状……………………………………………4

五、龙母文化旅游节对梧州市几方面的影响分析…………………………………5

（一）梧州市的知名度、美誉度、形象得到提高…………………………………5

（二）促进梧州市城市环境的改善…………………………………………………5

（三）促进来动梧州市经济的发展，优化经济结构………………………………5

（四）丰富了旅游活动，优化了旅游结构…………………………………………5

六、梧州市节事旅游发展存在的问题………………………………………………6

（一）特色不鲜明,缺乏创新意识…………………………………………………6

（二）政府干预过多，市场作用远未发挥，绩效不明显…………………………6

（三）旅游节事活动投入与产出不成比例…………………………………………6

（四）从事节事旅游的专业人才缺乏………………………………………………6

（五）节庆活动经济文化结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘………………7

七、对梧州市节事旅游提出的几点建议……………………………………………7

（一）突出特色，注重节事产品开发与创新………………………………………7

（二）发挥政府主导作用，建立市场化运作模式…………………………………7

（三）突出特点，从简节事活动，制止资源的浪费………………………………7

（四）加强对节事市场的规范化管理………………………………………………8

（五）加强旅游节事活动专业培训，做好人才培养和储备，并建立专业节事策划公司……………………………………………………………………………………8

八、结语………………………………………………………………………………8

九、致谢……………………………………………………………………………10

十、参考文献…………………………………………………………………………11

一、节事旅游的定义

国外对解释活动的研究由来已久，但一直以来多侧重于从宗教、人类学角度进行，从旅游角度研究它时间不长。

西方最早从旅游角度研究节日、特殊事件、体育和仪式的文献出现在1960年代以后。

早在上世纪70年代，国际上对节事旅游的研究就开始了，在1984年，Ritchie提出了对节事的定义：

“从长远或短期目的出发，一次性或重复举办的、延续时间较短、主要目的在于加强外界对于旅游目的地的认同、增强其吸引力、提高其经济收入的活动。

二、我国节事旅游的兴起、发展现状及时空分布分析

20世纪90年代以来，在挖掘地方文化资源、促进旅游开发的社会大形势下，我国一大批新兴节庆活动的创立，这些节庆活动或以旅游为内容，目的或在于促进旅游的发展，但出发点和落脚点都是发展经济，全国上下掀起一场“旅游搭台，经济唱戏”的热潮。

近年来，为了满足消费者参与性、娱乐性的旅游需求，我国各地纷纷举办各种节事旅游活动，如哈尔滨冰雕节、上海国际时装节、大连国际服装节、青岛啤酒节、潍坊风筝节、昆明世博会、2008年北京奥运会以及正在火热举办中的2010年上海世界博览会等。

这些节庆之间共同的特点都是以城市命名，以突出城市形象，日趋强化节庆的市场化运作，基本上都实践着“文化搭台，经贸唱戏”的模式。

而同时在众多节庆活动举办的过程中出现了诸如安全问题、资金来源、效益评估、利益分配等问题。

国内节事旅游活动大行其道，取得突破性发展。

但一哄而上、发展过快过猛的结果，又导致失败案例频频，总体水平不高。

城市节事活动的举办与城市社会经济的发展有着密不可分的关系。

我国社会经济的发展在地域上存在着较大的差异，使得城市的节事活动在空间上也出现了分布不均衡，东部多，西部少的格局。

大到北京、上海这样的直辖市，小到较小的行政区县，几乎都有节事活动。

三、梧州市龙母文化旅游节简介及龙母文化资源的开发价值

“龙母文化”是一种具有浓郁地方色彩的岭南文化，在西江流域、珠江流域民间有很大的影响、享有崇高的地位，久负盛名。

龙母，是传说的战国时期百越族女首领，历史上一直被两广西江流域及珠江三角洲等地的人民敬仰为豢养五龙、雨泽万方的神。

每逢农历五月初八，即传说的龙母诞辰日，这一地区的民间都举行传统的“龙母诞”开诞仪式，祈求风调雨顺、五谷丰登。

龙母信仰特别是

在粤、港、澳地区较为广泛。

每年都吸引着众多游客前来朝拜，特别每年龙母诞（农历五月初八）民间都会自发举行声势浩大的开诞仪式。

以龙母文化打造城市旅游品牌，以旅游推动社会经济的发展。

从2000年起梧州每年农历五月初七至初十举办龙母文化旅游节，历期3天。

以龙母文化为主题，融合地方民族文化活动，举办形式多样的活动，内容包括：

龙舟比赛、“吃在梧州”旅游美食活动、鸳江夜游、焰火晚会、“龙母诞”开诞仪式、赏灯会、民俗歌舞表演，以及召开历史文化研讨会和经贸洽谈会等。

每年三月三民歌节时，最激动人心的活动就是抢花炮了。

抢花炮的拼抢非常激烈，其形式有如西方的橄榄球，所以被誉为“东方的橄榄球”。

龙母文化资源得以传承和继续的开发价值主要表现在三个方面：

1．“制度民俗”。

表现为围绕纪念“龙母”而衍生的一些节庆活动。

2．“物化民俗”。

表现为围绕当地群众朝拜“龙母”而建造的庙宇。

3．“精神民俗”。

表现为围绕传播“龙母”惠泽众生、母仪天下的恩德。

资料来源：

梧州零距离网

四、梧州市节事旅游发展的历史和现状

梧州市节事活动覆盖了为“三县一市”，其中包括岑溪市、苍梧县、藤县、蒙山县。

其中有梧州市龙母文化旅游节、首届广西藤县石表山沙滩狂欢节、苍梧县石桥镇龙岩“三月三”炮节、蒙山县的“盘王节”即闹歌圩、“修路节”，其中最具影响力的是梧州市国际宝石节。

“宝石节”自2004年举办起到2009年9月至已经举办了六届。

展会期间还相应添加了宝石节开幕式、宝石节主题晚会、宝石形象大使电视大奖赛、全国梧州南北狮王争霸赛、宝石首饰加工技术和设计技能大赛等多项活动。

经过二十多年的发展，人工宝石产业成为该市十大支柱产业之一。

目前，梧州人工宝石年产量达3600吨约120亿粒，市场份额占全国产量的80%、世界产量的70%，成为世界最大的人工宝石加工集聚基地，被誉为“世界人工宝石之都”。

因此，可以说梧州市节事旅游随说发展经验并不丰富，但是其发展的速度却不减。

各县的节事正在蓬勃兴起，节事不断成为宣传文化的一种手段。

在这种情况下，也促成了梧州市龙母文化节的出现与形成。

自2001创办以来，借助"龙母文化"的影响，挖掘"龙母文化"在新的历史条件下的含义，使之成为带动地方经济发展的一个亮点。

但相比广西的其他节庆如南宁国际民歌艺术节来说，其缺乏相必要的经验与条件，水平想对较低。

但总体来说，梧州龙母文化旅游节在对一些著名的城市节庆活动的考察和借鉴的基础上，走“政府引导、社会参与、市场运作”的模式逐渐形成和发展起来的，也正逐渐往城市节庆的轨道形成和发展。

五、龙母文化旅游节对梧州市几方面的影响分析

（一）梧州市的知名度、美誉度、形象得到提高

龙母文化旅游节的举办与延续，都引来更省市知名媒体单位、知名人士，以及最主要的是粤、港、澳地区的龙母信仰者前来，不仅提高了梧州市的知名度，更提高了城市的美誉度，也树立了梧州市的形象。

（二）促进梧州市城市环境的改善

一个节庆的发展必定引来大批的观光旅游者，也必定增加对城市环境的要求。

文化旅游节的创办影响梧州市区各反方面的执法力度的提高，完善各管理机制。

保持城市的整洁，为文化旅游节迎客时刻保持着良好的状态，更有利于提高城市整体市民的文化素养，从而塑造出一个良好的文化旅游节服务接待环境。

（三）促进来动梧州市经济的发展，优化经济结构

梧州龙母文化旅游节不仅仅是单纯的文化旅游节，它还携带着经贸洽谈会，由经贸项目洽谈的元素参与在其中，其中投资的项目囊括水利发电、房地产开发、农业综合开发、宝石加工等项目，文化节期间，到城市进行游览观光的游客，在住宿、交通、餐饮业带来了显著的经济收益，进一步带动了梧州市经济的发展，促使了经济结构优化和改善。

（四）丰富了旅游活动，优化了旅游结构

丰富的文化资源、旅游资源和文化产业项目、旅游项目集中策划、论证及宣传推介，促进文化旅游产业发展，实现“以文化内涵提升旅游，以旅游弘扬和传承文化”的目的。

相关活动的策划与出现，更丰富了旅游项目的活动，使其更具可观性。

其中又以提升城市文化品位，活跃城乡文化生活，吸引客商旅游观光投资兴商，为全市经济社会发展提供新的交流、推介、招商平台，达到了以旅游促经济的效果，更优化了旅游结构。

六、梧州市节事旅游发展存在的问题

（一）特色不鲜明,缺乏创新意识

和众多国际、国内享有盛誉的节事活动比起来，梧州市各市、县节事活动众多，但节事活动缺乏新意,从内容到形式,从招牌到口号,从举办初衷到营销对象,从宣传手段到包装技巧,每次举办都没有什么变化和创新,很难形成对游客和大众的吸引力，如藤县首届沙滩狂欢节。

造成旅游目的地节事活动的雷同和低层次重复的也不少,使得节事活动没有自己的品牌和风格,不能以当地的地脉、文脉及社会经济条件为依托,缺乏永久性、垄断性、制度化的旅游识别标志，如蒙山县的闹歌圩；

（二）政府干预过多，市场作用远未发挥，绩效不明显

许多节事活动为行政包办，部分地区节事活动举办意识落后，且节事活动深受体制制约、市场分割制约、社会资源供给匮乏制约等。

梧州的节事旅游活动主要是由政府、各区县旅游局主办或承办，如梧州市国际宝石节、龙母文化旅游节等，在实际中从事具体的操作，这不利于调动企业的积极性，约束了企业参与旅游节事的空间，并且政府干预过多引起的低效率、资源配置不合理等问题日益突出。

市场对资源配置的基础作用没有得到较好的发挥，市场营销观念不能有效地应用于旅游节事活动的组织管理中来。

（三）旅游节事活动投入与产出不成比例

许多节事活动投入大，但由于活动策划不周全，或活动开展的条件不成熟，活动收益甚微。

梧州市龙母文化旅游节涉及的项目甚多，需要耗费巨大的人力、物力、财力，其中主要的号耗资在庙宇的修建、祭祀物品准备等等，这明显会造成一部分社会资源的浪费。

（四）从事节事旅游的专业人才缺乏

纵观梧州节事旅游的发展，其从业人员缺乏必需的包括临时应变能力、危机处理能力、创造力、很高的团队合作能力、统筹运作能力的专业素质。

这也是我国节事旅游发展所存在的问题之一，节事旅游从事旅游行业的人员一般不是科班出身，不具备较高的专业知识，我国节事旅游发展较晚，国内有关节事旅游的书籍缺乏，旅游从业人员对国外的发展情况也不甚了解，这些都成为制约节事旅游产业发展的问题。

（五）节庆活动经济文化结合力度不够，文化内涵尚有待于挖掘

如今的城市节事活动与社会经济发展相结合是其生命力所在。

现在的节事活动几乎都是以“文化搭台，经济唱戏”为宗旨。

但其也包含过多与主题不相关性的活动，甚至几乎缺乏文化内涵，他们短期之内可能会增加亮点，但长远来看会有损节事活动的主题。

梧州龙母文化旅游节中烟火晚会、赏灯节等这些活动，虽能起到一定的补充作用，但其与主题毫无相干，只会造成不必要的浪费。

七、对梧州市节事旅游提出的几点建议

（一）突出特色，注重节事产品开发与创新

特色是节事活动成功的基础，旅游活动的特性就是“求新、求异、求奇”。

“创新性”是举办节事活动首先必须具备的条件。

节事的生命在于它的历史渊源、文化内涵和别具一格的民俗形式。

梧州市各市、县举办的节事活动，应该以自身的文化为依托，以地区民俗为特点，重视节事产品的潜在内涵，进一步挖掘产品的市场，注重产品的宣传，实行“走出去”战略。

（二）发挥政府主导作用，建立市场化运作模式

节事旅游运作涉及部门、行业和企业众多，需要由政府部门出面，对节事的运作实行整体协作，以维护节事期间的正常社会秩序。

但政府主导并非政府主体，应进一步转变观念，探索“政府主导、社会参与、市场运作”相结合的模式，政府在其中只扮演裁判员、服务员的角色，只负责监督与协调，以达到所谓“有组织无政府形态”，应遵循“资金筹措多元化、业务操作社会化、经营管理专业化，活动承办契约化、成本平衡效益化、管节办节规范化”等市场经济的基本规律和原则，形成“以节事养节事”的良性循环。

（三）突出特点，从简节事活动，制止资源的浪费

梧州市节事旅游的发展应以文化内涵为依托，在围绕文化所进行相关活动的同时，应坚持节约社会资源为原则，合理规划相关活动，删减与主题不相关性的活动。

确保人力、物力、财力的有效投入和利用，从而节约社会资源。

（四）加强对节事市场的规范化管理

进一步规范全市的节事活动，广泛听取节事活动主办方对举办节事活动的建议和意见，出台一些对全市节事活动具有指导性意义的框架条例，并设立专项资金，对纳入规范化管理的节事活动进行必要评比和奖励。

（五）加强旅游节事活动专业培训，做好人才培养和储备，并建立专业节事策划公司

节事旅游作为一个产业、一门学科，需要专业水平和专业队伍。

全市应加大人力资本投入，加强节事旅游专业化培训，提高业务素质，不断用知识武装节事旅游专业人员，建立一支适应市场变化、娴熟掌握业务、具备市场实感的节事旅游专业组织队伍和专业促销队伍。

同时鼓励建立专业的节事策划、运作公司，建立城市政府的专业节事管理部门，在节事举办前对节事旅游及其结果进行策划和规划，聘请具有国际通行的节事执业资格的专业人士策划节事。

八、结语

通过对梧州市节事旅游的淡析提出对国内节事旅游的展望

节事旅游已经成为地区和城市经营中的一个重要组成部分，成为提升国家、地区和城市竞争力的重要手段。

节事已经和一个地方、城市的品牌紧密相连，如奥斯卡之于洛杉矶，啤酒节之于慕尼黑。

通过浅究梧州节事旅游预测推出国内节事旅游体现为：

节事旅游主办者的科学的办节理念是节事旅游得以可持续发展的关键原因。

上海世博会、南宁国际民歌节、大连服装节以及梧州市龙母文化旅游节等这些相对成功的旅游节事在创办时，都经过了认真的规划和策划，也曾经广泛地征求各方的意见，而并非盲目决策、盲目操作。

总体来看，我国节事旅游发展在摸索中不断成熟，并逐步提升到一个新的发展阶段和高度，呈现出如下发展趋势：

（一）节事旅游发展由政府主导转向政府引导

节事活动开展初期，地方政府往往为了招商引资或城市宣传自发要求举办各类节事活动,这类活动的资金拨款、举办与促销工作由政府官负责。

市场经济则要求政府退出节事活动的经营层面，转而后台扶植工作，通过营造良好的节事氛围或创造相关的优惠政策来推动节事产业的发展。

（二）节事旅游活动运作日益走向市场化

节事旅游活动的市场化运作，主要体现在三方面：

资金运作市场化，资金的来源脱离了对政府拨款的依赖，而是通过专业化的融资渠道获得；产品运作市场化，主要通过市场调研、分析与预测来设计并开发满足市场特定需求的相关产品；营销工作市场化，通过转让电视转播权和寻找大公司赞助商等方式开展营销，做到有效利用资金的同时实现营销目的。

（三）节事活动举办趋向系列化

在欧美和亚太等节事频繁的国家或地区，他们举办节事活动并不总是力求规模宏大，而是注重以系列化的节事活动培育城市节事氛围，同时，节事活动最重要的角色是体现在城市营销上，起着宣传城市形象，融入城市产业圈，提高城市知名度的作用。

（四）节事产品设计注重注意力与体验的双重结合

体验经济时代，人们购买的是“难以忘怀的文化体验”，具体到节事旅游亦是如此。

因此，节事旅游活动既要以规模宏大、色彩艳丽的场面给人以感官上的冲击力，又要以浓郁的活动氛围、扣人心弦的故事情节与丰富多彩的内容给人以内心的震撼与回味。

近年来，印象刘三姐、云南映像等大型演绎活动正是凭借于此吸引了成千上万的旅游者。

（五）节事旅游活动的社区参与程度越来越高

国际上的节事旅游，更加注重社区的参与度，与政府领导的关联度较低。

政府的作用主要体现在活动的扶植方面，包括创造良好的活动运作环境、协调和组织安全急救工作、维持旅游活动秩序等，不是直接参与；同时活动举办过程中的大量工作则由当地志愿者队伍共同完成，并设计各类体验型的活动以达成互动。

九、致谢

衷心感谢桂林旅专老师两年来对我学习、生活上的教导和帮助，感谢张红老师在本论文写作中给予的悉心的提醒与指导，感谢以下大作给予提供的数据资料。

十、参考文献：

[1]李华敏吕建中.节事旅游发展条件评价指标体系研究[A].江南大学学报（人文社会科学版）.2007,（4）.

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[3]吕莉.我国旅游节事的策划与运作研究[B].商业研究.2006,（13）.

[4]我国城市节事活动的开发与管理研究.中国网——网上中国

[5]朱益芳.南京节事旅游开发研究[D].南京农业大学毕业论文发表论文,2007.

[6]张丽.关于节事旅游促销策略的研究[D].南京农业大学毕业论文发表论文,2007.

[7]余青,吴必虎.中国节事活动开发与管理研究综述[J].地理研究.2004,（3）.

[8]杨兴柱陆林.大型节事旅游基本特征及发展对策的初步研究[A].人文地理.2005,

（2）.

[9]浅析文化节事与旅游活动的融合.广州信息港

[10]梧州节庆会展.爱程网.

[11]龙母故乡的文化.中国龙母网.