政治营销.docx

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政治营销

政治营销

　政治营销是一种新型的营销方式与宏观营销模式思维。

政治营销的出发点是政治服务于人民和企业，企业是在这种政治背景下响应政府的号召力而产生的一种营销行为。

本文以蒙牛为例分析政治营销。

一、政治营销的起源及含义

（一）政治营销的起源及发展

“政治营销”一词是美国学者斯坦利•凯里在1956年出版的《专业公关与政治权利》一书中首先提出的。

在凯里看来，民主化浪潮在二战后的蓬勃兴起促进了一种新型社会权利关系的形成，政治家必须采用劝说和说服的方式，借助营销的理念和工具，才能赢得广大民众的支持。

1994年，布鲁斯·纽曼在《营销总统》一书中，以1992年克林顿竞选美国总统为例，阐述了政治营销的相关概念，并建立了一个较全面反映总统竞选全过程的模型。

为了与营销战略相吻合，纽曼沿用了营销学的“4P”划分法，并提出了政治营销选举的“4P”概念，即产品（product）、渠道（place）、传播（promotion）、民意（polling）。

但迄今为止，政治营销学仍未确立较为完备的理论体系和独立的学科特征，对于我国学者来说，“政治营销”更是一个新鲜的概念。

（二）政治营销的含义

1、政治营销的基本涵义：

政治营销师是特定政治行为主体（政治候选人、政党、政府、利益集团、说客等）在全面调查和评估政治和社会环境基础上，明确价值，定位目标，选择战略，并运用有效的营销手段与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众的认同和合法性支持，最终改变社会行为体的行为，进而实现其政治目标并取得政治权力或权利的活动、形式、关系过程。

政治营销是一系列的政治关系的交换程序。

这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益团体，通过分析、研发、执行和管理政治战略，来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等，以满足人民和社会团体的需求。

2、政治营销有狭义和广义两种理解。

（1）狭义的政治营销就是指政治候选人和政党开展的竞选策略和选战过程。

（2）广义的政治营销则不仅包括政治候选人和政党开展的竞选活动，而且包括政府获取民众支持行为、利益集团游说政府改变决策行为，以及大众传媒操纵公众舆论对政府施加影响进而左右政治家行为的活动。

（三）政治营销本质特征

1、目标的政治性。

品牌政治营销的公益化即借助于政治法规、政治事件或政治人物的发言而策划和实施的公益活动。

比如，2003年非典期间，很多企业和团体捐款、捐物。

政治营销的公益化其落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话，或顺应某个政治事件。

如长虹电器的“以产业报国、民族昌盛为己任”、海信的“海信，中国芯”等。

2、手段的商业性。

诸如人民大会堂国宴专用酒、联塑市政管道、三元牛奶标榜的政府报告特需专用等，都是为宣传本企业品牌、树立好口碑的手段。

3、行为的活动性。

政治营销往往以公益活动的方式开展，如佳洁士的“爱牙”免费咨询。

4、运行的法治性。

政治营销相应国家号召或是政治人物讲话，本身就是依法、护法的体现。

二、政治营销的模型

　　布鲁斯·纽曼模型。

在纽曼看来，政治营销的分析模型应该包括三部分：

市场（选民）区隔；候选人定位；战略规划与实施。

故而，布鲁斯·纽曼提出了一个权威的政治营销分析模式。

在纽曼看来，政治营销的全过程包括四个环节，亦即“环境分析——候选人理念（政党理念、产品理念、销售理念和营销理念）——营销攻势（市场区隔—候选人定位—战略设计与实施）——政治选战过程”的分析模型。

其中，营销攻势是这个模型的核心。

纽曼的这一分析模型被竞选研究学界看作是经典模型，被普遍接受。

　　盖瑞·毛瑟模型。

盖瑞·毛瑟是政治营销研究的先行者，早在20世纪80年代，毛瑟就分别从政治营销理论的角度和竞选实践的角度提出了关于选举营销的分析模型。

从理论上来看，任何候选人在进行选举活动时，所面临的课题主要有三个：

分析政局、决定战略和进行活动。

（1）分析政局，包括内在环境比如候选人本身及其组织的本质，外在环境比如候选人的竞争者、选民以及其他可能影响政局的因素；

（2）决定战略；（3）竞选活动的执行，主要包括基金募集、组织形成、各种事件的监督以及出席各类选举活动的安排。

选战策划人需要的是一个具备实用价值与管理特质的架构。

毛瑟模型具有很强的实战性和可操作性，对于指导选举营销具有十分重要的意义。

　　菲利普·科特勒模型。

科特勒是市场营销学的大师，他将市场营销的基本模式应用于政治营销，认为政治营销包括三步骤：

环境分析＋战略规划＋战略实施。

因此，科特勒提出了以下分析模型：

（1）环境分析：

经济、就业和通货膨胀状况；选举人的情绪和满意度；关键议题和选举人关注焦点；选举人的人口分布；政党组织的主导和独立向度；倾向在职职位或者改革的意见社区；高度参与与低度参与的选区。

（2）组织内部与外部的评估分析：

候选人是在职的还是挑战者；竞选议题机会；候选人的优势与缺陷；竞选组织的优势与缺陷；竞争者的优势和缺陷。

（3）战略营销：

市场区隔；目标锁定；竞选定位。

（4）目标设定与竞选战略：

定位、个人风格和候选人概念；背景和资格界定；政治哲学；议题选择和方案选择。

（5）传播、分配和组织计划：

竞选组合的零售和全销；组织资源组合。

（6）主要市场和产出：

选举人政党选区区隔；分配者区隔；媒体和公开性区隔。

相比之下，科特勒模型的专业化程度和技术水平更高，将市场营销的全部技术都成功地转化到政治领域。

缺点是过于强调技术，忽视了政治营销的文化性和斗争性。

多米尼克·莱因模型。

莱因将政治营销概括为四个组成部分：

一是环境（环境分析）、市场分析与市场调查，将选民划分为支持者、反对者和立场不稳选民等不同区隔。

二是组织机构（政党）分析，确立政治组织的核心价值和政治行动纲领。

三是营销组合分析，包括设计政治产品（政党形象、领导人形象和政见宣言）、开展促销（包括广告、广播、公关和直接邮寄）、开辟营销通路（包括地方工作、四处游走、政治领导人游走）。

四是战略实施，将上述政治营销规划投入政治实践。

英国学者珍妮佛·李玛仕蒙发展了该模型，将政治营销明确为涵盖市场调查、产品设计、传播与造势运动、选举与传递在内的更为细致的营销链条，使得此种政治营销的框架更加具有可操作性。

布特勒科林斯模型。

爱尔兰阿尔斯特大学的帕特里克·布特勒和尼尔·科林斯根据政治产品的特性和战略营销过程，提出了一个结构和过程相结合的模型。

该模型十分简单，把政治营销划分为两个组成部分：

一是结构特征，包含产品（包括个人、政党和意识形态，忠诚度，可变性）；组织（包括资源库，专业人士和志愿者，营销的负面观念）；市场（包括管制与限制，社会和意识形态的确认，潜在消费者）。

二是过程特征，包括价值界定，价值发展，价值传递的全过程。

该模型将政治营销看作是静态结构和动态过程的有机结合，进一步发展了对政治营销概念的理解。

　　政治营销应当涵盖五个环节：

（1）外部环境调查和内部条件分析；

（2）政治营销目标体系设置：

政治产品及其定位；（3）政治营销战略规划：

战略设计与议题倡导；（4）一体化政治营销战略管理；（5）政治营销控制。

三、案例分析——以蒙牛捐奶为例

2006年4月份，温总理在重庆考察时说∶“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。

”蒙牛在得到这个消息之后以迅雷不及掩耳之势进行了一次声势浩大的捐奶工程，将免费给全国的一些农村贫困学校提供价值上亿元的新鲜牛奶。

提出“每天一斤奶强壮中国人”的口号，并以核裂变的传播速度，侵袭消费者的感官。

据蒙牛内部人士消息，短短2个月时间，蒙牛便完成1亿多销售额。

蒙牛的捐奶公益活动是借助于政治人物的一句话而策划和实施的，即政治营销的公益化。

分析：

1、敏锐的政治嗅觉。

这个世界上每天都在发生着很多与政治有关的事，大到总统竞选，小到某个政治法规的出台等。

但，什么样的政治事件，什么样政治法规的问世，什么样政治人物的讲话与企业的营销目标和对象相对接，这需要敏锐的政治嗅觉。

蒙牛是第一个响应温总理讲话的企业，在短短两个月，蒙牛完成1亿多销售额，并且让“一天一斤奶，强壮中国人”的口号深入人心，这一点给同行业的竞争者带来巨大的压力。

2、缜密的活动策划。

当捕捉到有利于企业借助于政治来开展公益营销的政治事件或政治人物的讲话后，就必须在最短的时间内形成一个缜密的活动策划案。

众所周知，凡是借助于政治而展开的营销活动都具有双刃性，哪怕是公益的。

因此，活动方案必须细致，执行时必须要严谨，避免因小失大。

这一点，蒙牛的捐奶事件就表现的无懈可击。

不仅从口号还是行动上都是为了响应温总理的号召，立足于服务人民。

3、主动的立体传播。

虽然说政治营销的公益化会吸引大众媒体的关注和报道，但这远远不够。

企业还必须整合一切媒介去传播，其费用通常是活动费用的5倍。

蒙牛的捐奶事件在这方面表现的淋漓尽致，除了大众媒体对此事件的无偿报道外，蒙牛还在电视、纸媒、户外、网络等媒体投放了以"每天一斤奶，强壮中国人"为主题的各种形式广告。

4、终端的全力配合。

企业的一切营销行为的最终目的都是为了“卖货”。

政治营销的公益化为产品或品牌的传播搭建了政治语境、公益活动、立体传播三大平台后，产生销售力究竟有多大就看终端的临门一脚了。

所以，终端的产品陈列、卖场宣传、促销活动都必须全力以赴配合活动，用好政治语境和立体传播。

蒙牛在此期间完美了做好了各方面的宣传，甚至后期为此发布电视广告。

这种带有公益性的活动当然也吸引了诸多新闻媒体的目光。

四、政治营销的传播力量及发展趋势

（一）政治营销的传播力量

政治营销的品牌公益化因其具有政治性和公益性的双重属性，因而在营销推广上具有无与伦比的传播力量和口碑效应。

具体表现在：

一是吸引大众媒体，特别是权威媒体的无偿报道。

中国的特殊媒体属性决定了传媒，特别是像CCTV、人民日报、经济日报这些国家级媒体首先得服从于政治宣传和报道。

所以借助政治事件或政治人物的讲话而展开的公益活动在媒体传播上占尽了天时、地利、人和，权威类的媒体会无偿地、连续地为你宣传。

二是品牌政治营销的公益化即借助于政治法规、政治事件或政治人物的发言而策划和实施的公益活动。

比如，2003年非典期间，很多企业和团体捐款、捐物。

政治营销的公益化其落脚点是执行公益活动，但实施公益活动的原因是响应某个政治人物的讲话，或顺应某个政治事件。

譬如，蒙牛的捐奶工程就是响应温总理：

“我有一个梦想，让每个中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶”的讲话

三是阳光下爆破产品的知名度和美誉度。

这一点对那些受到束缚的医药保健品产品来说犹如一针强心剂。

比如中明确规定：

处方药不得在大众媒体发布广告或者以其他方式进行以公众为对象的广告宣传。

药品广告不得利用医药科研单位、学术机构或者专家、学者、医师、患者的名义和形象作证明。

而利用某个政治人物的讲话或公众关心的政治事件来策划执行公益活动不但可以规避的规定，而且可以名正言顺地传播产品。

既提高知名度，又增加美誉度。

2006年3月1日国务院审议并通过。

强调要积极探索多渠道的办医途径，鼓励社会和个人参与农村卫生服务工作。

第二天就有很多医药保健品企业纷纷响应。

其中，韩国喜来健医疗器械有限公司不但向农村医疗机构捐款，还捐赠大量的医疗器械。

喜来健此举充分获得了中国消费者的好评，换取了大量的无偿广告。

（二）政治营销的发展趋势

1、作为政治营销的发展趋势，这种跨学科的研究还将不断加强相关领域的学术交流和互相促进。

营销学、政治学、行政管理、社会学、传播学和国际关系学等学科的交叉和相互渗透，将带动诸学科相互借鉴，齐头并进。

例如，传播学院开设了政治传播学科目，它本身就是政治营销的一个组成部分

2、科学技术的发展，尤其是电子、通讯技术的升级换代，已经改变了传统的政治营销的调研和选举方法，使选举营销竞争更激烈。

电子政务的出现彻底解决了历史上“衙门难进”的问题，大大提高了执政营销的效率。

而全球化的趋势使得国际政治营销成为国际关系中必不可少的政治工具

3、政治营销在三大方面的应用发展，增加了对政治营销的专业研究和教学的要求。

据美国政治顾问协会（AmericanAssociationofPoliticalConsultants）统计，美国每年有5万多次城乡各地的大小选举，每年政府公投及大企事业单位的投票活动在50万次以上，这些对政治顾问、政治营销专家的需求日益增加，并将推动政治营销专业教学和科研的发展。