烟台市莱山区市调报告.docx
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烟台市莱山区市调报告
莱山区市场调研分析报告
一、莱山的定位规划及版块划分
1、相对于除牟平以外的烟台三区而言，莱山的地位一直很明显。
◎芝罘区的定位——作为烟台传统的政治、经济、文化中心，集中了全市主要的经济活动与城市人口，历史延续下的定位与习惯非常清晰，就是在市政府迁至莱山后，作为全市的经济中心，这样的定位为其发展明确了方向。
◎开发区的定位——作为综合投资环境与实力排名全国第五位的国家级经济技术开发区，开发区的定位不言而喻。
其发展的战略思路在于吸引实力企业投资者。
◎福山区的定位----一直不明晰。
工业园区多，但零散；文化、经济、服务业等均较落后。
◎莱山区的定位——在原来的高档旅游、居住区的基础上，后续的发展因为市政府的迁入而逐渐成为全市的政治文化中心。
2、莱山现有的板块分析
一条狭长的东部黄金海岸线注定了整个莱山区是以南北发展型的区域，总体缺乏纵深感，港城东大街和港城西大街横贯福山到莱山，在某种程度上拓宽了南部的发展。
◎行政中心区
在市政中心东移之后，居住、商业、教育、交通等发展趋势也将偏向东部，宏伟的规划蓝图已经呈现在我们面前：
名校聚集的大学城、拔地而起的滨海新城、规模庞大的国际商城以及对外交通枢纽――新长途汽车站都汇聚在这里，从规划图上可以看到一个明显的“三角地带”，在这个地带中有行政中心、市广播电视中心、佳世客三个大的行政传播商业建筑群，还有一个100万平米的超大居住中心。
◎瀛洲大街以南、轸大路以北、迎春大街以东、观海路以西为莱山中心居住区
鸟瞰莱山不难发现，在三角地带的南面三滩改造的上海滩花园和三高校居住区是这一带最大的看点，后续的草埠、东泊子、西泊子改造也将会陆续上市。
迎春大街是未来莱山区的商业中心街，在这条街的东侧是莱山区的东居住区，大街的西侧是西部居住区，两个居住区总用地面积约为10多平方公里，可容纳人口20多万。
◎文化教育中心区
在“三角地带”的东南方，是由烟台大学、山东工商学院、滨州医学院、中国农业大学、烟台商务职业学院等学府组成的大学城，将烟台的文化氛围演绎到了极致。
◎商贸中心区
据了解，不久的将来，莱山区马山寨附近将诞生一个庞大的烟台国际交易广场，项目位于莱山区东部海滨，滨海东路北侧，马山西侧，总用地面积约92公顷（包括海域），总建筑面积约52万平方米。
该项目是开展以中商交信用交易为主导的商品展示、交易及国际采购业务，并可为社会提供会展、商贸、金融、餐饮、旅游、文体、娱乐等多种服务。
西泊子附近将建成50万平米的滨海商贸城。
项目建成后将在周围5—10平方公里范围内形成以“烟台国际交易广场”为商贸中心，市、区两级政府机构为政治中心，烟台体育公园为文体中心，烟台大学城为文化中心的新烟台城市格局，并以此带动烟台整个城市的发展。
◎旅游海岸线
“三角地带”的顶角正北方，也就是在莱山区前七夼东部，一个占地面积约31.8公顷的雨岱山水城将拔地而起,它北临第二海水浴场，西临滨海中路，交通便利，环境优美，是旅游、休闲娱乐的好去处。
不久将诞生的雨岱山水城项目，充分体现地域特色，将陆上综合性娱乐与水上运动型娱乐有机结合，创建独具特色的旅游娱乐景点。
将使该地段成为旅游观光、休闲、娱乐的城市亮点，极大提升烟台市城市形象并推动群众性文化事业的发展。
目前滨海路沿线是烟台市的富人区，集中了众多的高档楼盘，销售均价在10000元/平米左右。
◎文化休闲中心区
“三角地带”的西部目前略显单薄，规划中西部将来是一个文化休闲中心，凤凰山公园，竹林寺等休闲观光区，随着市区城建的迅速发展，也将逐渐成为人们关注的焦点。
◎未来发展居住副中心区
轸大路以南区域的旧村改造，未来5-10年内将发展成为莱山的副居住中心，以杨家台子、房家、邹家、莱龙庄、三十里堡为原点的周边辐射区。
这一带的发展需要得到政府规划深度支持。
一点：
政府功能区——市政府、国际会展馆、体育公园、学校、广电局等
三线：
港城东大街、迎春大街沿线——烟台大学商业区、橡树湾商贸区、佳世客商业区，因此这里将形成莱山繁华的商业兼居住区
观海路两侧——将形成莱山高档居住生活区
滨海路沿线——城市形象展示区，形成斑斓漫长海岸
政府功能区
从2000年开始莱山区的发展初见端倪，其后观海大道、滨海大道相继开通，政府加大扶持力度，经过近7年的发展莱山逐渐形成了高校云集、高档住宅区云集的区域，另外烟台市政府、莱山区政府、工商局、国土资源局、广电局、国际会展管、体育公园、烟台大学等功能性单位相继进驻，莱山已经发展成为集运动、休闲、生活、文化、办公的区域，继芝罘区后它将成为烟台的第二个市中心，政府功能、城市功能更加明显。
港城东大街、迎春大街沿线
两条大街呈“十字形”交错，居于莱山中心区域，几乎贯穿了莱山的东西南北，正适合打造中心商业、居住区。
目前，大街两旁现有的和即将动工的住宅项目以及商业项目众多，这两条线路交通便利，周边人口众多，它必将成为莱山的重要中心区域。
观海路两侧
观海路线路狭长，贯穿了整个莱山，两侧的项目大多依山靠海，环境优美、交通便利，是高档住宅的首选。
目前，从海滨小区到南山世纪华府路段的观海路两侧已经被高档项目包围，并仍在不断的开发中，可能将来的旧村改造项目也会提上日程，观海路两侧高档居住区已经形成。
滨海路两侧
滨海路紧靠大海，延伸较长，几乎与观海路平行，是最具烟台特色的大道。
两侧拥有即将上马的娱乐项目渔人码头和已经成型的酒店以及即将上马的酒店，住宅项目有一些别墅、高档住宅、学校、公园等。
凭借它优美的海岸线和高档的规划，滨海路将成为集娱乐、休闲等作用为一体的展示门户。
二、莱山区在售住宅项目情况分析
1、各区域楼盘价格情况
区域
项目名称
开盘时间
开盘起价
在售均价约
最高价约
销售情况
产品形态
港城东大街、迎春大街沿线
府前花园
2006.12
2600
4500
5500
好
高层板楼
天合城
2007.1
2800
5100
5800
好
高层塔楼
四季花城
2007.7
3700
5300
8000
好
多层/小高层
南山世纪华庭
2007.5
3120
4800
6100
好
高层板楼
观海路两侧（埠岚以北）
佳隆山庄
2006.7
5000
7000
8000
一般
高层
润利国际大厦
2007.10
7500
10000
12000
好
高层
滨海路两侧
星海湾
2006.10
5200
8000
13000
好
小高层
金海岸花园
2006.8
8000
15000
16000
一般
多层
东上海赋
15000
高层
茂源碧海山庄
2006.11
5688
7000
9688
一般
多层
莱山各区域均价
5000
8000
12000
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
均价范围（元/平米）
迎春大街、港城东大街
观海路
滨海路
▲从以上表格可以看出莱山港城东大街和迎春大街路段住房均价在4500—5000元/㎡之间；观海路两侧在售住宅均价在7000—10000元之间；滨海路沿线高档住宅均价在10000—15000元之间。
▲滨海路、观海路沿线大多项目的最高价基本上都突破了10000元/㎡的大关，且很多项目的均价也直逼10000元/㎡；由于海景资源稀缺性，且此区域的土地越来越少，目前此区域供应楼盘屈指可数，导致价格直线上升，特别是新开售或即将开售的项目均价都已在一万以上，甚至烟台大学以南的滨海路段高档房价也直追10000万元。
▲迎春大街、港城东大街沿线最高价在5000—8000元之间，并同时有几个大型项目支撑，从目前几个在售楼盘的销售情况来看，此价格已经在本区域得到认可。
区域
项目名称
开盘价格
在售均价约
销售周期
价格上升额
月上升额
产品档次
港城东大街、迎春大街沿线
府前花园
2600
4500
12个月
1900
158
中档
天合城
2800
5100
11个月
2300
209
中档
四季花城
3700
5300
5个月
1500
300
中高档
南山世纪华庭
3120
4800
7个月
1680
240
中高档
观海路两侧（埠岚以北）
佳隆山庄
5000
7000
13个月
2000
154
中高档
滨海路两侧
星海湾
5200
8000
10个月
3000
300
高档
茂源碧海山庄
5688
7000
9个月
1312
145
中高档
▲规模大、项目品质高、营销体系完善的项目消化速度快，价格上升空间大。
▲抛开产品的差异性，星海湾和四季花城两个项目自开盘以来，价格涨幅较大，楼盘品质优势明显，销售顺畅，由此可见，楼盘前期品质定位非常重要；
▲天合城和世纪华庭两个项目涨幅相差不大，市场价值相差无几；
▲其他几个项目如，万光府前花园、茂源碧海山庄、佳隆山庄等项目，由于没有准确的市场定位和严密的推广，致使项目周期长，市场吸引力不高，没有使项目深度的价值表现出来。
小结：
从图表所示，莱山一线海景资源日益稀缺，一线海景房的价格可以说已达到天价，如：
金海岸花园、东上海赋，它们的价格已达到二线区域楼盘价格的二倍，面对此种态势，客户是选择抓住最后的机会还是置业目标东移呢？
从二线区域各个楼盘日渐火爆来看，大部分客户东移是肯定的；二线区域（指迎春大街和港城东大街沿线）房价开始发力，一年多的时间整体价格也从3000多上升到4500~5000元左右，二线区域无论是从开发实力、项目品质、小区规模等来看均不落后于一线海景房，甚至于在某些方面（如园林景观、项目配置）等还会更高，特别是近两年此区域房价上升速度更快、上升空间更大也逐渐显现出来，所以愈来愈受到客户的认可、甚至是追捧。
2、以上各个区域主要楼盘户型情况：
▲户型配比：
区域
项目名称
90㎡以下百分比
90-150㎡百分比
150㎡以上百分比
港城东大街、迎春大街沿线
府前花园
30%
70%
天合城
55%
45%
四季花城一期
45%
55%
南山世纪华庭
4%
26%
70%
观海路两侧（埠岚以北）
佳隆山庄
65%
35%
滨海路两侧
星海湾
100%
金海岸花园
100%
东上海赋
100%
烟台大学以南——港城东大街、迎春大街沿线的住宅项目90㎡以下的户型占有一定的比例，并且取得了很好的销售业绩，很多项目的小户型基本售完；而大学以北的观海路、滨海路两侧全部以大户型为主，基本上没有小户型。
从烟台几年来的户型配比情况来看，90㎡以下小户型和公寓类住宅相对较少，尤其是莱山，从莱山的整体人文环境来看，适当面向“小资”增加小户型的供应并不会影响楼盘的整体品质，并且其消化速度反而会加快。
▲港城东大街、迎春大街沿线户型消化情况：
客户选择还是集中于90-150这个面积范围，多为考虑宽敞两居或大三居；其次为90㎡以下和150㎡以上的户型。
整体上来说市场需求的集中点还是在90-150㎡范围内，从目前购房客户的出生年代和置业理念来看，是家庭观念比较重的一代，置业也较理性讲求生活品质，主要用于自住或改善居住条件。
▲港城东大街、迎春大街沿线客户可承受总价分析：
36%
56%
3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
30-50万元
50-80万元
80万元以上
客户承受总价比例
总价比例
从图表显示可看出，此区域意向总房价在30万—50万的人群占有很大比例占30%；承受总价在50万—80万之间的客户比例为主，此部分客户往往较注重生活品质，只要项目品质能够满足其需求，价格应该不会成为其购买的障碍。
总之，莱山的港城东大街、迎春大街沿线逐渐开始发挥它区域中心的作用，并逐渐以这两条线为基础向四周幅射，受此影响周围的房价也将随之不断上涨。
▲热销/主流户型分析：
热销户型特点分析：
（1）整体来看：
以上几个楼盘大多属于板式建筑，面宽较大，户型南北通透，通风采光好，比较符合北方人的置业理念。
（2）户型结构上：
户型布局紧凑实用，分割简洁合理，空间利用率高，没有空间浪费；阳台较多，视野开阔，采光充足，给客户一种物有所值的感觉。
（3）面积上大多都100平米以上，三室二厅二卫，单价在5000左右，比较符合用于改善居住条件的二次置业者。
（4）地段上：
以上三个楼盘都地处莱山的中心区域，价格只有大学以北海景房价格的一半，将来的交通上、生活的便利性方面还要优于滨海中路的住宅。
3、在售主要楼盘整体推广情况：
▲“花园、公园”概念的提出——打出一定的绿化率，倡导健康居住概念。
南山世纪城：
地处黄海之滨，西接体育公园，运动与健康相伴。
万光府前花园：
57%的绿化率，与烟台市规划建设的“烟台东部文化公园”东西呼应。
四季花城：
48%的绿化率，“湖光山色，健康府邸”。
天合城：
67%的绿化率，“公园化”生活、“公园化”社区引爆烟台。
上海滩花园：
项目东面靠近黄海，西北面靠近凤凰山和市内最高的岱王山，秀色天成的逛荡河在该项目内蜿蜒迤逦流过，使上海滩花园具备了“得天独厚”的山、海、河三景交替辉映的景观资源，倾心打造海派住宅概念。
▲品牌效应——开发公司实力雄厚，房地产运作上市场化更加明显。
万光城建：
扎根烟台十年，树立责任地产,万光十年磨一剑打造“万光府前花园”。
祥隆地产：
“诚信经营，精心服务”，2007年祥隆地产品质升级年，烟台品质地产的缔造者。
南山集团：
烟台支柱性实业公司，国家重点企业。
大华集团：
中国企业500强之一、位居中国房地产百强企业综合实力10强之列、有着18年房地产开发经验。
小结：
从房地产市场上提出的“健康居住的概念”和开发商实力来看，烟台房地产市场经过几年的历练，逐渐走向高层次的开发，消费者买房也不仅仅是为了满足基本的居住需求，他们还会考虑到居住的舒适、舒心以及一种社会荣耀感；以上几个市场上比较活跃的房地产开发商都经历了市场的历练，形成了独到的开发理念，从而在烟台占有一席之地。
整体来看，烟台房地产市场正遵循着市场经济的规律向高层发展。
4、客户情况分析
▲年龄分析（以四季花城为例）
年龄
20岁以下
20-30岁
30-40岁
40-50岁
50-60岁
60岁以上
总计
比例
1%
23%
41%
29%
7%
1%
100%
整体来看，年龄在20-40岁之间的客户占成交总量的64%，此年龄阶段成为中高档住宅的主要消费群体。
★20—30岁之间的人由于要结婚，有强烈的住房需求，这部分人在事业上刚刚起步，并小有积蓄，通过亲戚朋友的支持会考虑买房，只要月还款数额可以承受，他们会尽量选择买房。
★30—40岁之间的人，生活已基本稳定，无压力，这部分人群购买豪宅有难度，购买中高档楼盘则比较容易。
他们开始有投资和改善居住条件的需求，对他们来说追求高品质，提高生活质量是主要的目标，在接下来买房中会追求一步到位。
随着整个经济发展，人们的消费水平和理念有了很大提升，并对新鲜事物有追求愿望，对高品质、总价可以承受的东西比较喜欢。
▲客户区域分析：
区域分布
芝罘区
莱山区
烟台周边区域
外地
总计
客户比例（约）
59%
31%
6%
4%
100%
由表所示，莱山区楼盘客户主要来源于芝罘区和莱山区，芝罘区的比例为最高。
莱山区和芝罘区相距不远且交通方便，芝罘区新兴群体和老居民大量迁往莱山，显示了莱山优越的自然环境和后续发展潜力。
其次为莱山区本地居民，莱山区迎春大街附近的居住环境一直没有得到改善，新兴项目启动后，他们将是主要消费群体。
先前，外地客户来烟台投资高档楼盘的人居多，而如今外地客户投资中高档楼盘的客户比例也逐渐上升，其中有北京、滨州、宁夏、青岛、兖州、山西等客户。
四、莱山未来供应量
（1）在售楼盘未消化面积
项目名称
规划面积
楼座情况
主力户型
销售率
剩余面积约
南山世纪城（世纪华府）
52万㎡
15栋30层高层
110、160、180
90%
5.2万㎡
南山世纪城（星海湾）
11万㎡
8栋小高层
200、260
95%
0.55万㎡
南山世纪城（世纪华庭）
40万㎡
15栋板塔33层以上
110、160、220
62%
15.2万㎡
天合城
25.17万㎡
18层高层
88、90、118、138
60%
10万㎡
佳隆山庄
2万㎡
1幢多层2幢别墅2幢小高层
130.150.230
95%
0.1万㎡
茂源碧海山庄
5.3万㎡
11栋多层
100.120.150
55%
2.4万㎡
金海岸
3万㎡
多层豪宅
160、170、180
90%
0.3万㎡
万光府前花园
34.76万㎡
高层
90、100、130
35%
22.6万㎡
四季花城
22万㎡
多层、小高层、别墅
72、90、130
25%
16.5万㎡
合计
195.23万㎡
72.85万㎡
以上在售楼盘未消化面积大部分为2007年开盘的项目，集中在迎春大街和港城东大街区域，属于中高档项目，剩余面积估计2008年要消化大部分。
（2）2008年将要推售的楼盘项目
项目名称
预计开盘时间
预计价格
建筑面积
橡树湾
4500
17.26万㎡
上海滩花园
2008.3
4000
160万㎡
合计
177.26万㎡
橡树湾和上海滩花园两个项目在本年已经为客户熟知，并积累了大量潜在客户，两个项目的户型适中，在2008年的推售中将具有很强的吸引力，从预计的价格来看将展开新一轮的价格提升。
（3）规划中的楼盘项目
项目名称
预计开盘时间
预计价格
建筑面积
庙后小区
55.97万㎡
天籁·山海花园
38.2万㎡
大郝家小区
52.13万㎡
鲁信天城（草埠小区）
91.5万㎡
万泰鹿鸣二期
17万㎡
合计
254.8万㎡
规划中的项目体量非常大，其中庙后小区、天籁·山海花园、大郝家小区分别分布在港城东大街两侧，项目周边有凤凰山水库和平顶山等自然景观，环境优越；鲁信天城项目位于观海路沿线，在上海滩花园斜对面靠南，自然环境优越；万泰鹿鸣二期位于观海路公务员小区北侧，地理位置优越。
（4）未来莱山土地供应情况（图表数据应该以规划总建面积、预计上市价格、预计上市时间为主）
2007年莱山居住用地拍卖情况
宗地序号
土地位置
出让土地面积约㎡
规划可建筑面积约㎡
交易起始价（万元）
竞买保证金（万元）
2007.4号滨海新城C2宗地
连成路以南，草埠村界内
46319.9
161000
14908
1000
2007.5号初家凤凰小区北侧宗地
莱山区凤凰小区北侧，新苑路以南
19586.3
46811
5638
4000
2007.6号北沙子旧村改造
莱山区北沙子村境内
283827.6
407400
17593
10300
2007.25号后七夼观海路东地块
东至用地边界，南至海韵路，西至观海路，北至金龙河
87962
205200
3518
2000
2007.59号埠岚、清泉区片宗地
观海路以东，烟大路以北，清泉路以西，泉韵路以南
519704.3
1039400
42447.83
30000
合计
1241227.7㎡
2267211㎡
以上的拍卖地块，主要分别位于滨海路沿线和迎春大街沿线，大部分位于大学以南。
综合以上四个图表建筑面积供应情况，未来几年内莱山将有714万平米的住宅供应量；供应量集中在迎春大街沿线、港城东大街沿线、大学以南的观海路沿线，大学以北的土地供应则极少。
以上楼盘项目不依山则靠海，自然环境优越，小区规划完善，开发商实力强，所以，未来的产品品质必将向中高档靠拢，并且各项目都会更加注重开发品质，竞争将会日益加剧。
有以上项目的支撑，未来莱山的房地产发展重心也将会转移到迎春大街和港城东大街片区，从而形成莱山的中心区域。
五、莱山未来发展趋势
首先，从第十届规划展可以看出莱山巨大的发展潜力。
参展房地产项目充分利用莱山优越的地理位置和人文环境囊括了旅游、娱乐、商业、科技、居住、文化等方面。
可以预见未来几年内将是莱山经济非常活跃的时期。
未来发展趋势分析：
（一）、莱山大盘众多，规划完善，未来几年莱山会出现供需两旺的景象。
近年来，之所以政府一再加大土地供应的力度，一再增加住房供应量，基本原因在于随着我国经济的快速发展和城市化进程的不断推进，居民对住房的需求增长较快。
为了使居民的住房需求得到满足，必须继续加大普通住宅的土地供应，尤其是旧村改造项目，以求保持适度的住宅投资规模和住宅供应量。
莱山目前在售项目和规划中项目大部分都在20万平米以上，即将上市的大华上海滩项目总建筑面积达160万平米，加之即将上马的其他大手笔项目，莱山未来几年内住房有望达到供需两旺。
（二）、莱山的发展方向将会持续向南、逐渐与牟平连为一体，其重心将集中在莱山的中心区域——迎春大街和港城东大街沿线。
大学以北的滨海路和观海路的住宅基本开发完毕，未来莱山区的房地产开发将围绕迎春大街、港城东大街沿线和大学以南的观海路展开，彻底发挥迎春大街、港城东大街的中心地位，这一片区的房价将会保持比较稳定的增长，特别是今年区政府对迎春大街片区改造的重视，将会加速带动其周边的发展示。
而观海南路沿线因其广阔的地域，便利的交通以及天然的近海地理优势也必将成莱山延伸城市区域的大方向。
（三）莱山房价稳步攀升：
一线海景房价格将继续冲高，二线区域房价开始发力。
据统计，2007年全国70个大中城市房屋销售价格同比环比继续上涨，涨幅均超过5%，而烟台莱山上涨幅度则达到10%以上。
目前，莱山的一线海景房价格已经突破10000元大关，现正凭借几个为数不多的楼盘开始向15000元高速冲刺，二线区域房价——迎春大街和港城东大街沿线开始发力，这两个区域的房价利用2007年一年的时间已飙升至5000元，很多在此区域已经占有一席之地的开发商也在踌躇满志地期待2008年的到来，市民更是对此区域充满信心，所以，莱山二线区域的房价在2008年仍有一定上升空间，但涨幅有可能放缓。
（四）产品品质普遍走高，节能、环保、舒适型、景观性的成品住宅将成为今后住宅发展的方向，产品面积上90㎡左右的中小户型将占市场一定份额，莱山中心区住房将迎来百花齐放的时代。
首先，房产品质的提高是整个市场经济发展的必然结果；具体到莱山，目前，莱山天然的海景资源日益稀缺，唯有提高自身产品的竞争力才能吸纳更多客户，从产品的配置、配套和园林景观等方面下功夫，让客户体验品质生活，得到更多实惠。
继南山世纪城大规模开发后，天合城、府前花园等中档项目紧跟其后并取得了良好销售业绩，逐渐形成了高档、中档并驾齐驱的局面。
另一方面随着大华上海滩、橡树湾等项目的开盘，莱山房产市场将进入强销期，各种户型轮番上市，市场空前活跃。
（五）海景楼盘日益减少，大学以北海景旧城改造项目有一定压力，大学以南的海景房将发展起来。
大学以北的海景房将减少，价格上升空间有限，旧城改造项
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