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广告策划

广告文案与策划

2010－2011－2

参考书目

1．黄升民著《广告策划》中国传媒大学出版社

2．纪华强著《广告策划》高等教育出版社

3．陈培爱著《广告策划与策划书撰写》厦门大学出版社

4．陈培爱著《世界广告案例精解》厦门大学出版社

5．马宁伟著《设计与生存——一位IT设计管理人员20年的经历与感悟》中国市场出版社

6．【美】丹·艾瑞里著，（梁小民推荐）《怪诞行为学》中信出版社

前言：

成为策划高手必备的条件：

1．基本内功知识：

专业知识、非专业知识

2．经常看书、看专业书报杂志

3．每天思考，想想问题及解决方法

4．掌握5W、2H、1E的八项执行原则

What，why，when，where，who

Howtodo，howmuch

Evaluate

（事情是什么？

事情的目的是什么？

/事情变成这样是哪些因素造成的？

/事情的执行时程表/事情在何处、何地/谁去做/事情如何解决，这些方案是否可行？

/事情要花费多少钱？

预算/评估效益多大）

第一部分：

广告策划

一、基础概念

1、策划

策划包含了两个层面的含义：

一是计谋说（点子），二是策略规划说。

2、广告策划

（1）含义：

是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效地广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。

（2）要解决的核心问题：

制作出恰当的销售/品牌讯息，使该讯息能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达资讯，控制成本。

（3）策划涉及的组织

广告主、广告代理公司、广告制作公司、专业广告公司、市场调查公司、演员经纪公司、媒体组织、媒介购买公司、公共关系公司等。

3、广告策划作业的流程：

客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段、执行广告作业阶段。

（参见教材P1~5）

4、广告策划运作思路

（1）HITS法

第一阶段：

遇到困难怎么办（How）

第二阶段：

这个主意，那个方法（Idea）

第三阶段：

尝试看看（Try）

第四阶段：

决策（Select）

（2）3P法/三阶段可能性追求法（Possibility）

需求的可能性

主意的可能性

测试的可能性（销售量、问卷）

（3）Pos法

提出策划方案（Plan）

试做（D0）

反省（See）

二、策划内容

导入案例《美加净》、《百雀羚》（P146、159）

（一）广告环境分析

1、总述：

企业生存的大背景，包括内部环境和外部环境。

2、企业内部资料

（1）产品资料

A.产品分析的三个层面：

a）第一层面（核心层）：

产品的功能和效用

b）第二层面（有形层）：

产品的外在特征：

质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。

c）第三层面（附加层）：

售前、售后服务、保证等

《动感地带广告策划书》VS《中国联通“UP”新势力》（P16、29）

B.差异化战略：

C.了解产品的基本品质

D.在与同类产品对比的基础上，找到自身产品差异化特征

E.了解产品如何与消费者的生活相融合

饮料市场报告.ppt

（2）企业资料

（3）销售渠道

（4）企业广告情况

参见教材P6-7

3、企业外部资料

（1）外部环境：

政策法规、人口构成的影响、民情风俗的影响

（2）市场资料：

市场需求信息和产品供应信息

（3）消费者资料

A.消费行为模式

脑白金广告研究大纲.ppt

椰岛鹿龟酒礼品消费心理研究报告.doc

B.术语：

顾客满意度；认知失调

《淘宝网推广策划》（P72）

C.消费者的媒体接触习惯

（4）竞争对手资料

A.五种竞争力模型

潜在的进入者、购买者（讨价还价的能力）、替代品、供应商（讨价还价的能力）

B.竞争地位理论

市场领袖、市场挑战者、市场追随者、获取市场利基者（获取行业中专业性、较小型的市场区隔）

C.市场概况要素及获得资料的方法

权威机构：

市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、市场发展趋势

企业内部：

市场竞争结构、渠道结构

D.以竞争为主导的三种基本广告战略方法

总成本领先战略（低价策略）

差异化战略

集中战略

余世维酒店管理.wmv

参见教材P6-7

（二）广告战略目标

（1）目标市场选择

在细分市场的基础上，通过判断哪个细分市场最有潜力，然后决定最终进入哪些细分市场。

（确定细分市场，并决定进行市场开发后，就必须开始把精力转向针对特定群体所展开的定位）

（2）定位

定位.ppt

宝来定位与传播.ppt

（三）确定广告的目标、对象、传播区域、主题

（四）广告表现创意策略

1、概述：

广告表现策略不是显性存在的，它隐藏在受众、产品、竞争对手等因素中，要深入的理解消费者的爱好、掌握产品的性格，抓住竞争对手的弱点。

2、具体内容

（1）完成对“诉求点”的提炼

A.向谁诉求？

B.诉求什么？

C.如何诉求？

（2）形成诉求的表现概念

☺卖点：

是商品自身所具有的能打动消费者的机能、特征和设计等富有魅力的东西，主要体现为产品/服务的特质、品质、个性之中可为使用者带来方便和满足感的东西。

☺表现概念：

解决“如何说”

灵丹草.ppt

（3）诉求原则

☺诉求类型：

理性诉求、感性诉求、情理结合诉求策略

☺达到目标的诉求方法

A、提高品牌回忆率

1、口号和歌谣

2、重复品牌名称

B、将重点特性与品牌名称联系起来

1、R.O.I原则

DDB创意.ppt

2、固有刺激法

3、USP

4、实施重心法

5、定位法

6、思维-感觉沟通法

7、组合法

品牌传播的十大创意模式.ppt

C、培养品牌偏好

1、品牌形象法

2、性诉求

3、幽默广告

4、共鸣法

保险广告对比.ppt

D、吓唬消费者，促使他们采取行动

1、恐惧诉求

2、焦虑式诉求

E、劝服消费者

1、纯信息式

2、比较式

3、证言式

4、演示式

5、评论式

6、信息式

7、推理式

8、硬销售式

可口可乐-餐饮渠道开发方案.ppt

F、引起直接反应

G、改变消费体验

H、赋予品牌社会意义

（4）制作表现原则

A、制作要求

1、广告文案

科龙广告语测试.ppt

2、设计

春之律宣传设计.ppt

东海世家春季广告方案.ppt

中国白酒平面广告.ppt

3、广播

4、电视

B、制作流程

1、印刷

平面稿件的原理.ppt

东海世家定位及设计.ppt

2、广播

3、电视

英扬传奇-电视广告策略与创意.ppt

《“美加净”化妆品品牌提升策划案》（P156）

（五）媒体策略

1、报纸的分类及特征

（1）四大传媒

☺报纸

1、报纸的主要类型

2、报纸的优势、劣势

☺杂志

3、杂志的广告版位：

封二、封三、封底、内页广告

4、杂志的版面规格

跨页、整版、半版、四分之一版、六分之一版等

5、杂志的刊播价格

6、杂志的优势、劣势

☺广播

7、广播广告的主要类型

60秒、30秒、15秒、5秒

8、广播的优势、劣势

☺电视

9、电视广告的类型

节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等

10、电视广告的规格

60秒、30秒、15秒、5秒

11、电视广告的优势、劣势

《“美汁源”果粒橙品牌提升策划案》（P254）

大田快递央视媒介建议案.ppt

（2）售点媒介

（3）辅助性媒介

☺户外：

☺交通：

☺直邮：

☺互联网：

北京天行网安公司推广.ppt

☺广告礼品：

☺通讯工具、VCD、电影等

2005超女媒介研究.doc

日清2003年产品推广方案.ppt

2、媒介计划的组成步骤

（1）媒介目标：

确定向谁发布，在哪里发布，发布多少的问题。

（2）媒介策略

1、到达率、频次和毛评点

☺强调到达率的情况：

新产品、广泛的目标市场、副品牌、不经常购买的产品

☺强调接触频次的情况：

竞争者强大时；产品讯息复杂时；经常购买的产品、品牌忠诚度低时、目标市场狭窄时等

☺毛评点可以充当比较两个媒介计划密度的评判指标，不过，媒介计划合适与否最终还是取决于策划人员的判断

2、媒介的排期：

连续式、起伏式、脉冲式

3、竞争的评估

广告占有率=该品牌在某个媒介上的广告费÷同类产品在同一媒介上的广告费总额

☺在竞争比较集中的产品种类中，对竞争对手的媒介进行分析显得尤为重要，如零食、化妆品、饮料、酒类等。

☺了解竞争对手在某种媒介中的广告费及其比重，有助于广告主在那种媒介中进行战略性排期。

有战略家认为，在竞争对手的排期中间或排期前后投放广告，可以使小广告主获得更大的施展空间。

☺竞争媒介评估通常并不能作为媒介策划的依据，媒介目标和媒介战略才应该是媒介策划的驱动力。

（3）媒介选择

1、媒介的质与量

媒体的“量”：

媒体的接触人口，既覆盖面的广度。

媒体的“质”：

媒体在说服力方面的效果，指针对消费者说服的深度。

包括了接触关注度、干扰度、相关性、编辑环境等

2、媒介的组合

集中式媒介组合：

将全部媒介发布费集中投入一种媒介，对特定的受众细分产生巨大的影响。

分散式媒介组合：

利用多种媒介到达目标受众。

3、媒介的效益

用最低的成本到达最多的目标受众。

千人成本（CPM）=（媒介费÷受众总数）×1000

单位收视成本（CPRP）=节目广告费÷节目收视率

《中国建设银行龙卡汽车卡广告策划书》（P99）VS《招商银行Young》（P134）

（4）媒介购买

朗琴园媒介推广提案.PPT

（六）广告预算

1、企业年度广告预算制定

（1）制定方法（十种）

量力而行法、支出可能额法、百分率法、单位销售法、预期购买者数量法、竞争对抗法、目标达成法、投资利润率法、通信定货法、任意增减法

（2）预算分配法（五种）

按广告的商品分配预算

按广告的媒介分配预算

按广告的地区分配预算

按广告的时间分配预算

按广告的机能分配预算（媒体费、制作费、管理费、调研费等）

2、广告预算的制定

美的空调00年媒介投放.ppt

3、广告代理公司的收费

（1）媒介代理佣金

（2）服务费：

策略制定、制作、调查、创意等费用

3、广告媒介的收费

（1）报价

（2）折扣

（七）广告效果控制

1、广告效果的发生过程

2、广告效果测量阶段说明

康师傅02投放回顾.ppt

苏州寒舍项目总结.ppt

CTR-康师傅广告评估.ppt

●综合策划案例解析

098L市场分析及广告策略.ppt

山山地板年度活动策划方案.doc

北京雷鸟广告-喜力啤酒北京市场暑期推广广告策划方案.ppt

爱国者mp3校园推广案.ppt

朗琴园策划方案.ppt

健力宝公关策划方案.ppt

轻怡可乐促销方案.doc

帝景苑策划、营销过程的思路.rmvb

第二部分：

广告文案写作

一、概述：

广告文案是一种推销。

推销＝策略＋结构＋风格（发想出一套创意策略，从策略中衍生出卖点；接着搭个架构，使你的卖点让人容易明了；再定文案的风格）

•advertisingcopy（广告文案）

•copywriter（广告文案撰稿人）

二、广告文案的组成部分

1.    广告语（slogan）：

品牌标志性符号和消费保证

又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。

它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。

•企业需要以精炼的、便于记忆、便于重复的形式传递最核心的信息，保持稳定、连贯的企业形象和品牌形象

•消费者日常接触大量广告信息

•市场和消费者者不断变化

•品牌标志性符号

•通常和具体内容不相关

•传递企业或品牌最核心的信息

•长期反复使用

•“Justdoit”、“味道好极了”。

•对消费者的一种保证。

•“科技以人为本”

2.  标题（headline,catchphrase）：

信息、趣味和创意展现

标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。

•在最短时间内传递出最重要的信息或者引起注意

–消费者很少有意识接触广告

–抵触心理

–与其他内容争夺注意力

•信息直接传达

–以趣味、问题引起注意

“我家龙头又被水垢堵了！

”（“奇力洁”清洁剂）

–展现创意

•“你不能吃气氛”。

3.  正文（bodycopy,text）：

完整信息和深度诉求

正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。

•诉求主体

–为标题的承诺提供依据

–对重要信息做完整的解释

–建立消费者的信任

–令他们产生购买欲望

•最容易被忽略

–奥格威“读标题的人是读正文的人的5倍”

•部分广告几乎没有正文。

–视觉形象、风格与氛围非常鲜明

–标题信息传达到位

4.  随文：

最后的推动

又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。

–一般出现结尾/最下角

–作用：

•基本信息不为其他信息淹没

•促进行动

•观念：

–并非八股

–有效传达信息的保障

–完全可以发挥创造性

三、文案在不同媒介广告中的形态

1. 平面广告文案

–文案——文字

–其他要素：

图形、色彩、版面编排

–编排规律：

重要程度从左上角到右下角递减

•标题突出

•正文：

版面中心

•随文：

最下方/右下角

•广告语：

与企业或品牌名称和标志相伴/最上方/随文上方/标准字体。

2.  电视广告文案

–文案：

人声/文字

–其他要素：

画面/音乐/音响

–编排：

时间顺序

–标题、广告语、正文和随文的区分不明显

•第一句话/第一条字幕：

标题性质

•正文与画面相伴展开

•广告语与企业或产品名称、标志一起出现在广告最后一个画面中。

•随文不明显

3.  广播广告文案

–文案：

人声

–其他要素：

音乐/音响

–编排：

时间顺序

•第一句：

标题性质

•接着展开正文

•随文：

对购买地点、购买方法、服务热线等信息的突出强调

•广告语最后出现

4.  户外广告文案

–距离远，时间短

–非常精简：

标志名称/广告语或标题

四、案例：

1、茶

这“京华”茉莉花茶的一则报纸广告，（“京华”是北京著名的包装茶品牌（不是袋泡茶）。

“北方的味，熟悉的香”是产品的广告语。

）

90度的水是最适合泡茶的水。

对“资深”的饮者来说，这是最粗浅的“茶识”。

可是就着“茉莉花茶”而论，把“绿茶烘到几成下花”，“铺几层茉莉方为上品”这些讲究如数子侄，才称得为“知茶”的行家。

京华茉莉花茶的主顾里，就有好多这种行家。

所以京华茉莉花茶的茶师，50年来，从采摘到烘焙一直送入茶包，到现在采用新包装，以使茶香更久贮存没有丝毫流失，都仿佛受到他们的注视。

因为专喝精华的行家们对它的“三香”毫不含糊——“开袋扑鼻，沏茶四溢，入口留齿”，鼻口心三种享受少了谁也不成。

而且，京华茶师还把茶细致分为十个等级，阳春白雪市坊庶民各取所香，随处而香——在京华茶师心理，甚至把风也当成自己的主顾，因为它和着茉莉花茶的香气，在北方的土地上，一飘，就是五十年。

二、汽车

1．千里马

千里马2：

心有多野，未来就有多远。

梦想激涌，每个成就都是起点

雷霆动力，纵情千里

勇者，从不满足现状；智者，尤擅提升自我。

风不息，浪不止，追求永不停步，

千里马，一路勇往直前，就如您一样，为了更远大的前景不断超越自我，

新一代千里马2，内外兼修，安全、美观、实用三者兼顾，全面进化，

更高品质，为了您的更高梦想，

千里马2，心有多野，未来就有多远。

海，有我的视野，没有我的速度；

风，有我的速度，没有我的内涵；

山，有我的内涵，没有我的梦想；疾风独领，态度决定速度

追风的，被风带走；

领风的，带着风走

2．别克凯越Execelle：

全情全力，志在进取

1）一个时代的主导力量，并非高高在上——时代中坚者，于脚踏实地中卓显实力。

“全情全力，志在进取”是他们共同的语言：

事业全力以赴，生活全情投入；更凭借领先优势，远见规划未来！

——如别克凯越，继承别克品牌品质精髓，以前瞻性标准融汇当代汽车科技，带来更高效动力，更舒适驾乘感受，更可信赖的周全保护，从而赢在起点，领先长远！

别克凯越，天生风格沉稳而实力卓著，正可与时代中坚者并驾齐驱，前途无可限量！

2）还在寻找更广阔的个人空间？

凯越，为时代中坚者首创“双H”超高效和谐延展空间.

革命化的仪表盘连贯车门水平主轴（Horizontal），配合双暖色一体化内饰（Harmony）。

置身其中，清晰感受空间延展，全局一手掌握。

更汇聚高效空间规划，呈现自在驾乘感受——2.6米轴距座舱设置16处储物空间，兼顾繁忙公务与私密生活，全套智能电控系统，以简易化操控达成更高效率。

凯越，助全情全力，志在进取之时代中坚者主导效率空间，放怀广阔未来！

3）凯越科技，全方位呈现“动态舒适”驾乘科技，创领全员“动态舒适”驾乘新时代

独有的Twin-Tec引擎，Step-gate精确排档与Twin-link悬架一体联动，生成动态舒适感应，各类驰骋乐趣全员同步体验；全封闭承载式车身，配合前后排超高效空间，将全员保护与全员自由合二为一；更以豪华配备确立同级车领导地位，事业生活愈加得心应手！

这就是凯越，助全情全力，志在进取之时代中坚者携手共进，成功指日可待！

3．奥迪AUDI

奥迪AUDI：

突破科技，启迪未来；引领时代；科技与成功互辉映；

是车都有四个轮子，好车都有四个圈子

A43.0QUATTRO：

为品味生活注入全新活力

1）壁虎篇：

勿庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书。

奥迪A4特有QUATTRO全时四驱系统，能够根据路面状况，将动力按需分配到四个车轮，确保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面，视湿滑路面和急弯陡坡如同平地，在带来完美操控快感的同时，确保稳定与安全。

敬邀阁下光临一汽--大众奥迪特许经销商处，亲身感受奥迪A4的更多非凡科技。

2）生命是不可预知的，就像全然创新的奥迪A4，置身其中，你能找到那种久违的激情澎湃的感觉，而同时又镇定自若，品味卓然。

奥迪A4，搭载3.0或1.8T新型奥迪发动机，QUATTRO全时四轮驱动，MULTITRONIC无极/手动一体式或TIPTRONIC手动/自动一体式变速箱，ESP电子稳定装置以及4气囊+2侧气帘，以活力和品位确立豪华车新定义。

3）谁内心充满活力，谁就能尽晓在挑战中超越以往的真义。

对奥迪而言，这挑战就是让车在每一处都有更出色表现。

这个信念，在奥迪A4上得到了充分体现。

全新奥迪A4脱胎换骨的动感魅力，来自它活力焕发的流线外形设计；动力强悍的2.0升和3.0升V6新系列发动机；革命性的multitronic无极变速/手动一体式变速器；平稳而舒适的全铝前悬架系统；为安全树立崭新标准的全新一代附带辅助刹车系统的ESP电子行车稳定装置，和提供超强抓地力的QUATTRO全时四轮驱动系统，以及全方位保护的SIDEGUARD侧面安全气帘。

全新奥迪A4，一部从动力、安全、设计到品质，都超越巅峰、尽显精英风范的车。

惟有亲身驾驭，才能全然体会。

瞬间规避一触既应

奥迪A4的安全气囊反映敏捷无比，全因它有多达六个感应触点，遍布全车身四周，一旦危险来袭，能瞬间打开气囊，为安全赢得关键一刻。

有ESP，不甩尾。

没错，这就是奥迪A4过弯转向决不甩尾的秘密所在。

它特有ESP电子稳定系统，通过传感器时刻监控车辆的行驶状态，一旦发现车辆打滑，立即向四个车轮分别施加制动力，帮车辆回到安全的转向轨迹。

令你在恶劣的路况下过弯转向，仍能得心应手安全驾驶。

quattro

是的，超强抓地就是quattro的代名词。

闻名全球的quattro全时四轮驱动系统，现已配备于奥迪A43.0顶级车款，它能自动识别路面状况，确保车辆四轮随时拥有超强抓地能力，令你在激情驾驭之时，时刻感受紧锁路面的非凡操纵感受。

A6：

以强大内在引领时代

1）不断领先时代的领导者，无不在内心深处，蕴含着一股无可阻挡的进取激情。

正如全新上市的奥迪A6，有内而外，以众多高端配备升级，推出强大豪华阵容。

不论是旗舰风范的“豪华行政版”，激情四射的“运动选装”，还是其他个性豪华车型，皆以更强大内涵，为当今豪华车确立了新高标准。

现在，就请阁下亲临一汽——奥迪特许经销商处，亲身体验奥迪A6不断超前的领导者魅力。

A8经典起点

1）如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视做创新起点。

自1899年的不懈创新，奥迪而今再次超越自我，推出全新旗舰之作——新奥迪A8。

他不仅囊括了奥迪独步全球的quattro全时四轮驱动、舒适动感兼备的可调空气悬架、高度人性化的MMI多媒体交互系统等一系列领先科技，并且将奥迪ASF全铝车身框架的刚度再增60%，使其更动感更安全。

还有动力更为澎湃的新型A8引擎已经前所未有的动感车身设计，凡此种种超凡之举，如今全部荟萃一身，造就您的至尊坐驾。

现在，新奥迪A8正静待阁下入主领袖旗舰，驾御完美，再创经典！

2）大师级的艺术，就是将每一完美经典，皆化作今次创作新起点。

执此理念，新奥迪A8携独创科技与一流工艺全新登场。

全新系列发动机，QUATTRO全时四轮驱动系统，可调空气悬挂系统，ASF全铝车身框架结构，MMI多媒体交互系统及诸多豪华配备尽皆囊括其中。

更推出旗舰巨作新A8加长型，将艺术灵感与王者气度融于一身，引领豪华概念驶入更新境界，与其说这是一款为阁下而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品。

3）世人皆感叹奇迹，唯开创者缔造奇迹。

奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型，携创新科技与精湛工艺全新登场：

新型V8发动机，quattro全时四轮驱动系统，ASF全铝车身框架结构，可调空气悬挂系统，MMI多媒体交互系统及诸多豪华配备尽皆囊括其中，如太阳能天窗，后排按摩通风座椅，车载一体化办公系统（电视、导航系统、DVD、冰箱），BOSE5路环绕立体声音响，指纹扫描发动机启动系统，ESP电子行车稳定装置，6档tiptronidc自动/手动一体式变速箱，实时轮胎气压监控系统等。

将优雅动感与王者气度融于一身，引领豪华概念驶入更开阔境界，与其说这是一款为阁下而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品。