广告学二历年试题自考080111.docx
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广告学二历年试题自考080111
2011年全国自考广告学
（二）模拟试卷
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.由中国创办的第一座广播电台——哈尔滨广播电台开始广播是在（）
A.1928年
B.1920年
C.1923年
D.1926年
答案：
D
2.在广告公司内负责广告的设计，创作和制作的是（）
A.客户服务部
B.创作部
C.媒介部
D.市场调研部
答案：
B
3.广告部门与生产、销售部门等并列，作为企业主要部门，直接归总经理领导属于（）
A.市场营销辅助制
B.负责销售的副总经理直辖制
C.总经理直辖制
D.集权制
答案：
C
4.把那些对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人士作为对象的广告属于（）
A.消费者广告
B.专业广告
C.工业企业广告
D.经销商广告
答案：
B
5.中华人民共和国广告法施行的时间是（）
A.1994年2月1日
B.1995年2月1日
C.1996年2月1日
D.1996年4月1日
答案：
B
6.首次提出“品牌形象”概念的是（）
A.罗瑟·瑞夫斯
B.大卫·奥格威
C.艾尔·里斯
D.杰克·特劳特
答案：
B
7.我国最早的广告行业组织——中华广告公会成立于（）
A.1918年
B.1927年
C.1933年
D.1936年
答案：
B
8.广告频度由少到多，至高峰时戛然而止的过程是（）
A.递降序列型
B.波浪序列型
C.递升序列型
D.忽升忽降型
答案：
C
9.企业的广告部门是按不同媒介的要求对其内部进行组织划分和职能分工的属于（）
A.职能组织模式
B.市场地区模式
C.产品组织模式
D.广告媒介组织模式
答案：
D
10.名牌商品还要做广告的原因是（）
A.创造名牌
B.开拓市场
C.巩固市场、收集信息、保护企业的合法权益
D.进一步提高商品的知名度
答案：
D
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
1.印刷媒体主要包括（）
A.报纸
B.杂志
C.电话簿
D.火车时刻表
E.产品说明书
答案：
A^B^C^D^E^
2.应用广告学研究的内容是（）
A.广告设计演变史
B.广告与消费者关系
C.广告活动的业务规律
D.广告活动的具体运作方式
E.广告在商品促销中的活动规律
答案：
C^D^E^
3.企业营销活动的四大支柱是（）
A.产品
B.价格
C.促销
D.分销
E.销售渠道
答案：
A^B^C^E^
4.户外广告媒介的优点（）
A.信息集中，形象突出
B.信息传播不受时空限制
C.区域性强，提醒消费
D.美化城市，美化环境
E.反复阅读，有效期长
答案：
A^B^C^D^
5.在广告宣传中，为增强消费者对广告内容的记忆，可采用如下的策略（）
A.尽量增加广告识记材料的数量
B.尽量详细地介绍产品的品质及用法
C.适当减少广告识记材料的数量
D.通过意义记忆，提高消费者对广告的理解
E.合理编排广告重点记忆材料的系列位置，引导人们使用正确的广告记忆方法
答案：
C^D^E^
6.广告效益主要表现在（）
A.社会效益
B.经济效益
C.整体效益
D.综合效益
E.心理效益
答案：
A^B^E^
7.广告诉求的一般方法有（）
A.理性诉求
B.非理性诉求
C.感性诉求
D.非感性诉求
E.知觉诉求和观念诉求
答案：
A^C^
8.按传播周期划分，广告媒介可分为（）
A.租用媒介
B.自营媒介
C.长时效媒介
D.暂时效媒介
E.专业媒介
答案：
C^D^
9.下列诸项中，属于广告促销策略的有（）
A.馈赠广告
B.文娱广告
C.中奖广告
D.服务
E.公共关系
答案：
A^B^C^D^E^
10.整合行销传播的内涵是（）
A.以消费者为核心
B.以消费者资料库为基础
C.以建立消费者和品牌之间的关系为目的
D.以一种声音为内在支持点
E.以各种传播媒介的整合运用为手段
答案：
A^B^C^D^E^
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
1.国际广告传播当地化策略
答案：
当地化策略，即针对开展广告活动的不同目标市场国的特点，制作不同广告诉求、创意和表现的广告作品。
2.广告完成稿
答案：
广告完成稿是指已经设计制作完成，但还未进入媒介投放阶段的广告作品样本，如电视广告样本、报纸杂志广告样稿等。
3.广告代理商
答案：
广告代理商，也是专业广告组织的组成部分之一。
他们本身不承担广告的创作和制作任务，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作，负责为广告主寻找广告媒介，或为广告媒介寻找广告主，从中收取佣金。
他们就是通常所说的广告经纪人。
4.相对流动性媒介
答案：
相对流动性媒介：
媒介本身于静止状态，但受众却是经常不断流动的，形成相对的流动状态，如路牌、橱窗、金属造型等。
5.维持期广告
答案：
维持期广告指商品在衰退期阶段所作的广告。
四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
1.简述广告效果的特性。
答案：
主要表现在五个方面：
（1）时间推移性。
（2）效果累积性。
（3）间接效果性。
（4）效果复合性。
（5）竞争性。
2.广告创意的原则有哪些?
答案：
广告创意要遵循的原则如下：
（1）促进销售的原则。
（2）真实性原则。
（3）独特性原则。
（4）艺术性原则。
（5）关注和理解原则。
（6）合理性原则。
3.简述广告代理制度的意义。
答案：
（1）广告代理制的实施，有利于加强广告行业科学化、专业化建设，有利于提高广告业整体水平。
（2）广告代理制的实施，有利于规范广告市场，促进广告业健康发展。
4.简述消费者行为研究在营销与广告活动中的作用与意义。
答案：
（1）消费者行为研究是企业营销活动的根本。
（2）消费者行为研究是制定营销策略的重要依据。
（3）消费者行为研究是有效开展广告活动的保障。
（4）消费者行为研究也是社会营销的重要参考。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
1.论述对各类媒介的考察评估的标准。
答案：
（1）总体分析。
①普及状况和受众成分。
这主要是考察广告目标消费者和媒介受众的关系。
首先，要看某一媒介或节目的影响程度；其次，要看广告目标消费者与媒介所拥有的受众的联系程度，也就是媒介（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。
通常，广告目标对象的人数和构成与媒介所拥有的受众的人数和构成，可以有下面几种关系：
a.不相交，二者没有联系；b.部分相交，二者互相覆盖（最常见的一种情况）；c.全部相交，二者完全吻合；d.媒介受众大于广告目标对象，超越了广告活动的需求；e.广告目标对象大于媒介受众，超越了媒介的影响覆盖范围。
最后，还要看媒介被接触的程度。
②媒介使用条件。
③媒介相对广告费用。
（2）对不同媒介的具体分析。
①报纸和杂志。
普及状况和读者阶层；阅读状况；使用条件；相对广告费用；传播特点比较后的效果评价。
②广播和电视。
装置普及状况；听（观）众状况；媒介购买；适应性。
③各类促销媒介。
交通广告、销售现场广告、直接邮递广告、户外广告等，都各具有特点，也需进行具体分析，恰当加以运用。
2.论述广告效果的类别。
答案：
（1）按涵盖内容和影响范围划分为经济效果、心理效果和社会效果。
①广告的经济效果：
又称为销售效果，是指广告活动促进产品或劳务的销售，增加企业利润的程度。
②广告的心理效果：
是广告活动在消费者心理上的反应程度，表现为广告活动对消费者的认知、态度和行为等方面的影响。
③广告的社会效果：
是广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。
广告能够传播商品知识，可以影响人们的消费观念，可以被当作一种文化现象而流行推广。
（2）按产生效果的时间关系划分为即时效果、近期效果和长期效果。
①即时效果：
广告作品发布后，很快就能产生的效果。
②近期效果：
广告发布后在较短的时间内产生的效果。
③长期效果：
是广告在消费者心目中所产生的先远影响。
消费者接收到广告信息后，通常并不立即采取购买行为，而是把有关的信息存储在脑海中，在需要消费的时候才产生效应。
（3）按对消费者的影响程度和表现形式来划分，广告效果又可分为到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果。
①到达效果：
广告能否被消费者接触，要看有关广告媒介的“覆盖率”如何。
②认知效果：
消费者在接触广告媒介的基础，对广告的注意和记忆程度。
③心理变化效果：
消费者通过对广告的接触和认知，对商品或劳务产生好感以及消费欲望率的变化程度。
消费者一般经过知晓、理解、信赖（喜爱）等阶段，最后形成购买行动。
④促进购买效果：
这是消费者购买商品、接受服务，或响应广告的诉求而采取的相关行为。
促进购买效果是一种外在的，可以把握的广告效果。
六、综合应用题（本大题共10分）
1.根据以下案例，试分析其采取的定位策略。
在1929年以前，可口可乐从未遇到过真正的竞争对手，该公司唯一的问题是增加消费量。
因此，可口可乐大举向国外进攻，积极拓展国际市场。
然而1932年差点被可口可乐吞并的百事可乐趁此良机，发动了一场大容量的战略进攻。
主要概念是：
同样是5分钱，原来只可买6.5盎司一瓶的可口可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐。
这个价格定位策略运用电视广告予以表现，在一首“约翰·皮尔”的流行歌曲中唱出：
“百事可乐不多也不少，满12盎司让你喝个够。
也是5分钱，可饮两倍量。
百事可乐——属于你的饮料。
”
可口可乐在这场进攻中被逼得走投无路，因为他们不可能改变瓶装量，除非下决心丢弃10亿个左右的6.5盎司的瓶子；也不能降低售价，因为市场上已有数十万台可用5分币投币购买的冷饮购买机无法改造。
定位进攻的胜利使百事可乐的销量直线上升，到1953年可口可乐的销售量下降3%，而百事可乐的销售量增加了12%。
答案：
价格定位：
通过强调产品的价格、价位，以使产品与其他同类产品相区别的一种定位策略。
价格定位并非是只有低价的产品才可以使用，虽然在多数情况下，运用价格定位策略的产品多具有竞争性的低价格。
价格高的产品有时也可以采取价格定位策略。
在当时，经济危机爆发，人们购买力下降，百事可乐推出价格战略，降低销售价格，吸引客户，同竞争对手竞争，从而取得了良好的效果。
全国2010年1月高等教育自学考试
广告学
（二）试题
课程代码：
00853
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.下列关于广告的描述错误的是（C）
A.政治宣传和政府公告不是广告
B.广告费用将成为商品或服务成本的一部分
C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术
D.广告是非人员的销售推广活动
2.划分产品生命周期的标准是产品的（A）
A.流通时间B.销售年增长率
C.知名度D.渠道覆盖率
3.广告活动最基本的功能是（C）
A.营销功能B.经济功能
C.传播功能D.社会功能
4.1841年，在美国费城开办第一家广告公司的人是（A）
A.罗威尔B.古腾堡
C.帕尔默D.艾尔
5.当今世界上最大和最有权威的国际广告团体是（D）
A.亚洲广告协会B.欧盟广告协会
C.国际广告联合会D.国际广告协会
6.美国西北大学教授舒尔茨为之做出巨大贡献的理论是（A）
A.USP理论B.整合行销传播理论
C.定位理论D.品牌形象论
7.下列关于广告传播的说法错误的是（A）
A.经验、思想、符号、标志是理解广告传播的基础
B.广告传播的核心概念是：
传播者的主观意图是广告传播的一个方面，客观效果更取决于受众接触到广告之后的反应
C.广告传播流程要素有：
信源、编码过程、信息、译码过程、受众、反馈和噪音
D.广告传播是动态的过程
8.广告运作的本质是（A）
A.一种信息传播活动，它所传达的信息是有关产品或服务以及品牌、企业理念等
B.通过营销渠道把企业的产品送到消费者面前的过程
C.为企业盈利，促进产品销售
D.丰富人们的精神文化生活，提供人们娱乐的方式
9.下列对杂志广告的优点描述错误的是（B）
A.读者集中稳定、针对性强B.传播迅速，时空性强
C.广告对象理解度高D.反复阅读，有效期长
10.“达格玛法”主要用来测定广告的（A）
A.传播效果B.媒介接触效果
C.销售效果D.心理变化效果
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
11.消费者行为学的主体内容包括（）
A.外部因素与消费者行为之间的相互作用
B.内部因素与消费者行为之间的相互作用
C.消费者的决策过程
D.消费者行为的学习
E.消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成
12.广告对群体心理和社会态度的作用主要有（）
A.广告使社会或群体对某些新的需求予以关注
B.广告改变了消费者的人生价值观和喜好
C.广告改变了社会或群体的消费观念
D.广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度
E.广告改变了消费者的行为模式
13.现代广告事业促进精神文明建设体现在（）
A.促进文学艺术包括大众传媒的发展
B.提高企业的知名度，为品牌宣传做贡献
C.美化环境，丰富人们的文化生活
D.提高企业产品的销量，为企业赢利
E.正确引导人们的价值观
14.广告预算的基本方法有（）
A.销售百分比法B.竞争均势法
C.量力而行法D.销售单位法
E.目标与任务法
15.广告创意应遵循的原则包括（）
A.真实性原则B.独特性原则
C.时效性原则D.艺术性原则
E.合理性原则
16.广告时间策略包括（）
A.提前推出B.中间推出
C.拖拉推出D.即时推出
E.延时推出
17.投射法是在被调查对象不注意的情况下，用间接方法了解其态度，具体手法有（）
A.电话调查法B.语言联想法
C.语句完成法D.绘画测定法
E.SD测定法
18.部门组织类型广告公司的机构设置包括（）
A.客户部B.创作部
C.媒介部D.调研部
E.行政部
19.广告管理法规的特点包括（）
A.目的性B.规范性
C.概括性D.强制性
E.稳定性
20.国际广告发展总体趋势有（）
A.为适应世界经济贸易新格局及全球一体化趋势，国际广告业势必朝着大广告托拉斯的方向发展
B.全球人类一体化的进程，将使国家、地区、民族与人种之间的价值观念、生活方式的差
异逐渐缩小，为国际广告运作一体化提供前提，创造条件
C.世界市场扩大化和一体化，使全球性广告市场竞争更为激烈
D.以国际互联网为代表的信息传播网络的高速度发展，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革
E.由于信息技术的发展，国际广告业将出现垄断经营的现象，实力弱小的地区型广告公司将被实力雄厚的跨国广告公司兼并
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
21.品牌广告
22．USP理论
23．抽样调查
24．广告审查
25．预期受众
四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
26．简述广告代理的双重代理性质。
27．简述广告的基本心理战术。
28．简述广告媒介计划的内容。
29．简述国际广告的意义。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
30．试述现代广告对社会的影响。
31．试述广告主题与定位之间的关系。
六、综合应用题（本大题共10分）
32.阅读以下材料，请回答下列产品分别运用了哪些广告定位理论?
并结合所给案例进行分析说明。
美国的美乐啤酒，以冷过滤工艺来进行产品定位。
美国的多芬（DOVE）香皂，以“含四分之一滋润成分”来进行定位，以润滑皮肤作为广告诉求点。
七喜汽水在广告宣传中把饮料分为可乐和非可乐两大类，将自己定位为非可乐饮料，取得良好销售效果。
喜之郎将一种新推出的果冻定位为“可以吸的果冻”。
全国2009年10月高等教育自学考试
广告学
（二）试题
课程代码：
00853
一、单项选择题（本大题共l0小题，每小题1分，共l0分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.下列关于广告的定义说法错误的是（）
A.从宣传角度来看，广告是一种宣传手段
B.从营销角度来看，广告是营销的尖兵
C.从心理学角度来看，广告是说服的艺术
D.从艺术角度来看，广告创造真实
2.广告得以产生并发展的直接原因是（）
A.广告传播有用的信息
B.广告繁荣了社会文化生活和体育事业
C.广告对经济和商业，或者说对市场带来的效应
D.广告有助于公益事业的发展
3.杨抚生在上海金陵路开设的“鹤鸣鞋店”独具匠心地采用“天下第一厚皮”为广告语，这种创意非凡的中国广告发生在（）
A.20世纪20年代B.20世纪30年代
C.20世纪40年代D.20世纪50年代
4.1914年，美国“发行稽查局”的出现对于广告管理意义重大，它的职能是（）
A.核实报纸、杂志的发行数量，制定广告收费标准
B.对广告主资格进行审查
C.审查广告内容有无隐瞒事实真相或随意虚构、夸大的成分
D.对广告表现内容的语言文字、画面、声音等广告表现形式的真实性与合法性进行审查
5.广告知觉中对广告心理研究意义最大的是（）
A.理解性B.概括性C.选择性D.相对性
6.我国现代广告事业必须遵循各种原则，以下错误的是（）
A.真实性原则B.节约性原则C.艺术性原则D.政策性原则
7.我国广告审查制度正式建立于（）
A.1991年12月B.1993年1月C.1995年2月D.1996年2月
8.被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”的广告公司是（）
A.艾尔父子广告公司B.罗威尔广告公司
C.帕尔默广告公司D.雷纳德广告公司
9.在广告信息传播过程中，广告的效果最终要体现在广告的（）
A.传播效果B.社会效果
C.销售效果D.长期效果
10.POP广告指的是（）
A.直接媒介广告B.户外媒介广告C.特种媒介广告D.售点广告
二、多项选择题（本大题共10小题，每小题2分，共20分）
在每小题的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选、少选或未选均无分。
11.现代广告事业的任务包括（）
A.帮助企业建立良好形象，提高企业品牌知名度
B.传播经济信息，沟通产销
C.活跃市场，指导消费
D.促进国际贸易交往
E.促进精神文明建设
12.影响广告预算的因素包括（）
A.产品生命周期B.竞争对手C.销售目标
D.广告媒介和发布频率E.企业财务负担能力
13.确立广告主题时，商品分析的主要分析角度有（）
A.原材料方面的优点或特点B.商品的潜在消费者群体C.商品的制造过程
D.商品的价格E.商品的使用价值
14.广告文案的内容要素包括（）
A.广告主题B.广告标题C.广告口号
D.广告正文E.广告附文
15.网络广告媒介的传播优势主要体现在（）
A.融合了传统广告媒介的优点
B.与现今朝阳产业有着天然联系
C.具有完善的广告效果评估系统
D.价格相对低廉，有利于中小企业开发
E.互动的方式更有利于与消费者进行沟通
l6.广告受众的特性包括（）
A.多重角色的扮演者B.占有主导地位C.互动性
D.被动性E.具有群体观念
l7.现场广告媒介的功能包括（）
A.覆盖面广，有效到达多数目标受众
B.提醒或唤起消费
C.改变消费者购买动机
D.树立商店形象
E.制造营销气氛
18.广告销售效果测定的方法包括（）
A.事前测定法B.店头调查法C.事后测定法
D.销售地域测定法E.统计法
l9.对广告经营者的管理内容包括（）
A.审批登记管理B.广告业务员证制度C.广告合同制度
D.广告业务档案制度E.广告经营单位的年检注册制度
20.广告公司代理佣金的收费制度包括（）
A.协商佣金制B.实费制C.效益分配制
D.议定收费制E.定额收费制
三、名词解释题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）
21.理性诉求广告
22.产品生命周期
23.消费者行为
24.广告运作
25.达格玛理论
四、简答题（本大题共4小题，每小题5分，共20分）
26.简述USP理论的内容。
27.简述菲利普的“大市场营销”理论与麦卡西“4P组合”理论的区别。
28.简述媒介组合的作用。
29.举例说明什么是种类定位。
五、论述题（本大题共2小题，每小题10分，共20分）
30.试述确立广告主题需要考虑的方面。
31.试述在制定媒介计划时，如何对媒介进行考察评估?
六、综合应用题（本大题共10分）
32.请用“6W”和“60”理论对售价为4000元左右的学生笔记本电脑进行消费者行为分析。
全国2009年1月高等教育自学考试
广告学
（二）试题
课程代码：
00853
一、单项选择题（本大题共10小题，每小题1分，共10分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。
错选、多选或未选均无分。
1.下面关于广告概念的核心内容说法错误的是（）
A.商业广告是有偿的
B.广告是面对面的人员销售推广活动
C.广告必须有明确的广告主，它是广告行为的主体
D.广告主对广告发布具有一定程度的控制权
2.1872年，最早在《申报》上出现的广告产品是（）
A.五金机械
B.字画装裱店
C.“戒烟丸”和“白鸽票”
D.客栈
3.20世纪初，中国最早的专业广告公司主要集中在（）
A.上海B.广州
C.北京D.武汉
4.华龙面推出“煮着吃”的方便面，奥利
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