广告学Microsoft Word 文档.docx

广告学Microsoft Word 文档.docx

《广告学Microsoft Word 文档.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告学Microsoft Word 文档.docx（14页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

广告学MicrosoftWord文档

广告学

第一章——广告概述

一、简述广告的概念。

答：

广告有广义和狭义之分。

广义的广告指，所有的广告活动，一切能

唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动等。

它分为商业广告和非商业广告。

狭义的广告指，商业广告。

即，以营利为目的的广告主，为了推销其商品、服务或观念，以付费方式，通过传播媒介向特定消费群体进行的信息传播活动。

二、广告的基本特征是什么？

答：

广告主要有以下特征：

01.有明确的广告主；

02.付费传播；

03.一种非人际传播方式；

04.具有特定的信息内容；

05.采用劝说的方式；

06.强制性；

07.传播对象具有选择性；

08.功利性；

09.重复性。

三、简述广告活动构成的7要素。

答：

广告的七要素指：

一、广告主（广告客户），指广告的发布者。

二、广告代理，指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织。

（包括，广告公司、制作公司、调查公司……）

三、广告媒介，是传播广告信息的中介，是连接广告主和消费者的一座桥梁。

四、广告费用，指广告主支付给广告代理商河媒体的费用。

广告费用是开展广告活动最起码的保证。

五、广告信息，指广告所要传达的主要内容。

包括商品信息、服务信息、观念信息等。

六、广告受众，是广告信息的接受者，是广告活动的终点所在，是广告进行劝说的主要对象。

七、广告效果，指通过广告活动所要达到的目标。

一般需要通过调查评估等手段获得。

四、广告的类别

答：

非商业广告可以分为政治广告、公益广告、个人广告。

商业广告的类别主要有：

分类标准

01.

02.

03.

04.

诉求内容

产品广告

劳务广告

观念广告、形象广告、公关广告

诉求地区

国际性广告

全国性广告

区域性广告

地方性广告

诉求对象

消费者广告

工业用户广告

商业批发广告

诉求方式

感知觉诉求广告

理性诉求广告

情感诉求广告

广告媒体

大众传媒广告

小众传媒广告

商品生命周期

开拓期广告

竞争期广告

维持期广告

五、广告的作用和影响：

答：

广告的作用于影响如下表：

角度

作用/影响

于企业

01.沟通产销信息，促进商品销售；

02.激发竞争活力，推动企业发展。

于消费者

01.提供商品信息，帮助选择消费；

02.刺激和引导消费，影响消费观念变化。

于社会文化

01.促进大众传播媒体发展；

02.美化市容环境与丰富文化生活。

六、简述国外广告学发展的三个阶段：

答：

广告学发展的三个阶段基本情况如下：

时期

代表著作/事件

创立阶段

19世纪末

～

20世纪

30年代

01.《广告心理学》——强调广告的内容应该使消费者容易了解，并适当运用心理学原理，以引起消费者的注意和兴趣。

02.《广告论》——为广告学的建立奠定了基础。

03.《广告学大纲》——对广告活动进行了较为系统的探讨。

04.《社会心理学》——分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费者心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。

05.《心理学与经济生活》——重点研究工业心理学诸问题，在部分章节里明确提出广告效果与橱窗陈列等和消费心理有关的问题。

06.广告理论较零散，未形成完整的学科体系。

成熟阶段

20世纪

30年代

～

60年代

01.约翰.肯尼迪创立了情感广告牌，为广告定下了“纸上推销员”的定义。

02.《科学的广告》——广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。

03.李奥.贝纳建立和发展了芝加哥广告学派。

04.罗瑟.瑞夫斯首创了广告是“独特的销售主张”理论。

05.威廉.伯恩巴克提出广告一定要有创造力。

06.大卫.奥格斯创立了形象设计理论，被誉为“形象设计时代

的建筑大师”。

其著作《一个广告人的自白》，既有广告的创作，也涉及诸多管理的现代化理论。

07.乔治.葛里宾指出“写好广告和写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心”。

创新阶段

20世纪

60年代

～

至今

01.艾尔.里斯和杰克.特劳特提出“定位”概念，并写了一系列

名为“定位时代”的文章。

02.杰克.特劳特的《新定位》一书，提出了更符合时代要求的定位策略。

03.广告媒体研究、广告心理研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般出现，丰富并促进了广告学基本理论，推动了广告事业的发展。

第二章——广告的起源和发展

一、简要回顾广告活动的产生和发展过程。

答：

1.外国广告发展简的要情况如下：

时期

事件

古代广告时期

01.国外的广告，最初是从叫卖和实物陈列发展起来的。

02.最早的文字广告学——人们在一些淘气、青铜器上刻上一些文字符号。

03.莎草纸广告——现在世界上发现最早的文字广告，写于公元前1000年。

04.在古希腊古罗马的沿海商业发达城市，广告的形式已有叫卖、陈列、音响、诗歌、商店招牌、墙体广告、游街广告……

05.古罗马出现了出租广告。

近代广告时期

01.印刷广告的出现——

①.15世纪，德国人J.谷登堡发明了金属活字印刷术。

②.15世纪70年代，英国人威廉.卡克斯在英国办了一家印刷

所，印出了第一本英文书和推销此书的广告。

02.报纸广告的出现——

①.1609年，德国出现了世界上最早的定期出版的报纸。

②.1622年，《每周新闻》——第一份出版的英文报纸，在这

一年，载有一份书籍广告。

③.1704年，美国第一份报纸《波斯顿新闻通讯》创刊并刊发

了一份广告（美国第一份广告）。

④.17世纪后半期，英国报刊上刊登了食品广告。

⑤.1712年，英国开始征收广告税。

⑥.1800年《泰晤士报》平均刊登广告100份/天，1840年升为400份/天。

⑦.18世纪中期的欧洲出现了一些著名的广告设计家。

⑧.19世纪初，出现漫画广告。

——报刊广告虽有，但尚未成熟，还未大众化和普及化，

03.报纸杂志媒介大众化——

①.1850-1911年，世界上有影响的报纸相继创刊，并且所有

报纸的主要收入来源都是广告。

②.工厂企业也利用报纸媒介来推销产品。

04.广告专业研究的兴起——

①.19世纪末，西方已有人开始研究广告理论。

②.1898年，美国人路易斯提出AIDA法则。

05.广告代理业的形成——

①.1865年，美国出现了广告批发代理

现代广告过渡期

01.专业广告公司的产生——

①.1840年，世界上最早的广告公司在美国费城开办。

②.1860年，美国已经有30多家广告公司为4000多种美国出版物出售版面。

③.1869年，第一家现代意义的广告公司成立，其经营重点从单纯的推销广告版面，转到为客户策划、设计、制作广告等全面服务业务。

（美国艾尔父子广告有限公司）

④.1875年，广告公司正式采用公司合同制。

02.新技术与广告新媒体的拓展——

①.1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告，广告开始利用摄影技术为重要的表现手段。

②.1882年，英国伦敦退出了世界上第一个灯光广告。

③.1891年，可口可乐公司摄制了世界上最早的挂历广告。

④.1910年，法国巴黎最先使用了霓虹灯广告。

⑤.1923年，霓虹灯广告进入美国，20世纪30年代得到普及，现在已成为流行的户外广告形式。

现代广告时期

01.电子媒体的出现于发展——

①.1920年，美国商业广播电台成立，1926年后，广播电台成为美国主要的广告媒介。

②.1936年伦敦出现了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的开启。

02.广告媒介日益多样化

03.广告经营走向现代化。

2.中国广告发展简况如下：

（1）.中国古代广告：

形式

事件

实物

广告

01.《易.系辞下》：

“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。

”

02.《诗经.卫风.氓》：

“氓之蚩蚩，抱布贸丝”。

叫卖

广告

01.卖什么，吆喝什么。

音响

广告

01.在西周的时候卖粮食的小贩就开始懂得以吹箫声威媒介，以引起人们的注意来招揽生意。

02.卖油郎敲打油梆子。

招牌和幌子

——招聘：

01.旅店——“未晚先投宿，鸡鸣早看天”。

02.商店——“生意如春草，财源似水源”。

03.酒楼——“世间无此酒，天下有名楼”。

04.“全聚德”“六必居”“同仁堂”……

——幌子：

01.形象幌——以商品或事物、模型、图画等为特征。

02.标志幌——主要是旗幌，以酒旗为多。

03.文字幌——在商店门口挂上“酒”“药”“米”“书”等幌子。

印刷

广告

01.我国现存最早的工商业印刷广告，是北宋时刘佳工夫针铺的一块广告铜版。

（2）.中国近现代广告：

近代报纸广告的兴起

01.鸦片战争后，洋商首先在香港兴办起英文商业报纸，刊载行情、航运等广告信息。

02.香港第一份中文报刊《遐迩惯珍》于1853年创刊，其除经营广告业务外，还率先宣传广告对商业的作用。

03.19世纪60年代，上海成为商业报纸的出版中心，大多著名报纸如《申报》都热衷于刊登广告。

民国初年的广告发展

01.报刊广告的发展——

①.民国初年，我国报刊业有较大的发展。

②.不仅广告营业额增长较快，报纸广告业开始注意文字、绘画、编排等表现形式，增强了艺术性。

③.20世纪三十年代，中国卷烟业的空前繁荣，导致香烟广告成为当时一大亮点。

④.一些宣传先进思想的报刊为配合抵制洋货，业大量刊登了民族工商业的商品广告。

02.其他广告形式的出现——

①.广播广告——1923年，中国第一座广播台（中国无线电公司广播电台）成立，中国广播广告由此产生。

②.霓裳灯广告——1926年，上海南京路路伊文斯图书公司在橱窗内开始设置“皇家牌打字机”霓裳灯广告，中国霓裳灯广告由此产生。

③.路牌广告

④.橱窗广告

旧中国广告行业的产生

01.广告公司的出现——华商广告公司的创办人林振彬把美国广告经营方式引进上海，曾被誉为“中国的广告之父”。

02.广告行业的建立——1911年成立的“中国广告公会”是我国最早的广告行业组织。

03.广告教学与研究的出现——1913年，引进美国新闻学专著《实用新闻学》。

04.广告管理提到日程

（3）.中国当代广告的发展：

01.广告恢复期间——（1949-1966），新中国成立后，相关部门重视广告业的发展。

02.——广告停滞时期（1966-1978十一届三中全会），“文革”时期，由于认识偏激等原因，导致广告业的停滞。

03.——广告发展时期（十一届三中全会至今）由于思想错误的纠正及经济的飞速发展，带动了我国广告业的发展。

第三章——广告主体

一、广告主的类型有哪些？

答：

广告主的类型主要有：

分累标准

01.

02.

03.

04.

经营性质

企事业性的广告主

政府性的广告主

个人性的广告主

经营规模

国际性广告主

全国性广告主

区域性广告主

地方性广告主

经营内容

从事消费资料生产的广告主

从事服务行业的广告主

从事生产资料生产的广告主

二、广告主的权利和义务有哪些？

答：

1.广告主的权利有：

01.广告决策权；

02.对广告代理公司的广告媒介的选择权；

03.拒绝行政机关乱收费、乱摊派的权利；

04.要求进行不正当竞争的企业停止伤害、回复名誉、赔偿损失的请求权；

05.要求广告管理机关依法保护其合法权益的权利；

06.申请复议和提起诉讼的权利。

2.广告主的义务有：

01.提供广告证明材料的义务，以证明自己有作此广告的资格和能力；

02.保证广告活动遵守法律规定的义务。

三、企业广告部门的职能是什么？

答：

企业广告部门的职能主要有：

01.参与制定企业的战略决策；

02.对整体广告活动实施监督和控制；

03.负责企业公关活动，树立企业形象。

四、广告主选择广告代理公司的原则是？

答：

广告主选择广告代理公司的原则是——需要原则、能力原则、客户原则、素质原则。

五、广告公司的类型有？

答：

广告公司的类型主要有：

划分标准

01

02

代理对象

客户代理公司——

广告公司接受广告主委托，实施市场调研、广告策略拟定、广告创作等全部或部分广告业务。

媒介代理公司——广告公司介绍媒介的委托，销售版面或时段。

服务功能和经营范围

全面服务型广告公司——

为广告主提供关于广告运作全过程、全方位的服务。

部分服务型广告公司——

提供给广告主的是广告活动中的部分工作，在广告活动中的某些环节具有独特的优势。

但是，此类公司只能帮助广告主解决某些方面的广告需要问题。

六、广告公司各主要部门的职能分别是？

答：

广告公司一般有四个基本的业务部门：

01.客户服务部——主要职能是，联系客户并为客户的广告活动进行策划、管理及支配广告公司的内部资源。

02.创作部——其职能是，先从客户机客户服务部那里了解广告活动的目的，然后又创作人员进行构想，继而发展成为广告创意；同时也负责将这些创意转化为完善的作品。

03.媒介部——负责广告媒介策略的制定、广告媒介的选择和有关媒介部门的接洽联络。

04.市场调研部——其工作贯穿整个广告活动的始终，事前对产品、消费者、市场的调查分析等，到事后的广告效果调查等。

七、广告发布者的行为规范是？

答：

广告发布者的行为规范主要有：

01.大众传播媒介广告应当有明显的标志；

02.不得以新闻报道的形式发布广告；

03.严禁新闻记者节采访的名义招揽广告；

04.真实提供媒介统计信息；

05.公开广告收费标准。