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销售书籍推荐
读书三步曲之三
本文是《读书》三部曲的最后一节。
开始之前，先说明推荐的原则。
最近读了房龙的《人类的故事》，光看书的题目就知道，这有多么博大精深。
房龙写这部书的时候，肯定不需要考虑写什么，但是一定要认真考虑一下不写什么。
于是他给自己定了一个写与不写的原则，那就是：
“某个国家或个人是否提出了某种新思想或实施了一个创造性的行动，从而影响了人类历史的进程”
参照房龙的标准，我也给自己定一个推荐的原则，那就是：
“这本书确实提出了某种创造性的新思想和行之有效的的新方法，从而改变了销售人员的销售行为。
”
请大家特别注意注意三个关键词：
新、有效、改变。
强调‘新’是因为现在销售的书抄来抄去的太多，还经常抄错。
所以必须找到原创的东西。
淘汰掉那些人云亦云的垃圾。
强调‘有效’，是因为很多东西看似华丽，却没什么用，甚至连起码的逻辑都说不清楚。
一张嘴就是销售人员必备的十个素质，有哪素质早做总书记了，还干什么销售啊！
这种书可以理解为一大堆故事和口号的罗列。
好看但没用。
强调‘改变’是因为很多书只强调招数，不强调思想和体系。
而招数又强烈的依赖于环境，往往是中看不中用。
不能给销售人员真正带来行为的变化。
更不可能带来思想上的变化。
看着热闹用着冷清。
就说这些，开锣。
一、对初级销售推荐（指销售工龄在5年之内）
●《新概念营销》
这本书谈到最重要的东西就是如何开展客户拜访与沟通，这也是大部分销售人员最重要的一项活动了。
说心里话，虽然这本书是大师黑曼的经典著作，但是却没有脱离SPIN的框架。
创新性有所不足。
当时也确实提出了其他学派中所没有的东西。
秉承了黑曼一贯逻辑体系，对于销售人员来说，确实非常有价值，表现在几个方面：
1、完整性：
目前我所看到的书中，没有哪一本像这本书一样提供如此完整的客户拜访整个过程的细致分析。
他不仅有技巧，还有深刻的心理学、逻辑学的应用。
2、对销售思维的改变：
这本书出版于1986年，黑曼们还是提出了‘客户主导销售’的核心理念，虽然还不够系统，但是却对一直以来的‘推销’观念提出了挑战，算是打响了销售革命的第一枪。
3、可操作性：
书中提出了七个核心内容：
客户概念、行动承诺、有效商业理由、信用度、获取信息、给予信息、获得承诺。
对于每一个核心的内容，都提供可操作、可检验的方法。
对问题的分析，既鞭策入里又发人深省。
4、书中关于客户‘概念’的概念是革命性的，至今无人超越。
不足之处：
1、当时的黑曼还没有形成特别成熟的思想（毕竟受环境限制），有些问题说的不够清楚，比如大项目与小项目的区别。
问题与痛苦等等。
2、拜访这种事情，总是受环境和文化的限制。
这本书‘柔性’还不太够，使用的过程中，销售人员要特别注意与自己的风格及客户的风格相结合。
（这就是黑曼风格）
3、这本书，我认为可以作为大客户销售的入门书籍，也是必修课程。
一句话总结：
销售不是客户的答案，恰恰相反，客户是销售的答案！
●《灵活应变的销售》
这本书还有一个翻译版本，叫做《社交风格手册》。
是美国老牌销售培训公司WilsonLearning的作品。
他们是唯一一家从人的社交风格入手研究销售的公司，这是个创新。
这本书解决的问题就是上边提到的客户社交风格。
如果和《新概念营销》结合着看，会有相得益彰的感觉。
是对《新概念营销》柔性问题非常好的补充。
这本书的创新性在于提出了WilsonLearning的一个研究成果，那就是人的社交风格（千万注意：
不是性格、不是思想品质之类的）分为四种：
干劲型（老虎）、分析型（猫头鹰）、亲切型（考拉）、表达型（孔雀）。
它解决了销售中的三个主要问题：
1、在销售中如何区分不同社交风格的客户（谁是人、谁是鬼）
2、不同风格的客户期望销售人员如何与他们相处（人喜欢什么、鬼喜欢什么）
3、销售人员如何调整（不是彻底改变）自己的销售行为，达到适应客户的目的。
（如何见人说人话、见鬼说鬼话）
这本书的研究成果，是建立在统计学基础上的。
从我自己的应用来看，人员分类确实比较准确。
更重要的是，这本书解决了一个人如何理解另一个人的行为模式的问题。
而人与人之间的不理解甚至矛盾，往往是沟通最大的障碍。
需要补充三点：
1、WilsonLearning其实还有一本书。
叫做《双赢销售》，算是不错，提出了一个完整的销售循环理论。
但是很难说是经典，所以不推荐了。
两本书需要配套着看。
2、感觉源于DISC的这个了理论基础不扎实。
对人的分类似乎过于武断。
3、WilsonLearning虽然也号称自己是顾问式销售，不过我读他们的东西，感觉离真正的顾问式销售还有距离，其中一些观点也不是太赞同（不一定是我对，也不一定是他错，销售中太多难说对错的东西）。
感觉他们更像是处于从交易性销售到顾问式销售的过渡期。
这和他们一直关注的产品有关，比如汽车、设备等。
这些东西本来就介于顾问与交易之间。
所以做设备类销售的销售可以重点关注一下WilsonLearning。
对于初级的销售，我先推荐这两本吧。
读书其实是个化学反应。
书本的知识+个人的经验和教训=收获。
两样缺那样，都不会反应充分。
如果功力不到，还不如时机成熟再读更多的书。
二、对中级销售推荐（指销售工龄在5到10年）
到这个阶段，职业也就到了一个十字路口。
这时候要想进步，并不取决你拥有了什么，而是取决于你敢于放弃什么。
不破不立这四个字虽然让人心痛，但确实是真理。
我看到太多的人在这个阶段停住了，甚至一停就是一生。
不是他们不聪明，而是他们不舍得。
不舍得批评自己，不舍得否定自己，不舍得放弃抓在手里的东西，从而最终再也不能抓到更好的东西了。
感叹说完，推荐几本书：
●《竞争性销售》
这本书是老销售佩吉的作品，现在当当上改名叫《营销关键点：
赢得复杂销售的六个步骤》确切的说，所不上经典，但是别具特色。
其特点可以概括为：
实在（做销售都实在）、敢于怀疑（不把客户当成上帝）、有一定的独创性。
简单总结如下：
1、敢于面对现实：
书中的观点，给动不动就大喊客户就是上帝的销售们一记响亮的耳光。
佩吉告诉我们，客户是大大的坏的。
客户骗销售次数要远远大于销售骗客户的次数（可怜的销售）。
这种观点只有做和丢了了无数大单的销售才能体会。
2、对竞争的理解：
老销售往往有两个极端，一部分人会简单的把关注客户作为唯一的销售手段。
认为搞定客户就是搞定一切，另一部分人认为搞死对手就搞定一切。
当然两个极端都不对，做销售一只眼看客户、一只眼看对手才是上策。
佩吉就是这样的家伙，他提出了一个完整的竞争理论：
RADAR（雷达理论）。
这套理论可以有效的帮助你干死对手。
3、坩埚理论：
这是佩吉的独创，我觉得非常有道理，这个理论指出了客户在采购中的博弈和不理智，以及销售在不同阶段的切入点。
4、链接理论：
我不知道这个观点是不是佩吉首先提出的，不过在我看到的书中，这个观点佩吉讲的最透。
而且他把销售到底‘卖什么’说的淋漓尽致。
一句话评点这本书：
道尽江湖险恶。
●《再造销售奇迹》
这本书名字翻译的实在太烂，不过还有翻译的比他更烂的，那就是《攻心式销售》，只所以把这两本书放到一起说，就在于这两本书80%的内容完全一致。
原因也很简单，因为写书的这两个老大本来就是一家公司的（江湖传说，不能完全确定）。
《再造销售奇迹》原名应该叫《解决方案销售》，简称SPI，作者叫基斯.伊迪斯。
《攻心式销售》原名叫《以客户为中心的销售》，简称CCS。
SPI比较刚硬，适合强势的销售看，尤其是男人。
CCS相对柔和，女孩子看比较合适。
考虑到这两本书的相似性，我只推荐一本就可以了。
SPI的特点总结如下：
1、系统性：
这本书从如何找客户开始，一直到如何管理项目和销售人员都有详细的论述（中文书写的太简略了，如果你懂方言的话，建议看英文原版）。
如果你实在没有时间，只想看一本书，这本就是当然之选。
最难能可贵的是，SPI虽然涉及的内容比较多，但是每一项内容都有创新点，绝不是简单的堆砌。
2、流程非常清晰：
这是他强于CCS的地方。
清晰的甚至有点僵化了。
不过，对于理解和掌握其内容，很有帮助。
3、创新性：
SPI（也包括CCS）其创新的观点包括：
对痛苦的理解、对愿景的理解、对场景的使用、对流程的控制、九方格愿景建设模型、工具的有效使用等。
最让人眼前一亮的是‘预备销售信息’这个概念的提出（CCS提出的）。
新颖而且很有独创性。
4、这两本书的底层里逻辑都是雷克汉姆的理论。
三、高级销售推荐（指销售工龄在10年以上）
高级销售已经到了一个‘通’的阶段了，适合这个阶段看得书其实很少，抛弃销售管理的书不谈，我就只说两本：
●《新战略营销》
和《新概念营销》一样，都是大师黑曼的大作。
（令人郁闷的是为什么明明是销售，非要翻译成营销，真想枪毙翻译人员五分钟）。
如果把销售比喻成打仗。
那么《新概念营销》讲的就是拼刺刀的技巧，《新战略营销》讲的是则是战场布局的技巧。
前者具体，后者宏观。
如果说有那本书真正脱离了SPIN的范畴，我首推这本。
这本书写于1985年。
那时候SPIN还没出来。
这本书主要解决这样几个问题：
1、客户个人的赢：
这本书道破了客户最本质的需求和购买决策中最核心的决定因素，
虽然很多书（如SPI\CCS）也有各种分类，但是不是标准太多，分得稀里糊涂；就是不够深刻，浅尝辄止。
唯有这本书对这个问题的分析堪称经典。
2、销售过程就是一个变化的过程，学术派僵化的模式无法适应变化，江湖派的见招拆招又没有可复制性。
黑曼给出了一个分析变化比得出行动措施的整体分析框架。
逻辑性和可操作性非常强。
3、结构化：
如果说佩吉提出了坩埚理论，黑曼的这部书就是对这种化学反应的方程式解读。
他不但让你很清楚的知道了客户内部博弈的化学反应是如进行的，也让能让你准确分析后，去更好的参与和改变这种博弈。
用四个字可以形容：
拨云见日。
这本书是销售类书籍中的经典之作。
其中创新的观点比比皆是，我对这本书的评价是：
奠定了大项目销售的基石。
可以理解为销售的扛鼎之作之一。
这本书在美国销售界的影响也非常大。
●《SPIN大订单销售训练手册》
SPIN在销售学上的地位，从88年出版到现在全球范围内无人匹敌。
是一种真正的圣经类读物（以此相比，很多以圣经名义命名的书，反而是垃圾类读物了）。
我读这本书的是时候，确实有醍醐灌顶的感觉。
不过，既然是评价书，我还是先批评一下它为好。
大概是因为这本书是科学家而不是销售人员写的缘故，它的落地问题始终饱受质疑。
我曾经听到一个所谓高手大骂这本书不适合国情。
其实读书这事是面多了加水、水多了加面。
如果脑子里全是水，这本书是读不懂的。
不会用往往是是因为不理解，照本宣科。
书没错，错的是不会用。
因为这这本书不是讲技巧，而是讲逻辑。
我曾经说过，没有多年以上的功力，想用好SPIN是不太可能。
越是看似简单的道理，越是难以真正落实。
看这本书有一窍门，那就是：
专注逻辑，忘掉顺序。
好了，接下来说说这本书的伟大之处吧：
1、这是第一本真正揭示销售核心规律的书，无数的人谈过销售，但是真正能把销售谈的如此明白的人，这几十年来。
唯雷克汉姆一人而已。
大师之所以叫大师，原因就在于他能够看到问题的本质，而别人只能看到问题的表象。
2、他看问题的角度几乎与所有的人都迥然不同：
雷克汉姆是个科学家，他和他的兄弟们都是站在第三者的角度看问题，客观而清醒。
即高屋建瓴又入木十分。
大单假设、小心求证。
科学的态度大大减少了一些人为的错误认知。
可以这样说，这本书出来后，销售才真正走向了科学。
在这之前，销售不过是经验与教训的累积与罗列。
3、SPIN渐渐成了其他销售著作的源泉。
SPIN之后，几乎任何成名的销售著作，都能看到SPIN的影子，脱离不了SPIN的框架，举几个简单的例子：
《新概念销售》中的信息类问题和态度类问题，就是SPIN中的背景与暗示，只是当时没有成型。
SPI的九方格就是SPIN后三类问题连续使用三次。
WilsonLearning的查询事实和了解想法类问题，直接就是SPIN背景问题和暗示性问题的翻版。
一看SPIN误终生，从出书到现在已经过去22年了，可是始终找不到比SPIN更好的销售书，可恨、可叹啊！
好书还有很多，暂时不一一推荐了，大家有什么好的书，也给我推荐一下，没书读是一件很痛苦的事情。
帮帮我吧！
读书
（二）
（2010-12-1117:
14:
58）
转载▼
标签：
杂谈
分类：
读书笔记
读书分两种，一种叫修性，一种叫致用。
前者是为快乐而读书，没有特别世俗的目的性，后者则往往是为工作而读书，目的性非常强，有时不免读起来味同嚼蜡。
如果你的兴趣和工作能够合二为一。
那将是人生的大幸。
也是读书的大幸。
可惜大部分人都不会有那么幸运。
所以我一直在想，如果我们不能把兴趣变成工作，我们是不是应该努力把工作变成兴趣呢？
站在这一点看，做个编辑也许真的能把读书和工作结合起来。
当然也要面对很多无聊的书。
话题回到销售中来，读书对销售有没有用？
答案似乎是不言而喻，但是其实事情未必那么简单。
我想谈一下自己读书的几点体会：
1、面和水
电视剧《大染坊》里有一个桥段，主人公陈六子感叹自己读书太少，他的一个留学生朋友对他说：
“六哥，其实有一种人不需要读书，读书会把他读死。
”（大致是这个意思）。
这句话说的太好了。
不过这种人也太少了。
历史上，我就知道一个朱元璋。
这句话说明了一个重要的道理：
读书（指致用类）仅仅是一种催化剂，它本身不是原材料，尤其是销售这样的工作性质，实践更是显的尤为重要。
我见过没有读书而成为好销售的，但是没见过仅凭读书就成为好销售的。
所以站在这一点上看，我不是太主张没做过销售的人上来就读一大堆书。
那是根本不可能读懂的，反而容易把人读死。
读书和实践其实是面和水的关系。
我们都知道，蒸馒头的时候要先和面。
面多了就加水，水多了就加面。
这样才能均衡。
不能盛一缸水，再往里倒面。
那样就搞成一锅浆糊了。
读书其实就是一个发酵的过程。
发酵之前自然要先有面。
在时间、温度都合适的时候。
书本的指点就会让你豁然开朗。
所以到什么阶段读什么书，读早了，你会认为好书也是垃圾。
读晚了。
又会觉得索然无味。
我看到一个卖设备的销售，大骂SPIN的无用、骗人。
这就是典型的‘读早了’。
这时候，他脑子里水太多，需要的是加面。
可惜他自己不自觉的，仍然在加水。
所以，站在销售的角度，读书不是改变什么，而是加快什么。
它能缩短你成功的历程，却无法代替你走路。
2、绝招与体系
很多人都知道，我对体系化的东西情有独钟。
不过，很多人不知道的是，我并不主张销售技巧的‘体系化的使用’（不是使用体系化的东西）。
这看起来有点矛盾，其实不然。
我们都知道，中国武术是典型的套路体系。
我们也知道，练好武术对打架是非常有好处的。
但是你见过谁打架的时候，是按照套路出手的吗（彪哥除外）？
即使傻小子郭靖打架的时候也不是降龙十八掌从头练到尾吧。
为什么不能按照套路出手？
原因不在于你，而在于你的竞争对手。
无论打架还是销售，对方出什么招，你很难事先预料，只有他出完后，你才能见招出招。
选择最有力的方式回击。
可能有人会说，我做销售只盯着客户，不管对手做什么。
这是典型的书呆子做法。
这样打单，确实按套路出牌了，但是，恐怕这个套路耍不了几招，就被乱棍打死了。
因为你和对手都在试图改变客户，如果对手出招了，客户被改变了，你还试图挥左勾拳打人家的右脸，按照自己套路走，那么对手不打你打谁？
所以事先排好的套路是用不上的。
不过我说的用不上，是指‘顺序’用不上，不是指‘招数’本身用不上。
这就是我喜欢体系化的原因。
体系教给你的不是按套路出牌，而是让你知道，在什么情况下，采用什么样的招数最合适。
他会告诉你一个背景，而不仅仅是怎样挥拳。
这又涉及到读书的问题了，读销售的书一定套学会读‘逻辑’。
而不仅仅是读内容，要看到招数背后的东西是什么，否则很容易把自己读成花拳绣腿似的销售。
3、学与用
怎样才算学会一本销售的书？
我觉得看会一本书必须有三个阶段：
一、理解整体的内容：
看书要看全，哪怕囫囵吞枣，也要先把这个枣一口吞下，在没吞下之前，不要评论枣子的滋味。
所以无论一本书有多枯燥，你都要耐着性子把它读完。
二、学会讲：
一本书要想理解，最好的办法就是讲给别人听。
这个过程其实是一种‘厘清’的过程。
如果你脑子里总想讲给别人听，你就会反复的琢磨每句话的意思。
这就是所谓把书读透了。
三、拿去用：
既然是学以致用，拿去用才是目的。
这时候你会发现，书里说的头头是道的东西，实践中竟然都不好用。
这时候不要怀疑书写的不对，问题往往出在你身上。
产生这个问题的原因有两个：
一是你不熟，从而觉得别扭。
从书本到实践一定有一个磨合的过程，这点不可跳跃。
磨合完了，才算真正学会。
二是你用错了环境，不知道变通。
说到底，就是没看懂。
说了这么多，书到底应该怎么看？
说句心里话，解释这个问题，我没太有发言权，因为我读书的方法很笨，我确实看到过高手读书的方法，可惜我学不来。
所以就把笨办法给大家说一下吧：
我读书大致分以下几步：
（只是指好书，也就是这那种一年才碰上一两本的书）
1、通篇阅读，这个不用解释，但是提醒一点;再枯燥也要读完。
不读完你怎么知道他说什么啊。
读这一遍的时候，我一般会拿笔在纸上边看边划重点，不划我好像没读过一样。
2、细读：
这一遍，我通常会在读完一章节后，强迫自己用几句话来总结这一章节的内容。
如果总结不出来，我就重读。
这其实是个提炼的过程，因为整本书你是不可能都记住的，这种提炼有助于你记住内容。
3、怀疑：
这是第三遍读了，无论多么伟大的书，这一遍我都试图用怀疑和批评的眼光看，尤其是结合自己的实践，反复质疑书中观点的正确性。
这样做的目的不是要批评或贬低什么。
而是逼迫自己头脑激荡。
俗话说，真理越辩越明。
没人给我辩，我就自己给自己过不去。
4、做PPT:
这一遍的目的，就是强迫自己会讲，尤其要讲清楚书中最主要的逻辑和观点。
我记忆力不好，往往只有会讲的时候才能记住。
5、试图用：
由于工作的原因，我有大把的机会可以糟蹋别人的项目。
这些半生不熟的东西，我通常会拿到客户那里去试验（如果你手里只有一个项目，一定要谨慎啊）。
之后根据实验结果总结和改进。
6、融合：
这个不能算读书了。
我最喜欢的事情，就是拿着一本书，去考问另一本书，这个过程可以把我读到的东西逐渐融合到一起来。
这就是所谓‘通’的境界了。
当然这需要读大量的书。
Ok，办法够笨吧？
这就是我常说的，把书读烂的精神。
书’在我的心目中永远是一个隽永的字，我对书的感情总是缠绵叵测，欲罢不能。
那种墨香盈袖的感觉似乎是人间最美的幸福。
这可能源于自己小时候的经历。
大约是小学三年级的时候，偶然间读到了一本叫《少年文艺》的书。
那时候家里还很穷。
书某种程度上算是奢侈品。
现在还清晰的记得，那本书是月刊，两毛五分钱一本。
书店不卖，只有邮局卖。
每到出书的日子，我都要步行十几里地，到市中心的一个邮局去等候。
可能由于心急，也可能是邮局的工作效率不高，书常常到的不准时。
于是要多跑好几趟。
现在还清晰的记得，当时去邮局的兴奋、期待甚至惶恐的感觉。
多跑几趟算不了什么，最让人伤心是不能每期都买，因为实在没有那么多钱。
于是对买的每一本书都倍加珍惜，。
我记得每次买到书的时候，都不是马上看，而是先闻一闻，然后藏到怀里。
像一个舍不得玩玩具的孩子（当时确实是孩子），晚上自己偷偷一个人，躲到台灯下。
默默的享受属于自己的幸福。
书中的每篇文章都会反复的读，印象最深的一篇文章，自己从小学一直读到了初中。
到初中的时候，拿着这篇激励自己多年的文章给一个同学看，本打算让同学感动一番。
结果同学不但没感动，反而木然的对我说，这写的什么啊？
，没劲！
为这句话，我差点和他打起来。
当时看书，还有另一种方式，就是租赁，主要以小人书为主，离我们家大约七、八里左右的地方有一个书摊，就在护城河边。
两分钱看一本书。
我只要兜里超过1毛钱，就会飞奔而去。
我记着当时总是在为一件事做思想斗争：
是坐公交车回来，还是省下钱跑回家？
后来还找到了第三种方式：
上车不买票，和买票的阿姨斗智斗勇。
最常用的方法是在车站捡一张废票，上车晃给售票员看，然后以迅雷不及掩耳之势，躲到某一个人高马大的成年人后面。
记得当时在书摊上读完了一套完整的《荷马史诗》，现在想起来也奇怪，那时候怎么会有这种书。
现在想找这种小人书，恐怕都比较困难。
我好像天生就对类似《平原游击队》之类的书不感兴趣。
总是喜欢一些虚无缥缈的东西。
后来还专本研究了飞碟的相关书籍，别忘了，那时候我还上小学。
其实还有第三种方式：
蹭书。
记得当时有两个同学，家里相对富裕一点。
我从第一个同学那里蹭完了整套的《三国演义》小人书，四十多本啊。
从另一个同学那里读了《水浒传》。
不过已经是大部头书，不再是小人书了。
付出的代价是，帮人做作业。
在以后的岁月里，喜欢读书的毛病一直没改，只是读书的类型开始有了比较大的变化。
从文学类书籍，到历史类书籍，最后到管理类书籍。
差不多每月都要去几次书店。
一开始买书饥不择食，每次到西单书店经常是买回一二十本书。
而且还每月都去，那时买的书现在还有很多没看。
后来逐渐变的挑剔了。
经常是兴冲冲的跑去，却空手而归。
而且还经常站在书店里，呆呆的对着那些有书读到家伙羡慕不已。
‘书是人类最好的朋友’，这句话从前不觉得有什么，年龄越大，越有体会。
现在的梦想是，有一天退休后，把所有这辈子想看而没时间看得书，一一品读，坐在摇椅上，一杯清茶、一卷好书，读累了，看看窗外的夕阳。
人生可以满足了。
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